广告文案写作笔记

第一章广告文案基本情况
1.广告文案的三原则：真实性、原创性、有效传播性
2.写作顺序：收集、构思、撰文
a.文案写作是发现的过程，而不是拼命地想点子
b.深入了解产品，除非有太多的东西要说绝不开始写
c.写文案之前，找和产品有关的人聊一聊。

d.思考时，不写作；写作时，不思考。

e.如果真的准备好可以动笔
f.生活化、情感化、感动化
3.广告文案写作和文学写作的区别
a.写作的目的性不同
b.写作的主体和客体的关系不同
C.文学表现手段运用不同
4.文案写作和新闻写作的区别
a.真实性要求的区别
b.媒介的运用不同
c.时效性的区别
第二章广告文案写作策略
一、产品生命周期
产品和服务从进入市场到占领市场、保有市场、失去市场到退出市场的过程
四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期
导入期：开拓性广告策略；提高产品知名度，使之顺利进入市场为目的。

除了突出品牌，应该提供信息。

诉求应该集中于一个重点，不能对其进行全面介绍。

销售量低，需要开拓市场，基本无利可图。

成长期：劝服性广告策略；宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客，提高产品市场占有率。

市场扩大，利润迅速增加。

成熟期：提醒性广告策略；售价降低，为保护市场。

消费者群体形成，消费习惯产生，因此以提醒为主，注意形象塑造，事件营销。

衰退期：市场占有率下降，销售额，利润下降
继续策略：一切照旧，保持投入，直到退出
集中策略：一切照旧，保持投入，直到退出
收缩策略：大幅降低销售，从忠实顾客中得到利润
放弃策略：撤退，重点转移
二、USP理论
罗瑟·瑞夫斯
要点：每则广告必须向消费者提出一个主张，这个主张必须是竞争对手所不能或未曾提出的，必须有足够的促销力，能打动消费者。

三、品牌形象策略
1.产品和品牌之间的差异
a.产品是工厂所生产地东西，品牌是消费者所购买的东西。

b．产品可以被模仿，但品牌是独一无二的。

2.奥格威的品牌形象观点
品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和。

品牌同时也因消费者对其使用者的印象以及自身的经验而有所界定。

3.品牌形象包括的几方面内容
A．产品视觉形象——产品造型、产品风格、产品包装、产品VI系统、产品广告
B. 产品品质形象——位于核心层次，通过产品的本质质量来体现，通过使用，从产品的性能和服务产生的印象。

C. 产品的社会形象——产品在精神层面的形象，包括产品的社会认识，社会评价，社会效益，社会地位。

VI:产品商标
四、定位策略
1969年，艾·里斯和杰·特劳特在《行业营销》上提出《新定位》，70年代出版《攻心策略》、80年代《新定位》
1.定位概念：始于产品，那产品可以是一种商品，一项服务，一个机构甚至是一个人，也就是你自己。

但定位并不是要对产品做什么事，定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你的顾客心中。

2.客户的五大心智模式
A..客户心智有限（一定要抢占第一）
B．客户厌恶复杂混乱（定位要简洁）
C．客户缺乏安全感（从众行为、品牌历史）
D．客户印象不会轻易改变
E．品牌延伸使客户失去焦点（定位要坚持，相似性延伸易于接受）
3.定位策略的要点
A．掌握竞争优势的位置——消费者心智的位置
B. 即区别又相同与同类产品没有本质区别，要说同类产品没有说的，但是消费者感兴趣的
C．即稳定又变化——产品定位一旦确定就不要轻易改变，但并不是绝对不变，有时为了适应市场要做相应的调整。

4.定位的具体策略
A..实体定位：广告宣传中突出产品的新价值（使用者定位、功效定位、价格定位、利益定位、生产工艺定位、时机定位、专家定位）
B．观念定位：突出新意义，改变消费者习惯，树立新的商品观念，广告策略。

（逆向定位、是非定位）C．历史文化心理定位：历史定位、文化定位、心理联系
5.企业在市场中的角色：领导者、挑战者、追随者、拾遗捡漏者
1.定义：使用文字、图案、音乐、声音等传播手段和技巧，把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。

2.广告表现手段
A．语言手段：有声、无声
B．非语言手段：姿态、物体
3.表现策略
A．理性广告表现策略
直接向消费者实事求是说明产品功能、特点，让接受信息消费者自己思考，进行决策
a.按诉求重点：一面诉求、两面诉求
b.按诉求效果：鼓励诉求、恐怖诉求
c.按表达方式：直接、间接
B．感性广告表现策略
依靠图像、音乐、文字的技巧，诱导消费者的情绪使其产生购买欲望的一种广告表现形式。

C.情景交融表现策略
既同消费者讲道理，又同消费者交流感情，晓之以理，动之以情。

第三章广告文案的结构
广告标题
一、广告标题的作用：1.为整个广告提纲挈领
2.在无目的的阅读和收看的受众中间，分离出目标消费者
3.诱使被分离的目标消费者进一步关注正文。

4.直接诱发消费者产生购买行为。

二、写作原则：1.体现广告主题
2.表现消费者利益
3.诱发受众好奇
4.简洁明快的表现形式
三、广告标题的分类
1.从内容上分：a.直接标题：直接表达事物情况
b.间接标题：间接宣传、暗示、诱导
c.复合标题：直接和间接结合
2.从句式结构：a.单词组结构b.多词组结构c.单句式结构d.多句式结构e.复合结构
四、表现形式：新闻式、问答式、承诺式、悬念式、故事式、对话式、假设式、解题式、祈使式、引经据典式
广告正文
一、概念：广告正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明，对诉求对象进行深入说服的
语言和文字内容。

二、主要功能：1.支持标题
2.完整传达信息，进行深度诉求
3.培养购买欲望，号召行动
4.展开风格，营造氛围。

三、广告正文主要表现内容：1.诉求重点
2.诉求重点的支持或深入解释
3.行动号召
四、广告正文的表现形式：简介体、新闻体、诗歌体、恐惧体、证言体、幽默体、论说体、怀旧体、故事体、对话体
五、广告正文中注意事项
1.适合媒介和行业的传播特点
2.简明易懂，不要过分深奥的语言，少用专业术语
3.用词准确，不要出现错字、病句，正确使用标点
4.不要使用最高级，避免自吹自擂
5.与个体对话少与群体对话
广告随文
一、概念
二、随文内容1.购买商品或获得服务的方法
2.权威机构的证明标志
3.用于接受诉求对象反应的热线电话
4.网址
5.品牌（企业）名称与标志
6.特别说明（“产品以实物为证”）
三、表现形式：直接列举、委婉附言、表格式
广告口号
一、概念：广告语，为了表现商品特征或企业理念的句子。

二、作用：1.企业、商品、服务与受众之间认知桥梁
2.加强企业对三者的一贯印象
3.通过多层次传播，形成口碑效应。

4.传达长期不变的观念，改变消费指向，产生长远销售利益
三、广告口号的特殊性
1.使用长期，一般不做更改。

2.口号和标题之间，由于广告创意和执行者的构想，两者之间互相转化。

3.口号不仅是一个现实性的任务，而且是一个未来性的表现。

4.广告口号借助于受众的阅读和接受来达到传播的目的的同时，更利于人际间的多种传播获得传播扩散和流行。

四、写作原则
1.简单易记，口语风格
2.合于音韵，文辞优美。

3.突出个性，表现特征
4.观念前瞻，鼓动性强
5.把握受众情感
五、标题和广告语的区别
广告文案的分类
一、分类方式
1.根据广告文案的结构：完整广告文案、不完整广告文案。

2.根据广告数量：单则广告、系列广告（内容有联系、风格一致、结构相近相似）
3.根据文案的信息量：软文和硬文
第七章广告创意
一、詹姆斯·韦伯·杨：创意就是把原来旧的元素做新的组合，进行新的组合能力，实际上大部分是在于了解、把握旧要素相互关系的本领。

二、广告创意：广告人员对广告活动进行的创造性思维活动，是为了达到广告目的、对未来广告的计划。

三、创意的核心内容：创意概念、执行点子
四、广告创意原则
1.目标原则：与营销广告目标一致
2.简洁甜美原则：简单明了、纯真质朴、切中主题
3.关注原则：对比、冲击、悬念
4.合规原则：必须符合广告法规和广告社会责任
五、韦伯·杨创意的五个阶段
1.调查阶段——收集资料
2.分析阶段——找出商品最有特色的地方
3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备
4.开发阶段——多提出几个创意
5.评价阶段——决定最好的创意
六、广告集体创意的思维方法
1.头脑风暴
2.635法
3.卡片式
4.检核表达
七、个人创意的技法
1.垂直发散法
2.水平发散法
3.坐标象限的深度发想
4.交叉发想（把产品的特点和消费者的需求进行联系）
5.情景发散法
第八章媒体广告
报纸广告
一、报纸的分类
1.发行区域：国际、全国、地方
2.周期：日报、周报、旬报、月报
3.时间：早报、晚报
4.内容：经济、政治、体育、娱乐、综合
二、报纸的优点
1.版面大、篇幅大、可供广告主充分选择和利用
2.增加可信度
3.编排灵活，文稿改换方便
4.具有保存价值
5.图文并茂
6.成本低
三、报纸广告的缺点
1.人均占有量不高，使传播广泛性受到影响
2.需要一定的文化水平和阅读能力，受众范围受限
3.对象性、针对性较弱
4.印刷粗糙，色彩感差
5.广告多。

“噪音多”
四、报纸版面应用时应注意的问题
1.要研究广告版面的大小
2.要研究位置的排放（相关性吻合、具体位置）
3.要讲究“情境配合”
CPM法——千人成本法，在选择媒介时不能只看媒介费用的绝对值大小，而应看支出的费用与覆盖面及广告受众数量之间的比例关系。

CPM=广告费/受众人数*1000
五、报纸广告的分类
1.报花广告：又称栏花广告，是在任意版面刊登的小广告
2.报眼广告：横排版报纸报头一侧的版面，面积小，位置显著
3.半通栏广告：65*120、100*170版面小，众广告排列在一起，互相干扰，效果减弱
4.单通栏广告：100*350、650*235最常见的报刊广告，符合视觉规律，效果较好
5.双通栏广告：发挥空间较大，面积为单通栏的双倍
6.半版广告：要求广告主经济实力雄厚，可运用文案中的具体操作
7.整版广告：视野开阔，气势恢宏
8.跨版广告：整版跨版，半版跨版
9.分类广告：
杂志广告
一、杂志的类型
二、杂志的特点
1.信息含量大
2.印刷精美，版面灵活
3.阅读率高，保存期长
4.具有选择特定对象的特性
三、杂志语言应用的特殊性
1.对象化：每份杂志都有自己比较固定的目标受众群体。

2.个性化：语言尽量与目标群体的个性心理相一致
3.专业化：语言可以适当采用专业术语
四、不同版面的杂志广告的受关注程度
封面、封底 100% 封二、封三、扉页 95% 底扉、正中内页 85% 内页 50%
五、内页各制式的广告文案
全页、半页、1/4页、跨页、折页、多页
1.着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华
2.图文结合，充分发挥图文并茂的视觉效果
3.大标题，详细文案，以杰出的创意和理性诉求抓住手中的注意力
4.小版块广告
DM广告
一、概念
Direct Mail 的缩写，又称直邮广告，是指向目标客户通过邮寄、直投等方式发布的广告，它有着很强的针对性，同时成本低廉，还有一定的灵活性。

二、DM的分类
1.邮政商业信函
2.邮送广告
3.新兴的DM广告a.手机短信广告 b.互联网邮件广告 c.俱乐部会刊广告 d.网上会员、论坛
三、DM广告的特点
1.针对性强、成本低
2.便于控制广告发行量
3.避免竞争对手广告的干扰
四、DM广告的缺点
1.广告千人成本高
2.消费者多将其视为垃圾邮件
广播广告
一、广播广告的三要素：人声、音响、音乐
二、要素的具体特点人声特点1.具体形象性 2.亲切真实感 3.轻松愉快性 4.悦耳相关性
音响1.大自然中的各种声音 2.各种动物的声音 3.物体运动摩擦时的声音 4.人在活动时的声音
三、广播媒体的优缺点
1.优点：A.传播迅速，时效性强 B.信息受众广泛 C.传播方便灵活 D.制作简便，费用低廉
2.缺点：A.对于外在形象表现无法满足 B.信息转瞬即逝，不易保存 C.受众专心程度低
四、广播广告写作注意
为听而写、通俗易懂、句式灵活、引发想象、讲求节奏、适当重复、注意停顿、鼓励行动
五、广播广告的表现形式
直陈式、对话式、故事式、戏曲式、快班式、相声式
六、广播广告的脚本格式
1.注意客户、产品、媒介、长度、播出时间、广告标题
2.音效和音乐另起一行
3.广告中每一位演员必须注明角色
4.注意音调
电视广告
一、类型
1.节目广告
2.插播广告（15、30、60……）
3.广告节目
4.报时广告
二、电视广告文案表现的特殊性
1.文案形式：一般语言+电影语言（montage）
2.文案性质：非直接接触受众
2.文案语言：具象、直观、运动、现实、民族、世界 4.文案结构
三、影视语言的构成
1.视觉部分
2.听觉部分
3.文法句法—蒙太奇
四、镜头语言
远景：从远距离拍摄的大场面，主要用来表现环境，表现总的气氛，表现空间而不是具体的动作
全景：反映被拍摄对象的全貌，全景比远景的范围小一些，但仍可表现被拍摄对象的全体，并能包括足够的环境，全景虽然能表现出被拍摄随想的一定动作，但是不能表现细节。

中景：包括被拍摄对象的大部分，中景以表现具体的情节动作为主，适合表现人物的精神面貌，它对环境表现是局部的，不适合表现整个环境。

近景：包括对象最主要的部分，比中景更能突出表现具体情节和动作以及人物的情感，能交代具体的细节特写：对象的某一个局部，能鲜明交代具体细节给观众深刻的印象，不适合表现环境。

五、电视广告脚本的分类
1.文学脚本
2.分镜头脚本
3.关系：文学脚本是分镜头脚本的基础，分镜头脚本是对文学脚本的再创作，
前者由文案撰写者编写后者由导演撰写。

2.分镜头脚本的任务是根据解说词和电视文学脚本设计相应的画面，配置音乐音响，把握片子的节奏风
格。

网络广告
一、网络媒体的特点
1.高交互性：用户可以自由的在网上发布寻找信息
2.便利性：发布、修改、删除、方便
3.丰富性：表现手段丰富
4.低廉性：广告制作费用低，发布便宜
5.精确性：受众数量精确
二、网络广告的形式：旗帜广告、游动广告、文字链接、弹出框、通栏、全屏弹出式、电邮式、墙纸式
1991年在友谊出版社出版发行的《现代广告学名著丛书》中第一次使用了“广告文案”一次
北宋的“济南刘家功夫针铺”是世界上公认的第一个印刷广告。