公共关系学1

《公共关系学》课件——2007年1月使用教学目的：本课程的教学目的是使学员了解《公共关系学》的基本理论，能够运用理论分析问题、解决问题，同时增强本身的公共关系意识和提高公共关系素质，为建设和谐社会做好基础工作。

教学形式：讲座。

考核方式：写论文。

论文要求：字数1500-2000。

具体要求是重点突出，字迹工整，层次清楚。

主要教学内容案例一：“非典”凸显企业捐赠缺陷绪论——学习公共关系学的意义一、公共关系读社会组织的功能管理信息、咨询参谋、传播宣传、协调关系和教育引导。

二、公共关系对现代社会发展的意义从宏观层次上看，公共关系是现代社会整体运行中必要的润滑剂。

从中观层次上看，公共关系代表一种现代的经营管理观念，用公共关系观念指导组织行为，可以使企业成为注意平衡社会关系的“开明企业”，使行政组织成为注重社会公益的“公众组织”。

从微观层次上看，公共关系是现代社会交往的文明观。

公共关系的一些基本思想与基本技能成为现代人的必备素质，公共关系提倡的公共关系意识成为现代人必备的现代社会交往的文明观。

公共关系意识指经过公共关系实践和知识的积累之后，对公共关系活动经验的高度概括和升华，是一种自觉的公共关系观念，其中心思想是没有公众的支持，就没有事业的成功。

它包括塑造形象意识、服务公众意识、传播沟通意识、利益互惠意识、关系协调意识、尊重事实意识、创新审美意识、立足长远意识。

基本概念一、公共关系定义公共关系是社会组织为了塑造其良好形象，通过传播沟通手段，赢得公众理解的一项管理职能与艺术。

这个定义包括三个要点：第一，揭示了公共关系活动的目标。

公共关系基本目标是塑造组织形象。

第二，阐明了公共关系的三个构成要素：关系主体——组织；关系客体——公众；主体与客体的联络方式——传播、沟通。

第三，表现了公共关系活动的特点是科学管理与艺术相结合。

二、社会组织与组织形象（一）社会组织是指执行一定的社会职能，完成特定的社会目标，构成一个独立单位的社会群体。

社会组织是一个大系统，其内部具体分为三个层次：战略层、管理协调层和技术层。

组织内部要形成一个良好的分工协作系统，需要有三个不可缺少的基本要素：协作意愿，共同目标和信息联系。

公共关系活动，正是通过说服维持和加强各个成员的协作意愿；克服组织成员对共同目标的协作性理解和个性理解的矛盾，克服组织目标和个人目标的背离；通过广泛的信息联系组织内部发生作用。

这也说明了开展组织内部公共关系的必要性和重要性。

组织内部是一个有机整体，良性发展，这种条件下，组织才能利用有利的外部条件和防止不利的外部条件，积极地通过自身的活动来改造和适应环境。

提起人民大学，您会想到哪些与这所大学有关的信息？(二)组织形象——组织形象是公众对社会组织的总体评价,是社会组织的表现与特征在公众心目中的反映。

1、组织形象是公共关系理论的核心概念。

它包括组织的总体特征与风格，组织形象定位和组织的知名度与美誉度。

2、良好的组形象能够为组织获取无形或有形的资产，促进组织的发展。

良好的组织形象会使员工产生归属感、认同感和自豪感，使组织不仅可以稳住内部人才，还可以吸引外部人才。

3、衡量组织形象的知名度和美誉度三、公众（一）公众是指与组织发生直接或间接利益联系并对组织生存发展具有现实或潜在影响力的个人、群体和社会组织。

具有整体性、同质性、可变性、互动性和层次性。

（二）公众分类根据组织管理的需要，可以从不同的角度对公众进行分类。

根据公众与组织的结构关系，可以分为内部公众与外部公众；根据公众对组织的重要程度，可分为首要公众和次要公众；根据公众对组织的态度，可分为顺意公众、逆意公众和中立公众；根据公众与组织关系的发展程度，可分为非公众、潜在公众、知晓公众和行动公众。

（三）影响公众行为的心理定势1、公众个体心理定势——是个体在长期生活过程中形成的，通过具体事件表现出来的一种稳固心理状态和心理活动方式。

它对个体今后的心理活动和行为会产生重要影响。

主要包括优先效应、晕轮效应、经验效应和情感效应。

2、公众群体心理定势——指一定范围内的人群由于共同的生活经历和生活条件而形成的一种共有的、积淀深厚、作用广阔的心理定势。

主要表现为社会刻板印象、传统文化心理等。

3、流行心理定势——指在短时间内社会上形成的一种人们之间的相互影响、相互感染。

最典型的流行心理定势是时尚的流行、流言和社会舆论。

（四）影响公众行为的社会因素——包括文化因素、经济因素、政治因素、教育因素、组织因素、阶层因素。

四、传播、沟通（一）传播的含义：指人们相互之间传递、接收、交流、分享信息的社会行为。

包括人际传播、组织传播和大众传播。

（二）公共关系传播，是指社会组织利用各种媒介，将信息或观点有计划地与公众进行交流的沟通活动。

（三）传播与沟通广义上，意义是一样的。

狭义上讲，各有侧重。

传播与沟通一般会产生积极和消极两类效果。

从传播效果要达到的层面看，行为层次效果最高；从传播效果读受者所发生的作用上看，沟通是最理想的传播效果。

（四）公共关系传播沟通的原则——包括双向沟通原则、情感沟通原则、平衡理论原则、有效原则。

（五）公共关系利用大众传播的方式——付费的方式即作公共关系广告和不付费的方式即新闻报道。

（案例——“10万美元寻找主人！”）第二部分基本理论有人认为，在公共关系活动中，制定公共关系计划是关键。

请说出您的看法。

案例——“先搞清这些问题”一、公共关系工作程序（一）“四步工作法”——调查分析、制定计划、实施传播、效果评估（二）公共关系活动模式的选择一个组织从它诞生的第一天起，塑造组织形象就是它永不停步的工作。

但在不同的时期有不同的阶段目标，也应该有不同的侧重点和不同的手段。

1、宣传型公关模式——创业时期（案例——“绝妙搭配好滋味”P144）（案例——“21金维他”——《实用公共关系学》149）2、交际型公馆模式——组织发展期、创业期3、服务型公关模式——组织形象鼎盛期（案例——柯达与富士P146-147）4、公益型公关模式——组织发展期5、征询型公关模式——组织发展期案例——PPA事件二、危机公关（一）关于危机——危机一般是一种突发性事件；一般是一种对组织有严重危害性的事件；是一种冲击性很强的事件；是一种极易引起社会舆论关注的事件。

（二）危机的主要类型公害问题引起的危机；意外灾难性事件而引起的危机；产品服务质量而引起的危机；反宣传事件而引起的危机。

（三）危机管理的原则、程序与技巧危机管理过程分三个阶段：危机应急预案的制定、危机的处理和危机的善后工作。

1、危机应急预案是组织生存的关键，不仅要制订一个周密的应急方案，还要针对发生危机时采取的各项措施、通讯手段进行演练，才能在危机实际发生时争取主动，减少损失，化险为夷。

2、危机公关处理的主要原则：快速反映原则、真诚坦率原则、人道主义原则、维护信誉原则。

危机处理程序——成立危机管理小组，并视情况设置危机控制中心；深入现场，掌握第一手情况；了解公众的情绪和舆论的反应，要尽可能多地、全面地掌握有关的信息；分析信息，确定对策；组织力量，落实措施；总结检查，公布于众。

3、危机处理技巧——掌握舆论的主导权；争取公众、社团、权威机构的合作，协助解决危机；及时宣传处理危机的实际有效行动；组织领导人亲自出马，展现敢于负责，有能力、有决心、有诚心解决危机的形象；指定新闻发言人，统一对外表态口径。

三、企业公共关系案例——长城饭店（一）重视企业内部公共关系1、重视员工关系的必要性——（1）内部关系是否协调，直接关系到企业的经营管理效率，关系到组织目标的实现和实现的质量。

因此，增强企业北部的凝聚力，使全体员工齐心协力建设企业，是塑造企业良好形象的起点，也是企业管理的重要内容之一。

（2）尊重和承认每个员工的个人价值，培养他们对组织的认同感和归属感，向心力和凝聚力以及忠诚心是开展员工关系工作的目的。

2、重视员工关系的方式、方法（1）针对不同的员工选择适当的激励方法。

主要有目标激励、强化激励、支持激励、榜样激励。

（2）协调员工关系，调动员工积极性。

对策有：了解员工，承认和尊重员工的个人价值；在企业领导与基层群众之间建立正规沟通渠道；对员工进行多种能力培训，开发潜力资源；组织各种联谊、福利活动。

3、重视股东关系股东关系涉及企业的“权源”和“财源”，与企业的生存和发展休戚相关。

起对企业的重要作用主要体现在：沟通作用、推销作用。

股东实际上是企业的财政支持者，它为企业的发展提供经济基础。

股东公共关系的基本目的就是稳定已有的股东队伍，吸引潜在的支持者。

处理股东关系要注意：尊重股东的主人翁意识；吸引和激励股东参与企业经营活动；保证股东应有的经济权益。

四、政府公共关系案例——天津市政建设（一）政府公共关系的含义政府公共关系指政府为了更好地管理社会公共事务，在公众中塑造政府的良好形象，争取公众读政府工作的理解和支持，运用传播手段与社会公众建立相互理解、相互适应的持久联系的行为。

（二）政府公共关系的特征1、政府公共关系面临广泛而复杂的公众2、政府公共关系的主体是独一无二的3、政府公共关系目标的公众性4、政府公共关系拥有优越的传播条件（案例——改换车位，一举成功）5、政府公共关系的任务是提高政府的美誉度（三）政府公共关系的功能1、塑造良好的政府形象2、促进政府与公众之间的信息联系3、提高行政效率4、有利于加强民主政治建设（四）政府主要公共关系1、政府内部公共关系，包括公职人员关系、上下级、职能部门之间的关系；2、政府外部公共关系，主要指处理好与人大、政协、社会团体、企事业、一般民众的关系。

（五）政府公共关系的方式1、提高服务品质2、加强信息沟通3、社会协商座谈4、开展社会性交往活动论文题目：1、《公共关系学》与人际和谐2、企业公关应注意的问题3、政府公关的重要意义。