网络传播的效果研究
网络传播的效果研究
这 起 迅 速 蹿 红 网络 的 “ 奇 ” 件 引 起 了 神 事 人 们 的广 泛 关 注 ． 响 由互 联 网扩 大 到 现 影 实生 活 。 华 西都 市 报 》 道 称 这 起 网 民 的 《 报
集 体 狂 欢 是 ８ ０名 打 工 者 为 “ 钱 ” 造 ０ 饭 制
中介 变 量 是 指 那 些 在 大 众 传 播 刺 激
仅 是 由厂 家 。 同样 也是 由广 告 公 பைடு நூலகம்共 同创 造完成的。
注 释：
斯 莱 斯 不 仅 仅 是 一 辆 汽 车 ，同 时 也 是 富 裕 、 适 、 人 羡 慕 的上 层 社 会 生 活 的 象 舒 令 征 。 品再 也 不 仅 是 产 品 ． 且 是 一 种 划 商 而 分 阶层 的 工 具 。 “ 于 哪 个 阶 层 ． 消 费 属 就
的文 化 价 值 （ 符 号 的 内涵 ） 加 在 商 品 即 附
敢 、 尚 的青 春 年 华 。 口 可乐 不 仅 仅 是 时 可
一
种饮 料 ， 时也是美 国文化 的象征 ； 同 劳
性、 意义 的 面 纱 ． 是 商 品 背 后 所 隐 藏 的 正 符号价值 。 个 赋予 商 品符 号 价 值 并 传 播 给 消 费 者 的 过 程 。 商 品价 值 创 造 的一 是 个 重 要 组 成 部 分 。 因 此 ， 品 的价 值 不 仅 商
饭 ” 件 为例 ． 中介 变 量 和 网络 时代 受 众 事 从
的 “ ” ， 实 质 是 一 起 人 为 的 网络 策划 假 货 其
事 件 ，也 可 以 叫 做 网 络 炒 作 或 是 网 络 营
的使 用 与满 足 两个 角度 来做 分析 。
“ 贾君 鹏 事 件 ” 介 简 ２０ ０ ９年 ７月 １ ６日 ，百 度 贴 吧 ・ 兽 魔 世 界 吧 发 表 了一 篇 题 名 为 《 君 鹏 ， 妈 贾 你
第六章 传播效果研究
《火星人入侵地球》的广播剧研究
背景：1938年，美国哥伦比亚广播公司 空中水银剧场 1937年9月，普林斯顿大学广播研究所 “广播对于所
有类型的听众的基本价值” 拉扎斯菲尔德
研究目的：
主要研究者：坎特里尔、高德特、赫佐格
主要观点：讯息在一定时间、地点和条件下，对某一 类特定受众有很强的影响，这些因素的综合作用可以使 某一效果极为突出和明显。
是在一定的社会关系、社会结构以及社会文化背
景中产生和运行。
3、效果研究的转折（60年代）
这一时期的效果研究的转折性发展表现在： 研究的注意力转向对长期效果的研究，而不只是 对认知、态度、感情的研究；转向对环境、倾向 和动机之间互动关系的研究；转向对集体现象的
研究，如意见的趋势、信念的结构、意识形态、
组织的方式对选择的对象进行说服或宣传。 4、发展中的创新扩散效果：为了长期发展 （通常在第三世界国家）的创新有计划地扩散， 使用一系列的运动和其他有影响的方式，特别是
社区、社会和个人之间的网络和权威的结构
5、社会控制效果： 指的是促进遵守已经建 立的秩序或行为模式的 效果，一般通过意识形 态和宣传的方式支持现 存权威的合法性。 6、文化变化效果： 导致价值观、行为和象 征形式的变化，如社会 的一个部分或一套社会 的总模式的转换。
认为大众媒介并非作为传播效果的一个必要条件或充分
条件而存在，相反，其主要效果是调节各因素之间的联系 。媒介效果只能在一定的社会关系、社会结构以及社会文
化背景中产生和运行。
4、代表性研究 伊利县调查（Erie Country Survey） “二战”期间的说服研究（霍夫兰的陆军研究） 迪凯特研究（Decatur Study）
研究结论
在竞选活动期间，较迟作决定或中途改变主意的选
红山文化的大众传播现状分析——以网络传播为例
142 传播力研究 ２０２０年２７期传播力研究 RESEARCH ON TRANSMISSION COMPETENCE红山文化因首次发现于今内蒙古赤峰地区红山后而得名。
红山文化是具体分布在内蒙古自治区东南部、辽宁省西部、河北省东北部地区距今6 500—5 000年前的一支新石器时代晚期文化。
它的社会形态初期处于母系氏族社会的全盛时期，主要社会结构是以女性血缘群体为纽带的部落集团，晚期逐渐向父系氏族过渡，经济形态以农业为主，兼以牧、渔、猎并存。
红山文化一系列重要考古发现举世瞩目，如各类玉器、陶器、人物造像等，以及坛、庙、冢一体化的大规模祭祀仪式建筑群等。
红山文化有自己独立的文化根系，具有分布地域广、持续时间长的特点，是华夏文明重要的起源之一，为我国五千年优秀历史文化提供了有力证明。
本文主要研究红山文化的网络传播现状，因此有必要对红山文化目前的研究状况进行梳理。
笔者以“红山文化”为检索词，在中国知网(CNKI)进行检索，检索到932篇文献。
其中多为考古学、历史学方面的研究，研究视角略显单一，且学科交叉运用不够，如从传播学角度考察红山文化大众传播状况的近乎零。
从发表年度计量可视化趋势图可知，关于红山文化的研究总体呈上升趋势，改革开放前相关研究文献数量趋近于零，改革开放后数量明显增加，在2016年达到最大值。
2006年8月，由赤峰学院、赤峰地区文化局主办的首届“红山文化国际高峰论坛”，进一步推动了红山文化的研究。
如《红山文化社会形态研究》《红山文化研究的理论探讨》等项目获得了国家社科基金和省级重点项目立项。
笔者以“红山文化传播”为检索词检索到与主题相关且优质的文献仅4篇，且均来自内蒙古自治区。
学术界对“红山文化”的传播局限于宏观方面，缺乏微观方面的指导意见，难以从传播方式方面推动红山文化的传播发展。
一、红山文化网络传播现状为深入了解红山文化的网络传播现状，笔者选取目前网络传播中较有影响力的三种具体媒介：微信公众平台、新浪微博和抖音短视频平台，以“红山文化”“红山”为关键词对相关内容进行检索，并根据相关资料系统地归纳总结红山文化的网络传播特点。
新媒体传播策略的网络效应分析与应用研究
新媒体传播策略的网络效应分析与应用研究随着互联网技术的不断深入发展，新媒体传播已经成为人们获取信息、表达观点的一种非常重要的方式。
而在新媒体传播中，网络效应是一个非常重要的因素。
什么是网络效应？简单来说，网络效应就是一种由于在一定的人群中传播而导致的人们倾向于采用某种产品或服务等，进而对市场产生的影响力。
网络效应通常会增加某种产品的市场占有率，并且能够让这种占有率不断地增长。
在新媒体传播策略中，通过研究网络效应，可以更好地了解社会群体的行为规律，并且提高传播活动的效果。
一、新媒体传播策略的网络效应在新媒体传播策略中，网络效应可以表现为两个方面，一个是正向的网络效应，而另一个则是负向的网络效应。
正向的网络效应指的是，信息在社交网络中不断传播，越来越多的人开始接触并传播这个信息，这种效应通常会带来正向的市场效应。
负向的网络效应则是，信息在社交网络中被传播，但是很快就遭到了广泛的批评，并对品牌产生了负面影响。
在新媒体传播策略中，正向的网络效应是我们所追求的，而负向的网络效应则是我们要避免的。
所以在制定新媒体传播策略时，必须充分了解目标受众，把握情感温度，采用合适的话题和内容，利用社交网络推广，扩大品牌知名度和美誉度。
二、网络效应的机制和影响因素网络效应的机制通常可以分为两种，一种是直接网络效应，另一种则是间接网络效应。
直接网络效应指的是，当一个人采用某种产品时，他会直接影响到其他人。
如果有很多人开始采用这个产品，那么这种产品的市场占有率就会不断增加。
间接网络效应则是指，某种新兴的产品每一次发布，都会促使整个市场的规模发生变化。
当这种产品得到大量采用时，就会形成网络效应，这种效应通常不会显著地影响到市场占有率。
除了机制外，影响网络效应的因素也相当重要。
首先，与目标客户的沟通是成功的关键。
在新媒体传播策略中，我们首先需要了解自己的受众，分析他们的需求和兴趣。
然后，在制定具体计划时，必须注重情感因素的影响。
传播学(第二版)传播效果研究
三、传播效果研究的理论与实践意义
❖ 传播效果的三种理论：
常识理论
公众通过日常接触和使用 传播媒介的直接体验而形 成的一些观点和看法
直观性、零碎性
现场理论
在传媒内部工作的人 所持的观点
业务主义、商业主义
社会科学理论
从个人、社会与媒介三者的关系出发， 通过对媒介活动及其客观结果的定量
定性研究而获得的系统知识
说
效
服
果
效
果
时间
时间
(二)“休眠”效果
❖ 低可信度信源发出的信息，由于信源可信性的负影响， 其内容本身的说服力不能得以马上发挥，处于一种“睡 眠”状态。
❖ 随着时间的推移，人们对信源与内容联系的记忆逐渐淡 漠下去，由信源居主导地位的可信性效果趋于减弱或消 失，内容本身的说服力才能较完全地发挥出来。
(四)“说服性传播”的效果研究
❖ “说服性传播”效果，指的是受传者的态度沿传播 者说服意图的方向发生的变化。
❖ 第二次世界大战期间，耶鲁大学心理学教授霍夫兰 等人接受美国陆军部的委托，在军队里进行了一系 列心理实验。《我们为何而战》
❖ 效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望， 而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属 性等各种“条件”的制约。
(五)警钟效果(恐惧诉求)
❖ “敲警钟”具有双重功效：(1) 最大限度地唤 起人们的注意，促成他们对特定传播内容的 接触；(2)它所造成的紧迫感可促使人们迅速 采取应对行动。
❖ 但是由于“敲警钟”基本上是通过刺激人们 的恐惧心理来追求特定效果，会给对象带来 一定的心理不适；容易招致自发的防卫性反 应，对传播效果产生负面影响。
❖ 理论假说： 1.“政治这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播， 而是基本上取决于人们既有的政治立场和态度。 2.“选择性接触”假说——受众更倾向于“选择”那些与自 己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触。
网络虚拟新闻主播的传播效果研究
D
本研究旨在填补这一空白，通过 深入分析网络虚拟新闻主播在社 交媒体平台上的传播行为和受众 反馈，揭示其对新闻信息传播的 影响，并探讨其潜在的社会意义
1 | 一、 选题背景
一、 选题背景
网络虚拟新闻主播的兴起，成为了当下社交媒体平台上备受关注的热点话题。这一现象的 背后，折射出了新闻传播方式的深刻变革。传统媒体的新闻主播形象在虚拟现实技术的推 动下，呈现出了数字化、个性化、多样化的发展趋势。网络虚拟新闻主播以其独特的魅力 和新鲜感，吸引了大量受众的关注，成为了新闻信息传播的一大亮点。在这一背景下，对 网络虚拟新闻主播的传播效果进行深入研究，具有重要的理论和实践意义
4
前国内外研究现状的不足之处在于缺乏对网络虚拟新闻主播传播效果的深入研究和科学评估，对其影 响因素和机制的分析还不够系统和全面。因此，本研究旨在通过对不同类型网络虚拟新闻主播的传播
行为和受众反馈进行深入分析，以揭示其对新闻信息传播的影响，为相关行业提供决策支持和参考
3 | 三、 研究内容与研究方法
网络虚拟新闻主播的传 播效果研究 (2)
-
A
近年来，随着互联网和社交媒体 的快速发展，网络虚拟新闻主播 作为一种新型媒体形式，逐渐受 到人们的关注
C
然而，对于网络虚拟新闻主播的 传播效果研究仍相对匮乏，尚未 形成系统的理论框架和方法体系
传统媒体与新媒体的传播效果对比研究
传统媒体与新媒体的传播效果对比研究随着科技的不断进步，传统媒体和新媒体在信息传播中发挥着不同的作用。
传统媒体主要包括电视、广播、报纸等，而新媒体则包括互联网、社交媒体等。
这两者在传播效果上有着显著的差异，传统媒体更注重广泛覆盖，而新媒体则更注重精准传播。
本文将从多个角度对两者进行对比研究。
一、受众范围传统媒体具有较广泛的受众范围，尤其是电视和广播，可以覆盖到大部分地区的观众和听众。
然而，由于传统媒体的传播方式受限于地理位置和时间，它的受众范围更多地局限于特定地区和特定时间段。
相比之下，新媒体则拥有更广泛的受众范围，不受时间和地理因素的限制，可以随时随地获取信息。
只要有互联网，人们就可以通过手机、电脑等设备实时浏览新闻、观看视频，无论身处何地。
二、即时性传统媒体在即时性上相对较弱。
由于制作和传播过程的限制，新闻报道通常需要一定的时间才能在传统媒体上出现。
相反，新媒体具有即时更新的特点。
在互联网上发布新闻只需几分钟，而且可以通过社交媒体迅速传播给更多人。
无论是突发事件还是热点话题，新媒体可以更快地传播消息，让受众们及时了解最新资讯。
三、互动性新媒体的另一个优势是其强大的互动性。
通过社交媒体平台，人们可以与他人进行实时互动。
无论是通过评论、点赞、转发等，还是通过实时直播和互动问答，新媒体可以让人们参与其中，分享自己的观点和意见。
相比之下，传统媒体的互动性相对较弱。
虽然人们可以通过电话或邮件与电视台、广播台互动，但相较于新媒体的实时互动而言，传统媒体的互动体验还有待加强。
四、信誉度传统媒体通常拥有较高的信誉度，被许多人视为权威机构的代表。
相对而言，新媒体的信誉度相对较低，因为每个人都可以在互联网上发表观点和评论，信息的真实性难以得到保证。
然而，在某些情况下，新媒体可以通过网络民调和舆论监督来提高信息真实性和可信度。
此外，由于新媒体的信息流更加自由，人们可以更容易地找到多个观点和不同角度的报道，从而形成更全面的认识。
我国网络新闻传播存在的问题及对策研究
我国网络新闻传播存在的问题及对策研究随着互联网的快速发展，网络新闻传播已成为人们获取信息的重要途径。
我国网络新闻传播存在着一系列问题，如虚假信息、低俗内容、不良传播等，这些问题严重影响了网络新闻传播的质量和效果。
针对这些问题，我们需要采取一系列对策，以提升我国网络新闻传播的质量和影响力。
我国网络新闻传播存在的问题主要包括以下几个方面：1. 虚假信息泛滥。
随着网络新闻传播的快速发展，一些不法分子利用网络平台散布虚假信息，误导公众，甚至影响社会稳定。
特别是在一些重大事件发生后，网络上出现了大量不实信息，对公众产生了极大的误导和影响。
2. 低俗内容泛滥。
一些网络新闻平台为了获取点击率，采用低俗、噱头化的内容吸引读者，严重损害了网络新闻传播的质量和形象。
低俗内容的泛滥也影响了广大网民的健康心理和良好习惯。
3. 不良传播影响。
一些网络新闻传播平台为了获取利益，散布不良信息，甚至渲染负面情绪，这种不良传播影响了公众的认知和情绪，也损害了网络新闻传播的公信力。
针对上述问题，我们可以采取以下对策：1. 加强网络新闻传播的监管。
强化对网络新闻传播的监督管理，建立健全的网络新闻传播法规和制度，加强对虚假信息、低俗内容和不良传播的监管力度，制定相应的处罚措施，确保网络新闻传播的合法、正当和健康。
2. 提升网络新闻传播的内容质量。
鼓励网络新闻传播平台加强内容审核，提升新闻传播的专业水平和质量。
加强编辑团队建设，培养专业素养高、道德水准高的新闻从业人员，提高网络新闻传播的公信力和影响力。
3. 增强网络新闻传播的道德约束。
倡导网络新闻从业人员遵守职业道德和新闻伦理，坚守真实性、客观性和公正性原则，积极传播正能量，提升网络新闻传播的社会责任感和公共意识。
4. 强化公民的网络文明素养。
加强网络新闻传播的公民教育，提高网民的信息素养和网络文明素养，增强对虚假信息、低俗内容和不良传播的辨识能力和抵抗力，积极营造和谐、健康的网络新闻传播环境。
传播研究的五大内容
传播研究的五大内容传播研究是一门涉及广泛的学科，它研究的内容涵盖了许多方面。
在这篇文章中，我将介绍传播研究的五大内容，包括传播媒介、传播效果、传播观众、传播理论和传播实践。
一、传播媒介传播媒介是指信息传递和交流的工具和平台，包括印刷媒体、广播媒体、电视媒体和网络媒体等。
传播研究关注的是传播媒介的特点、功能和影响力。
例如，研究人员可以探讨不同媒介对信息传递的效果和影响，以及媒介对公众意识形态和价值观的塑造作用。
二、传播效果传播效果是指信息传播后所产生的影响和结果。
传播研究关注的是信息传播对个体、组织和社会的影响。
例如，研究人员可以探讨广告对消费者购买行为的影响，新闻报道对公众舆论的引导作用，以及电视节目对观众价值观的影响等。
三、传播观众传播观众是指接受和参与信息传播的个体和群体。
传播研究关注的是观众的特征、需求和行为。
例如，研究人员可以探讨观众对不同媒介和信息的偏好，观众对信息的接受和解读方式，以及观众对媒介内容的反馈和参与程度等。
四、传播理论传播理论是指对传播现象进行解释和预测的理论框架。
传播研究关注的是传播理论的发展和应用。
例如，研究人员可以探讨不同传播理论的基本概念和假设，以及这些理论在实际传播情境中的适用性和效果。
五、传播实践传播实践是指根据传播研究的结果，进行实际的传播活动和策略的实施。
传播研究关注的是传播实践的设计和评估。
例如，研究人员可以探讨不同传播策略的效果和影响，以及如何利用传播手段和工具进行有效的信息传递和传播。
传播研究的五大内容包括传播媒介、传播效果、传播观众、传播理论和传播实践。
这些内容相互关联，共同构成了传播研究的核心领域。
通过深入研究这些内容，我们可以更好地理解和应用传播学的理论和方法，推动传播研究的发展，为社会传播提供更有效的指导和支持。
第九讲传播效果研究
大众传播效果研究的历史发展阶段
第一时期：20世纪初至30年代末（强效果观） 媒介的宣传与报道具有不可抗拒的强大威力，它们所传 播的信息在受众那里就象子弹击中人体、针剂注入皮肤 一样，可以引起直接速效的反应；他们能够改变人的信 念，甚至直接支配人的行动。 这种观点后来被称为 “魔弹论”、“皮下注射论”或“靶子论”。
媒介接触的社会条件
社会因素+心理因素→媒介期待→媒介接触 →需求满足
社会条件
媒介印象
需求
个人特性
媒介可接触性
媒介接触
满足类型
其他满足手段
瑞典学者提出的使用与满足模式 （1968）
受众被设想为积极的，对大众媒介的使用是 目标导向的。
在大众传播过程中，将需要的满足和媒介的 选择联系在一起的主动权在受众。
进一步追问
通过什么样的媒介？ 传达信息给什么人？ 信息的完整程度如何？ 它在多大程度上被曲解？ 人们依靠什么样的媒介来证实并解释所获得的信息？ 这样的信息怎样影响人们对真实的看法？ 社会的新闻传播体系怎样才能设计建构地更好，以提高
新闻的质量和准确性？
使用与满足研究 ——一种受众行为理论
“一面提示”与“两面提 示”,
“两面提示”的“免疫”效 果
“明示结论”与“寓观点 于材料之中”
“诉诸理性”与“诉诸感 情”
警钟效果（恐惧诉求）
说服的其他技巧:图象、幽
默、性感、重复
传播对象与效果
性别、年龄、民族、学历、职业等人口统计 学上的属性
网络语言对广告信息传播效果的影响研究
网络语言对广告信息传播效果的影响研究随着互联网的普及和发展，网络语言已成为人们日常交流的一种重要形式。
而对于广告信息传播来说，网络语言的使用也不可忽视。
本文将探讨网络语言对广告信息传播效果的影响，并从语言表达、情感共鸣、信息传递等方面加以分析。
首先，网络语言的使用对广告信息的语言表达产生直接影响。
网络语言独特的表达方式使得广告信息更具有吸引力和亲和力。
与传统的正式语言相比，网络语言更加直接、形象、活泼。
例如，广告中使用网络流行语、缩略语、表情符号等，能够与受众进行更好的沟通和连接，使得广告信息更容易被接受和记忆，从而增强了广告的传播效果。
其次，网络语言的使用能够在情感共鸣方面对广告信息传播产生积极影响。
网络语言往往具有一种轻松、幽默的风格，更易于引起受众的情感共鸣。
通过使用网络流行语、段子、梗等形式，广告信息能够更好地与受众产生情感上的共鸣，让受众对广告信息产生积极的情感认同和认可。
这种情感共鸣能够大大增强广告的传播效果，使得受众更加主动地参与到广告的传播中来。
此外，网络语言的使用对广告信息的传递速度和效率起到了重要的推动作用。
网络语言的简洁性、紧凑性使得广告信息得以更快、更直接地传递给受众。
通过使用简短的句子、简洁的表达方式，广告信息能够在有限的时间和空间内尽可能地传递更多的内容。
此外，网络语言还具有独特的传播方式，比如病毒式传播、社交媒体传播等，能够迅速扩散和传播广告信息，从而提高广告的传播效果和影响力。
然而，网络语言对广告信息传播效果的影响也存在着一些负面因素。
首先，网络语言往往存在文化、地域、群体差异，可能会导致广告信息的理解和接受度不同。
对于某些特定的群体来说，网络语言可能过于新潮、玩味，使得广告信息的传播效果受限。
其次，网络语言的使用可能存在信息量不足的问题，导致广告信息在传递过程中被忽略或理解不全。
特别是在一些较为正式和严肃的广告中，网络语言的使用可能会引发不当的认知和解读，降低广告信息的准确度和可靠性。
我国网络新闻传播存在的问题及对策研究
我国网络新闻传播存在的问题及对策研究随着互联网的快速发展，网络新闻传播日益成为人们获取信息的主要途径。
我国网络新闻传播仍然存在着种种问题，如造假、低俗化、虚假报道等，这些问题严重影响了网络新闻传播的质量和效果。
有必要对我国网络新闻传播存在的问题进行深入分析，并提出相应的对策，以促进我国网络新闻传播健康发展。
1. 造假在网络新闻传播中，造假现象屡见不鲜。
有些新闻媒体为了迎合观众的口味和获取点击率，不惜捏造新闻事件，甚至编造虚假报道，给社会公众带来严重的负面影响。
2. 低俗化部分网络新闻媒体为了吸引眼球，不惜采用低俗化的手段，以获取点击率。
低俗的新闻内容不仅影响了网民的身心健康，也严重玷污了网络新闻传播的形象。
3. 虚假报道一些网络新闻媒体为了赚取利润，故意夸大事实，虚构新闻事件，误导公众认知。
这种虚假报道不仅严重扭曲了事实，也给社会公共安全带来了隐患。
4. 缺乏规范目前，我国网络新闻传播行业缺乏有效监管和规范，导致一些不法分子有机可乘，滥用言论自由，发布不实信息，影响了网络新闻传播的健康发展。
1. 完善监管制度加强对网络新闻传播的监管，制定相关法律法规，加强对网络新闻媒体的管理和监督，确保网络新闻传播的内容真实可靠，有利于维护社会稳定和公共利益。
2. 提升媒体素质网络新闻媒体应当提高自身素质和职业道德水平，严格执行新闻报导的准则和规范，杜绝报道内容不真实、煽动性强的新闻，提供有益的信息和知识，涵养公民的审慎与理智。
3. 加强自律网络新闻传播行业应当建立健全的自律机制，自觉接受社会监督，约束自身行为，提高行业道德水平，保证新闻内容的真实性和客观性。
4. 推动诚信建设网络新闻传播行业应当积极推动诚信建设，推动媒体诚信文化的建设，培育公民正确认识新闻，提高媒体认知能力，弘扬社会正能量。
5. 加强教育培训加强网络新闻从业人员的职业道德教育和实践培训，提高新闻从业人员的职业素质和道德修养，增强从业人员的责任感和使命感。
网络传播对新闻传媒的重要影响及发展研究
网络传播对新闻传媒的重要影响及发展研究摘要：在互联网技术、信息化技术快速发展的科技社会，新闻传媒的行业发展受到了网络传播的影响，迎来了新的变革趋势。
在网络传播的作用下，新闻传媒要提高自身对环境的适应性，结合网络化时代的特征，实现创新发展、长效发展的目标。
本文对网络传播背景下新闻产品的特点进行了探讨，结合网络传播对新闻传媒形成的重要影响，分析了网络传播下新闻传媒的发展策略。
关键词：网络传播；新闻传媒；重要影响；发展前言随着网络技术在各个行业领域内的不断深化应用，人们对信息的接收习惯、生活方式、工作方法均产生了不同程度的改变。
网络时代的新闻传媒受到了网络传播的影响，要实现更进一步的升级转型，将网络传播的优势利用起来，应对网络传播所带来的变化，提高新闻传媒对网络化时代的适应性，强化发展竞争力。
一、网络传播背景下新闻传媒的特点网络传播背景下，新闻传播具有显著的形式多样化、内容广泛、互动性强的特点，并体现出了受众平等性，和传统媒体相比，网络传播背景下的新闻传播形式更加多样，因为在传统媒体的发展中，主要的信息传播是以电视、广播、报刊为媒介的，观众很难融入到新闻信息的参与和互动中。
而网络传播的时代背景下，新闻传播的互动性特点、形式多样化的特点优势，不仅可以用文字的形式进行新闻传播，而且还可以借助多种信息符号，传播新闻信息，例如声音、视频、图像等，表现新闻信息的形式更加多样。
以广受人们喜爱的微博、微信为例，当出现重大的社会新闻热点事件时，只需要短短的几分钟，就可以将信息传播和分享开来。
在网络传播的背景下，新闻传媒信息传播速度更快，形式更加多样，特点愈发明显，传播内容也突破了文字、图片的限制更加的广泛，改变了以党和政府的政策方针宣传为主要内容的主流新闻模式。
受众可以更多的接触主流信息以外的信息资源，例如军事、财经、娱乐等新闻信息，传播方式和内容更加丰富，涵盖了视频、声音等多种形式的内容，新闻传媒的互动性大大增强[1]。
中国网络传播效果研究扫描
（ ２２ ） 总 ０期
中文 自学指导
Ｒ ｖｉ ｗｓ ｎ ｓ ａ ｃ ｏ Ｃ ｉ ｓ ｔ ｒ ｔ ｒ ｅ ｅ ａ ｄ Ｒｅ ｅ ｒ ｈ ｎ ｈ ｎｅ ｅ Ｌｉ ｅ ａ ｕ ｅ
Ｎ．，０８ Ｏ ６ ２ ０ Ｓ ｍ Ｎ ． ０ ｕ Ｏ２２
中国网络传播效果研 究扫描术
潮 ｆ ６ ２ ） 】 。 （ １
包括 个 人或 群体 ，都 做 了些 什 么 【Ｐ１ ７・ 】 ） （ 本 文通 过 对 中 国互联 网效果 研 究 的总 结 ，试 图探寻
不 少学 者 认 为 ，作为 一 种全 新 的 传播 手 段 ，互联 网
的兴 起 对 于传 统 的传 播 学研 究提 出 了挑 战 。 因特 网将 人 中 国传 播学 研 究 的某 些 特征 。今 年是 传 播 学 引入 中 国的 们 联 系在 一 起 ，大 众传 播 时 代将 会 终结 。因此 ，应 当重 第 ３ 年 ， 回顾 与 展 望 成 为 本 年 传播 学研 究 的 重要 主 题 Ｏ
新界定传统的大众传播理论以有效地解释新的传播技术 之一 。在中国文化中，挑战素与机遇并存 ，互联网同样 和社会系统的互动 ［ｐ１。美 国知名传播学者戴维 ・威 也为 中国传 播 学 的 自主 发 展提 供 了机 遇 。 而互 联 网技 术 ３ ・８ １５） （ 沃 尔 （ ａ ｉ ｗｅ ｅ ）也 持 有类 似观 点 ，他 认 为传 统的 对于 我 们 ，对 于 我们 的 社 会生 活 究竟 产 生 了什 么样 的影 Ｄ ｖｄ ｖｒ
锻 张军芳＋
内容提要 ： 本文对 于 国内四本主流新 闻传播 学期刊 （ 国际新 闻界 新 闻大 学》 新 闻与传播研 究 、 现代传播》） Ⅸ 、《 、 １９ 年至今的有关 网络传播 效果研 究的论丈进行 了深入分析 和文本阐释 。研究发现 ，中国的 网络传播研 究在研 ９６ 究路径上偏重于社会 文化研究 ，但在 累积实证研 究成果方面尚显薄弱 ，仍待继续努力。
传播效果评估指标体系构建与应用研究
传播效果评估指标体系构建与应用研究摘要：随着大数据和信息技术的不断发展，传播效果评估成为传媒领域的重要研究内容。
本文基于文献综述和实证分析的方法，探讨了传播效果评估指标体系的构建与应用，并提出了一种综合评估模型，旨在提高传播效果评估的科学性和准确性。
1. 引言在信息流动快速和信息量爆炸的时代，传播效果评估变得尤为重要。
传统的评估方法已经无法满足传播效果的全面评估需求。
因此，构建一个科学有效的传播效果评估指标体系至关重要。
2. 传播效果评估指标体系的构建2.1 指标的选择为了衡量传播效果，需要选择一系列能够反映传播质量和效果的指标。
在选择指标时，应考虑到数据的可获得性、信度和有效性。
常见的指标包括传播覆盖率、传播速度、传播媒介效果等。
2.2 指标的分类根据不同的评估对象和研究目的，可以将传播效果指标分为四个层次：基础指标、影响指标、效果指标和综合指标。
基础指标衡量传播的基本特征，包括传播范围、传播时长等；影响指标关注传播对受众行为和态度的影响；效果指标评估传播目标的实现程度；而综合指标则综合考虑多个层次的指标，提供更全面的评估。
3. 传播效果评估指标体系的应用研究3.1 媒体传播效果评估传统的媒体传播效果评估主要依靠问卷调查和观众调查来获取数据。
然而，这种方法的样本容量有限，无法准确反映整体受众的态度和行为。
因此，结合大数据和人工智能技术，可以采用文本分析、网络爬虫等方法来获取更全面的数据，提高评估的准确性。
3.2 广告传播效果评估广告是媒体传播的重要形式之一，其效果评估对广告主和媒体发行方尤为重要。
传统的广告效果评估主要依靠调查问卷和观众回忆，但是这种方法容易受到记忆偏差和主观因素的影响。
因此，可以引入眼动追踪技术和神经科学方法，通过观察观众的注意力和情绪变化来评估广告的效果。
3.3 社交媒体传播效果评估随着社交媒体的兴起，传播效果的评估将更加复杂和多样化。
社交媒体传播效果评估需要考虑到用户生成的内容、用户互动和用户参与度等指标。
网络技术对传播效果的影响研究综述
网络技术对传播 效果 的影 响研 究综述
范钟文
（ 哈尔 滨师 范大 学 ， 黑龙 江 哈尔滨 １ ５ ０ ０ ８ ０ ） 中图分 类 号：Ｇ ２ ０ ６ 文 献标 识码 ：Ａ 文章 编号 ： １ ０ ０ ３ － ２ ７ ３ ８（ ２ ０ １ ３ ）Ｏ ｌ 一 ０ ４ ４ ５ 一 Ｏ ｌ 摘 要 ：随 着 网络技 术 的发 展 ，网 络传 播对 于传 播 学影 响越 来越 深 刻 。本文 以 “ 切糕 事 件 ”为切 入 点 ，通过 对选 择性 接触 机 制、媒 介 类型 、讯 息 内容 、 受 众本 身 的性 质进 行分 析 ，结合 实 际统 计数 据 ，在传 播途 径和 传播 策 略上 ，就 如何 提升 网络 传播 效 果提 出几 点思 考 。 关 键词 ： 网络 技术 ； 网络传 播 ；传播 效 果 ；新媒 体
一
欢。 “ 切糕 事件 ”中１ ６ 万的 “ 天价 ”配上核 桃仁糖果极 为普通的外观 照片，让人不得不想一探究竟 。 ４ ． 受众 本身的性质 。网络技术 使得传播者和 受众互动成 为可能 ， 传 播者 的影 响可 以直接 到达受众 ，受众对于该事件 的评论也被 公开在 网络 上 ，这对 于提高信 息的受瞩 目度 是非常有利 的。不仅如此 ，网络 技 术 的发展 使得 受众 间可 以便 捷地 互相 联系 ，这 时既有 信息 储存 量 大 、传 播活跃 的意见领袖 凸显出来 ，所 以虽 网络技 术使 得每一个 受众 作为 一个独特个体 的存在有 了意义 ，但 是这并不意 味网民在做 出判 读 时是独立思考得 出的结论 ，而往往 是与他人互动后得 出的结论 。
二 、 网络技 术 对传 播效 果 的影 响
卡茨和 拉扎斯 菲尔德在 《 个人影 响》 中提 出了影响传播 效果 的四 个 “中介 因素 ”，本文通过 分析四个 “ 中介 因素 ”来讨论 网络技术对 传 播效果的影响 。 １ ． 在 四个 “ 中介 因素 ”中第 一个 是选 择 性接触 机 制 。选择 性接 触机 制就是 受众并 不是绝对被 动的存在 ，他们会从 既有立场 、态度来 接触 ，理解 和记忆信 息 。从理 论上说 网络 技术使得 网民可 以在 任何时 间、任何地 点 “ 拉 ”出 自己想 要的信息 ，实现真 正的点对点传 播。选 择性 接触机 制在数字化 环境 中发挥 着越来越 重要 的作用 ，使得传 播效 果情 况越来越 复杂 。但 在实际 的情 境 中，网民虽有选择 信息 时间、地 点 的 自由，但 网络信息 的内容却是 没有 “ 个 性 ”的。在 “ 切糕事件 ” 中，媒 体、 网民把大部分 关注点都集 中在损坏 核桃仁糖 果约１ ６ 万这 个 数字上 ，事件本 身的来龙 去脉被忽 略 了。网民即使想 了解 整个事件 经 过 ，也 只有岳 阳公安警事 寥寥几字微 博。不仅 如此 ，网络 媒体 的议程 更是渗 入传统媒 体中 ，传 统媒体 的对 于该事件 的报道也和 网络媒体 大
网络新闻标题与传播效果研究
一
赖 以生 存 的 电脑 写作 和电脑 互联 网络 的 题 、 电视 新 闻 标 题 的 差 异
些 学者 认 为 ，传 统平 面 文本 的文
网络新闻标题 ，顾名思义 ，就是 网络 字 表达 ，因其 文本 单 一 、表 达抽 象 等特
信息 屏 面显 示 和小体 积 大容 量信 息存 储 媒体发布 和传播 的，位于新闻正文前面对 点 给读 者 留下 了较大 的想 象空 间 ，有利
脑写 作 的成 果—— 电 子文 本 的传 播 和 阅 储于 电子文本 （ 包括 软盘存储 、 硬盘存储 、 学家传递 自己思想感 情 的含 蓄蕴藉而 言 ， 读 打 破 了时 间和 空 间 的局 限 ，每一 个 网 光 盘存 储、 网络 存储 等 ），其 既有 文字 颇 有 道 理 ，但若 是 针对 新 闻标 题而 言 ，
以获取 相 关详 文 、图像 、声 音 ；可 以随 按 序 的瞬 间播 报 为特点 ，尽 管 电视新 闻 限 制 ，这 不是 报 刊新 闻标题 乃 至整 个报
心所 欲 地 以 自己的 阅读 习惯来 阅读 电子 标题 以及所 有 电视播 报 内容是 可 以 录下 刊新 闻特有 的缺 陷 ，同样 不是 网络新 闻 文本 的每～ 部 分 ，并 运用 标记 代 码为 文 备 视 的 ，但那 仅 仅是 对正 在播 出 的 内容 标题乃至整个 网络新 闻的缺陷。 本文 件 生成 一个 具有 自定 义格 式 的层 次 而 言 。第 二在 能 动性 选择 方 面 ，网络新 ２ ． ３ 网络新闻标题 的独特作用 网络新 闻标 题 除 了具有 一切 新 闻标
究电脑写作和 网络新 闻标题 的诞 生、网络 新闻标题与报干 ｄ 新 闻标题 、电视新 闻标题 的差异 ，以及 网络新 闻标题 的特 点与独特 作用 ，
传播效果研究
第章传播效果研究第一节传播效果研究概述一、传播效果的涵义人民大学郭庆光教授认为：效果，指的是人的行为产生的有效结果。
这里的“有效结果”一词，狭义上指的是行为者的某种行为实现其意图或目标的程度，广义上则指这一行为所引起的客观结果，包括对他人和周围社会实际发生作用的一切影响和后果。
在传播学研究领域，传播效果这个概念也具有下述双重涵义。
《传播学教程》P188。
第一，它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。
第二，它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。
传播效果的上述双重涵义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。
在大众传播效果研究中，它尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。
在20世纪70年代以后，出现了宏观效果研究的高潮，产生了一系列理论。
如“议程设置功能假说”、“沉默的螺旋假说”、“培养”理论、“知识沟”理论。
上海大学影视学院副院长、上海大学传媒研究院副院长，博士生导师戴元光教授认为：传播效果，根据传统的传者中心说，是指传者发出的讯息，通过一定的媒介渠道到达受众后，所引起受者的思想和行为的变化。
《传播学研究理论与方法》P20。
北京广播学院新闻传播学院胡正荣教授认为：所谓传播效果，指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。
《传播学总论》P 295。
暨南大学董天策教授认为：就受传者方面来说，接受讯息后总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反应或变化就是传播效果。
《传播学导论》P307二、传播效果的类型与层面从横向和纵向两个角度分类（一）传播效果的类型1、英国学者P.戈尔丁关于传播效果的分类图如下：2、英国传播学大家D.麦奎尔的传播效果分类博采众长、扬长避短的分类结果：（1）从传者与受者意图与动机来看——预期效果、非预期效果；（2）从时间层次来看——短期效果、长期效果；（3）从外在形态看——传媒的“效果”、传媒的“效能”、传媒的“效力”；（4）从内在性质看——心理效果、文化效果、政治效果、经济效果；（5）从传媒影响力的作用范围看——对受众个体的影响、对小团体和组织的影响、对社会机构的影响、对整个社会和整个文化的影响。
网络人际传播效果研究的基本框架、主导范式与多学科传统
论 框 架 的形 成 ，大致可 以十年为 一个周期 ，划 分
为三个 阶段 。
１７ 年，美 国斯塔尔 ・ ９８ 希尔茨 （ ｔ ｒ ｏ － Ｓａ ｘ ｒＲ ａ ｎ ｌ ）和莫 雷 ・ ｎ ｅＨｉｚ ｔ 图洛夫 （ ｒ ｙＴ ｒｆ Ｍｕｒ ｕｏ ） ａ
Ｃ ） ，指借助计算机网络的人与人之间 的互 ＭＣ ① 动传播。根据经典的 ５ 传播模式，网络人际传 ｗ 播也可划分为传者、媒介 、讯息、受者、效果等 五个部分 ，那么效果研究 自然是其中必不可少的 研究 分支 ，对 于深入认 识 和把握 网络媒 介特 性 以 及网络媒介文化有着重要的基础作用 。对该领域 的重要文献加以梳理和归纳 ，可以发现其始终呈 现出明显的基本框架、主导范式和多学科传统 。
ｉ ｄｃｎｅｅｃ ｇ 。作者从这一传播形式的产生 ｚ ｏ ｆ ｎ ｉ ） ｅ ｒ ｎ 和发展开始 ，先后论述了其中的社会过程与心理 过程及其在各种领域 的应用，并提出了其技术发 展可能带来的负面影响。值得注意的是，书中将
、
线 索消 除进路 ：
网络 人际传 播效 果研究 的基本 框 架
２ １ 年第 ２ ００ 期
Ｎｏ ２ ２ １ ． ０ ０
四川大学学报 （ 哲学社会科学版）
Ｊ ｕ ｎ ｌｏ ｉｈ ａ ｉｅ ｓｔ （ ｏ ｉｌＳ ｉ ｃ ｄｔｏ ） ｏ ｒ ａ ｆＳ ｅ ｕ ｎＵｎｖ ｒｉ Ｓ ｃａ ｃｅ ｅＥ ｉｉｎ ｙ ｎ
总第 １７ ６ 期
Ｓ ｍ Ｎ０１ ７ ｕ ． ６
研究基 本理论 框架 的雏形 。 此 后 ，随 着 罗 纳 尔 德 ・莱 斯 （ ｏ ａｄ Ｅ Ｒ ｎｌ ． Ｒｃ） 等 人 将 交 际 在 场 理 论 （ｏｉ ｒｓｎｅ ｉ ｅ ｓｃ ｌｐｅｅｃ ａ
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
网络传播的效果研究
作者：龙春晖
来源：《新闻爱好者》2010年第22期
摘要:媒介效果研究作为传播研究的意义和目的所在,是一个相当宽泛的概念。
本文主要以迅速蹿红网络的“贾君鹏事件”为样本,从中介变量的四个因素来分析贾君鹏事件走红的原因。
此外,还从网络受众特点出发,通过对于网络时代受众的使用与满足的分析,浅谈网络文化。
关键词:中介变量媒介类型传播内容受众使用与满足
传统的效果研究分为受众研究、内容研究和效果分析三个部分。
效果研究总是在传送端(媒介)和接收端(受众)之间不停钟摆。
中介变量概念的引入使得效果研究逐渐从对传播两端(传播者和受众)的研究转向在传播流动过程中起过滤或折射作用的中间因素的研究。
中介变量概念是对于影响传播效果因素的重新划分,增加了效果研究的科学性与开放性,研究者可以随着实证研究的不断进行,补充和丰富中介变量的内涵。
此外,传播研究中历来都很重视对于受众的研究,受众是传播的终端,是传播效果的重要意义载体。
随着媒介技术的不断发展和效果研究不断深入,新的领域的受众研究会备受青睐。
以下则以迅速蹿红网络的“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”事件为例,从中介变量和网络时代受众的使用与满足两个角度来做分析。
“贾君鹏事件”简介
2009年7月16日,百度贴吧·魔兽世界吧发表了一篇题名为《贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭》的帖子,文章内容只有“如题”两字。
短短五六个小时被390617名网友浏览,引来超过1.7万条回复,并在接下来的一天时间内吸引了710万点击和30万回复,被网友称为“网络奇迹”。
这起迅速蹿红网络的“神奇”事件引起了人们的广泛关注,影响由互联网扩大到现实生活。
《华西都市报》报道称这起网民的集体狂欢是800名打工者为“饭钱”制造的“假”货,其实质是一起人为的网络策划事件,也可以叫做网络炒作或是网络营销。
“贾君鹏事件”产生这样强大的涟漪效果可能是策划者也始料未及的,让人不得不感叹网络力量的强大。
“贾君鹏事件”虽然是一起人为的策划事件,是一次蒙上了“网络恶搞”面纱的营销活动,但是该事件从网络恶搞成功走向网络营销,其中的原因很值得我们深思。
将“贾君鹏事件”视为一次网络世界的传播事件,就从中介变量概念的四个方面以及网络时代受众的使用与满足来分析它成功的原因。
中介变量的作用
中介变量是指那些在大众传播刺激和受众反应之间的中间因素,是在自变量和因变量之间而又对因变量有影响的处于因果序列中间的因素。
顾名思义,中介变量之所以谓之“变量”,是因
为它们既可以促进媒介与大众的沟通,而在另外一些条件下,它们又能对传播起阻碍作用。
拉扎斯菲尔德和卡茨在《个人影响》中总结效果研究中包括了来自接收端的接触与预存立场,以及来自传输端的内容与媒介属性四个中介变量。
在这起“贾君鹏事件”中中介变量中的四个因素都起到了很好的促进传播效果产生的作用,这是它取得成功的重要原因。
接触。
卡茨和拉扎斯菲尔德在《人民的选择》中分析影响传播效果的中介变量时,提出的第一个变量便是接触,即是媒介的接触率。
随着信息时代的到来,技术的进步带来计算机的普及,使网络成为21世纪最强大的大众媒介之一。
据第24次中国互联网络发展状况统计报告显示,截至2009年1月底,中国的网民规模已达到3.8亿,普及率达到25.5%,网络在中国当代社会的发展进程中扮演着越来越重要的角色。
网络逐渐渗透到社会的各个人群。
我国网民结构在年龄上不断优化,呈现出成熟化的趋势。
目前30～39岁网民所占比重明显增大,40岁以上的网民规模整体上有上升趋势。
中国青少年网民规模为1.75亿,在总体网民中占比达51.8%,网民的最大群体仍是学生,占网民总体的比例为31.7%。
从上述数据我们可以得出,网络普及率相当高,而且网民主要还是以青年一代为主,他们是在信息传播中相对活跃的分子,而且容易被大众媒介所影响。
媒介类型。
第二个变量则是媒介自身的不同特性,即媒介类型本身也是一种中介变量。
每一种媒介都是对于此前的媒介形态的综合或是补充,网络信息反馈的即时彻底颠覆了电视时代信息反馈的缺陷,这让在电视时代相对沉默的人们在网络这种新媒介中得以爆发。
网络传播具有传播主体多元化,使得传播者和受众角色合一。
在“贾君鹏事件”中,网友自觉地加入恶搞队伍,组成异常庞大的“贾君鹏家族”。
网友的这种行为体现出他们在接受的同时也同样在传播,具有传播者和受众的双重身份,体现了网络传播关系的交互性。
网络媒介的这种特点激发了大众表达的热情与欲望,让每个人都想发出自己的声音,产生影响。
同时,网络的匿名性和相对自由的环境使得网络社区相对活跃,以及网络传播信息的即时性使得网络传播具有强大效果,能让一句话迅速走红网络。
网络传播的种种特点激发着大众的热情,积聚着大众的力量。
内容。
卡茨和拉扎斯菲尔德在《传播的两级流动》中指出,内容是第三个变量。
传播内容上的差异影响传播效果,早期霍夫兰的说服研究中提到说服效果和传播的内容相关,试图研究说服者要如何组织语言来表达才能更好地达到传播效果。
从文本上分析,“贾君鹏,你妈妈喊你回家吃饭”这句话通俗易懂,朗朗上口,容易流传。
值得注意的是这句话用的是第三人称转述,容易让人引起联想。
到底是谁在喊贾君鹏吃饭,这就大大增加了这句话的语义内涵。
第三人称的转述语气,具有很好的人际传播效果,让这句话在每一次传播过程中都显得顺理成章,让每个人脱口而出。
受众态度或心理预存立场是第四个中介变量。
这一部分和受众研究相似。
主要运用心理学和社会学的相关知识来考查受众的基本情况。
这句话的成功传播在很大程度上得益于魔兽世界的广大玩家。
在游戏停服的时间里,玩家们百无聊赖,各奔东西,这样一句话正好迎合了受众的心理,这样一句话使玩家们久久压抑于心的牢骚得以爆发。
这就好比广告营销中的消费者心理一样,受众正是有了这样的心理基础才愿意去“消费”把玩这句简单的话。
如果说广告是在建立一个消费乌托邦的话,那么网络世界尤其是各种各样的网络社区就是广大网民“交流的伊甸园”。
网络时代的使用与满足
使用与满足理论是媒介研究的一个重要途径,这一理论从受众角度出发,集中关注个人如何使用大众传播媒介,人们使用媒介的方式与他们从中寻找到满足之间的关系,考察了大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。
通过马斯洛的人的需求层次来看,由于经济的发展和社会的进步,人们的生活水平逐渐提高,需求层次也就提高了。
在网络世界中的“宅一族”通过网络享受着更高层次的心理满足,可以讲是在消费一种时代精神——恶搞的娱乐精神以及通过解构的快感,或者说是在消费一种文化,可以称作具有强大的后现代特征的网络文化。
“贾君鹏事件”可以看做是一场网络恶搞秀。
恶搞虽然不是发端于网络,但是将会被网络发扬光大。
从一个馒头引发的血案到“贾君鹏事件”,网络恶搞在不断升级。
网络中的恶搞文化具有狂欢和释放功能,这体现了网络恶搞的正功能与显功能。
它能娱乐大众,就好比幽默的作用一样,让人得到消遣和快乐。
其次就是宣泄社会压力和不良情绪,凸显民意——广大游戏玩家以及空虚的网民们的心声。
网络是一个乌托邦,网民们通过解构来获得娱乐,同时却又在建构一种网络文化媒介技术的进步,网络的普及,带来网络化生存的一群人。
“容器人”们试图通过网络这个媒介获得与外界的互动与交流。
广大网民正在试图建构这样一个网络乌托邦。
媒介即讯息,一种新的媒介的出现总是对于此前媒介功能的补充。
网络相对平等自由的环境,以及其匿名性,传播的多元与交互等特点可以让在现实生活中沉默的人们在网络这个拟态环境中得以爆发,在网络中人们似乎显得更真诚、更愿意说实话,人的交流也相对活跃。
现实生活和网络环境中的互补使得网络具有强大的吸附力,让人们乐于网络化生存。
结语
“贾君鹏事件”是网络世界的一次集体狂欢,体现着网络具有的超强传播效果。
网络越来越强大的今天,具有网络依存症的广大网民虽然时刻都在享受着网络带来的满足与快乐,但是当网络事件不再是单纯的娱乐或是消遣的时候,网民应该对其提高警惕。
作为大众或是草根的崛起之地,网络带给孤独的人们一种狂欢的释放,但是不能忽视网络也正在消耗我们的行动力和独立的意志。
我们呼吁一个更规范和健康的网络环境,让其真正成为我们现实生活之外的一个乌托邦。
参考文献:
1.李苓编著:《传播学理论与实务》,成都:四川人民出版社,2002年版。
2.奥利弗·博伊德-巴雷特、克里斯·纽博尔德[英]编,汪凯、刘晓红译:《媒介研究的进路》,北京:新华出版社,2004年版。
3.曼纽尔·卡斯特著,夏铸九、王志弘等译:《网络社会的崛起》,北京:社会科学文献出版社,2003年版。
4.尼克·史蒂文森[英]著,王文斌译:《认识媒介文化:社会理论与大众传播》,北京:商务印书馆,2001年版。
(作者为四川大学文学与新闻学院传播学2009级硕士生)
编校:郑艳。