广告学二复习资料

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《广告学二》复习纲要

十二广告管理与法规 P317

一.广告管理的定义------广告管理属于经济管理的范畴.它家工商行政管理机

关会同广告行业协会和广告社会监督组织,依照广告管理法律,法规和有关政策

规定,对广告行业和广告活动实施的指导,监督,协调与控制.

二.特点:具有多层次的特点,多层次是指政府行政立法管理,广告行业自律和广

告社会监督的多层次协同管理.

三.广告管理的系统构成 (识记):-------由广告行政管理,广告审查制度,广告

行业自律制度和广告社会监督机制共同构成.1995月1日正式在全国施行的<广

告法>标志着我国广告制度的正式建立

四.广告管理的意义 (领会) P326

1.保证国家对广告实施切实有效的管理

2.加强法制建设,维护广告市场秩序,

保护参与广告活动的各方的合法权益. 3.查处虚假广告,保护消费者的合法权益.

五.广告管理的内容 (识记)

1.对广告主的管理

2.对广告经营者的管理

3.对广告发布者的管理4对广告信息

的管理5对广告收费的管理6对户外广告的管理

六.对广告经营者的管理

1.对广告经营者的审批登记管理(包括受理申请,审查条件,核准资格和发

放证照四个阶段) 2.广告业务员证制度 3.广告合同制度 4.广告业务档案制度.

七.广告合同制度-------是指参与广告活动的各方,包括广告主,广告经营者和

布者,在广告活动前为了明确相互的权利和义务,必须依法签订协议的一种制度,以保护参与广告活动的各方的正当权举益不受侵害.

八.广告业务档案制度 (应用)-------是指广告经营者对广告主所提供的关于

主体资格和广告内容的各种证明文件,材料,经及在承办广告业务活动中涉及到

的承接登记,广告审查,广告设计制作,广告发布等情况的原始记录材料,进行整理,保存并建立业务档案,以备随时查验的制度.

九.广告管理法规的性质 (识记)------广告管理法规是我国政治,法律制度的

一个组成部分,属于行政法规的范畴,它由国家制定或认可,体现国家意志,是以

国家强制手段来保证实施的行为规范.在我国,广告管理法规主要是被用以调整

广告主,广告经营者,广告发布者和消费者在广告活动中的经济关系.

十.广告管理法规的特点 (领会) P335-------目的性,规范性,概括性,强制性,

稳定性

十一.广告管理法规的制定原则 (领会) P336

1.与我国<宪法>及国家其他法律,法规不相抵触的原则.

2.切合广告业务发展实

际的原则.3.规范化原则4.有利于广告业健康发展的原则.

十二.广告管理法规同其他关与广告有关的法律,法规的关系. (领会) P338 十一.广告管理法规的内容 (识记) P339

第一章广告概述

一.广告概念的核心内容 (领会) P5

1.广告必须有明确的”广告主”(也称”广告客户”)它是广告行为的主体.

2.商业广告是有偿的

3.广告是非人员的销售推广活动.

4.广告传播的信息,不单单是关于商品的,还应包括观念和服务的.

5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权.

6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分.

7.广告作品的发布是广告活动的组成部分,是广告活动中的一个环节.

8.从定义的角度看,”广告”的意义包含在”6C”当中:消费者(consumers),传播(communication),强制(constraints)创意(creativity),媒介(channels),战略(campaigns) 综上所述,广告的概念:广告是付费的信息传播形式,其目的在于推广商品和服务,影响消费

者的态度和行为,以取得广告主所预期的效果.广告活动的构成要素有广告主,广告代理商,

广告媒介,受众(消费者),广告信息等.

二. 广告学的研究对象 (领会)-----广告活动和广告事业的产生与发展规律,是多学科交叉

的作用性边缘学科.

三. 广告学的研究内容 (识记)----根据具体研究对象的不同,可分为理论广告学,历史广告学,应用广告学.

理论广告学——是运用科学方法,对广告活动中的根本性问题进行的研究.

历史广告学——侧重研究广告产生,发展以及广告事业变迁的规律.

应用广告学——是广告学的主体,它以广告实践作为研究对象,旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律.

四.广告的分类(识记) P9

1.按产品生命周期划分(导入期广告,成长期广告,成熟期广告和衰退期广告四类)

2.按广告媒介划分(印刷媒介广告,电子媒介,数字互联媒介,户外媒介,直邮广告,销售现场,其他媒介广告七类)

3.按市场区域划分(地方性广告,区域性广告,全国性广告和国际性广告四类)

4.按接受者类别划分(消费者广告,经销商广告和工业企业广告三大类)

5.按广告的直接目的划分(产品广告,品牌广告,企业广告,价格广告,观念广告五类)

6.按广告诉求方式划分(理性诉求广告和感性诉求广告两大类)

五.广告的功能 P17

从微观角度来说,营销功能和传播功能是广告的两大基本功能.

从宏观角度来说,经济功能和社会功能在广告生存的广阔背景中发挥的两大主要功能

——广告的营销功能 (识记) --- (营销功能明确了广告的角色) P17

1.广告增加知名度

2.广告区隔产品身份

3.广告帮助产品流通

4.广告增加产品使用量

5.广告增加新顾客

6.广告拉回老顾客

7.广告可以增加产品了附加价值

8广告增强排他性

9广告培养品牌忠诚

10广告降低销售成本

——广告的传播功能 (识记) -传播功能确认了广告的身份 (是广告活动最基本的功能) P20 ——促进功能,劝服功能,增强功能与提示功能

——广告的经济功能 (领会) P21

1.广告能沟通产销,促进流通

2.广告对社会的整体需求有刺激作用

3.广告有利于竞争:竞争涉用的面很广,既存在于同类产品之间,更存在于异类产品之间.

4.广告可以促进社会经济和财富的增长

5广告与价格

6.广告对产品价值的影响

7.广告与消费才选择

8.广告和产业集中

9.广告对经济周期的影响