第九章 网络传播的效果

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三、网络中“沉默的螺旋”的形成机制
与传统媒体时代的“沉默的螺旋”不同的是，网络中的“沉默的螺旋”不 是大众传媒一种力量影响的，而是由多种层面、多种空间的传播共同作用 的结果。每一种传播空间都有自己的传播情境。情境不同，优势意见的形 成与扩散机制也就不同；同时，个体受到群体压力的影响程度也就不同。 从整体形成机制来看，网络中的“沉默的螺旋”，往往先是在某些局部形 成的，然后逐渐扩散，最终产生全局性的效应。
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一、“议程设置”与“议程融合”理论
“议程设置”理论所考察的，不是某家媒体的某次报道产生的短期效果，而 是作为整体的大众传播在较长时间跨度内的一系列报道所产生的中长期的、 综合的、宏观的社会效果。
“议程设置”理论还暗示，传播媒体对外部世界的报道不是“镜子”式的 反映，而是一种有目的的取舍选择活动。传统媒体根据自己的价值观和报 道方针，从现实环境中“选择”它们认为最重要的部分或方面进行加工整 理，并赋予其一定的结构秩序，然后以“报道事实”的方式将其提供给受 众。因此，作为人们获取外界信息的主要渠道的大众传统媒体，在很大程 度上影响着人们对周围环境的认识和判断。
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二、网络传播效果形成的复杂性
其次，信息在再传播过程中的失真现象，也使传播效果的控制与预估变得 十分困难。人们在进行信息再传播时，常常不是将信息进行原样复制，而 是进行“选择性”与“再生产式”传播，例如根据自己的需要对信息进行 削减、修改，或将自己的意见与评价附加在原始信息上。
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二、网络传播效果形成的复杂性
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CONTENTS
1 网络传播效果的含义 2 网络传播与 “议程设置” 3 网络传播与 “沉默的螺旋”
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1 网络传播效果的含义
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一般而言，传播效果是指由传播活动引起的受众在情感、认识和行为方面 的反应。对网络传播效果的研究也仍然是在这一思路下进行的。 网络传播效果研究既可以是对传播效果的社会影响的理论研究，又可以是 针对传播效果提高所进行的实务性研究。 本章研究的重点，仍然是以大众传播为基础的传播活动的效果。但是，我 们同样需要注意其他形态的传播对于网络大众传播所起的作用。
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2 网络传播与“议程设置”
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一、“议程设置”与“议程融合”理论
“议程设置”是大众传播理论中一个重要假说。它的主要观点是，大众传 播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达 活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围世 界的“大事”及其重要性的判断。 这个假说的提出者是美国传播学家麦库姆斯和唐纳德·肖。他们的研究基 础是对1968年美国总统选举期间传统媒体的选举报道以及对选民影响的调 查。
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一、网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果： 放大效应。网络传播可能将一件小事或一个小话题的影响不断放大，最后 在整个网络有时甚至是整个社会产生影响。放大效应的产生有一些相应条件。 削弱效应。有些对象本来已经有了一定的影响面，例如，在传统媒体中已 有广泛的报道，但是，网络可能对它产生一种削弱效应。
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一、网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果： 传播效应，只是反映了传播活动本身是否引起关注。但是如果研究传播效 果，仅仅研究传播的范围与声势，那么仍然无法说明传播是否真正在受众 那端起了作用，以及起了何种作用。传播效应只是说明了影响面，但无法 说明影响的程度。 因此，传播效果的另一个层面，是作用效果，即所传播的事物在受众那端 引起的反应。
最后，网络本身的传播情境的多样性，也会使传播的效果产生差异。传播 效果的形成不仅取决于传播手段与渠道，还与传播情境中人与人的关系紧 密相关。对于传播效果起作用的社会心理，无论是从众心理还是其他群体 心理，都与传播的特定情境相关，特别是与人的关系所形成的情境相关。 在一些已经具有群体特征的网络社区中，人们的相互关系较为密切与牢固。 此时，群体氛围对于在此社区中的传播效果的影响是十分显著的。而在一 些关系松散的论坛或聊天室中，社区对传播效果的影响相对有限。
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一、网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果： 传播效果虽然关注的重点是传播活动对受众的影响，但是，产生影响的前 提是广泛的传播。因此，需要从传播效应与作用效果两个层面去考察传播 影响。
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一、网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果： 传播效应，衡量的是特定对象的传播范围与影响面。在网络中，这种传播 效应可以通过一条信息的转发量、点击量等进行直接衡量。但是，我们不 仅应该关注这种量上的指标，还应该关注网络传播对于特定对象的传播能 量的改变。 仅看单一传播对象时，网络传播的效应包括放大、削弱、催化和裂变等。
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四、网络“议程设置”的基础作用机制
信息与意见的传播———网络议程设置的实施 从信息传播层面看，当专业新闻网站试图设置某一“醒目”的议程时，它 们的主要方法是高频率、高强度地发布某一主题的新闻或信息。 在意见传播中，一类主体是传播者、某些事件的当事人或其他相关人员。 网络媒体为他们的意见表达提供了窗口，也为他们的意见直接到达受众提 供了通道。这些意见在某些时候有助于增加议程设置的力度。当然，有时 也可能产生相反的效果。
“议程融合”的视角让我们对受众在信息扩散、意见传播中的高度选择性 的动因有了进一步的认识。实际上，这种选择性在很大程度上正是源于人 们对社群的选择性，同时也与人们对于归属感需求的强烈程度以及已有的 信息量相关。
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3 网络传播与“沉默的螺旋”
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一、“沉默的螺旋”假说简介
“沉默的螺旋”假说是德国学者诺依曼于1974年在一篇论文中最先提出的。 同一年，她在《沉默的螺旋：舆论——我们的社会皮肤》一书中，对这一理 论进行了系统的阐述。 诺依曼认为，舆论的形成与大众传统媒体营造的意见气候有直接关系。因为 大众传播有三个特点： 1. 多数传统媒体报道内容的类似性——由此产生共鸣效果； 2. 同类信息传播的连续性和重复性——由此产生累积效果； 3. 信息到达范围的广泛性——由此产生遍在效果。 这三个特点使大众传媒为公众营造出一. 个意见气候，而人们由于惧怕社会孤
第九章
网络传播的效果
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导言
传播效果是传播学研究中最重要的领域之一，因为传播活动是否达到传播 者的主观意图，是在传播效果层面上得到检验的。而传播的社会影响，也 是基于传播效果而形成的。网络研究中，有很多人以传统的传播学效果理 论为框架对影响网络传播效果的因素及其结果进行了相关研究，也有人对 经典的传播效果理论能否在网络情境中起作用提出了质疑。无论如何，将 传统的理论放在网络传播的新环境中加以检验，不仅可以加深对网络传播 以及这些理论本身的认识，也可以丰富与发展这些理论。
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作用效果帮助：
引起受众注意的程度。 激发受众获取的程度。 影响受众态度的程度。 影响受众行为的程度。
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一、网络传播效果的表现方式
网络中的每一个具体传播活动都会产生一定的效果，无论是人际传播、群 体传播、组织传播还是大众传播。在单一传播活动中，受传者所产生的反 应，是微观的。微观效果更多是从受众反应这个层面来反映这一传播活动 的具体影响的。 但是，有时某些传播活动由于与社会环境等因素共同起作用，所以可能会 产生宏观社会效果。另一方面，网络中的各种传播活动的累积、交叉作用， 常常又会产生更宏观的效应。它们不仅仅作用于孤立的受众，更会在很大 程度上影响到社会。
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二、网络中是否存在议程设置
再次，网络中的信息传播与相关的意见传播是相互交织的，意见传播不仅 促进了信息的扩散，也有助于提高信息的受瞩目度。 最后，利用互动技术，传播者、报道对象与受众可以建立直接联系。因此， 传播者与当事人的影响会被更直接地传递给受众，这对于提高一个事件的 受关注程度也是有利的。
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四、网络“议程设置”的基础作用机制
议程融合——— 网络议程设置发挥作用的内在动因
议程设置的基点是议题的选择，但并非所有媒体设置的议题都能影响公众 议题，深层原因在于议题自身是否具有“融合”人群的能力。如果没有这 样一种本质的能力，那么传播的力度再大，其影响力也有限。进一步，即 使能影响公众的关注点，也不能影响人们对议题的态度方向。
二、网络中是否存在“沉默的螺旋”
在互联网发展初期，有学者认为， “沉默的螺旋”在网络中并没有消失。 例如，刘海龙认为，在网络空间中，由于“沉默的螺旋”的心理机制仍然 存在，以及网际传播与现实传播的相似性，“沉默的螺旋”现象并没有消 失，只不过其表现形式有所变化而已。 但当时也有人认为，网络交往的最大特点是其匿名性。匿名性的实质就是 发表意见的人能摆脱外界的干扰，摆脱他人目光带来的心理压力，达到言 说的自由。这使得“沉默的螺旋”存在的根基被动摇。
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二、网络传播效果形成的复杂性
首先，网络传播中多种传播形态与多种传播途径的交织，形成了复杂的传 播结构，导致了传播效果形成机制的复杂化。网络中存在着人际传播、群 体传播、组织传播与大众传播等多种形态，某一信息或新闻报道的传播， 虽然发源于某一个渠道，但是，一旦它们与公共兴趣吻合，就会在各种不 同的传播形态与传播渠道中迅速扩散，产生放大、催化、裂变等效应。信 息的原始传播者并不能对传播的范围、渠道等进行控制，因而对于最终的 传播效果，也是无法加以准确估计的。
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短期效果与长期效果：
从效果产生作用的时间来看，网络传播的效果可以分为短期效果和长期效 果。短期效果往往是传播活动在短期内所带来的效应，而长期效果则是各 种传播活动以及网络本身日积月累的影响所带来的长远效应。 短期效果的表现是传播对象当时的影响面，以及当时受众所受到的影响、 社会的即时反应。它更多地表现为人们的态度、意见和具体的行动等方面。 而长期效果则表现为长期浸染于网络的人们的价值观、行为方式、思维方 式等发生的变化，以及社会和文化的累积变化。
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一、“议程设置”与“议程融合”理论
麦库姆斯和唐纳德·肖等人在20世纪末又提出了“议程融合” 理论。 他们认为，媒体设置的议程具有一种聚集社会群体的功能，这是由于人们 都有一种对于“群体的归属感”的需要。
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二、网络中是否存在议程设置
首先，网络的传播结构，可以使某些信息的传播就像计算机病毒一样，很 快地繁殖扩散。议程设置假说认为，人们对某些议题的关注程度，主要取 决于这些议题被报道的频率与强度。而无疑，网络传播可以轻易提高某些 事件被报道的频率与强度。 其次，在网络中，大众传播、群体传播、组织传播与人际传播是共同起作 用的，而在议程设置方面，群体传播、人际传播等对大众传播是一个有力 的补充。
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三、网络议程设置的特点
议程设置主体的多元化与受众地位的上升 网络对传统媒体议程设置的能动作用 网络中“纵”“横”议程的交织 网络议程设置作用范围的有限性 网络议程设置的全球化趋向
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四、网络“议程设置”的基础作用机制
尽管议程设置反映的是媒体的中长期效果，但是，对公众注意力和话题的 中长期影响，是由一定数量的个别议程的“设置”过程累积起来的，其中 那些吸引多数人注意力的“醒目”的议程，更是议程设置中的重点。为了 更好地认识网络的议程设置效果，我们需要进一步分析个别议程设置的过 程，这也是网络议程设置发挥作用的基础机制。
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四、网络“议程设置”的基础作用机制
议题的形成———网络议程设置的基点 很多人认为议程设置就是议题设置，实际上，这两者是有区别的。议题的 设置只是反映了媒介的一种主观愿望，是用来影响公众议题的一个基本对 象。但是，要产生议程设置效果，媒介的议题就要真正被转化为公众的议 题。而这之间是需要一个过程的。所以，只能说，议题的形成，是议程设 置的基点，而不是全部。
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一、网络传播效果的表现方式
传播效应与作用效果： 催化效应。从化学的角度看，“催化效应”是在催化剂参与下的化学反应， 它导致事物的性质发生了变化。 裂变效应。物理意义上的裂变指靠原子核分裂而释放出能量的过程。网络 中也存在着类似的过程。一个话题在传播过程中不断被分解，衍生出大量 新的话题，从而产生强大的传播能量。
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二、网络中是否存在“沉默的螺旋”
在“沉默的螺旋”假说中起重要作用的“从众心理”，在网络空间中并不 会随时随地产生。从心理学的角度来说，从众心理的产生主要是由于认知 失调和对孤独的惧怕。从认知失调理论来看，群体的压力会让人产生失调， 而从众是减少失调的一种有效方法。但从众并不是减少失调的唯一办法， 离开带来失调感的环境也是一种办法。