第二章 广告学基本原理
第二章 现代广告学的学科体系及其基本原理.ppt.Convertor
现代广告学的学科体系1900年，著名的广告专家哈洛·盖尔先生在多年调查研究和总结他人经验的基础上，完成《广告心理学》一书，把心理学的内容作为广告学说的重要组成部分来看待。
1903年，美国西北大学的著名心理学家瓦尔特·狄尔·斯科特先生出版了学术专著《广告学原理》一书，对“广告学必须发展成为一门科学”的观点进行了全面论述。
《广告心理学》和《广告学原理》的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。
现代广告学的性质：现代广告学是一门综合性的边缘学科；现代广告学是一门独立学科；现代广告学是一门具有学理规范的科学。
现代广告学的学科体系：理论广告学；历史广告学；应用广告学；理论广告学。
研究方向：站在宏观角度，探讨现代广告学的基本范畴、性质；现代广告的功能、类别；现代广告运作活动的程序、规律和原则等理论性问题。
理论体系：以心理学、传播学、市场营销学的基本原理和方法为理论基础，结合广告运作的原则、观念、方法及运作机制的特点而构建的理论体系。
历史广告学：研究方向：站在历史角度，总结人类广告活动发展、演变的历史；研究人类广告活动的发展趋势。
主要任务：总结现代广告活动的特点和规律；预测现代广告活动的发展趋向。
应用广告学：研究方向：站在现实角度，探讨广告理论、手段、技术和方法在现实广告实践中的具体运用。
研究范畴：广告创作、广告策划、广告运作、广告文案写作、广告摄影、广告美术、广告电脑设计与制作等。
传统广告学的研究范畴：把广告视为单一作品，针对广告理论的研究主要集中在组成广告作品的广告诉求和广告创意这一核心问题上；把广告视为市场营销的一种工具或手段，其研究的范畴主要停留在对广告促销功能的探寻上。
现代广告学的研究范畴：把广告视为一个整体运动形式，广告理论涉及到诉求理论、创意理论、媒体理论、受众理论和效果理论；把广告视为一种“营销传播”活动，不仅考虑到广告宣传模式和推广方式的特异性、广告终极目标的指向性，还特别关注广告在传播过程中的商业行为与人文精神的交汇，顾客满意与终极关怀的融合。
第02章 广告信息 广告学原理(第二版)课件
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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信宿是指信息的接收者，广告信宿就是 广告信息的接收者。
广告信宿的特点有：（1）群体性与广泛 性；（2）个体性与差异性；（3）偶然 性或机缘性。
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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从信宿本身来分析，影响广告信息接收 的因素主要有：
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第二节 广告信息传输与反馈
一、信源 二、信宿 三、信道 四、广告信息传输 五、广告信息反馈
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申农用电路的流动过程类比了人的信息 传播的一般过程，在这个模式中，一共 有七个核心概念，他们分别是信源、信 宿、信道、编码、译码、反馈与噪声。
对数据使用先进的统计手段和模型分析 以找到“有用的形式和关系”就叫做数据 挖掘。
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广告学原理（第二版）_第二章 广告信息
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凯·戴维斯信息沟通的“六步说”：
（1）Ideation——传递信息者有要传 递某种意念或事实的意向；
（2）Encoding——对要传播出去的意 念或事实进行语言编码；
（3）Transmission——信息传递；
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（4）Receiving——接收传达来的信息 ；
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广告信息传输的及时性，是指信息在广 告信道运动中的快慢程度，用时间差△T 表示，计算公式为：
△T ＝Tr — Td 。
第二讲 广告基本原理
“花旗永远不睡觉”（花旗银行）
“方便谁都做得到，声音清晰更重要” (TCL美之声无绳电话 )
“怕上火，喝王老吉”(王老吉饮料)
“没有打不响的品牌”:美国P&G公司
海飞丝：去头屑。 飘柔： 洗发、护发二合一，令头发飘逸 柔顺。 潘婷：含维他命原B5，并含护发素、令 头发健康、加倍亮泽。 舒服佳：洁肤而且杀菌，唯有舒肤佳取 得中华医学会认可。 碧浪：对蛋白质污渍有特别强的去污力。
二 广告定位策略
定位策略是发展或强化品牌的某一 特定形象在消费者心目中的地位。
实质上是使产品与目标顾客的心理 需求在特定状态下达到一种吻合。
定位的方法是将作为实体的产品与 代表心理状态的观念联结起来。
定位三种方法：
实体定位 观念定位
竞争地位策略
1实体定位
从产品本身出发，其特点是突出 产品本身的新价值，强调其与同 类产品的差异性，从而突出产品 个性，或其在某种意义上的不可 替代性。
继：连续；接着：继承，继续，前赴后继，继往开来。
“士继门”得名于我校前身“士继公学”。 我校前身是
1940年9月18日成立的兵工署第11技工学校，对外化名为
“士继公学”。“士继门”，让我们记住了我们的历史，记住
了我们的起点。学校的发展是从“士继公学”开始的，重理工
学子的大学生活也是从穿越这道门开始的。重庆理工大学历经
我们只是第二，成了当时美国的日常用语。
广告前，赫茨在出租车行业排名第一， 艾维斯和耐什纳尔并列第二。
广告后，艾维斯成了行业唯一第二。
当赫茨决定作出反应后，更加增强艾维 斯的竞争地位，承认为其竞争对手。
一年后，扭转13年连续亏损，市场份额 增加28%。赢利120万美元；
广告基本原理2
品牌性格理念（ 理念 理念） 品牌性格理念（BC理念）
• 在20世纪 年代中后期广告界提出了品牌性格 世纪80年代中后期广告界提出了品牌性格 世纪 年代中后期广告界提出了品牌性格(brand character)理念。 理念。 理念 该理念的观点主要有： 该理念的观点主要有： • 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化； 品牌性格由商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化； • 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； 品牌个性是品牌形象的核心，是与顾客沟通的最高境界； • 品牌个性既是特殊的，又是永续的； 品牌个性既是特殊的，又是永续的； • 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； 顾客与品牌互动时，就如人际互动一样； • 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征，包括行 品牌个性形成的主要驱动力是与商品相关的特征， 业特点、包装和商品属性。 业特点、包装和商品属性。
4P—4C
• 4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的 提出而出现的。 • 产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促 销（Promotion） • 20世纪80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4C营 销理论 • 消费者的需求和欲望 (Consumer Want And Need) 消费者满足欲求需付出的成本 (Cost) 产品为消费者所能提供的方便 (Convenience) 产品与消费者的沟通 (Communication)
定位理念
• 到20世纪 年代，随着生活水平的提高，公众在消费中 世纪60年代 世纪 年代，随着生活水平的提高， 日益追逐个性，讲究差异化消费，流行不再是大众化， 日益追逐个性，讲究差异化消费，流行不再是大众化，而 是趋向于群体化、小众化。针对这种消费现象， 世纪 是趋向于群体化、小众化。针对这种消费现象，20世纪 70年代左右，广告界提出定位(positioning)理念。 年代左右，广告界提出定位 理念。 年代左右 理念 该理念主张： 该理念主张： • 广告的目标是让某一品牌或形象在公众心中留下深刻的特 殊印象，获得一个据点； 殊印象，获得一个据点； • 广告宣传应集中于有效的媒体上； 广告宣传应集中于有效的媒体上； • 广告应该创造出商品应有的独特位置，特别是“第一说法、 广告应该创造出商品应有的独特位置，特别是“第一说法、 第一事件、第一位置” 第一事件、第一位置”；
广告学的基本原理
广告学的基本原理
广告学是一门研究广告理论和实践的学科，其基本原理包括以下几点：
1. 定义目标受众：广告需要针对特定的目标受众进行定位和传达信息。
在广告策划阶段，需要明确目标受众的特征和需求，以便制定相应的广告策略和传播方式。
2. 设定广告目标：广告的目标可以是销售产品、树立品牌形象、促进市场份额增长等。
广告目标应该具有明确性、可实现性和量化性，以便后续的广告策划和评估。
3. 制定广告策略：广告策略包括选择适当的媒介渠道、确定传播内容和形式，以及制定时间表和预算等。
广告策略应该与目标受众和广告目标相一致，以提高广告效果和回报。
4. 创意和设计：广告的创意和设计在传达信息和引起观众兴趣方面起着重要作用。
好的创意和设计能够吸引目标受众的注意力，传递广告主的核心信息，并激发观众的购买欲望。
5. 评估广告效果：广告的效果评估是广告学的一项重要研究内容。
通过市场调研、广告投放监测和消费者反馈等方式，可以评估广告对受众认知、态度和行为的影响程度，从而指导广告策略的优化和改进。
总之，广告学的基本原理涵盖了目标受众的定位、广告目标的
设定、广告策略的制定、创意和设计的实施，以及广告效果的评估。
这些原理为广告的有效传播提供了理论和方法支持。
广告学原理
广告学原理广告学原理第一章绪论一．广告的定义广告是一种由广告主，个人或组织机构将经过编码的特定信息以适当的符号形式，通过一定的传播媒介反复传达给目标受众的，以达到影响或改变目标受众的观念或行为的公开的，非面对面的，有偿的信息传播活动。
二．广告的本质特征（一）广告最本质的特征是传播信息，即以一种公开的，非面对面的方式传达的特定信息的有目的的信息传播活动。
这种特定的信息是必须由广告主付出某种代价的特定信息，因此广告传播活动，是有偿的信息传播活动。
（二）广告传播必须有明确的广告主或广告客户，它是广告传播行为主体之一，是广告传播的法律责任人。
这是由广告传播目的和责任所决定的。
特别是商业广告，是为实现企业利润，为实现其经济效益和社会效益而服务的，就更应该对社会，对消费者负责，这是广告与新闻等其他信息传播活动的不同之处。
（三）广告传播的特定信息是经过编码的特定信息，即通过科学策划和艺术提炼加工使信息符号高度形象化，并带有科学性和艺术性特征的一种特定信息。
同时，这种信息是仅限于广告主所要传播，所要诉求的信息。
只有将广告主所要诉求的信息传播给特定受众，才能实现广告传播的目的。
（四）广告信息传播过程中的传播媒介是实现信息流通的重要渠道和通路。
经过编码将广告信息转变成文字，图像，语言，音乐，颜色等符号形式，只有通过一定的传播媒介才能实现广告信息跨越时空的传播，到达传播受众。
不同的传播媒介，需要不同的广告信息符号。
它是一种公开的，非秘密的信息传播活动，传播者必须置身于公众和社会的公开监督之下。
（五）广告传播是为了实现传播者目标的具有自我展现特征的说服性信息传播活动，即它是有目的的信息传播活动。
旨在通过传播特定的信息来影响改变或强化目标受众的观念情感或行为，达到广告主，广告传播者所欲达成的传播目的。
（六）广告传播是一个反复进行的传播过程。
由广告主，个人或某一组织机构通过传播媒介反复传达给目标受众，持续作用于传播对象的意识或潜意识以期达到一定的传播效果。
第二讲 广告基本原理课件
（1）地理细分
• 地理细分要求把市场划分为不同的地 理区域单位，如国家、省（州）、地区、 县、城镇或街道。
• 我们可以决定在一个或一些地理区域 开展业务，或者面向全部地区，但是要 注意地区之间的需要和偏好是不同的。
（2）人文细分
• 在人文细分中，市场按人文学变量细 分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生 命周期、收人、职业、教育、宗教、种 族、代沟、国籍为基础，依此划分出不 同的群体。
• （5）可行性 即为吸引和服务细分市场 而系统地提出有效计划的可行程度。
•
一旦确定了市场细分机会，我们就
可以依次评价各种细分市场和决定为多
少个细分市场服务，依此来找自己的目
标市场，这样才能将我们广告策划的目
标锁定。
三、根据市场细分进行广告定位
•
所谓定位，就是在潜在消费者的心目中为
你的产品设置一个特定的位置，这个位置只为
2．市场细分的程序
• 步骤1 调查阶段
•
研究人员进行探索性面谈和召开小组座谈，
获得消费者的动机、态度和行为的信息。然后，
研究人员准备正式的调查表，搜集产品属性及
其重要性排列、品牌知名度和品牌等级、产品
使用方式、对产品类别的态度、被调查对象的
人文变量、心理变量和宣传媒体变量等资料。
• 步骤2 分析阶段
• 造型可以称为“视觉的语言”、“抽象概念 的形象化表达”。因此，商品的造型具有生动、 直观的特性，它与企业的形象定位紧密相关。
3．色彩定位
• 色彩定位是在广告宣传中运用色彩表 现产品之美感，使消费者从产品及其外 观的色彩上辨认出商品的特点。色彩能 给人以美的感受、色彩能令人产生美好 的感情、色彩可以寄托人们美好的理想 与期望。
第二章广告学基本理论
在运用“USP”理论的过程中，注意以下几点： （1）消费者只对自己有关的产品感兴趣，所以在进 行广告创意设计时，要说明产品与消费者有什么关 系。 （2）消费者注意到某产品时，还要通过一定的产品 独特特征来标记，便于消费者记忆。 （3）在买方市场环境下，同质产品很难引起消费者 的特别注意，因此，只有将产品进行差异化营销， 才会赢得消费者的青睐。
艾· 里斯
杰· 特劳特
罗瑟· 瑞夫斯
整合营销传播理论:由唐·舒尔茨及其合作者斯 坦利·田纳本、罗伯特·劳特朋于1992年提出。 品牌形象论:由美国广告大师大卫·奥格威在20 世纪60年代中期提出。品牌形象论是广告创意策 略理论中的一个重要流派。
唐· 舒尔茨
§2. 广告定位理论
一、定位理论简介
§4.“4P”与“4C”理论
一、“4P”理论与“4C”理论简介
1967年菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控 制》一书中，进一步确认以“4P”为核心的营销组合方法， 奠定了管理营销的基础理论框架。 1990年，美国的罗伯特·劳朋特提出了与传统营销的“4P” 相对应的“4C”理论，即：“顾客是上帝”。
市场细分
品牌定位 的步骤
目标市场选择
市场定位
罗瑟· 瑞夫斯（Rosser Reeves），是广告界公认的 大师，广告科学派的忠实卫 道士，也是获得“纽约广告 名人堂”荣誉的5位广告人之 一（其他4位是威廉· 伯恩巴 克、李奥· 贝纳、乔治· 葛里宾、 大卫· 奥格威）。瑞夫斯曾任 达彼思广告公司的董事长， 并提出了著名的“USP理 论”，即“独特销售主题”， 这一理论，对广告界产生了 经久不衰的影响。他运用这 一独特理论策划了经典广告 案例M&M巧克力豆。
广告学原理和广告创作技巧
广告学原理和广告创作技巧广告学原理是指广告的基本概念、规律和原则，是指导广告创作过程的理论基础。
而广告创作技巧则是指在实际的广告创作过程中，应用各种技巧和方法，以达到吸引消费者注意、引发消费欲望的目的。
下面将分别介绍广告学原理和广告创作技巧。
广告学原理：1.目标市场：广告应精确定位目标市场，了解目标受众的需求和心理特点，以便制定有效的广告策略。
2.差异化：广告应突出产品的独特卖点和优势，与竞争对手区别开来，以吸引目标受众的关注。
3.简化原则：广告要简洁明了，避免信息过载，以便触达受众。
简约的广告语言和视觉效果可以更好地传递信息。
4.一致性：广告的内容、形式和品牌形象要保持一致性，以便加强品牌认知度和记忆度，建立品牌形象。
5.情感营销：广告应通过激发消费者的情感和情绪，引起共鸣，从而提高购买意愿。
情感因素在广告中起着重要的作用。
广告创作技巧：1.创意构思：通过挖掘产品或服务的特点和消费者需求，构思出独特的创意思路，突显差异化。
2.目标定位：根据目标受众的特征，选择合适的媒体和传播渠道，以便精准触达目标市场。
3.故事叙述：通过讲故事的方式来传递广告信息，吸引消费者的兴趣和关注，并增加记忆点。
4.视觉设计：利用富有创意的视觉设计和图形要素，吸引消费者的目光，提高广告的辨识度。
5.语言表达：使用简洁、生动、有吸引力的语言来表达广告信息，让消费者更容易接受和理解。
6.情感引导：通过情感化的手法来触动消费者的情感，激发购买欲望，例如使用适当的音乐、人物形象等。
7.调整策略：根据广告效果和市场反应，及时调整广告策略和创作方法，以获得更好的宣传效果。
总之，广告学原理和广告创作技巧的运用可以帮助广告创作者更好地传递信息，吸引目标受众的关注和兴趣，引发他们的消费欲望，从而取得更好的广告效果。
不同的产品和目标市场需要不同的策略和技巧，广告创作者需要灵活运用这些原理和技巧，以创作出有吸引力和影响力的广告作品。
广告学原理和广告创作技巧是促进广告产业发展和提高广告效果的重要理论和实践依据。
《广告学原理》基础知识
广告定义：广告是可识别的组织或个人有偿使用媒介，向选定的对象传递有关产品、形象、观念等信息，并说服其行动的传播活动。
广告特征：是一种信息传播活动，有可识别的广告主，是非人员的销售和推广必须通过一定的媒介传播，对象要经过选择，对于所发布的广告具有一定的控制权，所传播的不仅是商品信息还包括服务观念等信息，一般指商业广告是付费的，广告费用通常计入商品或服务的成本作为成本的一部分体现到产品或服务中。
经典广告的条件：好的创意，好的文化内涵，能勾引购买的欲望，注重色彩符号音乐线条的准确把握，应具有一定的记忆度。
广告要素：广告主，广告信息，广告媒介，广告费用，广告受众，广告效果。
广告主定义:是指进行广告活动的主体付费购买媒介的版面或时间，以促进产品销售，树立企业形象或者传达消费观念的组织或个人。
广告分类：是否盈利，发布媒介不同，广告对象不同，覆盖地域不同，目标对象不同，诉求方式不同。
广告传播的特征：广告传播是一种符号，不是纯客观的，传播是一种选择，传播是再创造。
社会心理与广告：从众心里，时尚心里，角色心里。
广告调查定义：是指用科学的方法、客观的态度，以广告活动中所需要的信息及各种问题作为研究对象，有效的收集和分析有关的信息，从而明确事实和制定各项广告决策提供基础性的数据和资料。
广告调查的特征：目的性，科学性，客观性，保密性，经济性。
广告调查的作用：明确信息传达对象，指导广告的创意增强广告的说服力，有助于发展正确的广告文案概念。
广告目标市场调查：市场环境调查，广告主经营状况调查，广告产品情况调查，市场竞争状况调查，消费者调查。
调查问卷的特征：集中，简洁，明了。
调查问卷的结构：标题，前言，被调查者的基本情况，调查内容，填写说明，编码。
广告目标的定义：广告主根据企业发展战略以及企业资源所拟定的希望通过广告实现的目标，是整个广告活动的最终目的。
企业目标是企业一定时期内经营活动方向和达到的水平，营销目标源自企业目标，广告目标为实现营销目标服务。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告学概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告学的基本原理与研究方法第二章：广告策划与创意2.1 广告策划的基本流程与原则2.2 广告定位与目标受众分析2.3 广告创意的思维方法与技巧2.4 广告创意的表现手法与评价第三章：广告媒介与传播3.1 广告媒介的分类与特点3.2 广告媒介的选择与组合策略3.3 广告传播的效果与评估3.4 广告传播的新媒体应用与趋势第四章：广告市场与竞争策略4.1 广告市场的构成与运作机制4.2 广告竞争的态势与分析方法4.3 广告竞争策略的制定与实施4.4 广告竞争优势的构建与维护第五章：广告法律法规与职业道德5.1 广告法律法规的基本体系与主要内容5.2 广告法律法规的执法与监管5.3 广告职业道德的基本原则与规范5.4 广告职业道德的实践与提升第六章：广告创意与文案写作6.1 广告创意的基本原则与流程6.2 广告文案的写作技巧与结构6.3 广告语言的运用与修辞手法6.4 广告案例分析与创意评价第七章：广告设计与视觉传达7.1 广告设计的基本原则与元素7.2 视觉传达与视觉语言的应用7.3 广告图像与插图的设计技巧7.4 广告案例分析与设计评价第八章：广告效果评估与市场调研8.1 广告效果评估的基本概念与方法8.2 广告效果的量化指标与分析8.3 市场调研的基本步骤与技巧8.4 广告案例分析与效果评估第九章：广告管理与品牌传播9.1 广告管理的组织与流程9.2 品牌传播的基本理论与策略9.3 广告与品牌传播的关系与作用9.4 广告案例分析与品牌管理第十章：广告案例分析与实务操作10.1 广告案例分析的基本方法与步骤10.2 广告实务操作的流程与技巧10.4 广告案例解析与实务演练重点和难点解析一、第一章：广告学概述重点：广告的定义与功能、广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势。
广告学概论(第二章)
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告市场 广告策划
广告媒介 广告创意
广告策划 广告主
广告运营 广告创意
广告运营 广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介 广告演变
SHOW TIME——丽景新城VIS TIME——丽景新城VIS
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 5、广告：以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、 饭馆的特色之一。 唐代以后，酒楼、饭馆的特色之一，就是悬 挂灯笼。南宋吴自牧写的（梦梁录）酒肆门前排 杈子及诡子灯，盖因五代高祖游幸汴京，茶楼、 酒肆，俱如此装饰，故至今店家仿效俗也。
广告策划
广告创意
广告主
广告运营
广告发布
广告监管
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告媒介
第二章 广告的演变与现代广告 （三）、现代广告的特点 1、广告活动随着市场经济的发展而发生革命性改变 2、广告随着自然科学、社会科学的发展，其内涵与 外延极大拓展 3、现代广告的作用得到世界公认 4、广告设计、制作、创意艺术化、科学化 5、广告公司从单纯代理转为整体形象策划。 6、广告行业组织作用日趋扩大
广告学概论教学大纲
广告概述
广 告 学 概论
广告演变
第二章 广告的演变与现代广告
广告市场
广告媒介
广告策划
广告创意
广告运营
广告监管
广告学概论教学大纲
广告学概论章节知识点总结
广告学概论章节知识点总结第一章广告概论第一节广告概念的定义1、广义的广告，包括经济广告和非经济广告:（1）经济广告又称商业广告，它所登载的是有关促进商品或劳务销售的经济信息，尽管内容多样，表现手法不一，但都是为经济利益服务的。
（2）非经济广告是指除了经济广告以外的各种广告，如社会各团体的公告、启事、申明、寻人广告、征婚启事等。
2、广告的定义：一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受终，以达到改变或强化人们观念和行为的目的的，公开的，非面对面的信息传播活动。
3、现代广告的四大特征：（1）广告的本质特征是一种公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
（2）明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造的将信息符号高度形象化、带有科学性和艺术特性的信息传播活动（3）指出了传播媒介的重要作用。
（4）说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性传播活动，通过改变和强化人们的观念和行为来达到其特定的传播效果。
4 、广告的构成要素（1）以广告活动的参与者为出发点：广告主，广告经营者（广告代理商），广告发布者（广告媒介），广告的目标受众，广告文本。
（2）以大众传播理论为出发点，广告信源（广告信息的传播者），广告信息（广告传播的核心），广告媒介，广告信宿。
第二节广告的分类1、按诉求方式分：理性诉求、感性诉求2、按媒介使用分：印刷媒介广告（平面媒体广告）、电子媒介广告、户外媒介广告直邮媒介广告（通过邮寄途径将传单、商品目录、订购单、产品信息等形式的广告直接传递给特定的组织或个人）销售现场广告（也称pop广告、售点广告，就是在商场或展销会上等场所，通过实物展示、演示等方式进行广告信息的传播）数字互连媒介广告和其他媒介广告。
2、针对目标受众的活动区域分：家中媒介广告，途中媒介广告，购买地点广告3、按广告目的分：产品广告（商品广告），企业广告（企业形象广告），品牌广告，观念广告4、按传播区域分：国际性广告，全国性广告，区域性广告5、按传播对象分：消费者广告，经销商广告，工业企业广告（生产资料广告），专业广告6、按广告的最终目的：商业广告和非商业广告7、按产品的生命周期分：产品导入期、产品成长期、产品成熟期、产品衰退期8、按广告内容所涉及的领域分：经济广告、文化广告、社会广告第三节广告学的研究对象和研究方法1、性质：广告学是在许多的边缘学科基础上发展起来的一门综合性的独立的社会学科广告的本质不是经济性的而是一种广泛的信息传达。
广告学的基本原理与研究方法
广告学的基本原理与研究方法摘要广告学是一门研究广告现象和广告效果的学科，通过分析广告的基本原理和研究方法，可以帮助广告从业者制定更有效的广告策略和传播方式。
本文将介绍广告学的基本原理和研究方法，包括广告的定义、目标受众、传播途径、传播效果以及广告评估等方面。
引言广告在现代社会中扮演着重要角色，它不仅是企业宣传产品和服务的主要手段，还是塑造品牌形象和促进消费行为的利器。
广告学作为一门综合性学科，研究广告的基本原理和研究方法，对广告的制作、传播和评估具有重要意义。
广告的定义广告是指用于促使人们采取某种行动或改变某种行为的非人陈述性信息的传播方式。
广告的基本特征包括：目的性、公众性、付费性、非人陈述性以及传播方式等。
•目的性：广告的目的是为了促进消费者采取某种行动或改变某种行为，如购买产品、选择服务等。
•公众性：广告是公众传播的一种方式，通过媒体向广大受众传递信息。
•付费性：广告的制作、传播和发布都需要投入一定的资金和资源。
•非人陈述性：广告是由人类创作和传播的，但其内容和表达方式一般不具备认知和感知能力。
•传播方式：广告可以通过多种媒体途径进行传播，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网等。
广告的目标受众广告的目标受众是特定的人群或群体，是广告传播的重要对象。
确定目标受众有助于提高广告的传播效果和营销效益。
在确定目标受众时，可以考虑以下几个因素：1.年龄和性别：广告的受众可以按照不同的年龄段和性别进行划分，从而更好地满足他们的需求和兴趣。
2.地理位置：广告的传播范围可以根据地理位置进行定位，以适应当地的市场环境和消费特点。
3.社会经济状况：广告的受众可以按照不同的社会经济状况划分，以适应不同层次和消费能力的需求。
4.兴趣和偏好：广告的内容和形式可以根据目标受众的兴趣和偏好进行定制，提高广告的接受度和影响力。
广告的传播途径广告的传播途径是指广告信息传递给目标受众的方式和渠道。
根据传播途径的不同，广告可以分为以下几种形式：1.电视广告：通过电视媒体播放广告，可以覆盖大范围的受众群体，但成本较高。
《广告学概论》课件第二章
第二章
二、广告的传播过程
信源 编码 讯息 渠道 解码 受者
出 资 告 人
广 介
媒 消 费 者
在 费 者 潜
消
二
三、广告传播流程中的要素 信源层面：出资人、作者、人物 讯息层面：自传式、叙述式、戏剧式 受者层面：预定的、资助性的和实际的消 费者
第二章
四、广告的传播功能
第二章
第二节 广告学的市场营销学原理 一、 广告与市场营销 二、 市场营销组合与整合营销传播理论
第三节、 消费者与受众
一、 广告受众与消费者 二、 广告受众分析 三、 消费者分析
第二章
一、 广告受众与消费者
第二章
二、 广告受众分析
第二章
三、 消费者分析
第二章
第二章
第二章
பைடு நூலகம்
一、 广告与市场营销 什么是营销： 指对观念、商品及服务进行策划并实施 设计、定价、分销和促销的过程，其目 的是引起交易，从而满足个人或某个组 织的预定需求、欲望和目标。
第二章
二、 市场营销组合与整合营销传播理论 整合行销传播：一种非常重要的营销潮流 整合行销传播概念的发展过程，就是行销演进的过 程，从4P退休，到4C登场，考量4V，透过企业识别 系统的CIS塑造和AD广告、PR公共关系、SP促销、DM 直效行销、EVENT事件行销五大传播工具的使用，以 达成顾客满意指标CSI,方能永续经营企业和品牌， 创造企业终极的品牌资产BRAND EQUITY。 第二章
第二章、 广告学的基本理论 第一节、 广告学的传播学原理 第二节、 广告学的市场营销学原理 第三节、消费者与受众
第二章
第一节． 广告学的传播学原理 一、广告传播概念 二、广告传播模式与流程 三、广告传播流程中的要素 四、广告的传播功能
第二章广告的基本原理
666亿美元 665亿美元
631亿美元 612.8亿美元
597亿美元 537.2亿美元
494亿美元
定位的步骤——STP
1、市场细分（segmenting） 2、目标市场选择（targeting) 3、市场定位（positioning）
三、广告定位策略
1.强势定位 2.跟随定位 3.空隙定位 4.再定位
企业营销观念的演变
• 生产观念 • 产品观念 • 推销观念 • 市场营销观念 • 社会营销观念
第一节、广告学说的发展
一、广告学说的历史渊源 “广告是人类有目的的信息交流的产物” “广告是商品生产和商品交换的产物” 二、现代广告说 P理论 2.品牌形象论 3.定位理论 4.整合营销传播理论
1.广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者 心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占 有一席之地。
IBM没有发明电脑，电脑是兰德公司发明的， 然而它是第一个在消费者心目中建立电脑位置的公司。 米克劳啤酒定位于美国最高价啤酒，宣称“第一等啤 酒是米克劳”。它不是美国国内第一个高价位啤酒， 但在喝啤酒人士心智中第一个占据该位置。
他认为可口可乐和百事可乐仅凭一个配方就可以经久不衰，该集 团只需在浓缩液的基础上作些新的调配就可以了。
3、 1994年，三株莺啼初试，销售额达1．25亿元， 1995年猛跳到23亿元，1996年则达到惊人的80亿元。支 撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，它在全国所有 大城市、省会城市等注册了600个子公司，吸纳了15万名 推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成为 家喻户晓的名牌。
USP.
广告欣赏
USP策略
• 瑞夫斯的作品
– 总督牌香烟－“有两万个过滤气瓣” – 高露洁－”清新你的牙齿，也清新你的
广告学原理(第二章)
广告学原理
第二章 广告的起源与发展 2.4世界现代广告的发展 以美国为中心的现代广告：
1报纸广告的发展: 1704年4月24日，美国第一份刊登广告的报纸《波斯顿新闻通讯》创刊， 刊登了一则向广告商们推荐报纸的广告，其内容是关于报纸的发行量的 问题。 1729年，被称为美国广告业之父的本杰明•富兰克林创办了《宾夕法尼亚 日报》。在创刊号的第一版，刊登的是一则推销肥皂的广告，取代了新 闻的重要版面。此广告由富兰克林亲自制作，标题巨大，四周有相当大 的空白，开创了报纸广告应用艺术手法的先例。 1833年9月3日，本•戴（B•Day）在纽约创办了《太阳报》，因其只卖一 美分而被称为“便士报”，出版了四个月就成为当时美国发行量最大的 报纸。这种报纸的最主要收入来自广告，经营管理企业化，使报纸迅速 成为理想的广告宣传媒介。
因其取材方便成本低而让顾客眼见为实买卖双方皆大欢喜所以历久不衰广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展广告学原理第二章广告的起源与发展end
广告学原理
第二章 广告的起源与发展 2.2古代外国的广告
古代希腊、罗马的广告： 古代希腊、古罗马时期，一向沿海的商业比较发达，广告已有叫卖、 陈列、音响、诗歌和招牌等多种形式。在内容上既有推销商品的广告， 也有文艺演出、寻人启示等社会服务广告，甚至还有政治竞选广告。
广告学原理和广告创作技巧分析
分析2023-11-08contents •广告学原理•广告创作技巧分析•广告媒介与传播策略•广告效果评估与优化•案例分析：优秀广告作品点评•总结与展望目录01广告学原理广告的定义与分类广告的定义广告是一种信息传播活动，旨在引起公众对产品、服务或品牌的注意和兴趣，从而激发购买行为。
广告的分类根据传播媒介和目标受众的不同，广告可分为多种类型，如电视广告、平面广告、广播广告、网络广告等。
广告学的基本原理创意策略广告创意是吸引和打动目标受众的关键因素，创意策略应与产品特点、目标市场和传播渠道相契合。
媒介选择根据目标受众和广告预算的不同，选择合适的传播媒介是实现广告效果的关键环节。
目标市场广告的目标市场是潜在的消费者群体，了解目标市场的需求、兴趣和行为是制定有效广告策略的关键。
广告学起源于19世纪中叶的美国，随着商业和媒体的快速发展，广告逐渐成为一种重要的营销手段。
广告学的起源广告学的发展与演变现代广告学融合了市场营销学、心理学、社会学等多个学科领域的知识和方法，形成了完善的理论体系。
现代广告学的发展随着科技的不断进步，广告媒介的形式也在不断演变和创新，从早期的报纸、广播、电视到现在的互联网、社交媒体等新兴媒介。
广告媒介的演变02广告创作技巧分析广告创意策划了解目标受众深入研究目标受众的需求、兴趣和行为特点，为创意策划提供依据。
创造独特卖点根据产品或服务的特点，结合目标受众的需求，创造独特的销售主张。
强调品牌形象通过创意手段塑造品牌形象，提升品牌知名度和美誉度。
1广告文案撰写23设计具有吸引力的标题，引起目标受众的注意。
吸引人的标题用简洁明了的语言传达信息，避免过于复杂的表达。
简洁明了的内容运用情感化的语言和故事，激发目标受众的情感共鸣。
调动情感运用色彩、图像和排版等元素，创造强烈的视觉冲击力。
视觉冲击力通过图表、图像等手段，将复杂的信息以易于理解的方式呈现。
信息可视化视觉设计应与品牌形象保持一致，强化品牌形象认知。
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C喜欢低价 扩大生产、配销
C喜欢优质 改进产品
C自行选择 推销、促销
C满足需求、欲望 消费者导向 竞争导向
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广告学原理
第三节 广告的营销学原理
二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位
营销战略实际上是广告战略的依据。营 销战略一般包括三项内容，首先对市场进行 细分，然后选择目标市场，最后整合应用各 种营销手段在目标市场上进行定位。
受众分析 效果分析
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广告学原理
第二节 广告的传播学原理
二、广告传播概念
讯息发送者与信息接受者之间的经验范围
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广告学原理
第二节 广告的传播学原理
三、广告传播流程
刺激反应模式在传播系统中的运用
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广告学原理
第二节 广告的传播学原理
五、广告的传播功能 广告具有四种基本的传播功能：促进功能、劝服功能、 增强功能和提示功能。
1. 广告的促进功能：就是加强消费者现有的需求和欲望，使 他们感知和了解广告信息。 2. 广告的劝服功能：广告不仅要加强消费者现有的需求和愿 望，使他们感知和了解信息，还要增强他们的感觉和情感， 使他们偏好于某一产品。 3. 广告的增强功能：用来保证消费者的购买决策，常用来确 保对某些产品或服务的少量购买。 4. 广告的提示性功能：广告触发消费者的习惯性购买行为， 一般用在产品生命周期的成熟阶段和衰退阶段，往往是消费 者常买的产品。
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广告学原理
社会科学
经济学
社会学
心理学
市场营销 学
传播学
广告学
计算机技 术
艺术表现
历史学
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广告学原理
第一节 广告学科概述
一、广告从“术”到“学”的蜕变 广告学的形成，既有广告作为一个单个活动的长期积累， 又有广告作为一个整体运动科学运作。广告学的形成是一 个漫长的过程，有许多重要标志或参考的坐标可供人们研 究和探讨。 首先，广告学作为一个学科出现，是广告活动跟人们现实生 活发生紧密联系的结果。 其次，广告学作为一个学科出现，与广告运作规模化、规范 化，并日益呈现出一定的规律性也不无关系。 其三，杰出的广告人对广告活动基本原则的总结，是促进广 告学学科体系逐步形成的一个重要因素。
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广告学原理
第三节 广告的营销学原理
二、营销战略：市场细分、目标市场选择和定位 （一）市场细分 1．什么是细分市场 市场细分是一个按照消费者欲望与需求把总体市场划分成若 干个具有共同特征的子市场的过程。那些由可识别的具有相 同欲望、购买能力、地理位置、购买态度和购买习惯的大量 人群构成市场细分片。 2．如何划分细分市场 （1）人口统计细分 （2）地理细分 （3）心理细分 （4）行为细分
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广告学原理
第三节 广告的营销学原理
一、营销核心概念 （二）期望和满意 1.消费者满意度：是指个人对一种产品可感知的效果（或结果） 与她或他的期望比较后所形成的愉悦或者失望的感觉。当消 费者对产品效果的“感知”超过他事先的“期望”就会产生 满意的评价，相反，当消费者对产品效果的“感知”低于他 事先的“期望”，消费者就会产生不满意的评价。 2. 期望：是一种试用前的关于产品和服务以及它们未来绩效的 信念（belief）。消费者对产品的期望建立在推销人员、朋友、 家人或者意见领袖传达给他们的信息的基础之上，同时，消费 者本人过去对同类产品的使用经验也是影响期望的因素之一。
2.人类传播行为的5种主要类型 （1）人内传播：个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理 的活动。 （2）人际传播：人与人之间的信息传播活动。 （3）群体传播： （4）组织传播： （5）大众传播：通过大众传播媒介对数量众多的受众进行的传 播。
人际传播
人与人之间的信息传播活动。 特点： 1 传递和接收信息的渠道多、方法灵活。 2 意义更为丰富和复杂。 3 双向性强，反馈及时，互动频度高 4 是一种非制度化的传播，具有自发性、自主性和非强制性。
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广告学原理
第一节 广告学科概述
五、广告学的学科体系 理论广告学：主要从宏观上探讨广告学的基本范畴、性质、 功能、类别，及广告运作的程序、规律和原则等问题。 历史广告学：主要研究、总结人类广告活动发展、演变的 历史及发展趋势。
应用广告学：主要探讨广告理论、手段、技术、方法在广 告实践中的具体运用。探讨广告运作规律和运用机制是应 用广告学的一项重要任务。
传播的模式
拉斯韦尔 第一个提出传播过程模式的 5W传播模式.
谁
说什么
通过什么媒介
对谁说
有什么效果
谁 who 说什么 say what 通过什么渠道 in which channel 对谁说 To whom 有什么效果 With what effect
传播者
讯息 媒介
控制分析
内容分析 媒介分析
受众 效果
认识市场营销观念的发展 理解品牌的概念及其分类和作用
本章结构
第一节 广告学科发展概述 第二节 广告的传播学原理
第三节 广告的营销学原理
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学原理
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学原理
第一节 广告学科概述
“广告是人类有目的的 信息交流的产物”
广告学原理
第二节 广告的传播学原理
三、广告传播流程
噪音干扰讯息传播的途径
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广告学原理
第二节 广告的传播学原理
四、广告传播流程中的要素
广告传播流程，概括地说共有八个基本要素：信源、编 码过程、讯息、传播渠道(通道)、译码过程、受众、反馈、 噪音。 信源和受众是传播过程的参与者；讯息和传播渠道是参 与者借助的传播物体；编码、译码和反馈是传播过程的功能； 噪音是妨碍传播效果的因素。
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广告学原理
第三节 广告的营销学原理
一、营销核心概念 （三）市场营销观念 企业如何看待市场，企业如何摆正自己和顾客之间的关 系，这涉及到企业经营活动的根本理念。通常我们认为在社 会中存在如下四种指导企业经营活动的“观念”
生产观念 产品观念 推销观念 营销观念
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广告学原理
第一节 广告学科概述
二、广告学学科体系初显端倪 第二次世界大战以后，随着西方资本主义经济的发展，广 告业得到快速发展。广告学的研究也取得突破性进展，广告学 学科体系因研究对象日益丰富而趋向完备。 首先，广告教育和研究走进大学校园，专家学者加强了对广告 实践的理论总结，广告心理学成为广告学学科体系的重要分支。 其次，广告调查被引入广告实践，是广告与营销发生联系的一 个重要标志。 再次，广告管理提上议事日程，广告学的结构初显端倪。
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广告学原理
第一节 广告学科概述
三、广告学发展步入成熟 首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告 学学科体系中新的两大理论支柱。 其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注 入了更为丰富多彩的内容。 再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内 涵和外延均得到强化和延伸。
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广告学原理
第一节 广告学科概述
六、广告学的学科体系
理论广告学
历史广告学
应用广告学
广告原理 广告心理 广告市场 广告媒体 广告管理 广告文化
中国广告史 西方广告史
广告创意 广告策划 广告文案写作 广告摄影 广告美术 电脑平面设计
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公 共
管
理
系
PUBLIC ADMINISTRATION DEPARTMENT
公共管理系 马倩颖 授课班级：11级公共1,2,3班
第二章
广告学基本原理
（内容为书上的第二，八，九章）
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广告学原理
知识目标： 掌握广告学形成的过程及其基本概念 了解广告的传播学原理 了解广告的营销学原理 技能目标： 掌握广告学的流变、发展和成熟过程 理解广告的传播流程
广告学原理
第一节 广告学科概述
七、广告学的研究范畴
单一作品 （以诉求和创意为核心）
整体广告运动
市场营销的工具和手段 （探寻广告销售功能）
整合营销传播 （IMC）
INTRODUCTION TO ADVERTISING
广告学原理
第二节 广告的传播学原理
一、传播的一般概念
1.传播与传播学
传播原意为通讯、传达、交换、交流、 交通等。传播学是在近50多年来报刊、广 播、电视等事业获得快速发展的背景下发 展起来的，它所研究的主要的问题是人与 人之间分享信息、媒介怎样进行信息传播、 信息怎样对接收者产生影响ON TO ADVERTISING
广告学原理
前者的角度看问题，广告伴随着传播技术的进步 而进步； 站在后者的立场找原因，广告则是因营销环境的 变化而变化。
“传播”和“营销”，是广告赖以生存和发展空 间中相互支撑的两个层面。广告学的发生与广告学科 体系的形成，也是这两个层面下广告传播技术的进步 和广告营销功能增进的必然产物。