广告学概论笔记

第一章

广告的定义

1．美国现代广告之父拉斯克尔的定义：广告是由可确认的广告主，以任何方式付款，对其观念商品或服务所作的非人员性的陈述或推广

大众传播媒介特点：从一个点在短时间内传播到一个面

2．我们采用的广告定义：狭义：广告是广告主为了推销其商品，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒介（一般指大众传播媒介）向所确定的对象进行信息传播活动。广义：广义的广告不仅包括狭义的广告，它还包括不以营利为目的的广告形式。

3．现代广告的特点：（1）广告具有一切经济活动所具有的投入产出特点（2）广告必须明确广告主（3）广告需要投入费用（4）广告是通过大众传播媒介进行传播的（5）广告是对特点对象的信息传播（6）广告必须传达准确的信息（7）广告是说服艺术（8）广告具有特定内容（9）广告是被管理的信息传播活动

广告最根本的属性：经济属性

4．广告的分类

（1）以是否为盈利为母的的分类标准：商业广告、非商业广告（公益广告、政府公告等）（2）按广告的内容分：商业广告、企业广告、服务广告、

（3）按广告诉求成分分：理性诉求广告、感性诉求广告

（4）其他：根据广告传播媒体分类、根据广告进行地点分类、根据广告传播范围分类、根据广告具体目的分类、根据广告内容分类、根据广告对广播时间的要求分类、根据广告对播放频率的要求分类（高频型、低频型、间断型）、根据广告表现的艺术形式分类（图片、文字、表演、演说、情节、WEB标志广告）、根据广告的表现形式分类（印象型、说明型、情感诉求型）

5．现代广告对市场经济发展的作用：广告已经成为商品生产和商品流通进一步发展不可缺少的重要因素，是推动整个市场经济发展的重要因素之一。

6．现代广告在企业生存与发展中的作用：（1）是企业市场信息来源之一（2）可以提升企业的知名度，提高消费者对企业商品的了解，树立企业形象（3）是企业促销的重要手段

(4)是企业竞争的重要手段。

7．广告对消费者的作用：（1）消费者获取商品信息的重要途径（2）改变人们的消费心理和消费观念，最终影响人们的消费行为（3）为消费提供方便，是现代消费决策的一个重要组成部分（4）广告对大众媒体、文学、艺术发展的促进（5）广告对环境有一定的影响、同时丰富人们的文化生活。

8广告学：指研究和揭示进行成功广告的一半规律、方法与技巧的学科。相关学科（广告关系、市场营销学、企业经营管理学、市场调查方法和技术、传播学、商业心里学、艺术理论）

***基本概念：1广告（大众传媒的一种形式）2广告主（为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、代理发布广告的法人、其他组织或个人）3商业广告（以营利为目的的广告主，通过大众传播媒体所进行的，有关商品、服务和观念等信息的，有说服力的销售促进和信息传播活动）4。DM广告（通过邮政直接寄发给广告对象的广告）5企业广告（为了树立企业形象，维护企业信誉，提高企业知名度，引起消费者对企业的关注和好感，使他们了解企业的文化和观念所进行的，以宣传企业为主要对象的广告）6理性诉求（以理性的说服方法，有理有据的向消费者介绍某一商品的优点和长处，使消费者自己做出判断，形成购买的广告形式）7感性诉求（用富有人情味的诉求，调动人们的情感，使消费者对商品或企业产生好印象与态度，进而促成购买的广告形式）

***广告是科学还是艺术：科学是基础，艺术是表达。

广告与社会关系：（一）反映与利用关系：1反映孝亲情感2反映尚礼风俗3反映养生观念4家国意识5趋吉心理（二）制约关系：1广告受特定民族宗教信仰的制约2风俗习惯的制约（三）1广告促进传统文化的继承与发扬2广告推动流行文化的产生与发展

第二章

（一）5W理论与广告传播

《传播学》是研究人类一切传播行为和传播过程发生、发展的规律以及传播与人和社会的关系的学问，是研究社会信息传统及其运行规律的科学

拉斯韦尔（1902-1980）1948年《传播在社会中的结构和功能》首次提出“5W”

（Who/SaysWhat/In Whichchannel /To Whom/With What effect）

(二)说服理论（霍夫兰陆军研究及耶鲁传播研究计划的成果）

1.传播主题与说服效果：一般来说，信源的可信度越高，其说服效果越好，反之则差，可信

性包括两个方面：传播者的信誉和专业权威性。

2．说服效果与说服技巧：（1）一面提示与两面提示（2）明示结论与寓观点于材料之中（3）诉诸理论与诉诸感情（4）采集图像（5）恐惧诉求

（三）AIDMA理论（美国E.S路易斯于1898年提出）

Attention（注意）Interest（兴趣）Desire（欲望）Action（行动）Memory(记忆)

（四）DAGMAR法则

Defining(设定) Advetising(广告) Goals(目标) For Measure(测定) Advertising(广告) Results(效果)

此方法称为“目的与任务法”Objective-and-Task

“商业传播”传播的四阶段理论去研究、分析消费者在知觉、态度或行动上的改变（1知名2了解3信服4行动）

（五）USP理论（20世纪50年代、美国）Unique selling Proposition：独特的消费主张、说辞

逻瑟。瑞夫斯推荐著作《实效的广告》

USP理论的基本观点：1每一个广告必要向消费者“说出一个主张”2所强调的主张必须是竞争对手做不到或无法提供的3广告所强调的主张必须是强有力的。

（六）品牌形象理论（20世纪60年代大卫奥格维）

BI理论基本观点：1广最主要的目标是为了塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度2任何一个广告都是鬼广告品牌的长期投资3描绘品牌形象比强调产品具体功能要重要的多4广告应由其终身运用形象来满足消费者的心理需求

（七）Position定位理论（20世纪70年代）杰克*特劳特和艾*里斯

基本观点：1广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者的心目中占有一席之地2广告应在消费者的心理上下功夫，也就是要创造一个心理的位置3应该运用广告创造出的独有的位置，特别是“第一说服，第一事件，第一位置”等4广告表现要突出品牌之间的类的区别5这样的定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关的需求，就会自动的首先想到广告中的这种品牌，从而使该品牌达到先入为主的效果。

（八）4P’S与4C’S

4P’S理论（1960年美麦卡锡）Product（产品）Price（价格）Place（渠道）Promotion （促销）

4C’S理论（1990 美劳特鹏）Consumer wants an need (消费者需求)Cost（消费者愿意支付的成本）Conveniance（为消费者提供的方便）Communication（与消费者沟通）（九）整合营销传播(IMC) 兴起于美国舒尔茨20世纪90年代中后期得到较广泛运用