市场营销学第4章 买方市场与购买行为
市场营销学(第4版)课件：组织市场与购买行为分析
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
一、组织购买及组织购买品
市场营销学
组织购买品 细分
原材料 辅助材料 零部件 设备
服务
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第一节 组织市场与组织购买行为概述
二、组织市场的概念
➢ 组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务 活动以及非营利组织和政府部门为履行职责而购 买产品和服务所构成的市场。可以分成以下四种 类型：
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
二、组织市场营销与消费者市场营销的区别
➢ 组织市场的营销者掌握产品策略主导权的难度较大。 ➢ 组织客户拥有比普通消费者更为复杂的手段衡量产品价格。 ➢ 组织市场供需双方的分销渠道相对于消费者市场更为直接
和简单。 ➢ 广告宣传和促销活动在组织市场营销与消费者市场营销中
市场营销学
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MARKETING
市场营销学
本章结束
Thank You
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➢ 非营利组织 指具有稳定的组织形式和固定的成员,发挥特定的 社会功能,不以获取利润为目的的各种社会组织。 ➢ 非营利组织市场 指各种非营利组织为履行职责而购买产品和服务 所形成的市场。
市场营销学
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第四节 非营利组织市场、政府市场与购买行为分析
二、非营利组织的购买特点和方式
（一）非营利组织的购买特点
市场营销学
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第五节 数字时代的组织市场营销
一、组织市场营销的内涵
➢ 组织市场营销是相对于消费者市场上的营销活动而言的， 是针对组织市场上各类购买者所开展的营销活动。
➢ 组织市场营销本质上是一种管理过程，通过这一管理过 程，实现如下目标： 一是整合资源与能力以满足组织客户需求。 二是管理和发展与组织客户间的关系。 三是提高卖方组织竞争力。
《市场营销学》问题目录带选择题
第一章学习市场营销的意义与方法三、简答题1.比较市场营销广义定义与一般定义的联系与区别。
2.简述市场营销的理论体系及其相关内容。
3.市场营销有哪些与其他学科不同的特点？4.市场营销对企业和个人都有哪些积极影响？第二章市场营销的本质与营销组合理论三、简答题1.4Ps市场营销组合理论的内容包括哪些方面？2.市场营销组合理论的新进展有哪些？3.比较4Ps与4Cs市场营销组合理论的区别与联系？第三章市场营销管理哲学三、简答题1.简述传统的市场营销三种观念的异同？2.传统市场营销和现代市场营销的区别和联系有哪些？3.简述顾客让渡价值理论及其意义？第四章市场营销环境一、单项选择题1．企业的营销活动不可能脱离周围的环境而孤立地进行，企业营销活动要主动地去（D）。
A．控制环境 B．征服环境 C．改造环境 D．适应环境2．恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，用于食品的支出（B）。
A．越来越多 B．越来越少 C．保持不变 D．不确定二、多项选择题1．市场营销环境的特征是（ABCE）。
A．客观性 B．差异性 C．多变性 D．稳定性 E．相关性2．科技环境对企业市场营销的影响主要有（ABCE ）。
A．新产品开发周期缩短，产品更新换代加速B．通过信息系统准确运用供求规律来制定和修订价格策略C、各种直接营销方式的出现和实体分配方式的变化D、引起经济结构的变化E、广告媒体多样化三、简答题1.简述市场营销环境对企业的影响？2.简述宏观市场营销环境及其构成？3.简述微观市场营销环境及其构成？4.简述市场营销环境的矩阵分析方法？第五章消费者市场购买行为一、单项选择题。
1.生活消费是产品和服务流通的（C）。
A.起点B.中间点C.终点D.极点2.产业市场的需求是（A）。
A.始发需求B.引伸需求C.间隙需求D.偶发需求3.对消费者购买行为具有最广泛、最深远影响的因素是（C）A.文化因素B.社会因素C.个人因素D.心理因素4.下列影响消费者购买行为因素那一项不属于社会因素（D）A.参照群体B.身份、地位C.社会阶层D.家庭二、多项选择题。
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看,市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看,市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和,是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和,市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给.（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1)市场营销的最终目标是“满足需求和愿望"2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念:（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望(wants）,指对上述基本需要具体满足品的要求,是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands）,指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品,即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链:顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值:指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链:价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
市场营销学—消费者市场及购买行为PPT课件
• 消费者购买行为模式 消费者黑箱p106 • 消费者购买决策过程 • 消费者个体因素：生理、心理、行为、经济 • 环境因素 • 营销因素：4Ps
研究消费者有哪些行为；某种行为产生的原因；预测、引导、控制消费者行 为
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消费者购买决策过程
• 购买决策过程的参与者 发起者、影响者、决定者、购买者、使用者
• “意见领袖”和“意见领导者” • 相关群体的分类 • 影响相关群体作用的因素
消费情境与品牌选择p130 • 相关群体对消费者行为的影响
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影响消费者购买行为之情境
• 情境：特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。P132 • 信息传播情境、购买情境、使用情境 • 物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态 • 体验营销
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影响消费者购买行为的文化因素（宏观社会环境）
• 文化是决定欲望和行为的基本因素，不能支配生理需要，但可以支配满足生理需要的方式 • 亚文化 • 社会阶层
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影响消费者购买行为之相关群体（微观社会环境）
• 相关群体是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为 参照标准的某个人或某些人的集合。P129
影响消费者购买行为的心理因素——消费者的个性
• 马斯洛需要层次论 物质的需要：生理需要 安全需要 心理的需要：社会需要 尊重需要 自我实现需要
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影响消费者购买行为的心理因素——消费者的学习
• 学习的模式 p121 驱使力：内在需要，包括原始驱使力和学习驱使力 刺激物 诱因：外在刺激 反应 效果好，反应增强，重复；效果差，反应减弱，消失
选择性注意、选择性扭曲、选择性保留
市场营销学习题及答案
第一章市场营销概述习题一、选择题1、下列有关交换的说法哪个是正确的？（）A、人们要想获得所需要的产品，必须通过交换B、交换是一个结果而不是一个过程C、交换也就是交易的另一种说法D、交换是人们获得自己所需要的某种产品的一种方式2、1984年，科特勒提出了市场营销的新概念，即（）A、大市场营销B、直接市场营销C、关系市场营销D、全球市场营销3、市场营销运行的基本要求是：一切经济活动都要围绕（）而进行。
A.企业B.市场营销C.等价交换D.市场4、哪种观念下容易出现“市场营销近视”？（）A、生产观念B、推销观念C、产品观念D、社会市场营销观念5、市场营销组合的4Ps是指（）A、价格、权力、地点、促销B、价格、广告、地点、产品C、价格、公关、地点、产品D、价格、产品、地点、促销6、在买方市场条件下，一般容易产生（）A、推销观念B、生产观念C、市场营销观念D、社会市场营销观念E、产品观念7、现代市场营销的构架形成于（）A、20世纪初B、20世纪20年代C、二次大战后D、20世纪60年代8、下列关于关系市场营销的论述不正确的是：（）A、关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B、关系市场营销是交易市场营销的一种方式C、关系市场营销没有交易市场营销公平D、关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要9、为了适应社会对于环境保护的要求，许多企业主动采取绿色包装以降低白色污染。
这种做法反映了企业的：（）A、社会营销观念B、销售观念C、市场观念D、生产观念10、关系营销的核心概念是建立（）的长期关系：A、企业与顾客B、企业与供应商C、业与分销商D、企业与经销商11下列哪种说法是正确的？（）A、市场营销者可以通过市场营销活动创造需求B、需要就是对某种产品的需求C、市场营销者可以通过营销活动影响人们的欲望，进而影响人们的需求。
D、有了欲望，需求自然产生12、.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
市场营销学通论选择题集锦
单选第一章导论 1. 市场营销学研究的市场是指某种产品的（）A. 现实购买者 B. 潜在购买者需求 C. 现实购买者与潜在购买者需求的总和D. 现实购买者与潜在购买者需求的数量的乘积 2. 市场营销的核心是（）。
A. 生产 B. 分配 C. 交换 D. 促销 3. 对市场营销学影响最大的学科是（）。
A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 4. 市场营销管理的考察范围（）。
A. 只包括交易行为 B. 只包括转让行为 C. 既包括交易行为，也要研究转让行为 D. 是交换行为5. 某人把一份补助金捐助给其他人，但并不接受任何事物作为回报，称之为（）。
A. 交换 B. 交易 C. 转让 D. 分配6. 关系营销中的关系是指市场营销者为促使企业交易的成功而与其（）建立起长期的互信互利关系。
A. 顾客 B. 顾客和经销商 C. 顾客、分销商、以及供应商 D. 顾客、分销商、经销商、供应商7. 市场营销学的研究对象是以满足( )为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。
A. 生产者本身 B. 消费者需求 C. 竞争者状况 D. 中间商选择8. 顾客满意取决于产品的（）与顾客的（）比较 A. 价格 B. 效能 C. 期望 D. 成本9. 市场营销学在中国应用与实践阶段开始于20世纪（）。
A. 60年代 B. 70年代C. 80年代D. 90年代 10. 零售中有关区位、地租、定价、.一体化和经营规模的概念；广告中有关差异化生产、经营规模和转移成本的概念都来源于（）。
A. 经济学 B. 社会学 C. 历史学 D. 心理学 11. 关系市场营销能为企业带来的最突出的最直接的利益是( )。
A. 超额的利润 B. 先进的设备和技术C. 企业规模的庞大 D. 卓越的营销网络第二章市场营销学的产生和发展 1. 市场营销作为企业的自觉实践最早起源于（）A. 美国B. 荷兰C. 中国D. 日本 2. 产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段的营销观念是（）。
市场营销学概念和简述题
市场营销概念及简述题第一章市场营销导论一、主要概念1.不同角度对市场的定义（1）从商品交换地点的角度来看，市场是指商品交换的具体场所（2）从经济学的角度看，市场是指产品和劳务从生产领域向消费领域转移过程中所发生的一切交换和职能的总和，是各种错综复杂交换关系的总体，它包括供给和需求两个相互联系、相互制约的方面，是两者的统一体。
（3）从市场营销者的角度来看，市场是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和，市场专指买方，即不包括卖方，专指需求而不包括供给。
（4）从管理学的角度来看，市场是指那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来获取这种需要或愿望的全部顾客。
2.市场营销及其核心概念市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品价值以满足需求和愿望的一种社会和管理过程。
三个要点：1）市场营销的最终目标是“满足需求和愿望”2）市场营销的核心是“交换”3）交换过程能否顺利进行，取决于企业创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程的管理水平。
核心概念：（1）需要、欲望和需求：需要（needs），指人类的需要，指个人感到没有得到某些满足的状态，是人类与生俱来的。
欲望（wants），指对上述基本需要具体满足品的要求，是个人受不同文化及社会影响表现出来的对基本需要的特定追求。
需求（demands），指人们有能力并愿意购买某种产品的欲望。
（2）产品：市场营销学中所讲的产品一般是广义的产品，即能够满足人们某种需要和欲望的任何东西。
（3）顾客满意、顾客让渡价值和价值链：顾客满意：指一个人对一种产品感知到的效果或效能与他的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客让渡价值：指总顾客价值和总顾客成本之间的差额。
价值链：价值链是将一个企业创造价值和产生成本的活动分解为战略上相互关联的九项活动，其中五项为基础性活动，四项为支持性活动。
（4）交换、交易和关系营销交换：指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为；这时市场营销产生的最直接原因，是市场营销的核心概念。
[PPT荟萃]《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析[PPT课件]
![[PPT荟萃]《现代市场营销学》第四章：消费者购买行为分析[PPT课件]](https://img.taocdn.com/s3/m/4d6871c4f121dd36a32d82cd.png)
(2) 家庭成员不同的购买角色。在一次购买行动中，不同的家庭成员可能 充当不同的角色，起着不同的作用。这些不固定的角色通常有5种， 即购买发起者、重大影响者、购买决策者、实际购买者和商品使用者 。企业在分析消费者购买行为时，应辨清不同家庭成员在商品购买过 程中所起的不同作用，使企业的营销对策能引起发起者的注意，激发 影响者的兴趣，解除决策者对购买风险的顾虑，建立购买信心，方便 购买者购置。
(2) 复杂多样性。消费者因受年龄、性别、职业、收入、教育程度、民族 、宗教和消费习俗等因素的影响，其需求具有很大的差异性，对商品 属性的要求也不尽相同甚至千差万别。
(3) 非理性。消费者通常缺乏准确认识产品所必需的专业知识，尤其对某 些技术性较强、操作较为复杂的商品，更显得知识缺乏，通常不能从 客观的角度，即不能用理性的性能指标来评价不同品牌产品的差异。 在多数情况下，消费者购买时只能根据个人好恶和感觉作出决策，受 感情的影响较大。因此，消费者很容易受广告宣传、商品包装以及其 他促销方式的影响，产生购买冲动。
对某种商品的态度和选择。
(3)一致性。相关群体的仿效作用促使消费者的购买行为趋于某种一致化。
❖ 消费主体之所以会受到相关群体的影响，是因为：①受到社会规范的 压力，遵循某种消费观念，即可在协调一致中获得自然、舒适的感觉 ；②是获得正确判断的简便途径，从而有必要听取相关群体的意见； ③会诱导消费主体产生某种需要和动机，从而在不知不觉中接受了相 关群体的影响。
市场营销学考点
1 市场营销导论：第一节：市场与市场营销//第二节：市场营销管理哲学的演变//第三节：市场营销管理与营销组合●2市场营销环境●3消费者市场购买行为分析●4组织市场购买行为分析●5目标市场战略●6产品策略●7 价格策略●8分销策略●9促销策略第一章市场营销导论第一节、市场的概念二.行业与市场的关系三．市场的含义：（菲利普科特勒）●市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。
这些购买者具有某种欲望或者需要，并且能够通过交换得到满足。
●市场=人口+购买力+购买欲望四．市场营销的含义（彼得德鲁克）：广义：●市场营销是个人或组织通过创造并与他人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的社会过程和管理过程。
●营销的目的就是要使推销成为多余。
营销在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。
●狭义：市场营销是公司为顾客创造价值，通过建立强有力的客户关系从消费者那里获得价值的过程。
——狭义市场营销VS推销的含义：●推销是指卖那些生产出来的东西。
营销是指生产那些能够卖得出去的产品。
营销的范围包罗万象：商品（Goods）O服务（Service）O经历（Experiences）O事件（Events）个人（Persons）O地点（Places）财产权（Properties）组织（Organizations）O信息（Information）观念（Ideas）第二节市场营销管理哲学一、市场营销管理哲学的实质市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
二、市场营销管理哲学的演变的五个阶段营销哲学的观念分类：五个阶段（也称五种企业经营观）（福特车：“我们的车有多种颜色，它们都是黑色”）●顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；●生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。
市场营销 第四章 消费市场与购买行为
奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米、价值22万美金的
VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指、名片价值45美金，巨大的 马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、 喜欢世界顶级时装, ARMANIA时装一买就是9套……
中上层（12%）
这一阶层的消费者大都受过良好的教育并拥有令人羡 慕的职业，如：医生、律师、大学教授、科学研究人 员等等。 他们非常重视教育的作用，重视家庭智力投资。 他们偏爱高品质、高品味的商品。 他们大都拥有良好的住宅、高级时装、家俱等。
TCL广告与中国人心理
TCL广告落花篇 一片花瓣落在平静的水平上，溅起层层波澜……拉开镜 头，原来是TCL平面彩电
3、社会阶层
社会阶层是人们根据职业、收入、教育水平、地位和 价值观等的差异进行的一种社会分类，是按层次排列 的、具有同质性和持久性的群体。 同一阶层的成员，往往有相似的价值观，兴趣和 行为； 不同社会阶层中的人，购买需求和行为存在较大 的差异。
英国人在联号连锁商店(如马克斯、斯宾塞)中所购买的 衣物常常占其所需衣物的一半以上，而法国人在这类 商店中所购的衣物只占其所需总量的1/4。
刺激反应模式
刺激
外部刺激
消费者
消费者黑箱
消 费 者 购 买 决 策 过 程
反应
消费者反应
产品选择 品牌选择 经销商选择
营销刺激 其他刺激
产品信息 政治法律 价格信息 经济发展 渠道信息 科学技术 促销信息 社会文化 消 费 者 自 身 的 特 征
第四章
购买行为研究
学习目标：
1、了解购买行为模式理论； 2、了解和掌握影响消费者行为的主要因素及消费者决 策过程的主要阶段的特点和相应的营销对策（重点难 点）； 3、了解生产者购买行为的特征及生产者购买行为的类 型和生产者购买决策过程。
市场营销学课件
第一章 营销与营销过程
7、感性理性原理
理性：是人可以感知和直接控制的有意识的心理活动过程，由人的意 识和思维决定。
交换的动力 满足需求 获取利润
交换的通道 物/资金流 信息流
第一章 营销与营销过程
营销组合与营销四大支柱
营销组合：企业为了满足目标顾客群的需求而加以组合的可控制的变 量。也就是企业在创造交换的过程中可以控制的因素的组合。
产 可控要素 品 产品 价格 营销组合 物/资金流 信 息 流 顾 不可控要素 客 渠道 促销 目标市场 顾客需求 顾客货币 获取利润 盈利能力 营销支柱
1、宏观环境调查和分析的内容
对 象
社会与文化
内
容
经济与人口
政治与法律
技术与自然
生活价值取向、人生观、价值观、审美观、教育状况、文化传统、生活方式、 消费习惯、礼仪交往、亚文化群、习俗、禁忌、宗教信仰等 经济：经济发展状况、经济体制、市场机制完善程度、城市化程度、经济总量 （GDP、GNP）和均量、经济增长率、通货膨胀率、银行利率、外汇汇率、人 （家庭）均可支配收入、储蓄倾向、收入结构、个人消费信贷、支出模式、股 市行情等；人口：总量、增长速度、结构（性别、年龄、知识、家庭、职业、 民族、地理分布） 、就业率、失业率等 政治格局：政治局势、国际关系、政党、政治团体等；政府政策：金融货币政 策、财政政策、收入分配政策、产业政策和行业规则、政策优惠等；政府法律： 税收税法、企业法、环保法、银行法、保险法、广告法、商标法、专利法、公 平交易法等 技术：技术水平、技术政策、研发能力、研发支出、技术发展动向、新技术等； 自然：气候、自然资源、地理环境、生态状况、环境污染、资源成本等
市场营销学(第7版)组织市场及购买行为分析
本章主要内容
• 组织市场和组织购买对象 • 产业市场及其购买行为 • 非营利组织与政府市场
引导案例
• 企业不仅把产品和服务出售给最终消费者,而且把大量的原材料、零部件、机 器 设备、办公用品以及相应的服务提供给诸如企业、社会团体、政府机关等用户。 由于这些用户购买产品或服务的目的与最终消费者不同,因而由它们所构成的组 织 市场及其购买行为与消费者市场及其购买行为存在明显的差异。只有充分认 识到这 些不同,才有可能制定有针对性的营销策略。产业市场及其购买行为
组织市场及购买行为分析
组织市场和组织购买对象
第1节 组织市场和组织购买对象
二、组织购买对象的分类
• 三类用户的购买目的各不相同,关注的 侧重点也有所不同。渠道中间商从买进卖 出的价格差中获取利益,因此比较关心供 应商的品牌形象、交易折扣、交货能力 以及供应商提供的市场支持如广告等。产品 制造商为组装自己的产品而购买零 部件,因此,零部件的设计、质量、价格、可靠 性及运送的及时性是它们关注的重 点。用户采购零部件是为了更换原有的已经损耗 的零部件,以维持机器设备正常 运转,他们更关心供应商的售后服务。由此可见, 零部件的营销应针对不同用户的 购买目的及特点采取相应的策略,以期取得良好的 营销效果。
组织市场及购买行为分析
组织市场和组织购买对象
第1节 组织市场和组织购买对象
• 依据这种方法,市场营销学将市场分为两大基本类型:组织市场和消费者市场。其 中,消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费而购买的顾客组 成;组织 市场则由那些为维持经营活动,对产品进行再加工、转售,或向社会提供 服务的工 商企业、政府机构及各种社会团体组成。如一位购买毛线为孩子织毛衣的 母亲 是消费者市场上的一员,而购买毛线生产毛衣的针织厂则是组织市场上的 一员。
市场营销学复习知识点集合
市场营销学复习知识点集合第一章市场营销基本理论+绪论。
市场营销的概念、五种市场经营观1.市场由具体特定的欲望和需求，并且愿意和能够通过交换来满足这种欲望或需要的全部潜在顾客组成。
构成现实市场的基本要素：（1）参与交换活动的当事人（2）消费者需具备的条件（3）生产经营者须具备生产经营能力2.市场的多层含义（1）市场是商品交换的场所，亦即买主与卖主发生作用的地点或地区。
（2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和。
（3）市场是买主和卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（4）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是交换关系的总和。
3.市场的功能（1）市场具有经济结合的功能，即实现着不同商品生产者之间的经济联系和经济结合。
这是市场的基本功能。
（2）市场具有引导商品生产面向消费需求的功能，即指每一个商品生产者生产什么产品，以多大规模生产，都要以反映社会消费需要的市场需求为导向。
（3）市场具有劳动比较的功能，及比较同种产品的商品生产经营者各自消耗在产品中的劳动量。
4.市场营销就是在变化的市场环境中,旨在满足消费需求,实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业服务经营活动。
5.五种经营观念（1）生产观念:企业以改进/增加生产为中心;供不应求“我们生产什么，就卖什么。
”（2）产品观念:强调以质量取胜,忽略推销活动;以质取胜。
“酒香不怕小路深”（3）推销观念:强调如果不颠末营销努力,消费者就不会大量购买;（4）市场营销观念:从反映在市场上的消费需求动身,按照目标顾客的需求与欲望,比竞争者更有效的去组织生产和贩卖.“顾客需要什么，我们就生产什么。
”（5）社会营销观念:企业提供产品,不仅要满意消费者的需求与欲望,而且要吻合消费者和社会的久远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展.6.五种经营观念的分类比较观念市场特征动身点手段策略目标生产观供不应求，生产进步产量多产取胜增加生产获取利念成本太高降低成本润产品观供不应求产品进步产量高质取胜进步质量取胜念增加功能推销观生产本领贩卖推销与促多销取胜贩卖产品获得利念过剩销润市场营销观念社会营销观念买方市场顾客需求整体市场营销团体市场营销比竞争者更有效满意顾客需要取胜满足顾客需要和社会利益取胜满足需求获取利润满意顾客需要和社会利益，获得企业效益买方市场顾客需求和社会利益7.市场营销的功能：1.交换功能。
市场营销4章消费者购买行为课件
消费者的消费是多种多样的，且经常变化，他们时而产 生对某种消费品的大量需求，时而产生对另一种消费 品的大量需求，形成一个接一个的消费浪潮，它也象 江河的波涛一样，后浪推前浪。消费者在消费过程中 所形成的对某种商品或劳务的需求浪潮，就是消费流 行。
组织市场及其购买行为
组织市场：是由各种组织机构形成的对企业产 品和服务需求的总和。
它分为三种类型： 产业市场 中间商市场 政府市场
社会因素---社会阶层
美国社会学家劳埃德·沃纳 把美国社会分为6个层次
上上层（1％）； 上下层（2％）； 中上层（10％）；中下层（30％）； 下上层（35％）；下下层（20%） ；
社会因素—— 中国十大阶层
1. 国家与社会管理阶层 2. 管理人员阶层 3. 私营企业主阶层 4. 专业技术人员阶层 5. 办事人员阶层 6. 个体工商户阶层 7. 商业服务业员工阶层 8. 产业工人阶层 9. 农业劳动者阶层 10. 城乡无业、失业、半失业者阶层
产品的选择 品牌的选择的 主要因素
！社会因素 购买者的文化、亚文化群，社会阶层、相关团体
！个人因素 年龄、家庭生命周期、职业、生活方式、经济情况
和个性等。
！心理因素 动机、感觉、学习、信念
影响消费购买行为的社会因素
文化群体 亚文化群体 社会阶层 相关团体
第四章 消费者市场及其购买行为
消费者市场是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人 和家庭所构成的市场。
“市场营销刺激”与“消费者反应”模式
购买者外界的刺激
营销刺激 其他刺激
产品 价格 分销 促销
人口的 经济的 技术的 自然的 社会文化 政治法律
组织购买决策的过程_市场营销学_[共2页]
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57第四章 买方市场与购买行为 第四节 组织市场购买行为组织购买决策与个人消费者的购买决策，存在两个明显的不同：其一，参与者不一样。
参与个人消费购买决策的人员较少，通常就是购买者个人或其家庭；但组织购买决策通常要涉及多方面的参与者。
其二，购买决策的过程不一样。
一、组织购买活动的参与者在组织购买过程中，参与购买决策过程的所有成员都有共同的购买目标，并分担决策风险。
这些参与者大致包括以下五类人员。
（一）使用者使用者是指所要购买商品的实际使用者。
通常总是由他们首先提出购买需要，他们对规格型号的决定具有较大的影响。
（二）影响者影响者是指直接或间接影响购买决策的人员，其中技术人员往往是重要的影响者。
（三）购买者购买者是指具体执行购买任务的采购人员。
他们参与供应商的选择并负责谈判签约，但在一些比较重要的购买活动中，高层管理人员往往参与谈判过程。
（四）决策者决策者是指有权决定购买项目和供应商的人员。
在日常小额购买中，购买者往往就是决策者，但在重要购买中，决策者通常是高层管理者。
（五）信息控制者信息控制者是指可控制有关信息的人员。
他们可控制与购买有关的外部信息流入企业，如购买代理人、接待员和电话接线员等，他们都可以阻止供应商的推销人员与使用者或决策者接触。
二、组织购买决策的过程组织购买者的购买决策过程大致可分为以下八个前后相连的购买阶段。
（一）提出需要与个人购买决策过程相同，组织购买决策过程起始于提出需要阶段。
这种需要通常是由企业内部的相关人员在工作过程中为解决某个问题或满足某种需要提出的。
需要的提出可以由两种刺激引起：①组织内部的刺激因素。
如企业决定开发一种新产品，于是需要购置新设备或原材料来生产这种新产品等。
②组织外部的刺激因素。
如购买人员在某个商品展销会上发现了一种质量更好、价格更廉的新材料，或者接受了某一供应商的推销人员的建议，由于这些因素的刺激，于是产生了新的购买需要。
（二）确定需求内容提出了某种购买需要之后，就要确定购买的具体内容，如购买的品种、类型、数量等。
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购后行为
产生满意度
第二节 影响消费者购买的主要因素
影响消费者购买的主要因素
个人因素
社会因素
个人因素
经济状况
绝对收入的变化
相对收入的变化
预期收入的变化
年龄和性别
受教育程度
职业
个人因素
知觉
知觉
信息
选择性 注意
选择性 扭曲
选择性 保留
动机
个人因素
价值观 信念和态度
第三节 组织购买对象与组织市场特点
组织市场的含义
是指购买产品和服务用于组织内部消费、市场经营性消费以及非生活 性消费的组织
组织购买对象
制造企业 中间商 非盈利组织 政府
营销链接4-2：政府功能
组织市场的特点
购买者数量少，但购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 注重人员销售和直接销售 专业人员购买 决策过程较为严谨
第四章 买方市场与购买行为
学习目标
依据消费者购买决策过程制定相应的营销策略 认识影响消费者行为的个体与社会影响因素及其营销应用
分析组织市场购买行为
针对组织市场购买行为特点开展有效的客户关系管理
本章目录
第一节 消费者市场和消费者购买决策过程
第二节 影响消费者购买的主要因素 第三节 组织购买对象与组织市场特点
市场需求波动较大
需求弹性较小
互购交易
租赁交易 谈判和投标
第四节 组织市场购买行为
组织购买活动的参与者
使用者 影响者 购买者 决策者 信息控制者
组织购买决策过程
影响组织购买决策的主要因素
思考题
1.联系实际谈谈研究消费者行为的价值 2.消费者市场有哪些特点？
3.个人和社会影响因素对消费者购买决策有何影响？
4.消费者购买决策包括哪些阶段？在每一个阶段，企业 的任务是什么？ 5.组织市场有哪些特点？ 6.组织购买者有哪些类型？
7.论述组织用户的购买决策程。
8.试分析影响组织购买行为的主要因素。
收集信息
内部信息源：记忆 外部信息源
个人来源
商业来源
大众来源
经验来源
评价备选方案
评价方法
单因素评价法
多因素综合评价法
排除式评价法
互补式评价法
购买
购买决策的决定因素
评估品牌之后产生的“购买意愿”不一定能转换成实际购买
意外因素（如：现场缺货）
他人态度（如：朋友的肯定或嘲笑）
个性、自我观念和生活方式
社会因素
政治因素 经济因素
社会生产力的发展水平
社会生产关系
商品价格
社会因素
社会文化因素
高背景文化 & 低背景文化
社会习俗
营销链接4-1：迥异的风俗习惯
消费者购买行为的类型
理智型 情感冲动型
疑虑型
习惯型 模仿型 经济型 情感认同型
第四节 组织市场购买行为
第一节 消费者市场和消费者购买决策过程
消费者市场的特点
消费者市场的含义 是指为满足生活消费需要而购买商品和劳务的个人和家庭。 消费者市场的特点
• 需求的无限拓展性
• 需求的多层次性
• 需求的复杂多变性 • 需求的可诱导性
消费者购买决策过程
确认需求
实际情況与理想或预期情况之间存在差距 落差来自内在需要和外在刺激