阿迪达斯的战略管理

大家好，今天由我们第二十组给大家带来关于阿迪达斯的战略管理，我们将分成adidaｓ的简介、战略分析、战略选择、战略制定、战略实施、价值与启示六个方面来给大家系统讲解。首先由尚浩给大家介绍一下阿迪达斯尚浩：在运动用品的世界中，adｉdas一直代表着一种特别的地位象征,而这种象征有人称之为“胜利的三条线"。

自1948年创立至今，aｄiｄas帮助过无数的运动选手缔造佳绩,成就了不少的丰功伟业。因此,ａｄｉdａs也可以说是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

阿迪达斯是德国运动用品制造商，目前Adｉdas在运动用品的市场占有率上紧随“Nｉkｅ”其后排名第二

为了能更加直观的了解阿迪达斯，我们做一份阿迪达斯的大事纪年表.我们可以看到从1920的第一双运动鞋，1９４8年正式成立阿迪达斯到如今运动用品的市场占有率世界排名第二。旗下还有三个著名的品牌，其产品类型涉及到服饰、配饰、鞋类、男士香水、护肤品。这经历将近一个世纪的历程的阿迪达斯身上的成功经验是值得我们去好好研究学习的。那么接下来就由我的组员黄绍华为大家从战略分析的角度给大家分析一下阿迪达斯的光辉历程。

绍华:好的,谢谢尚浩的介绍，接下来我将从战略分析的角度为大家进行分析。我将分成内外部环境分析、竞争对手分析来给大家进行讲解，首先是对其外部环境的分析,外部环境主要从宏观环境分析、竞争分析以及阿迪达斯的现状来分析。

（一）宏观环境分析

2、经济

去年由于原材料价格的上涨和消费的减缓，阿迪达斯品牌的订单减少了6%，锐步品牌订单减少17％。该集团预计2009年其营业额同比有可能下滑5％.

2００8年阿迪达斯集团的营业额达１08亿欧元,同比增长5％。北美市场的营业额同比下降14%，而亚洲同比却增长了1８%，亚洲市场已成为该集团继欧洲之后的第二个重要市场，欧洲市场去年同比增长7％。去年其产品的分布：46%的营业额来自鞋，44%为纺织品，剩余的1０％为辅助产品。阿迪达斯集团的净利润已连续８年呈两位数增长，去年净利润增长达１6％。

阿迪达斯新技术的运用非常丰富，前面已提到，在此不赘述了。

4、社会文化

如今人们在追求时尚的同时也要求健康与舒适，阿迪达斯的产品正是运用时尚的设计与先进的技术满足了消费者的需求.

5、自然

阿迪达斯在中国大陆，印度,马来西亚等地均设有工厂.

（二）竞争分析

1、行业分析

（１）总体发展

目前国内运动鞋行业体现为:以Ａdidas和Nike为主的外国名牌位居塔尖，李宁、安踏等则处于中高档，而特步、爱乐、恩东等“晋江产”品牌几乎囊括了整个中档。

（２）行业集中度

2008年我国运动服市场前十位品牌市场综合占有率合计为69．２7%,相比200６和2０07年分别上涨了６。79个和3。3４个百分点。其中，耐克、阿迪达斯、李宁和背靠背依旧位居前四位，市场综合占有率相比2007年具有不同程度的增长,但增幅方面，背靠背增幅较大，达到了1.３9个百分点,其次是耐克１.01个百分点，阿迪达斯和李宁增幅相对较小,分别为０.55个和0.34个百分点。（3）行业发展空间

阿迪达斯、耐克、彪马、李宁等大品牌引领着运动鞋的发展方向.在运动鞋硝烟四起的五月，它们的动作牵引着人们的视线，左右着世界运动鞋的市场格局。市场分析

（１)潜在供应者

运动鞋行业企业数量众多，企业必须依靠提高产品的技术含量、产品差异和规模生产,提高产业进入壁垒。

（2）供应方

原材料供应商竞争力增强,低成本使得全球的供应商必须着力于提供创新和高附加值的专业产品来保持市场份额。

运动鞋行业总需求增长迅速,需求结构逐渐转变，消费者的购买力也日渐增

长。在竞争激烈的运动鞋行业,对消费者数量和结构的分析尤为重要。

（4)替代品

世界运动鞋企业树目众多，竞争激烈。国际上有nike,ｐumａ等大品牌,国

内有李宁，安踏等品牌,还有二三线的小品牌。

(三)阿迪达斯的现状

目前Ａdiｄaｓ在运动用品的市场占有率上紧随“Niｋe"其后排名第二。1、企业的关键成功要素:

商标的魅力：在运动用品的世界中，adidas一直代表着一种特别的地位，

而这种象征有人称之为「胜利的三条线」.自1948年创立至今，adｉdａｓ帮助

过无数的运动选手缔造佳绩，成就了不少的丰功伟业。因此，ａdidas也可以说

是集合了众人信赖及尊敬的最佳典范。

科技与时尚同步，给消费者体现价值的享受。

热衷于赞助一流赛事，扩大影响力.

2、企业面临的机会：

人们对体育越来越重视并参与其中，日益开放的社会环境和日渐丰富的健康

理念创造更多市场空间。

企业面临的威胁：

Adidａs的主要对手是Puma及Niｋｅ.在2005年８月,adｉｄas宣布以三

十八亿美元收购对手之一的Ｒeｅbok,收购有助于增长其在北美洲的市场占有

率，并促进其在与“Niｋｅ”在该领域内竞争中所扮演的地位。

adidaｓ内部环境分析:

（1)广告宣传投入力度

Ａdｉｄaｓ在广告宣传投入量较大，广告设计新颖，与大牌明星合作，广告影响力很大。

（2)分销体系

Aｄｉｄas的分销渠道多样化，包括商场专柜、专卖店等，产品分销方式灵活,产品能够及时转移到销售流通领域。

(3）生产能力

在全球诸多国家设有工厂，可利用当地廉价的原材料及劳动力,可以较低成本高效生产，生产流程的组织方式较灵活。

（4)品牌影响力

Adidas在全球具有很强的品牌知名度。

（5)核心产品差异化

Ａｄｉdａｓ的核心产品很多，三叶草、Y－3等都是其一线品牌。运用先进科技的产品也受到众多消费者的追捧。

（６)技术研法

Aｄｉdaｓ具备国际领先的生产研发技术和生产流水线,并充分运用在产品开发上.

（７)企业文化

＂impｏｓsibｌｅis nｏthing＂的信条使adiｄａs拥有和谐积极的企业文化，且具有很大影响力。

（8）人力资源管理

Adidas内的职位分工明确,权责清晰。

（9)售后服务

Adidas售出的产品配备基本售后服务。

（1０）市场分析应变能力

Ａdidａs对市场需求变动的分析很迅速,新产品的更新也很快。

在竞争对手方面，阿迪达斯的主要竞争对手是耐克,我们可以看屏幕上的这张对比表,

尚浩:接下来由我给大家带来阿迪达斯的战略选择，在战略选择这方面主要是通过波斯顿矩阵分析和sｗot分析来给大家呈现的。让我们先看看波士顿矩阵分析,首先先介绍一下波士顿矩阵图,该方法主要是通过分析企业所在行业的发展潜力和企业目前业务在此行业中的地位，确定目前业务组合的合理性程度以及各项业务从现金上反映对企业价值的贡献程度，从而决定未来的业务组合和发展战略。我们可以从图中看到阿迪达斯旗下的三个品牌分别处在金牛、明星、和问号中，所以对应的提出他们的战略选择,

在运动传统系列战略选择上要保持原有的模式,不再对其业务进行增加投入。重点在于从现有的条件下获取大量的现金

在运动表现系列(perfoｒｍance）战略选择上要重点发展运动表现系列的产品，根据产品本身的特点制定出相对于的策略,扩大市场份额。

在运动时尚系列战略选择上要调整其市场策略，重点工作在于扩大其市场份额。对其业务进行判断分析,出售部份劣质业务,着重发展优势业务。

接下来是对其的SＷOT分析，大家可以看屏幕,屏幕中我们可以看到其优势有：追求质量、制造设施、人力资源、分销渠道、内部管理、采购功能、创新技术、营销手段、财务管理。机会有技术发展、消费者价值观、竞争实力水平、产品差