浅谈渠道营销项目的风险管理

浅谈渠道营销项目的风险管理

朱紫筵思科系统（中国）网络技术有限公司

近年以来，Ｃ公司作为ＩＴ行业的领军人物之一，其在中国的业务进入了快速增长期。Ｃ公司启动了傲网项目，本项目属于渠道营销类项目，主要目的为推动其产品在国内一线城市的销售，通过筹划及设计各类市场活动、促销计划、激励制度，并通过公司内部的垂直部门来整合内部各类资源并协调外部合作伙伴，执行项目计划、督导项目实施，评估项目效果并改善项目机制。

笔者有幸成为本项目的执行项目经理，负责傲网项目在国内一线城市的项目执行与监督，在该项目的实际运作过程中运用已掌握的项目管理各项理论知识并协调各相关部门及合作伙伴进行项目的进度、成本、风险的管控。本文将阐述性介绍此类渠道营销管理项目中的风险管理。

一、渠道营销项目的项目管理特性本文用项目管理的思维和方法对渠道营销类项目进行分析，那么对这类项目的项目特征进行识别就非常重要，如果该项目不具有项目管理的典型特征，那该研究将没有任何意义。

１．项目的定义。本文采用现代项目管理对项目的定义：项目是指一系列独特的、复杂的并相互关联的活动，这些活动有着一个明确的目标或目的，必须在特定的时间、预算、资源限定内，依据规范完成。项目参数包括项目范围、质量、成本、时间、资源。

２．渠道营销项目具有项目的以下特性：２．１独特性：项目的

过程是独一无二的，是在特定的时间和地点，不同的环境，由指定的工作人员和工作任务完成的。

２．２一次性：一次性是“项目”与其他重复性运行或操作工作最大的区别。项目有明确的起点和终点，没有可以完全照搬的先例。

２．３目标的确定性：渠道营销项目皆有明确的目标。

２．４活动的整体性：项目中的一切活动都是相互关联的，构成了一个整体。缺少了某些活动则必将损害项目目标的最终实现。

２．５组织架构的开放性和灵活性：项目的组织架构在其全过程中。

其成员、人数、职责是在不断调整和变化的，具有一定的开放性和灵活性。

２．６风险性和不确定性：项目的一次性属性决定了项目一旦出现了严重问题就永远失去了重新回复至原状再次启动的机会，具有较大的风险性和不确定性。

综上所述，正因为渠道营销类项目具有项目和项目管理的多种特性，使得我们可以运用项目管理的思维方法和理论对此类项目进行研究，所以本文选择基于项目管理的理论模式对其进行风险管理研究。

二、项目管理中的风险管理基本理论风险管理是指项目管理人员对可能导致项目损失的不确定性进行预测、识别、分析、评估并进行有效的处置，从而以最低的成本完成最大安全保障的科学管理方法。项目风险管理是为了最好的达到项目目标，识别、分配、应对项目生命周期内风险的科学与艺术。项目风险管理的目标是使潜在机会或回

报最大化，使潜在风险最小化。

一般认为现代风险管理过程分为三个阶段：即风险识别、风险评估和风险控制。风险识别与评估是前提，风险控制则是延续，并且是风险管理中最具挑战性的环节，风险控制得得当与否将会对项目产生重大影响，甚至可能决定整个项目的成败。

三、渠道营销项目的风险识别风险识别是指明确项目的不确定因素、风险来源、风险影响及其作用关系，并记录项目风险特征的一个过程。风险识别在项目一开始就要进行，并在项目执行过程中不断持续。在项目的整个生命周期中，风险识别是一个连续的过程。

引起项目不确定性的因素主要包括以下三个方面：即项目中人的活动因素、物的流转因素及其环境因素，它们共同构成了项目风险的基本来源。不确定性因素在特定的环境或条件中，会通过触发一个或一系列的“风险事件”，从而影响到项目既定目标的实现。

项目风险一般具有风险持续期较长、风险影响及损失较大、风险差异大、可预测性差、可补偿性差、多种风险因素经常并存且交叉互相影响等特点，使人觉得对其进行清楚而全面的识别存在较大困难，但相关行业大量的统计数据表明了风险问题往往具有共同的原因。因此，正确认识风险的来源，合理地对其分类，有助于更好地识别风险。

现阶段常用的风险识别方法有：专家调查法、核查表法、图解法、分析分解法等。要成功地识别项目风险，管理者就必须完成以下５步工作，即：收集数据及资料；明确不确定性的客观存在；建立初步清单；进行风险分类；建立风险目录摘要。

根据上述方法进行风险识别，渠道与营销类项目的风险因素分为５大类，分别为：管理风险、渠道风险、技术风险、经济风险和环境风险（由于篇幅所限，上述风险识别的详细结果在此未逐一列出）。

四、渠道营销项目的风险评估风险评价和风险估计合称为风险评估。风险评价是综合考虑项目及项目各阶段多个风险因素对项目目标的影响，而风险估计是对单一的风险进行分析。风险评估是利用上一节所述项目风险识别的成果。

对项目风险识别的成果进行更加准确的判断，进一步分析和评价风险因素发生的概率、影响的范围、可能造成的损失的大小以及多种风险因素对项目目标的影响等。

风险评估的目的有以下几种：①对项目的各种风险进行比较分析并给予综合评价，从而确定风险之间的先后顺序；②找出不同风险之间可能存在的内在联系，并据此确定共同的风险源，从而科学地进行管理；③对风险进行量化研究，得出风险的概率及后果，减少不确定性。

风险评估的主要内容包括：（１）风险发生的概率及其分布。（２）风险造成的损失。（３）风险的影响。（４）风险级别的判定。

风险的定性分析主要是通过分析项目风险发生的概率及分布、严重性评估、影响程度，对已识别的风险进行优先级评估。风险定性分析的方法主要有：主观评分法、故障树分析法、德尔菲法、外推法等等。

风险的定量分析是指在进行了上述的定性分析之后，对排序靠前

列的、具有较高严重性及重大影响性的项目风险进行量化分析，以综合评估项目的整体风险水平是否在可接受可控制的范围内。风险定量分析的方法主要有：决策树分析法、敏感性分析法、蒙特卡洛模拟法、层次分析法等等。

风险的定性、定量分析可以分别进行，也可结合进行。采用何种方式取决于时间、概预算及必要性。风险定性、定量分析的前提是风险识别。

具体的风险评估指标体系与评估计算过程实例本文不再详述。

五、渠道营销项目的风险控制风险控制是风险管理活动的重要内容之一，它是指为增加项目目标实现的机会、减少风险造成的威胁以及针对风险评估制定有效应对策略并采取措施进行管理的活动。

风险控制是在项目的风险事件发生时，实施风险管理计划中预定的应对措施。当项目情况发生变化时，需要重新进行风险分析（评价）并制定新的应对措施。风险控制的依据，包括风险管理计划、实际发生的风险事件和随时进行的风险识别结果。

风险控制的手段，除了风险管理计划中预定的应对措施之外，还应有根据实际情况确定的权变措施（即对事先未对其做出相应措施计划的不利风险事件的处理），以及执行应对计划等。如果实际发生的风险事件，事先未曾预料到或其后果比预期的严重，风险管理计划中预定的应对措施也不足以解决时，必须重新对风险进行分析评价并制定风险应对措施。

风险控制的一般工作步骤如下：（１）建立风险控制体制，主要