营销战略与营销战术

《营销百战奇经》

――原名《大渠道营销学实务》

作者:张解放

简介

《大渠道营销学实务》是由“大渠道营销学”创始人张解放先生结合数年来个人营销理论研究成果及长期以来个人营销实践及营销管理工作实践精心提炼而成。书中所载案例80%以上为作者多年来亲自操作或策划过的企业实例，所以案例的内容相当真实生动。其中有很多包括企业内部中层管理人员也无缘知道的内幕，作者在书中都一一详实细致地进行了批露，其目的在于如实地反映目前企业营销过程的真实情况。

“大渠道营销学”的精髓在于指导从事营销工作的企业人士如何通过合理地整合企业自身的各种营销资源，确定一个切实可行的市场竞争范围，从而在局部范围内创造局部竞争优势，然后通过直面的营销竞争获得局部的竞争胜利。全书以现代营销残酷的市场竞争为背景，全面提出了一系列营销竞争的战略和战术问题。对此，作者在本书中从营销理论及具体的案例分析等角度都进行了详细的论述。

本书内容包括“战略篇”和“战术篇”两部分。战略部分侧重于讲述企业营销战略及营销管理，而战术部分则侧重于各种营销手段的

灵活运用。每一个章节都包括“营销原理、理论来源、释意、案例分析、案例点评”五个模块。“营销原理”部分是各个章节的灵魂，用较为精炼的语言点明了各个章节的论述要点；“理论来源”部分说明的是各个章节大渠道营销理论的来源，该部分虽文字不多，但包含了军事理论、兵法阵图知识、哲学、物理学、几何学、和各种自然规律及现代营销管理理论；“释意”部分全面地论述了各个章节的营销原理及其出处，是本书理论部分所占篇幅最多的一部分，内容也是最丰富的；“案例分析”部分是本书的一个看点，书中所列案例都力图详尽叙述各个策划案例及营销竞争活动的真实过程。虽然多为中小企业的不太出名的案例，但全部为作者亲身经历且一手策划的实际营销活动，绝无半点杜撰，其内容之详尽、过程叙述之具体，在以往的营销书籍中是绝对不可能看到的；“案例点评”部分是对各个案例内容的综述和延伸。内容虽少，却绝无画蛇添足之感。

第一篇战略篇

序言

二战后，人类文明和科技的发展促进了商品经济的极大发展。商品经济的发展使物质产品极大的丰富，人类生活水平得到了极大的提高，而这一切给企业经营者带来的却是竞争的加大。从无序竞争到有序竞争，竞争的激烈程度也发展到了惨烈的地步。特别是中国加入

WTO之后，国际性大品牌公司携资金、技术和管理优势加入中原逐鹿阵营，一时间中国大地狼烟四起，硝烟迷漫。而弱肉强食、适者生存从来都是自然界的规律，于是乎在内外品牌强势营销竞争的夹击之下，中国企业以每天上万家的速度宣布倒闭、破产。展现在我们面前的是一幅众多企业由建立到倒闭，再建立再倒闭的前扑后继的壮烈画面，残酷的竞争现实提醒广大营销界人士：营销竞争的格局已彻底改变，营销手段和方法早已不适应现代竞争的需要。时代强烈地呼唤好的、先进的竞争营销理论特别是能够制胜的营销竞争理论的横空出世，来力挽国内营销乏力，竞争屡屡失败的狂澜。

另外，笔者在长期的营销实战和营销策划实践中，常常会受到诸如低层次的价格竞争、推广费用的使用不合理、渠道串货、假冒伪劣产品的无序竞争、以及淡旺季渡过等问题的困惑，一直面临着如何提升、不断提升、持续提升产品销量的压力，而在压力下成长的人最容易爆发。终于，经过对古今中外商业典集和营销理论的查阅对比，通过上万次亲身营销实战的磨砺，加上与数十位营销高手、营销管理大师和营销策划大师的探索咨询，足迹踏遍祖国大江南北，求教电话飘洋过海，终于有一天，思维的野马冲破历史的禁锢，一门直面竞争，着力于营销竞争制胜的学说——“大渠道营销学”逐步成型，个中的辛酸与喜悦自不必说。

大渠道营销的产生，得力于笔者长期以来对古今中外军事理论和兵法、阵图及各种战争案例的研究，同时受到物理学力学原理的启发，结合营销基本理论而成。所以在本书的描述中往往强调各种营销手

法、力量及效果的体现；在营销战略战术的安排上常常会强调直面竞争对手，甚至追求血淋淋的胜利成果；而在营销渠道网络的构建和终端网点的布局方面，常常会有中国古老的兵法阵图的痕迹，这一切都是战争在商业领域的再现。笔者追求的是最终的营销竞争制胜，所以追求竞争手段的残忍和对竞争对手的无情在所难免。所谓“兵者，诡道也”在局部的营销战术和推广手段上也难免会被人误解为阴谋诡计。所以笔者在此希望各位读者在阅读本书的过程中，要以批判的眼光来学习，把目光集中到对大渠道营销学所倡导的竞争理念和如何营造竞争优势的研究、分析、学习以致应用上来，而不拘泥于局部的技战术方面的“一城一池的得失”上来。以免误入歧途，走向非法竞争的邪路。

考虑到营销理论与实践的结合性，在本书中的案例选择方面，尽量选用的的是笔者多年来所亲身经历过的或策划过的营销战例，粗略算来，这部分案例在整个本书案例中约占80％。但是，一些国际上的经典营销案例和中国古代的经典之战，实在令人难以割舍，情不自禁，就自作主张，一并收录进来，并以个人好恶及狭隘的眼光加以评论，不当之处敬请各位读者及以往事例的当事人及其后人宽大为怀，不予计较为盼。

《大渠道营销学实务》将要与各位读者见面。笔者怀着感恩之惶恐，期待着各位良师益友的评判。同时以万分敬重之心情对古今中外历代对军事理论做出突出贡献的军事家，对在物理学、几何学，特别是力学原理方面做出贡献的科学家，对在营销学、经济学、管理学方

面做出贡献的专家表示感谢。因为有了他们即往的成功经验才使大渠道营销学有所借鉴和参考。另外，笔者还想对各位曾经与笔者面对面交流的大师、各位曾经接受过笔者电话咨询的国内外老师、各位接受过笔者服务的企业和企业老总、以及曾经与笔者共同战斗在营销最前沿的同仁们表示衷心的感谢，因为是你们的无私奉献和艰苦奋斗，为笔者积累了大量的写作素材和精神上的启发。

谢谢！

张解放于２００５年７月

1. 大渠道营销学概论

1.1 营销理论（创造一个必胜之势）

结合企业所处环境及企业自身资源确定市场范围，并在选定的区域市场内整合自身资源创造局部优势，从而达到优势竞争的营销目的。

1.2 理论来源

＊毛泽东军事思想

——以弱胜强，创造局部优势

＊孙子兵法

——善战者，如转圆石于千仞之山者，势也

＊物理学力学原理

——压力与压强 P=F/S