俄罗斯电视新闻节目受众分析——以《早安俄罗斯》为例

俄罗斯电视新闻节目受众分析——以《早安俄罗斯》为例

作者：刘晨

来源：《传媒》 2016年第19期

文/刘晨

随着科技进步，当今社会受众可以通过众多媒介平台，了解最新的新闻资讯，已成为不争

的事实，对于传统电视媒体的受众发生了哪些改变，观众需求又发生了哪些变化，是电视从业

者最大的疑惑。笔者以俄罗斯国家电视台的《早安俄罗斯》为例，从受众的角度出发，分析解

答这个问题。

俄罗斯电视受众总体概况

受众在传播学领域指大众传播所面对的无名个体与群体。威尔伯·施拉姆在《传播学概论》一书中说：“受众指的是传播过程中信息的接受者，包括读者、听众、观众，以及互联网时代

的网民。”

电视受众地位的转变。苏联时期的电视受众受到当时新闻体制管理严格、社会封闭、信息

交流活动极不活跃、传媒功能单一的影响，受众一直处于媒体宣传、教育的对象,没有选择性、主动性。20世纪90年代苏联解体后，俄罗斯社会转型促成了传媒体制的根本改变，电视受众

由沉默变为主动。根据俄罗斯社会舆论基金会（Фонт

ОбщественноеМнение，简称ФОМ）2014年进行的一项“电视受众的偏好”的问卷调查显示，俄罗斯电视受众最喜欢看的节目内容依次是时事政治、体育健康、事故、天气、财经、娱乐、科教。人们通过政治信息了解社会政局发展，通过天气信息获知气温变化、

是否影响出行情况等。从电视台节目种类上看,俄罗斯电视受众主动参与媒体传播的热情很高,

促成电视真人秀节目、谈话类节目的大量兴起。例如，大型音乐真人秀节目《俄罗斯好声音》，连续两年全俄收视第一。

电视受众的四个维度。基于俄罗斯TNS市场调查公司和俄罗斯社会舆论基金会提供的数据

和调查问卷，笔者对俄罗斯电视受众特征进行了梳理。

一是受众规模。随着经济文化的发展、俄罗斯国家政策的推动，俄罗斯电视观众规模稳步

缓慢增长。2014年，俄罗斯收看电视人数占总人口的98.7%（4岁以上），比2011年曾涨了

0.2%。

二是受众性别结构。俄罗斯女性观众是看电视主体，对节目的忠诚度比较高，收视时间相

对固定。

三是受众年龄结构。46～60岁的中老年观众是俄罗斯电视观众的主要群体，平均日间收看

时长约5小时，与2008年和2013年相比总收视时长有所增加。18～45岁观众收视量下降收视

时长缩短，受新媒体分流影响。

四是受众文化结构。从电视观众文化程度构成来看：中等学历以下观众，喜欢收看娱乐类、真人秀、音乐节目；中等和高等学历观众，喜欢收看资讯类，益智类、历史人文类内容。

早间新闻的受众分析

俄罗斯国家电视台（PTP），是一家国营电视台，电视台下设多个频道，节目类型丰富多样，目前收视率排在全国第二位，《早安俄罗斯》是该台的一档以新闻资讯、生活服务、健康时尚

为一体的早间节目，节目时长240分钟，分别由《新闻时间》《当地时间》等五个板块构成，

是俄罗斯最有影响力的早间新闻节目之一。

收看的动机。观众收看电视的首要需求是对信息的需求。当下科技高速发展，处在信息时

代中的人们，越来越重视对信息的筛选、辨别和分析。为了适应时代的要求，人们一边提高自

身对信息的选择和处理的能力，一边适应大众传播的发展变革。尤其是在早晨，人们更愿意在

一天开始的时候得到有价值的信息，提高人们对社会的适应能力，更好地跟他人进行沟通。其

他媒体与电视相比较，都存在一定的局限，如早间人们没有充裕的时间阅读报纸和杂志，广播

媒体有声无画，吸引力不强，新媒体需要设备的支持，否则无法使用。而电视媒介恰恰可以弥

补其他媒体的不足，满足受众对信息的需要。从数据中发现俄观众早间收看电视最主要动机是

了解当下的时事新闻，休闲娱乐属性也是十分明显。《早安俄罗斯》新闻类节目占比最高，达

到42%，娱乐类占30%、生活服务类占28%。

对新闻信息的不同需求。从电视上获取信息，仍然是当今俄罗斯受众获取信息的最佳选择

渠道。俄国家电视台的记者遍及全球20多个国家和地区，专业的采编团队保证了信息源的真实和权威，为观众提供了可靠准确的新闻内容。早间电视观众收看新闻，除了选择他们所信任的

播出平台，还会选择收看什么类型的新闻内容，这取决于观众自身的社会层次。不同社会层次

的人既有其文化兴趣的共性,又有差异性,从而形成了文化兴趣的多样性,表现在新闻传播领域就是受众对新闻信息的不同需求。《早安俄罗斯》中有两档以新闻为主的板块，《新闻时间》内

容偏重于是国内、外时政新闻，这档节目受年纪大社会层次高的观众们的青睐；《当地新闻》偏重莫斯科地区的新闻内容，吸引年纪轻收入中低层的观众。两档不同类型的新闻栏目，都是

内容上注重观众需求多元化，满足受众层次不同的需求。例如，2015年10月31日“一架从埃

及飞往俄罗斯的客机坠毁”的新闻，《新闻时间》栏目连续五天进行报道，平均收视率为5 .

4 % ，收看人群的特点是文化结构偏高，年纪较大的男性受众。《当地新闻》栏目针对2016

年年初卢布贬值做了多期节目，向观众介绍应对“艰难”时期的生活方法。这几期节目获得家

庭主妇们的关注，很多观众在节目组的社交媒体上留言。所以观众对早间新闻的需求，不仅是

为了获取信息，更重要是从中满足求知需求、受教育需求、审美需求等。

对服务信息的需求。《早安俄罗斯》的子栏目《运动手则》是满足有健康需求的女性观众

而这设定的。俄罗斯气候寒冷，有半年的时间气温在零度以下，人们不方便到户外进行运动，

加上俄罗斯饮食习惯的原因，肥胖者居多，其中女性肥胖者高于男性。早间电视节目以女性观

众为主要服务对象，女性观众更关注健身减肥这些话题内容。俄罗斯家庭结构的特点是，年纪

大的女性不工作比例较高，她们拥有大量的时间在家里，电视就成为家庭主妇的主要娱乐消遣

工具。通过电视了解外界、与社会互动，成为家庭主妇们爱看电视的心理需要。针对家庭主妇

观众群体的特点，健康饮食、生活家居类内容和资讯会引起她们的兴趣，板块中的《农业的早晨》就是这样定位的节目。

对娱乐信息的需求。观众在早晨紧张状态下收看电视，最想看轻松休闲、娱乐等内容。板

块中的《与动物们的对话》节目就是一档轻松幽默的节目，每期节目由4个故事组成，由主持

人设定不同的主题，让观众自己讲述与宠物之间的故事。统计显示在俄罗斯48%的家庭养有宠物，宠物常是邻里之间交流的话题。所在早间播放这类题材的节目既满足了观众娱乐休闲，减

压放松的需要，也满足了热衷养宠物的观众的需要。

除了以上四个方面外，网络新媒体的兴起对传统电视媒体的冲击不能忽视。2014年俄罗斯

社会舆论基金的发布的“俄罗斯大众传媒分析”报告显示：当今俄罗斯人获取信息的主要渠道

是电视和互联网，比例分别是电视78%和互联网60%,网络媒体蓬勃发展, 拓宽了受众的选择面，这就加剧了媒介间的激烈竞争，也增强了媒体服务受众的意识，从而使受众对媒体服务提出更