市场营销教案

通信自由和通信秘密受法律保护；

(5）监督权，包括对国家机关及其工作人员有批评、建议、申诉、控告、检举并依法取得赔偿的权利;

（6)社会经济权利，包括劳动权利，劳动者休息权利，退休人员生活保障权利,因年老、疾病、残疾或丧失劳动能力时从国家和社会获得社会保障与物质帮助的权利；

（7）社会文化权利和自由，包括受教育权利，进行科研、文艺创作和其他文化活动的自由；

(8)妇女保护权,包括妇女在政治、经济、文化、社会和家庭生活等方面享有同男子同等的权利；

(9）婚姻、家庭、母亲和儿童受国家保护；

（10)华侨、归侨和侨眷的正当权利和利益受国家保护。

教学过程教师活动学生活动设计意图

时

间

旁

批

任务布置讲解市场的含义以及

估算方法

听讲引导学生理解和掌

握市场的内涵和外

延

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知识储备翻阅参考书听讲寻找与学生知识的

共同点以及切入点

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宏观市场营销环境是指企业所处环境中的诸多要素,与企业不存在直接的经济联系，而是通过微观市场营销环境的相关因素作用于企业的、较大的社会力量。宏观环境又称为间接环境,它包括自然环境、人口环境、经济环境、社会人文环境、政治法律环境、技术环境等。二者关系如图所示：

知识点——市场营销宏观环境的分析（20分钟)

市场营销宏观环境是指对企业营销活动造成环境威胁或者提供市场机会的主要社会力量的因素，是企业的外部因素。一般说来,宏观环境是不可控因素，主要作用微观环境影响企业发展，虽然宏观宏观环境主要包括人口、经济、自然、政治法律、社会文化和科技方面。

1.人口环境

市场是由那些具有购买欲望同时又具有购买能力的人构成的,人口的多少在一定程度上决定市场的购买力,关于人口的数量、年龄结构,性别、密度、流动性等都会市场产生较大的影响。人口环境是指人口的规模、密度、地理分布、年龄、性别、家庭、民族、职业等。具体有如下方面：人口的数量与增长速度；人口的地理分布及地区间流动；人口结构,主要有人口的年龄结构、家庭结构和社会结构、性别结构等。场。

2．经济环境

经济因素是影响企业营销活动的主要环境因素。经济环境指企业活动营销活动所面临的外部社会条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响，其中收入因素和消费结构影响较为直接。影响企业生产经营活动的经济环境主要包括以下几个方面：经济发展水平、地区与行业的发展状况、货币流通状况、消费者收入。

3．自然环境

（1)地球上的自然资源有三大类：第一类是“取之不尽、用之不竭”的资源，如阳光、空气等。第二类是“有限但可更新的资源”,如森林、粮食等。第三类是“有

文化通常是指人类在长期生活实践中建立起来的价值观念，道德观念以及其他行为准则和生活习俗。任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文化群.它们以特定的认同感和影响力将各成员联系在一起，使之持有特定的价值观念、生活格调与行为方式.这种亚文化群有许多不同类型,其中影响购买行为最显著的主要有：

一是民族亚文化群。如我国除了占人口多数的汉族外,还有几十个民族，他们在食品、服饰、娱乐等方面仍保留着各自民族的许多传统情趣和喜好.

二是宗教亚文化群。以我国来说，就同时存在着伊斯兰教、佛教、天主教等. 他们特有的信仰、偏好和禁忌在购买行为和购买种类上表现出许多特征.

三是地理亚文化群。如我国华南地区与西北地区，或沿海地区与内地偏远地区，都有不同的生活方式和时尚，从而对商品的购买也有很大不同。

2。社会阶层因素

社会阶层是指一个社会按照其社会准则将其成员划分为相对稳定的不同层次。不同社会阶层的人，他们的经济状况、价值观念、兴趣爱好、生活方式、消费特点闲暇活动、接受大众传播媒体等各不相同。这些都会直接影响他们对商品、品牌、商店、购买习惯和购买方式。

以职业分类为基础、以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准，将当代中国社会阶层结构的基本形态划分出了“十大阶层”：

专家们国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业、服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层、和城乡无业、失业和半失业者阶层。

知识点——影响消费行为的社会因素（15分钟）

1.相关群体因素

相关群体是指那些影响人们的看法、意见、兴趣和观念的个人或集体.指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。相关群体有3种形式.

一是主要团体，包括家庭成员、亲朋好友和同窗同事。主要团体对消费者的购买行为发生直接和主要的影响。

二是次要团体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织。这些团体对消费者购买行为发生间接的影响.

三是期望群体.消费者虽不属于这一群体,但这一群体成员的态度,行为对消费者有着很大影响。相关群体对消费者购买不同商品的影响是有所区别的。一般来说，当消费者购买引人注目的产品如汽车、服装等受相关群体的影响较大，而购买使用时不太引人注意产品如洗衣粉等则不受相关群体的影响

2。家庭状况

家庭：是建立在婚姻和血缘关系基础上的亲密合作、共同生活的小型群体.家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。

我国现代家庭结构一般分为:单身家庭,即只有一个家庭成员所组成的家庭；核心家庭，即由异性的两个成年人组成，生活在法律准许的男女婚姻关系中，拥有自己未婚子女的家庭；直系家庭，即包括一对夫妻加上一个已婚子女及其配偶,或者再加上第三代、第四代人所组成的大家庭；联合家庭，即指两个或两个以上的核心家庭合并而组成的大家庭.

一般来说，夫妻购买的参与程度大都因产品的不同而有所区别.家庭主妇通常是一家的采购者，特别是在食物、家常衣着和日用杂品方面的购买，传统上更主要由妻子承担。

知识点——影响消费行为的个人因素（15分钟）

一是经济状况,即消费者的收入、存款与资产、借贷能力等。消费者的经济状况会强烈影响消费者的消费水平和消费范围,并决定着消费者的需求层次和购买能力。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求，购买较高档次的商品，享受较为高级的消费。相反，消费者经济状况较差，通常只能优先满足衣食住行等基本生活需求。

二是职业和地位.不同职业的消费者，对于商品的需求与爱好往往不尽一致。一个从事教师职业的消费者，一般会较多地购买书报杂志等文化商品；而对于时装模特儿来说，漂亮的服饰和高雅的化妆品则更为需要.消费者的地位不同也影响着其对商品的购买。身在高位的消费者，将会购买能够显示其身份与地位的较高级的商品。

三是消费者的年龄与性别。消费者对产品的需求会随着年龄的增长而变化，在生命周期的不同阶段，相应需要各种不同的商品.如在幼年期，需要婴儿食品、玩具等；而在老年期，则更多需要保健和延年益寿产品。不同性别的消费者，其购买行为也有很大差异。烟酒类产品较多为男性消费者购买，而女性消费者则喜欢购买时装、首饰和化妆品等。

四是消费者的性格与自我观念。性格是指一个人特有的心理素质，通常用刚强或懦弱、热情或孤僻、外向或内向、创意或保守等去描述.不同性格的消费者具有不同的购买行为。刚强的消费者在购买中表现出大胆自信，而懦弱的消费者在挑选商品中