苏宁易购在线竞争策略分析解析

价格战-苏宁、京东价格站
2 -双雄对决剑气伤人：附带伤害
“我们除了钱什么都没有，你就放心打吧，往死里打。” ——京东背后的投 资人如是说。
那么，真正为此受伤的谁呢？
首先是供应商，特别是品牌溢价较低的供应商。因为渠道企业促销 和价格战从来都不是自己一个人的战争，他们一定会拉上供应商谈妥返 点等共进退的措施，绝少有辛苦自己一个人抗的时候。所以这次价格战 的参与产品身上，就可以看出谁从了渠道巨头的战略，做了积极的马前 卒。
行业背景
（3）苏宁自身。苏宁在线下资源、品牌影响力、战略部署等方面已 占得先机
首先，约900家门店资源将成为苏宁易购宣传的最直接有效的平台;其次， 苏宁在生厂商方面积累的丰富资源，将保证苏宁易购在规模采购方面，具有 更大的低价优势。其家电产品的丰富程度也将可以得到保证;再次，苏宁在物 流、售后等方面的体系建设成熟，完备的后端供应能力将是其在网上零售市 场发力的核心的优势之一;最后，苏宁对网上零售渠道的战略规划是易购平台 发展的直接动因。苏宁1999年就开始尝试对网上零售渠道的探索。在苏宁的 年度报告里，一直都将网上零售渠道建设列为重点工作。长期以来，苏宁在 对网上渠道和线下渠道的协调管控方面积累了一定的经验。除此之外，苏宁
式上线，定下的年度销售目标是10-15亿元。 • 截止2011年2月，苏宁易购年销售额突破20亿元，日成交订单超过5000笔，
日成交金额突破600万元，注册会员超400万，目前列中国家电3C类电子商务 网站前三名 • 2011年，苏宁易购加快步伐，已不再满足2010年20亿元的成绩，而是进一步 确立了2011年销售额59亿元
-互联网的快速发展3.84亿，而且保持高速增长 （2）-第三方支付市场的快速发展为电子商务B2C市场保驾护航
-物流配送体系的逐渐完善提升了中国电子商务B2C服务质量
B2C厂商通过自建物流或整体外包物流的形式，逐Βιβλιοθήκη Baidu的提升中国电子商务B2C的服务质 量。此外，第三方物流市场的日渐成熟，保证了电子商务B2C市场的回款与产品流通体系的 顺畅。
-B2C市场的快速崛起，尤其是3C类（请注意当时的京东！） -电子商务B2C市场垂直细分化发展，电子商务B2C市场多元化趋 势迅速
中国电子商务B2C市场逐渐分化为3C/家电类、出版物类、服装类、母婴类、珠宝类、 礼品类等细分市场，尤以3C电子商务B2C市场发展引人注目。从市场份额来看，截至到2009 年12月底，3C/家电类B2C市场销售份额排名第一，销售收入约为99亿元人民币，占比达 44.20%。
Hot Tip
迅速崛起的历程
• 苏宁电器2012年一季度业绩报告：一季度营业总收入为226.41亿元，较上年 同期增长10.00%，归属上市公司股东净利润9.51亿元，较上年同期下降 15.30%，基本每股收益0.14元。
• 全国大陆地区257 个地级以上城市拥有连锁店1，675 家 • 2010年2月1日，苏宁电器下电子商务平台苏宁易购网（www.suning.cn）正
在线价格竞争
价格歧视
地区价格差别
针对不同地区的 促销活动（图）
个性化定价 数量定价
在线价格竞争
群体定价
基于不同地区 专门针对会员
捆绑定价
在线非价格竞争
制作苏爱永恒的微 视频
官方微博、名人微 博宣传
各大网站投放广告、 名人代言
与实体店相结合
在线营销
价格战-苏宁、京东价格站
-战争起因：资本无眠
刘强东在8月13日23点发微博称，“今晚，莫名其妙地兴奋”。当时， 苏宁刚刚发布消息，首次面向社会公众发行 80 亿元的企业债券以筹集 资金，明确指出要重点投入电商领域的竞争。而此前的7月，苏宁刚完 成47亿元的定向增发，这样一来苏宁与京东的在战略层面的全面碰撞 已经不可避免。
苏宁易购的竞争策略
Contents
苏宁易购在线竞争策略分析
• 行业背景 • 苏宁易购简介 • 在线价格竞争 • 在线非价格竞争 • “价格战”
行业背景
09年中国B2C市场情形
苏宁易购正式上线时间为2010年2月1日，所以我们先 探讨一下10年之前的中国B2C市场情况。
行业背景
苏宁进军的B2C的原因分析 （1）-中国经济的飞速发展
在资金、品牌影响力等方面都具有一定优势。
所以
苏宁易购！ 2010年2月1日
Hot Tip
产业链模式分析：
产品厂商
销售和服务
苏宁易购
销售和服务
最终用户
连锁购销商城模式：
“实体+网销”模式,自主采购,独立运营,产品价格优势明显,产品质量, 售后服务有保证
网上的营销必须依附其线下的连锁经营来实现，由于苏宁易购面对的 同样是来自全国各地的客户，因此配送中心模式应为最佳物流模式
于是，刘强东立刻第二天的上午10点发布了针对苏宁主营业务— —大家电的挑战书。
所以
刘强东发动战争的意图至此非常清晰：对自身不到20%的大家电业 务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战；价格战导致投资者看空 苏宁盈利前景，股价下跌；担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓；无 论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。
价格战-苏宁、京东价格站
3 -环境的改变：蝴蝶效应
不论是口水战，还是资本战，这次大战还是有些蝴蝶效应存在的。
第一个要看到的就是苏宁这一次不再是被看做传统零售企 业，而是被京东当做同类电商企业来高规格对待了。实际 上，这也体现了苏宁的确开始把自己的重心从线下转向线 上的战略决心，所以这场战斗可以说是一个苏宁真正转型 电商的洗礼。
Hot Tip
配送中心模式
用户订单、销售预测 规模化采购
进货
保管
客户
1、由配送中心集中地向各“客户2”00进4行多频次的配送业
务，众多客户原则上可以不设或少设仓库，不设或少设 运输部门，减少了流通设施的投资和日常流通运行费用。
2、由配送中心集中地进行规模化的采购、进货、保管， 必然会降低商品的采购价，降低运输和保菅费用。
这次最潇洒的势力是阿里巴巴的天猫和淘宝，他们聪明地 没有参战，而阿里巴巴主打价格搜索与比价的一淘却高调 出场。
最后，再说一句，
前路漫漫，咱走着瞧！
Thank You!