七种动力整合营销

找准渠道“穴位”
牵一发而动全身的部位 承上启下的枢纽。 “四两拨千斤”。
所谓“运作”，是指对关键部位的的运作， 而不是一大堆资源“一勺烩”!
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运作到二批商渠道模式？
经销商的职能？ 二批的职能? 我们的人员怎样分工？
销售的“四项基本原则”是什么？
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渠道环节功能及管理职能
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竞争支点—案例2
案例行业竞争的白热化
——中国市场化程度最高的行业 ——整体价格大幅下调 ——终端争夺水深火热，买赠常年不断 ——著名品牌推出的功能饮料几乎全部失败
案例企业的状况
——阴影笼罩，信心不足 ——费用极少 ——要求短期成功
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案例1—支点
如何突破？ “以小搏大”的关键在哪？
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案例2 — 包 装
问题： 消费者选购饮料的依据有哪些？
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包装
简捷、有力地表现产品的“平衡” 让产品包装或外表就导致销售 内容必须通过形式来激发 没有形式就不会有内容
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包装容易存在的问题
苍白而不营销 科学但不营销 美丽但不营销 啰嗦而不营销 模糊而不营销
本课程时间8小时
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请大家：
将手机置于震动或无声状营销
困 惑？
为什么那么多理论远水不解近渴？ 为什么就不能像跨国企业那样做营销？
误区：用管理骆驼的方法管理兔子
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营销的力量来自哪里？
一根手指打人，没感觉，两根好点，还是没力度。 那么，三根、四根、五根……握成一个拳头打人， 这下有感觉了吧！
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中国市场的特点
两个问题： 想挣钱到中国？想赔钱也到中国？
品牌大，销售额只有别人的一半？
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中国市场特征——绵延不断的山头
城乡人均消耗落差大 庞大的人口基数在外围
中心城市 二级城市 县级市场 农村市场
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渠道“点穴”
渠道的“穴位”在哪？ 如何“点穴”？
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案例企业背景
——50年历史企业 ——发展相对滞后 ——行业竞争激烈 ——竞争对手高速发展 ——市场份额不断萎缩 ——要求在费用减少的前提下，短期内迅速提
升销售
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案例3 —红星奶粉 从何处入手？
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产品组合力
产品线规划：
产品的市场功能有哪些？
冲击市场
阻击竞品
获取利润
机头产品
营销的力量来自整合！ 问题是：整什么？合什么？怎么整？怎么合？
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销售执行力
产品基点力
竞争支点力
品牌增长力
整合力
产品组合力
广告激发力
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渠道联动力
案例
真实的才是有益的！ 最残酷的现实胜过最美丽的谎言! 站的高，真能看得远？
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第一节 产品基点
护翼产品
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机身产品
产品线规划
同一种产品只能具备一种功能？ 同样的产品如何卖出不同来？
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组装冲击市场的战斗机
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案例3 —效果
销售同比增长60% 费用总额同比下降40% 利润大幅度增加 员工信心倍增
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第四节 渠道联动力 中国市场的渠道特点 管理到二批商的渠道运作
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案例2 —广告
广告—— 什么是好广告？ ￭ 能强化“支点”的广告
￭ 与企业资源匹配的广告
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竞争支点
没有哪一个品牌强大到不能被挑战 没有哪一个企业弱小到不能去竞争
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第三节 产品组合力
两难：不降价卖不出去，降价又没利润 ！
产品线规划不力
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产品组合力—案例3
一级经销商
配送
地区经理
二级经销商
分销
销售代表
众多终端
陈列
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找一个规避竞争的办法
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案例2 —支点 竞争支点
——将市场一分为二的“点”在哪？
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案例2—支点
你小时候玩过扎刀游戏吗？
努力将刀扎向中点，将市场一分为二
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规避强式品牌的围追阻截。 坐小池塘的大鱼 成为未来的品类领导者
竞争支点
营销从某种程度上来讲，就是 在某个阶段聚集所有能量于一点： 寻找一个“支点”
路长全是谁？
中央电视台广告部 策略顾问 主要实践经历： (意）赞邦(制药) 为数十家企业和机构进行营销策划和管理咨询服务 专著《营销运作潜规则》《》等
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路长全
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营销要素运作培训
本课程针对企业总裁、总经理、营销总监、 销售总监、市场企划经理等营销高管人员， 帮助他们快速了解和掌握营销的核心运作方 法，以迅速提升企业销售业绩。
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产品基点—案例1
有冲击力才有魅力 形式比内容更容易带来成功 这是形式和内容同等重要的时代
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产品基点
就产品销售产品没有大前途 产品基点是产品被大众接受的基本支 撑点 产品基点使产品鲜活起来 活的产品才能走路www
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第二节 竞争支点
小企业、弱企业、后出生的企业怎么办？ 绝大多数企业注定进行力量悬殊的竞争！ 有了支点，才能以小搏大
面对厚重的市场怎么办？ —— 想办法激发！
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产品基点—案例1
伊利雪糕 背景：
企业背景 行业背景 竞争背景 营销状况
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产品基点—案例1
从哪儿着手？
——产品！
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产品基点
——用人性或文化的一部分，将产品和消费者联 系起来，从而创造出产品被接受的基本支撑点
——在于激发文化、人性深层的渴望，将潜 在渴求激发为巨大现实市场。
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竞争支点
你是红苹果，我是青苹果！ 让竞争对手在家哭吧！
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案例2 —支点
“支点”一旦确立，所有的具体表 现均围绕这个主线,指向支点,强化 支点!
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名称？
名称是了解陌生事物的通道 名称与内容是一体的 名称是文化的一部分 小企业从名称开始营销 名正、言顺、事成
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产品基点—案例1
一旦确立了“产品基点”，所有的具体运 作都必须指向基点、强化基点！
具体运作？
名称 包装 广告……
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名称问题
“懋尔沁”牛奶为什么卖不好？ “健康习惯”为什么卖不好？ “绿旗补酒”为什么卖不大？
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产品基点—案例1
什么是好包装？ 能与消费者互动的包装？ 视觉冲击力比美丽更重要