网络传播的效果研究
第六章 传播效果研究
《火星人入侵地球》的广播剧研究
背景：1938年，美国哥伦比亚广播公司 空中水银剧场 1937年9月，普林斯顿大学广播研究所 “广播对于所
有类型的听众的基本价值” 拉扎斯菲尔德
研究目的：
主要研究者：坎特里尔、高德特、赫佐格
主要观点：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一 类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使 某一效果极为突出和明显。
是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背
景中产生和运行。
3、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是 对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向 和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的
研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、
组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。 4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展 （通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散， 使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是
社区、社会和个人之间的网络和权威的结构
5、社会控制效果： 指的是促进遵守已经建 立的秩序或行为模式的 效果，一般通过意识形 态和宣传的方式支持现 存权威的合法性。 6、文化变化效果： 导致价值观、行为和象 征形式的变化，如社会 的一个部分或一套社会 的总模式的转换。
认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分
条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系 。媒介效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文
化背景中产生和运行。
4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）
研究结论
在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主意的选
新媒体时代的传播效果研究
新媒体时代的传播效果研究新媒体是指通过电子通信网络来传播信息，包括互联网、移动互联网，微信、微博等社交媒体平台等。
随着网络技术的发展和普及，新媒体已经成为人们获取信息的主要渠道，也成为企业、政府、个人等广泛应用的传播工具。
因此，对于新媒体时代的传播效果进行深入研究，不仅是一项迫切的任务，更是我们认识新媒体、应对传播事件的必然要求。
一、新媒体传播效果的测量指标众所周知，传播效果可以从多个角度来进行测量。
在新媒体时代，可以采用以下几个方面的指标：1. 点击率和访问量点击率和访问量是新媒体传播效果的最基本指标。
点击率是指受众对于信息的关注程度，而访问量则是指触达人数。
通过对这两个数据的跟踪分析，可以了解信息的流行程度，为传播效果的评价提供重要依据。
2. 转发率和转化率转发率和转化率是新媒体传播效果中的重要指标。
转发率是指信息受众对信息加以再传播的趋势，而转化率则是指信息受众对信息加以落实行动的程度。
通过对这两个数据的跟踪分析，不仅可以了解信息的传播效果，还可以为企业和政府工作的落实提供有力指导。
3. 社交媒体指数社交媒体指数是新媒体传播效果的一个综合指标，它包含了用户对信息的互动、社交网络分布等多种方面的内容。
社交媒体指数可以从受众对信息的认同、情感评价等角度进行评价，也可以从信息传播的范围、深度等角度进行评价。
4. 接受者反馈效果接受者反馈效果是新媒体传播效果中的重要内容之一，它主要是基于收到的回应和反馈结果来进行分析和评价。
该指标可以从受众对信息的认知、态度、行为等多方面进行考量，为了解在传播过程中可能存在的问题和挑战提供参考依据。
二、新媒体传播效果的实证研究从传统媒体向新媒体转化的过程中，我们的关注点也会从消息量、广告投资等方面转向受众互动、消费者调查等方面。
在新媒体时代，我们需要转变传统的传播研究范式，设计更适合新媒体的实证研究思路。
实证研究需要基于良好的量化分析和实践操作。
以下几个研究思路可以提供参考：1. 信息共享机制的研究传播是信息的流动过程，不同平台的信息共享机制和发现机制也在不断变化。
网络口碑传播效应研究
网络口碑传播效应研究网络口碑传播效应研究随着互联网技术的迅猛发展和社交媒体的普及，网络口碑传播已经成为了一种高效的信息传播方式。
其快速传播、广泛覆盖和较低成本等特点，使其成为企业营销策略中不可忽视的一环。
本文将探讨网络口碑传播的效应及影响因素。
一、网络口碑传播的效应网络口碑传播的效应主要体现在以下几个方面：1. 品牌知名度的提升通过网络口碑传播，品牌信息可以快速传递给大量潜在消费者，有效提升品牌的知名度。
消费者通过网友的评论和分享，了解到产品或服务的优势，从而增加对该品牌的认知。
2. 购买意愿的增加网络口碑传播能够为消费者提供更多的参考和决策依据。
消费者往往更倾向于相信他人的真实评价，而非商家的宣传。
因此，通过正面的网络口碑评价，可以有效提升消费者的购买意愿。
3. 信任度的加强网络口碑传播可以为消费者提供真实、权威的信息，增加消费者对品牌的信任度。
消费者可以通过其他用户的评价来判断产品或服务的质量和口碑，从而做出更明智的购买决策。
4. 共鸣和互动的增加网络口碑传播可以拉近品牌和消费者之间的距离，增加共鸣和互动。
消费者可以通过评论、分享和转发来表达自己的观点和感受，与品牌进行互动，进而加深对品牌的认同感。
二、网络口碑传播的影响因素网络口碑传播的效果受多种因素的影响，主要包括以下几点：1. 口碑内容的质量和真实性网络口碑传播的效果与口碑内容的质量和真实性密切相关。
正面的、真实的用户评价能够增加消费者的信任和购买意愿，而虚假的、过度宣传的评价则会产生负面影响。
2. 口碑传播渠道的选择不同的传播渠道对网络口碑的传播效果有着不同的影响。
社交媒体平台具有广泛的覆盖面和快速传播的特点，是传播网络口碑的重要渠道。
而论坛、博客等平台则更适合进行深入的讨论和评价。
3. 用户特征和社交关系用户的特征和社交关系对网络口碑的传播效果也有一定影响。
有些用户具有较高的影响力和关注度，他们的评价和分享会更容易引起其他用户的关注和共鸣。
网络主播的受众心理与传播效果分析
主播的受众心理与传播效果分析网络主播的受众心理与传播效果分析1. 研究问题及背景在当前网络直播行业蓬勃发展的背景下，网络主播成为了一种新兴的职业。
越来越多的人加入到网络主播行业中，而他们的目标之一就是吸引更多的观众，从而提高自己的知名度和影响力。
因此，了解网络主播的受众心理以及他们的传播效果对于网络主播来说具有重要意义。
首先，通过研究受众心理，我们可以了解到观众对于网络主播的需求和期望，从而帮助网络主播更好地满足观众的需求，提供更高质量的节目内容。
其次，通过分析网络主播的传播效果，我们可以了解到网络主播在传播过程中的表现和影响力。
对于网络主播来说，传播效果的提升可以帮助他们拓展观众群体，提高知名度，进而获得更多的关注度和商业合作机会。
因此，本研究的问题是：网络主播的受众心理如何影响他们的传播效果？2. 研究方案方法（1）定量调查：通过问卷调查的方式收集网络主播的受众心理和观众对于网络主播的看法。
调查内容包括观众的观看动机、对主播形象的认知、对节目内容的评价等方面。
通过统计分析问卷调查数据，我们可以了解到网络主播的受众心理特点。
（2）案例研究：选择几个网络主播作为案例，分析他们的节目内容、传播方式以及观众的反馈。
通过案例研究，我们可以了解到不同网络主播的传播方式和效果，并对其进行比较分析。
（3）数据分析：将收集到的定量调查和案例研究的数据进行整理和统计分析。
利用SPSS等数据分析软件，我们可以对数据进行描述性统计、相关性分析等，从而揭示网络主播的受众心理与传播效果之间的关系。
3. 数据分析和结果呈现在数据分析阶段，我们将详细分析定量调查和案例研究的数据，并以图表、表格等形式展示分析结果。
通过数据分析，我们可以得出网络主播的受众心理特点以及不同网络主播的传播方式和效果。
4. 结论与讨论在结论与讨论部分，我们将总结研究的主要发现，并对研究问题进行回答。
我们将讨论网络主播的受众心理如何影响他们的传播效果，以及网络主播在提高传播效果方面可以采取的策略和方法。
基于SNS社交媒体学习传播效果研究
基于SNS社交媒体学习传播效果研究一、引言SNS（社交网络服务）已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，而它也被广泛应用于企业、组织和机构等领域的信息传播中，以达到品牌宣传、产品推广、服务宣传以及影响力扩散等效果。
本文将针对SNS社交媒体学习传播效果，即如何在SNS平台让自己的几率传播达到最大化进行研究，分析SNS网络的传播效果和影响因素，以及探讨SNS平台的传播策略。
二、SNS传播效果的研究SNS在信息传播中起到越来越重要的作用，其传播效果已经成为了许多研究的主题。
在传播效果的研究中，SNS平台传播效果的评估将获得广泛的关注。
传播效果是SNS传播效果的一个重要方面，而其受多种因素影响。
2.1 SNS传播效果的影响因素SNS的传播效果受到多种因素的影响。
研究表明，在SNS平台上，人们的行为、内容和网络结构都会影响其传播效果。
2.1.1 行为因素SNS平台中的行为因素主要包括点赞、评论、分享、关注等。
在这些行为因素中，分享是影响SNS传播效果最重要的因素之一。
分享可以让信息得到更广泛的传播，增加其影响力。
2.1.2 内容因素SNS平台的内容因素包括文字、图片、音频和视频等各种形式的内容。
其中，影响传播效果最关键的因素是内容质量。
高质量的内容能够引起用户的兴趣和共鸣，从而让信息更容易得到分享和传播。
2.1.3 网络结构因素SNS平台的网络结构因素包括用户之间的关系、社交圈子的大小和广度等。
这些因素能够影响SNS平台的信息传播效果，而这些关系将主要通过SNS平台上的社交网络来体现。
2.2 SNS平台的传播策略SNS平台的传播策略可以主要分为以下三个方面：关注目标受众、制定传播目标和制定传播策略。
2.2.1 关注目标受众对于任何传播活动，需要确定目标受众。
SNS平台传播也不例外。
通过明确目标受众，可以更准确的引导传播，从而得到更好的传播效果。
2.2.2 制定传播目标在确定目标受众之后，需要进一步明确传播目标。
网络虚拟新闻主播的传播效果研究
D
本研究旨在填补这一空白，通过 深入分析网络虚拟新闻主播在社 交媒体平台上的传播行为和受众 反馈，揭示其对新闻信息传播的 影响，并探讨其潜在的社会意义
1 | 一、 选题背景
一、 选题背景
网络虚拟新闻主播的兴起，成为了当下社交媒体平台上备受关注的热点话题。这一现象的 背后，折射出了新闻传播方式的深刻变革。传统媒体的新闻主播形象在虚拟现实技术的推 动下，呈现出了数字化、个性化、多样化的发展趋势。网络虚拟新闻主播以其独特的魅力 和新鲜感，吸引了大量受众的关注，成为了新闻信息传播的一大亮点。在这一背景下，对 网络虚拟新闻主播的传播效果进行深入研究，具有重要的理论和实践意义
4
前国内外研究现状的不足之处在于缺乏对网络虚拟新闻主播传播效果的深入研究和科学评估，对其影 响因素和机制的分析还不够系统和全面。因此，本研究旨在通过对不同类型网络虚拟新闻主播的传播
行为和受众反馈进行深入分析，以揭示其对新闻信息传播的影响，为相关行业提供决策支持和参考
3 | 三、 研究内容与研究方法
网络虚拟新闻主播的传 播效果研究 (2)
-
A
近年来，随着互联网和社交媒体 的快速发展，网络虚拟新闻主播 作为一种新型媒体形式，逐渐受 到人们的关注
C
然而，对于网络虚拟新闻主播的 传播效果研究仍相对匮乏，尚未 形成系统的理论框架和方法体系
传统媒体与新媒体的传播效果对比研究
传统媒体与新媒体的传播效果对比研究随着科技的不断进步，传统媒体和新媒体在信息传播中发挥着不同的作用。
传统媒体主要包括电视、广播、报纸等，而新媒体则包括互联网、社交媒体等。
这两者在传播效果上有着显著的差异，传统媒体更注重广泛覆盖，而新媒体则更注重精准传播。
本文将从多个角度对两者进行对比研究。
一、受众范围传统媒体具有较广泛的受众范围，尤其是电视和广播，可以覆盖到大部分地区的观众和听众。
然而，由于传统媒体的传播方式受限于地理位置和时间，它的受众范围更多地局限于特定地区和特定时间段。
相比之下，新媒体则拥有更广泛的受众范围，不受时间和地理因素的限制，可以随时随地获取信息。
只要有互联网，人们就可以通过手机、电脑等设备实时浏览新闻、观看视频，无论身处何地。
二、即时性传统媒体在即时性上相对较弱。
由于制作和传播过程的限制，新闻报道通常需要一定的时间才能在传统媒体上出现。
相反，新媒体具有即时更新的特点。
在互联网上发布新闻只需几分钟，而且可以通过社交媒体迅速传播给更多人。
无论是突发事件还是热点话题，新媒体可以更快地传播消息，让受众们及时了解最新资讯。
三、互动性新媒体的另一个优势是其强大的互动性。
通过社交媒体平台，人们可以与他人进行实时互动。
无论是通过评论、点赞、转发等，还是通过实时直播和互动问答，新媒体可以让人们参与其中，分享自己的观点和意见。
相比之下，传统媒体的互动性相对较弱。
虽然人们可以通过电话或邮件与电视台、广播台互动，但相较于新媒体的实时互动而言，传统媒体的互动体验还有待加强。
四、信誉度传统媒体通常拥有较高的信誉度，被许多人视为权威机构的代表。
相对而言，新媒体的信誉度相对较低，因为每个人都可以在互联网上发表观点和评论，信息的真实性难以得到保证。
然而，在某些情况下，新媒体可以通过网络民调和舆论监督来提高信息真实性和可信度。
此外，由于新媒体的信息流更加自由，人们可以更容易地找到多个观点和不同角度的报道，从而形成更全面的认识。
我国网络新闻传播存在的问题及对策研究
我国网络新闻传播存在的问题及对策研究随着互联网的快速发展，网络新闻传播已成为人们获取信息的重要途径。
我国网络新闻传播存在着一系列问题，如虚假信息、低俗内容、不良传播等，这些问题严重影响了网络新闻传播的质量和效果。
针对这些问题，我们需要采取一系列对策，以提升我国网络新闻传播的质量和影响力。
我国网络新闻传播存在的问题主要包括以下几个方面：1. 虚假信息泛滥。
随着网络新闻传播的快速发展，一些不法分子利用网络平台散布虚假信息，误导公众，甚至影响社会稳定。
特别是在一些重大事件发生后，网络上出现了大量不实信息，对公众产生了极大的误导和影响。
2. 低俗内容泛滥。
一些网络新闻平台为了获取点击率，采用低俗、噱头化的内容吸引读者，严重损害了网络新闻传播的质量和形象。
低俗内容的泛滥也影响了广大网民的健康心理和良好习惯。
3. 不良传播影响。
一些网络新闻传播平台为了获取利益，散布不良信息，甚至渲染负面情绪，这种不良传播影响了公众的认知和情绪，也损害了网络新闻传播的公信力。
针对上述问题，我们可以采取以下对策：1. 加强网络新闻传播的监管。
强化对网络新闻传播的监督管理，建立健全的网络新闻传播法规和制度，加强对虚假信息、低俗内容和不良传播的监管力度，制定相应的处罚措施，确保网络新闻传播的合法、正当和健康。
2. 提升网络新闻传播的内容质量。
鼓励网络新闻传播平台加强内容审核，提升新闻传播的专业水平和质量。
加强编辑团队建设，培养专业素养高、道德水准高的新闻从业人员，提高网络新闻传播的公信力和影响力。
3. 增强网络新闻传播的道德约束。
倡导网络新闻从业人员遵守职业道德和新闻伦理，坚守真实性、客观性和公正性原则，积极传播正能量，提升网络新闻传播的社会责任感和公共意识。
4. 强化公民的网络文明素养。
加强网络新闻传播的公民教育，提高网民的信息素养和网络文明素养，增强对虚假信息、低俗内容和不良传播的辨识能力和抵抗力，积极营造和谐、健康的网络新闻传播环境。
传播研究的五大内容
传播研究的五大内容传播研究是一门涉及广泛的学科，它研究的内容涵盖了许多方面。
在这篇文章中，我将介绍传播研究的五大内容，包括传播媒介、传播效果、传播观众、传播理论和传播实践。
一、传播媒介传播媒介是指信息传递和交流的工具和平台，包括印刷媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体等。
传播研究关注的是传播媒介的特点、功能和影响力。
例如，研究人员可以探讨不同媒介对信息传递的效果和影响，以及媒介对公众意识形态和价值观的塑造作用。
二、传播效果传播效果是指信息传播后所产生的影响和结果。
传播研究关注的是信息传播对个体、组织和社会的影响。
例如，研究人员可以探讨广告对消费者购买行为的影响，新闻报道对公众舆论的引导作用，以及电视节目对观众价值观的影响等。
三、传播观众传播观众是指接受和参与信息传播的个体和群体。
传播研究关注的是观众的特征、需求和行为。
例如，研究人员可以探讨观众对不同媒介和信息的偏好，观众对信息的接受和解读方式，以及观众对媒介内容的反馈和参与程度等。
四、传播理论传播理论是指对传播现象进行解释和预测的理论框架。
传播研究关注的是传播理论的发展和应用。
例如，研究人员可以探讨不同传播理论的基本概念和假设，以及这些理论在实际传播情境中的适用性和效果。
五、传播实践传播实践是指根据传播研究的结果，进行实际的传播活动和策略的实施。
传播研究关注的是传播实践的设计和评估。
例如，研究人员可以探讨不同传播策略的效果和影响，以及如何利用传播手段和工具进行有效的信息传递和传播。
传播研究的五大内容包括传播媒介、传播效果、传播观众、传播理论和传播实践。
这些内容相互关联，共同构成了传播研究的核心领域。
通过深入研究这些内容，我们可以更好地理解和应用传播学的理论和方法，推动传播研究的发展，为社会传播提供更有效的指导和支持。
社交网络中的传播效应分析与研究
社交网络中的传播效应分析与研究随着互联网技术的不断发展，社交网络已成为人们生活中不可或缺的一部分。
社交网络的兴起大大改变了人们的传播方式，使信息能够更快、更广泛地传播。
然而，社交网络中的传播效应究竟是怎样的呢？本文将从社交网络的传播特点、传播效应因素两个方面进行分析和研究。
一、社交网络的传播特点1.传播速度迅速社交网络的传播速度非常迅速，因为信息可在一瞬间传播到数千万用户。
已有研究表明，社交媒体上的信息平均传播速度比电视、广播甚至报纸要快得多。
这也是社交网络成为热门信息传播渠道的原因之一。
2.传播范围广阔社交网络的用户数量庞大，覆盖面广。
而在社交网络中，一个人的信息可以随着转发而逐渐扩散到更广泛的受众群体中。
这就意味着，社交网络成为了推广和传播产品、品牌信息的有效方式之一。
3.用户态度和行为不可预测社交网络的用户态度和行为是难以预测的。
在社交网络上，用户可以自由发布信息，也可以对别人发布的信息进行评论和转发。
这一环节存在着实际可预期的偏差。
因为用户可能会因为自身的诉求、意愿和看法对信息进行有意或无意的打压。
因此，推广者需要对社交网络上用户态度和行为抱有一定的警惕性。
二、传播效应因素1.情感影响情感因素是社交网络传播效应的最核心因素之一。
在社交网络上，许多信息都是通过个人情感的共鸣而产生高传播效应的。
可以说，用户在对某一信息产生共鸣时，他们会转发、评论、点赞等行为都与共鸣密切相关。
2.网络结构网络结构是影响社交网络传播效应的重要因素之一。
在社交网络中，渠道密度、节点联系度和网络时效性等均会对传播效果产生影响。
这是由于网络结构所带来的碎片化现象和人类的看门方式。
因此，在传播目标明确的前提下，研究网络结构是企业或个人推广行为的重要环节。
3.信息可信度在社交网络中，消息源的可信度是影响信息传播效应的重要因素。
如果信息源在过去都存在过违规、造假、夸张等问题被证明不可靠，那么其他信息也会受到影响。
另外，在社交网络中出现的大量谣言和虚假信息极大地降低了用户对信息的可信度。
第九讲传播效果研究
大众传播效果研究的历史发展阶段
第一时期：20世纪初至30年代末（强效果观） 媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传 播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信 念，甚至直接支配人的行动。 这种观点后来被称为 “魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。
媒介接触的社会条件
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触 →需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介可接触性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
瑞典学者提出的使用与满足模式 （1968）
受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是 目标导向的。
在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的 选择联系在一起的主动权在受众。
进一步追问
通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高
新闻的质量和准确性？
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
“一面提示”与“两面提 示”,
“两面提示”的“免疫”效 果
“明示结论”与“寓观点 于材料之中”
“诉诸理性”与“诉诸感 情”
警钟效果（恐惧诉求）
说服的其他技巧:图象、幽
默、性感、重复
传播对象与效果
性别、年龄、民族、学历、职业等人口统计 学上的属性
网络信息传播的规律与实践研究
网络信息传播的规律与实践研究我们生活在数字化时代，网络已经成为人们获取信息和交流的主渠道。
随着网络技术的不断发展，网络信息传播已经变得越来越便捷和快速。
同时，网络传播也随之产生了一些自身的规律和特点，这些规律和特点对于我们更好地实践网络传播，具有非常重要的影响。
一、网络信息传播的规律1.1 消息传播速度快网络的传播速度可以说是迅雷不及掩耳之势。
信息瞬间就可以传播到全球各地，人们不必等待新闻媒体的发布，而是可以通过网络第一时间了解到事件的发生。
这就要求我们要能够快速掌握信息，及时回应。
1.2 信息传播范围广网络传播可以无限扩散，因此，如果一条消息在网络上传播，那么其影响力将是不可想象的。
这也是灾难和社会事件在网络上引发热议的原因。
事实上，网络信息有着被传播到全球各地的潜力。
1.3 信息传播效果可控性小网络传播有时很难控制。
即使是被认为是烂大街的消息，也可能在网络上迅速获得关注并掀起热议。
因此，在信息传播过程中，我们需要考虑到信息的特点和观众的特点，以及形势的变化和新闻传播的趋势等因素，以便尽量控制信息的传播效果。
二、网络信息传播的实践研究2.1 借助社交媒体进行信息传播社交媒体成为了信息传播的主要平台之一。
许多人通过社交媒体分享一些新闻、文章、图片和视频，获得广大网民的追捧和关注。
比如，微博、微信、Facebook和Twitter等社交平台，都成为了新闻配送平台和舆论发酵的场所。
通过这些社交平台的信息传播，可以迅速扩大宣传范围，传达更多的信息。
2.2 运用机器人进行自动化信息处理由于互联网海量信息，信息的筛选和整理问题成为制约信息传播的一个限制。
为了解决这些问题，机器人技术的出现使得自动化处理成为可能。
比如，通过机器学习技术，可以让机器人自动分析数据和文本信息，进行信息的分类和整理。
这种技术可以节省人力成本，提高信息筛选的效率，保证信息质量。
2.3 分析网络环境进行精准营销网络传播的管理和实践，需要深入掌握网络环境的规律。
网络媒体传播策略研究
网络媒体传播策略研究一、引言随着信息技术的迅速发展，网络媒体已成为人们获取信息、交流思想的主要方式之一。
作为新兴的媒体形态，网络媒体传播策略扮演着越来越重要的角色。
本篇文章旨在探讨网络媒体传播策略的研究现状、策略的分类与实践，为网络媒体运营者提供一些参考。
二、网络媒体传播策略的研究现状网络媒体传播策略的研究主要涉及媒体内容、传播路径、传播效果等方面。
近年来，随着网络媒体的快速发展，研究者们开始加大研究力度。
下面将从内容、路径、效果三个方面来具体讨论网络媒体传播策略的现状。
1.媒体内容方面媒体内容是网络传媒的核心，是引导读者停留、产生共鸣的关键。
因此，在网络媒体传播策略中，对媒体内容进行研究非常重要。
目前，关于网络媒体传播策略中媒体内容方面的研究主要集中在以下几个方面：（1）内容创新：网络媒体传播策略的一项基本要求是内容创新，如何挖掘和发掘好的内容并且对其进行创新，是媒体持续发展和传播的关键。
（2）内容质量：网络媒体的内容要颇具思想性、创造性、互动性和情感性，这是获取读者认同和共鸣的必要条件，同时也是运营者提高用户黏性的关键手段。
（3）内容标签：目前大多数网络媒体都有自己的主题和内容标签，利用合适的标签，让读者快速准确地找到他们想要的内容，是网络媒体传播策略的一项重要手段。
2.传播路径方面网络传播路径主要包括社交媒体传播、搜索引擎传播、自媒体平台传播、新闻客户端传播等。
不同的传播路径所涉及到的人口、受众、信息类型、传播效果等都有很大的不同，因此，在制定网络媒体传播策略时，需要考虑如何利用和整合不同的传播路径。
目前，相关研究主要集中在以下几个方面：（1）传播路径的整合：通过结合社交媒体、搜索引擎、自媒体平台等不同的传播路径，将信息精准地传播给目标受众，实现最大程度的传播效果。
（2）传播特点的研究：对于每一种不同的传播路径，需要了解其特点，如何利用其优势，实现更好的传播效果。
（3）数据分析：网络传播的一个显著特点是其方便打造营销数据分析，通过研究数据，了解不同形式传播中的受众观念，制定更科学有效的传播策略。
中国网络传播效果研究扫描
（ ２２ ） 总 ０期
中文 自学指导
Ｒ ｖｉ ｗｓ ｎ ｓ ａ ｃ ｏ Ｃ ｉ ｓ ｔ ｒ ｔ ｒ ｅ ｅ ａ ｄ Ｒｅ ｅ ｒ ｈ ｎ ｈ ｎｅ ｅ Ｌｉ ｅ ａ ｕ ｅ
Ｎ．，０８ Ｏ ６ ２ ０ Ｓ ｍ Ｎ ． ０ ｕ Ｏ２２
中国网络传播效果研 究扫描术
潮 ｆ ６ ２ ） 】 。 （ １
包括 个 人或 群体 ，都 做 了些 什 么 【Ｐ１ ７・ 】 ） （ 本 文通 过 对 中 国互联 网效果 研 究 的总 结 ，试 图探寻
不 少学 者 认 为 ，作为 一 种全 新 的 传播 手 段 ，互联 网
的兴 起 对 于传 统 的传 播 学研 究提 出 了挑 战 。 因特 网将 人 中 国传 播学 研 究 的某 些 特征 。今 年是 传 播 学 引入 中 国的 们 联 系在 一 起 ，大 众传 播 时 代将 会 终结 。因此 ，应 当重 第 ３ 年 ， 回顾 与 展 望 成 为 本 年 传播 学研 究 的 重要 主 题 Ｏ
新界定传统的大众传播理论以有效地解释新的传播技术 之一 。在中国文化中，挑战素与机遇并存 ，互联网同样 和社会系统的互动 ［ｐ１。美 国知名传播学者戴维 ・威 也为 中国传 播 学 的 自主 发 展提 供 了机 遇 。 而互 联 网技 术 ３ ・８ １５） （ 沃 尔 （ ａ ｉ ｗｅ ｅ ）也 持 有类 似观 点 ，他 认 为传 统的 对于 我 们 ，对 于 我们 的 社 会生 活 究竟 产 生 了什 么样 的影 Ｄ ｖｄ ｖｒ
锻 张军芳＋
内容提要 ： 本文对 于 国内四本主流新 闻传播 学期刊 （ 国际新 闻界 新 闻大 学》 新 闻与传播研 究 、 现代传播》） Ⅸ 、《 、 １９ 年至今的有关 网络传播 效果研 究的论丈进行 了深入分析 和文本阐释 。研究发现 ，中国的 网络传播研 究在研 ９６ 究路径上偏重于社会 文化研究 ，但在 累积实证研 究成果方面尚显薄弱 ，仍待继续努力。
网络技术对传播效果的影响研究综述
网络技术对传播 效果 的影 响研 究综述
范钟文
（ 哈尔 滨师 范大 学 ， 黑龙 江 哈尔滨 １ ５ ０ ０ ８ ０ ） 中图分 类 号：Ｇ ２ ０ ６ 文 献标 识码 ：Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ３ － ２ ７ ３ ８（ ２ ０ １ ３ ）Ｏ ｌ 一 ０ ４ ４ ５ 一 Ｏ ｌ 摘 要 ：随 着 网络技 术 的发 展 ，网 络传 播对 于传 播 学影 响越 来越 深 刻 。本文 以 “ 切糕 事 件 ”为切 入 点 ，通过 对选 择性 接触 机 制、媒 介 类型 、讯 息 内容 、 受 众本 身 的性 质进 行分 析 ，结合 实 际统 计数 据 ，在传 播途 径和 传播 策 略上 ，就 如何 提升 网络 传播 效 果提 出几 点思 考 。 关 键词 ： 网络 技术 ； 网络传 播 ；传播 效 果 ；新媒 体
一
欢。 “ 切糕 事件 ”中１ ６ 万的 “ 天价 ”配上核 桃仁糖果极 为普通的外观 照片，让人不得不想一探究竟 。 ４ ． 受众 本身的性质 。网络技术 使得传播者和 受众互动成 为可能 ， 传 播者 的影 响可 以直接 到达受众 ，受众对于该事件 的评论也被 公开在 网络 上 ，这对 于提高信 息的受瞩 目度 是非常有利 的。不仅如此 ，网络 技 术 的发展 使得 受众 间可 以便 捷地 互相 联系 ，这 时既有 信息 储存 量 大 、传 播活跃 的意见领袖 凸显出来 ，所 以虽 网络技 术使 得每一个 受众 作为 一个独特个体 的存在有 了意义 ，但 是这并不意 味网民在做 出判 读 时是独立思考得 出的结论 ，而往往 是与他人互动后得 出的结论 。
二 、 网络技 术 对传 播效 果 的影 响
卡茨和 拉扎斯 菲尔德在 《 个人影 响》 中提 出了影响传播 效果 的四 个 “中介 因素 ”，本文通过 分析四个 “ 中介 因素 ”来讨论 网络技术对 传 播效果的影响 。 １ ． 在 四个 “ 中介 因素 ”中第 一个 是选 择 性接触 机 制 。选择 性接 触机 制就是 受众并 不是绝对被 动的存在 ，他们会从 既有立场 、态度来 接触 ，理解 和记忆信 息 。从理 论上说 网络 技术使得 网民可 以在 任何时 间、任何地 点 “ 拉 ”出 自己想 要的信息 ，实现真 正的点对点传 播。选 择性 接触机 制在数字化 环境 中发挥 着越来越 重要 的作用 ，使得传 播效 果情 况越来越 复杂 。但 在实际 的情 境 中，网民虽有选择 信息 时间、地 点 的 自由，但 网络信息 的内容却是 没有 “ 个 性 ”的。在 “ 切糕事件 ” 中，媒 体、 网民把大部分 关注点都集 中在损坏 核桃仁糖 果约１ ６ 万这 个 数字上 ，事件本 身的来龙 去脉被忽 略 了。网民即使想 了解 整个事件 经 过 ，也 只有岳 阳公安警事 寥寥几字微 博。不仅 如此 ，网络 媒体 的议程 更是渗 入传统媒 体中 ，传 统媒体 的对 于该事件 的报道也和 网络媒体 大
社会网络中的信息扩散机制与传播效应研究
社会网络中的信息扩散机制与传播效应研究随着社会网络的快速发展和普及，信息扩散成为了现代社会中不可或缺的一部分。
社交媒体平台如Facebook、Twitter和微信等，给予了人们分享信息、与他人互动的便利，也成为了信息传播与扩散的重要渠道。
然而，社会网络中的信息扩散机制和传播效应是怎样的呢？让我们深入探讨一下。
首先，社会网络中的信息扩散机制包括了多重因素。
其中一个重要的因素是用户之间的连接强度。
具有紧密联系的用户之间的信息传播速度更快，因为他们互相之间的互动更频繁。
这种关系可以是家庭关系、亲密朋友关系或者共同兴趣爱好的群体关系。
另一个因素是用户的社会影响力。
一些用户因为其高人气或专业知识，在社交网络中有更高的传播力和影响力。
他们发布的信息更容易引起其他用户的关注和转发，从而形成信息的传播路径。
其次，社会网络中信息传播的效应也具有一定的特点。
首先是信息的广度与深度。
社会网络中的信息传播往往可以迅速覆盖大量的受众，实现信息的广度传播。
与此同时，信息可以在群体中深入讨论和传播，从而实现信息的深度传播。
这种广度和深度的传播特点可以通过用户的分享和评论行为得到体现。
其次是信息传播的速度。
社交媒体平台的即时性使得信息能够迅速传播，尤其是热点事件和突发事件的传播速度更快。
这种速度的传播可以迅速引起大众的关注和讨论，推动社会舆论的形成。
最后是信息传播的均匀性。
在社会网络中，信息往往通过用户之间的转发行为扩散开来。
然而，由于用户之间的兴趣、好友关系和社会影响力等的差异，信息传播往往是不均匀的。
一些信息可能在某些用户之间迅速传播，而在其他用户之间传播缓慢甚至中断。
社会网络中信息扩散机制和传播效应的研究对于社会学、传播学和信息科学等领域具有重要意义。
对于社会学而言，通过研究信息扩散机制和传播效应，可以了解社会网络中信息的传播路径和效果，进而了解社会成员之间的关系和互动。
对于传播学而言，研究社会网络中的信息传播有助于了解信息如何从一个节点传递到另一个节点的过程，探索传播过程中的因果关系和影响因素。
社交媒体网络传播模型研究与分析
社交媒体网络传播模型研究与分析社交媒体的迅速崛起对人们的生活和社会产生了深远的影响，成为信息传播和交流的主要渠道之一。
为了深入理解社交媒体网络的传播模式，需要进行研究与分析。
本文将探讨社交媒体网络传播的模型，并对其进行研究和分析。
一、社交媒体网络传播模型的概述社交媒体网络传播模型是一个描述社交媒体平台上信息传播过程的理论框架。
该模型一般包括消息的发起者、传播的路径和接收者等要素，通过这些要素的相互作用来描述和预测信息在社交媒体上的传播规律。
社交媒体网络传播模型有多种形式，其中较为常见的包括：信息传播模型、传播路径模型和行为传播模型等。
这些模型可以帮助我们理解信息在社交媒体网络中的传播机制和影响因素。
二、信息传播模型信息传播模型是最基本的社交媒体网络传播模型之一。
它描述了信息在社交媒体上的发起、传播和接收的过程。
该模型通常包含以下要素：1. 发起者：信息的发起者是指创造和发布信息的个体或组织。
他们可以是媒体机构、个人或其他组织。
2. 信息内容：信息内容是传播的核心，它可以是文字、图片、视频等形式。
信息内容的吸引力和独特性往往决定了信息的传播效果。
3. 传播路径：传播路径指信息在社交媒体上的传播路径和方式。
它可以是基于关注关系的社交网络路径，也可以是通过广播、分享等方式传播。
4. 接收者：接收者是信息的接收和传播对象。
他们可以是社交媒体上的关注者、朋友、粉丝等。
通过对信息传播模型的研究和分析，可以帮助我们了解信息在社交媒体网络中的传播规律和影响因素，从而提高信息传播效果，优化社交媒体的运营策略。
三、传播路径模型传播路径模型是另一个重要的社交媒体网络传播模型。
不同于信息传播模型关注信息本身，传播路径模型则关注信息在网络中的传播路径和传播速度。
该模型通常包含以下要素：1. 传播节点：传播节点是信息传播路径中的关键节点。
它可以是一个个人、一个社交团体或一个媒体机构。
2. 传播速度：传播速度衡量了信息从一个节点传播到下一个节点的时间。
网络舆情分析与传播机制研究
网络舆情分析与传播机制研究随着互联网的迅速普及和社交媒体的兴起，网络舆情已成为一个重要的研究领域。
网络舆情分析和传播机制的研究旨在深入了解网络舆情产生的原因、传播的方式以及对社会的影响，为舆情管理和应对提供科学依据。
网络舆情分析是指通过收集、整理和分析互联网上用户在社交媒体、论坛、博客以及在线评论等平台上发布的言论和信息，描绘出某个特定时间段内的舆情状况，进而掌握公众的关切点和情绪态度。
通过对网络舆情数据的挖掘与分析，我们可以了解公众对某个事件、议题或产品的意见和评价，进而预测可能引发的社会影响和行为变化。
网络舆情传播机制研究是对网络舆情在互联网上的传播过程进行的分析和探讨。
网络舆情传播机制主要包括信息发起者、传播途径、目标受众和传播效果等要素。
信息发起者通常是一些具有影响力的人物、媒体或机构，他们通过发布内容、引发争议或激起公众关注来引发网络舆情。
传播途径包括社交媒体、论坛、微博、微信等多种形式，这些平台具有广泛的传播渠道和快速传递信息的特点。
目标受众则包括网络用户、公众群体、媒体和决策者等，他们通过阅读、分享和评论等方式接收和传播网络舆情。
传播效果则表现在公众关注度、传播速度、影响范围和社会行为等方面。
网络舆情分析与传播机制的研究对于舆情管理和应对具有重要意义。
首先，通过分析网络舆情，政府和企业可以及时掌握公众对其政策、产品或服务的态度和意见，以便调整和改进相关工作。
其次，网络舆情研究有助于提高舆情管理的科学性和精准性，为舆情危机的处理提供决策依据。
再次，通过深入研究网络舆情传播机制，可以更好地理解社会媒体对公众意见和观点的塑造和影响，并针对性地进行舆情引导。
最后，网络舆情研究还有助于提高大众传媒的专业性和公信力，加强对社会舆情的关注和报道，从而推动社会发展和进步。
在进行网络舆情分析和传播机制研究时，有一些常见的方法和技术可以被运用。
数据挖掘和大数据分析技术可以帮助收集和处理网络舆情数据，提取出关键词、情感倾向、话题聚类等信息。
互联网传播效应研究
互联网传播效应研究互联网的快速发展和普及给人们的生活带来了巨大的变化，同时也对信息传播产生了深远的影响。
作为一个全球性的网络平台，互联网具有无国界、高效率、互动性等特点，使其成为信息传播的重要渠道。
本文将对互联网传播效应进行深入研究。
一、互联网传播效应的概念互联网传播效应是指互联网作为一种传播媒介，在信息传递和影响受众方面所产生的效果。
传统的传播媒介如电视、广播和报纸等，其传播效应主要是通过单向传播实现的。
而互联网则以其互动性和多样性，改变了传统媒体的传播模式，使信息的传播更加自由和广泛。
二、互联网传播效应的特点1. 全球性传播：互联网的全球性使得信息可以快速传播到世界各地，缩短了时间和空间的限制，促进了全球信息的流动。
2. 高效率传播：互联网具有传递速度快、实时性强的特点，使信息可以迅速传递给大量用户，实现了信息的高效传播。
3. 互动性传播：互联网的社交媒体平台和即时通讯工具使人们能够进行实时的互动交流，用户可以主动参与信息传播过程，增强了传播效果。
4. 多样性传播：互联网上的内容丰富多样，用户可以通过不同的形式获取信息，例如文字、音频、视频等方式，增加了信息传播的多样性和吸引力。
三、互联网传播效应的研究方法1. 问卷调查：通过设计问卷，调查受众对互联网传播效应的认知和观点，从而了解传播效果和影响因素。
2. 数据分析：利用大数据分析方法，对互联网传播过程中的数据进行收集和处理，探寻其中的规律和影响因素。
3. 实证研究：通过实验和观察，研究互联网传播过程中的效果和影响力，验证假设和理论。
四、互联网传播效应的影响1. 意识形态影响：互联网传播过程中的信息不受时间和空间的限制，有可能传播一些具有特定意识形态的内容，对社会思潮产生重要影响。
2. 社会动员影响：互联网具有组织和动员大规模社会行动的能力，如社交媒体的舆论引导作用，能够迅速形成集体行动。
3. 经济发展影响：互联网传播为经济发展提供了新的动力，促进电子商务的兴起和数字经济的发展。
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这 起 迅 速 蹿 红 网络 的 “ 奇 ” 件 引 起 了 神 事 人 们 的广 泛 关 注 ． 响 由互 联 网扩 大 到 现 影 实生 活 。 华 西都 市 报 》 道 称 这 起 网 民 的 《 报
集 体 狂 欢 是 ８ ０名 打 工 者 为 “ 钱 ” 造 ０ 饭 制
中介 变 量 是 指 那 些 在 大 众 传 播 刺 激
仅 是 由厂 家 。 同样 也是 由广 告 公 பைடு நூலகம்共 同创 造完成的。
注 释：
斯 莱 斯 不 仅 仅 是 一 辆 汽 车 ，同 时 也 是 富 裕 、 适 、 人 羡 慕 的上 层 社 会 生 活 的 象 舒 令 征 。 品再 也 不 仅 是 产 品 ． 且 是 一 种 划 商 而 分 阶层 的 工 具 。 “ 于 哪 个 阶 层 ． 消 费 属 就
的文 化 价 值 （ 符 号 的 内涵 ） 加 在 商 品 即 附
敢 、 尚 的青 春 年 华 。 口 可乐 不 仅 仅 是 时 可
一
种饮 料 ， 时也是美 国文化 的象征 ； 同 劳
性、 意义 的 面 纱 ． 是 商 品 背 后 所 隐 藏 的 正 符号价值 。 个 赋予 商 品符 号 价 值 并 传 播 给 消 费 者 的 过 程 。 商 品价 值 创 造 的一 是 个 重 要 组 成 部 分 。 因 此 ， 品 的价 值 不 仅 商
饭 ” 件 为例 ． 中介 变 量 和 网络 时代 受 众 事 从
的 “ ” ， 实 质 是 一 起 人 为 的 网络 策划 假 货 其
事 件 ，也 可 以 叫 做 网 络 炒 作 或 是 网 络 营
的使 用 与满 足 两个 角度 来做 分析 。
“ 贾君 鹏 事 件 ” 介 简 ２０ ０ ９年 ７月 １ ６日 ，百 度 贴 吧 ・ 兽 魔 世 界 吧 发 表 了一 篇 题 名 为 《 君 鹏 ， 妈 贾 你
划 事 件 ， 一 次蒙 上 了 “ 络 恶搞 ” 纱 的 是 网 面
营销 活 动 ． 是该 事件 从 网络 恶 搞 成 功 走 但
影 响传 播效 果 因素 的 重新 划 分 ．增 加 了效
果研 究 的科 学性 与 开放 性 ．研 究者 可 以 随
向 网 络 营 销 ．其 中 的 原 因 很 值 得 我 们 深 思 。 “ 君鹏 事 件 ” 为 一 次 网 络世 界 的 将 贾 视 传 播 事 件 ， 从 中介 变 量 概 念 的 四 个 方 面 就 以及 网 络 时 代 受 众 的 使 用 与 满 足 来 分 析
ｚＶ 酬
ＡＩ ＿ ＯＺＨＥ ２ １ － （ 半月 ） ＿ ． Ｈ， ｔ ＇ ００ １ 下 １
网 络 传 播 酌 效 果 研 究
口 龙 春 晖
摘 要 ： 介 效 果研 究作 为 传播 研 究 的意 义和 目的所 在 ， 一 个 相 当宽泛 的概 念 。 本 文 主要 以迅 速 蹿 红 媒 是
哪 个 阶层 的 商 品和 服 务 ” 这 句 话 反 过 来 ．
之 上 ，ｑ 的是 商 品的 符 号价 值 。 仓造 因此 ， 现
代 社 会 的 商 品 生产 不 再 是 由单 独 厂 家 ， 而 是 由厂 家 和 广告 公 司共 同创 造 ． 在 流通 并
传统 的效果 研 究分 为 受众 研 究 、 内容
研 究 和效 果分 析 三个 部分 。效 果研 究 总 是 在 传送 端 （ 介 ） 媒 和接 收端 （ 众 ） 间不停 受 之 钟 摆 。 中介 变 量概 念 的 引入 使 得效 果 研 究
蹿 红 网络 的 “ 君鹏 ．你 妈妈 喊 你 回 家吃 贾
销 。 贾 君 鹏 事 件 ” 生这 样 强 大 的涟 漪 效 “ 产
果 可 能是 策 划 者 也 始 料 未 及 的 ． 人 不 得 让 不感 叹 网络 力 量 的强 大 。 “ 君鹏 事 件 ”虽 然 是 一 起 人 为 的策 贾
逐 渐从 对传 播 两端 （ 传播 者 和 受众 ） 的研 究
就 拥 有 了 “ｍ ｏ ｓ ｌ ｉ ｎ ｔｉｇ 无 畏 、 ｉ ｐ ｓｉ ｅ ｓ ｏｈ ” ｂ ｎ 勇
商 品罩 上 一 层 面纱 — — 意 象 的 、理 性 的 、
意 义 的 面纱 … … 。而 这 些 美 好 的 意 象 、 理
商 品的“ 用价值” 而是在传播过 程 中， 使 。 利 用 自身 的 传播 霸权 ， 广 告 主 想要 传 达 把
转 向在 传播 流 动过 程 中起 过 滤或 折 射 作用
的 中间 闵素 的研 究 。 中介 变 量概 念 是 对 于
妈 喊 你 回 家 吃 饭 》 帖 子 ， 章 内容 只 有 的 文
“ 题 ” 字 。 短 短 五 六 个 小 时 被 ３０ １ 如 两 ９６７ 名 网 友 浏 览 ， 引来 超 过 １ ． 条回复 ， ７万 并 在 接 下来 的 一 天 时 间 内吸 引 了 ７ ０万 点 １ 击和 ３ ０万 回复 ， 网友 称 为 “ 被 网络 奇 迹 ” 。
它 成 功 的原 因 。
中介 变 量 的 作用
着 实证 研究 的不断 进行 ，补 充 和丰 富 中介 变量 的 内涵 。 此外 ， 播研 究 中历 来都 很重 传
视对 于 受众 的研 究 ， 众是 传 播 的终 端 ， 受 是 传 播 效果 的 重要 意 义载 体 。 随着 媒介 技 术 的不 断发 展 和效 果研 究 不 断深 入 ．新 的领 域 的受 众研 究 会 备受 青 睐 。 以下 则 以迅 速 广 告 的意 义 并 不 是 产 生 传 统 意 义 上
网络 的 “ 贾君 鹏 事件 ” 样 本 ， 中介 变量 的 四 个 因素 来分 析 贾君 鹏 事 件 走 红 的 原 因 。此 外 ， 从 网络 受 众 为 从 还
特 点 出发 ， 过 对 于 网络 时 代 受 众 的使 用与 满足 的分 析 ， 通 浅谈 网络 文化 。
关 键词 ： 中介 变量 媒介类型 传 播 内容 受众 使 用 与 满足