浅谈公益广告对现代企业形象的塑造

一
益广告 最受 人们芙注 。有人 曾做过测算 ，人们 对公 益， 告 的同报 率 可达 ６ （ ＿ ７ Ｉ 。 广 东太 ｍ神集 Ⅲ曾 于 １ ９ ９ ３ 年 ，拿 ｆ ｔ ｛ １ ２ ０ 万 ，在 叶 ｌ 央 电视 台 做 了一则制作 规模和创意 水准堪 称 一流 的公 —— “ 太 阳神 与奥运精神 同在” 广告 示 了太阳神愿意与 『 ｝ １ 【 休育事业和 巾 华民族 的命运 紧密联系在一起 的社 会责任感 ｌ 羽 Ｉ 民族 荣辱观 ． ． 与此 同时 ， 太 阳神集 川的整体 形象 也随着 电 ｝ 见 Ｊ 并 耩走进 家 万户 ， 给亿万 电视观 众留 了深刻印象 。 ２ ｛ ｝ ０ ２ ｌ ｆ － 张裕集 团的公髓广告 中，妈妈刈骸 子、妻 ｆ对艾夫 、 儿予对 ｆ 亲都 着 同样的叮咛 ，一声 “ 多穿点 ，刖 冻着” ，给这 个春 天增添 ｒ 丝丝暖息、 礼 会公筛 活动往 往 不会给 食业 带来 接 的 济 效 ， 且 企业还 蜷ｆ 、 ｆ ｉ ｝ Ｉ 额外的费川 ，世 从长远 眼光水 行，通过这 活动 ． 食 业树 了较 完备的社会形象 ，并使 得公众埘Ｊ 产 牛好感 ，为介 业 的发展创造 了一个 良好的环境 。 四、企业做公 益广告应该注意 的问题 公益 广 告足 造 业形 象 的最好 武器 绝 形式 、 公益 广 告对 企业产生 的Ｈ大经 济效箍和 良好 的社会影响力０ Ｉ 起 了企业 界 硐 ＿ ｌ 社 会的关注 企业 在做 公益』 ‘ 告足应 该注意 ・ 下儿 ． （一 ） 公益广 必 须符 合公 益广告 之 ㈦菏 业 的属性 、公益 广 竹的小质足广 告上埘社 会的 一觉奉 献 ，必须 ｊ ｆ 助传媒推 销商 或服 务 商业 利益 的商业广告严格 Ｉ 圳 （ ）企业 发布公 广 ‘ 告必须 符合 ｆ ｑ 家 ｌ 火Ｊ 竹发 布 的法 律法规 ，否则 ，既迎背公 广告的宗 旨和 【 Ｊ 的 ，无 益于什 会，企 业 也不会从 ｒ ｝ Ｉ ｛ 碍 到任何经 济利益 。有 的企 、 ｑ 家臼 ） 之 的法律 法规 ，形似侄 “ 打擦边球 ” ，实 则变相 “ Ｉ 红灯” 、如 “ 卷烟 厂厂长 忠告焖 民，吸 煳有 害健康 ，某 香烟 也 例外 。”这足某炯 草厂ｆ 助媒 体发布 的一 则公 益广告。 它似乎足劝 ｉ ＿ １ ｌ ｛ ｃ 人们小 要吸烟 ， 实际 － Ｌ 是诱 导人们吸烟 的违 法烟草广告 。 五 、公益广告携手企业共 创美好未来 公 广 告是 吹向企 业广 告世界 的一 股清 风 ，它 在规 范公众 行为 ，倡导礼 会义明进步 的 时 ，对传播 Ｉ 精神 、塑造企业形 象 、增 强 业活 力和推动企业 发展方面－ １ ￣ ． － ４ ｆ 无 与伦 比的魅力 。同 时企业 给了公益， ‘ 告生根发 芽的 “ 种 子”，ｆ ｝ ｉ 公益 广告的成长除 了 “ 种子 ” ，还需要适宜 的温度 、充裕 的阳光 、充沛的雨露 ；总 而言之 ， — 个 良好的大环境 的培育和支持才能使企 业公 Ｊ 。 告成 长 、成熟起 来 、这就需要社 会的各 个方面把 力聩汇聚起来 ，形成 种炎 系的合 力，给企业参 与公 益广告 的靴 大力支持和扶助 。 在全社 会的共 同支持和配合 下 ， 业公益广告 必将 在巾闰公益广 告史 ｌ 留下 浓罢萤彩 的一 笔 ，而企业 的形象 必将大放光彩 。
： 摘 要 公益广告是指为社会公众服务的非营利性的广告，是企业进行公共营销的一种重要方式，公益广告在塑造企业形象
： 方 面的 巨大魅力
，实践所 证实。
公益 广告 的概念及类别 公益 广告是 指不 以 营利 为 接 目的 ，采Ｊ ｆ Ｊ 艺 术性 的表 现手 法 ，向社 会公众传 播对其有益 的 ． 会观念的广告 活动 ，以促使其 态 度和行为上 的改变。 公益广‘ 告 的形 式活泼短小 ， 表现手法多样 ， 易为受众所接受 。 根据 不同的划分标准 ， 可以将公 ， ｆ ｊ 告划分 为以下 几种类型。 （ 一） 以公益 广告 的发 布者分 类
（ 一 ）人本 ． ｝ 生
公 益广告 商 ， ｌ ｋ ｒ ＂ ‘ 告 的最 大 ． 刖在 于其 内 容所 ｌ 芙注的足 人 本 身，是 人与人类社会 的发展 ，以及人类与 自 然 的和谐 。
（ 二 ）公 益 性
公益性是公 益广告的一个小 质特征 ，它所 体现 的公益广告 不足为了取得经济 Ｊ ： 的利益 ，也不足政治 Ｉ 的好处，它唯 一 的 目的 足为社会： 赶 众谋福利，其所有的ｆ 荒 包皆足 绕公众的利益而展开。 （ 三 ）非营利性 公益 广告 之所 以 与商业广 告 刖 开束 ， Ｉ ｌ ２ － 营利 是一 个很 重要的原 闪。公 益广告是 为引发大众 埘某些社 会热点 、公益事件 的炎注 ，服 务于社会 ，也就是 说 ，从事公锍广告 Ｉ 作 ，是一种对 社会奉献精神 的体现 。
营 战 略 Ｉ 三
ＣＵＬ ＴＵＲＥ
浅谈公益广告对现代企业形象的塑造
綦修婵 青岛理工大学 孙训韬 青 岛西海岸 文化旅 游集 团有限公 司 中图分类号 ：Ｆ ２ ７ ０ 文献标识 ：Ａ 文章编号 ：１ ６ ７ ４ — １ １ ４ ５（ ２ ０ １ ６）１ １ — １ ４ ５ 一 Ｏ １
三 、公益 广告塑造 良好 的企业 形象
作 为企业 进行 公益 营销 的一种 重要 的方式 ，公益 广告 在塑 造企业形象 ｌ ： 起到了极其重要 的作 。 公益广告 以其受众群体大 、 传 播范 围广 、到达率高 的独特 优势 ，能在 更广 的范围内和更深层 次上迥造企业形 象。公益广告 对企 业的影响看似一 时没有效益 ， 但 它在公众心 目巾产生 的长期影 响以及公众对企业 的整体形象 的 认 同，则是任 何商 业 广告无 法 比拟 的 如可 Ｅ Ｊ 可乐 公 司从 １ ９ ２ ８ 年 第九届奥运会起 ，就开始赞助体 育运动 ，并成 为困际上唯一连 续７ Ｏ 多年赞助奥运会 的公司 。 而可 口可乐公 司也一 直 以赞助奥 运会 的企业 而受 到人 们 的 信赖 和尊敬 。 公益 广告是通过某 种观念的传达来呼 吁社会公众来 荚注某一 社 会问题 。企业做公 益广告就是把 业的 良好彤象嫁接 到公 益广 告产生 的深远影 响力上。 《 道德经 》巾说 ： “ ｌ 善若 水” ，就是 高 尚的善行像 水一样 ，滋润万 物而 不争得 失。企业 以公益广 告的 形 式来解 释社 会文明发展史上 ｍ现的多 方面问题 ， 展 现企业 的风 参 考文献 ： 格和企业义化 ， 传达企 业的经营理念 ， 进 而树立 良好的企业形象 ， 【 １ １ 余明阳主编 公益 广告 的奥秘 Ｉ Ｍ】 ， 广 东经济 出版社 ， ２ ０ ０ ４ ． 使企业持续发 展。据上海大学 生的 一 份抽样调查 表明 ，社会各界 【 ２ Ｊ 胡湘颖 ． “ 公益 广告” 与 “ 企 业形 象”之 间的 互动 Ｕ ］ ． 新 对做公益广告 的企业普遍有一 定的好感。受 国家 ｌ 丁商局 广告司委 观察 ， ２ ０ ０ ６ 托 ，巾 国人 民大 学现代广告研 究中心等 ｉ家单位组 织 了 “ 我与广 Ｉ ３ 】 秦恒 ． 论 公 益 广 告 与 企 业 品 牌 形 象 的 塑造 【 Ｔ １ ． 传 媒 运 ２ ０ １ ４ 告 —— 公益广告 意识调查 ”活动。调查表 明，在各类 广告 中，公 作 ，
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第 一种 是政 府与媒 体公 益广 告 。第 二种 是社 会非 营利性 组 织公益广 告。第三种 是企业公益广 告 （ 二） 以公益 广告传播 的媒 介分类 可以分为影视公益Ｊ 告 和平 公磕ｆ 。
（ 三 ）以公益 广告 的题 材和 内容分 类
可分 为政治类 ，节 日 类 ，十 ｆ ： 会 史明类 ．礼会 焦点类 。 二 、公益广告 的特征