第9章品牌延伸

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第9章-创建品牌资产

MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
营销视野1
名车品牌大观［3］
• 大众 VW • 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V‖组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
何为品牌化——What is Branding?
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA
国际工商管理学院
Endowing products and services with the power of a brand. ——把品牌的力量赋予产品和服务
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Marketing Insight: The Basic Defects in Branding of China 在中国建立品牌的基本缺陷 Marketing in China: Revitalize China’s Time-honored Brands——激活中华老字号 Marketing in China: Huawei’s Brand Image Reforming ——华为的品牌形象再造 Innovative Marketing: L’Oreal in China ——欧莱雅在中国 Marketing Insight: What is a Brand Worth?品牌到底价
• A name, term, sign, symbol or design, or a
MARKETING MANAGEMENT IN CHINA

国际市场营销策略案例分析

国际市场营销策略案例分析第1章引言 (3)1.1 市场营销与国际市场营销 (3)1.2 国际市场营销策略的重要性 (4)第2章国际市场环境分析 (4)2.1 宏观环境分析 (4)2.1.1 政治法律环境 (4)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.1.5 自然环境 (5)2.2 微观环境分析 (5)2.2.1 供应商 (5)2.2.2 中间商 (5)2.2.3 顾客 (5)2.2.4 竞争对手 (5)2.3 竞争环境分析 (6)2.3.1 市场竞争格局 (6)2.3.2 竞争对手策略 (6)2.3.3 市场需求与供给 (6)2.3.4 市场发展趋势 (6)第3章市场细分与目标市场选择 (6)3.1 市场细分 (6)3.1.1 消费者市场细分 (6)3.1.2 企业市场细分 (7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估市场细分 (7)3.2.2 选择目标市场 (7)3.3 市场定位 (7)3.3.1 价值主张 (7)3.3.2 品牌形象 (8)3.3.3 定位策略 (8)第4章产品策略 (8)4.1 产品标准化与差异化 (8)4.1.1 产品标准化 (8)4.1.2 产品差异化 (8)4.2 产品生命周期 (9)4.2.1 引入期 (9)4.2.2 成长期 (9)4.2.3 成熟期 (9)4.2.4 衰退期 (9)4.3 品牌策略 (9)4.3.1 品牌定位 (9)4.3.2 品牌传播 (10)4.3.3 品牌延伸 (10)第5章价格策略 (10)5.1 国际市场价格决策 (10)5.1.1 影响因素 (10)5.1.2 价格决策过程 (10)5.2 定价方法 (11)5.2.1 成本导向定价法 (11)5.2.2 需求导向定价法 (11)5.2.3 竞争导向定价法 (11)5.2.4 折中定价法 (11)5.3 价格调整策略 (11)5.3.1 地区定价策略 (11)5.3.2 产品组合定价策略 (11)5.3.3 促销定价策略 (11)5.3.4 心理定价策略 (12)5.3.5 长期与短期定价策略 (12)第6章分销策略 (12)6.1 国际分销渠道设计 (12)6.1.1 国际市场分销渠道概述 (12)6.1.2 国际分销渠道结构 (12)6.1.3 影响国际分销渠道设计的因素 (12)6.1.4 国际分销渠道策略选择 (12)6.2 物流管理 (12)6.2.1 国际物流概述 (12)6.2.2 国际物流模式 (12)6.2.3 国际物流成本控制 (12)6.2.4 国际物流与供应链管理 (13)6.3 电子商务与国际分销 (13)6.3.1 电子商务在国际市场营销中的应用 (13)6.3.2 电子商务分销渠道策略 (13)6.3.3 电子商务物流管理 (13)6.3.4 跨境电子商务与国际分销 (13)第7章推广策略 (13)7.1 国际广告策略 (13)7.1.1 本土化广告策略 (13)7.1.2 创意与执行 (13)7.1.3 媒体选择与组合 (13)7.2 人员销售与销售促进 (14)7.2.1 人员销售策略 (14)7.2.2 销售促进策略 (14)7.3 公共关系与公关活动 (14)7.3.1 媒体关系管理 (14)7.3.2 企业社会责任（CSR）活动 (14)7.3.3 危机公关 (14)第8章国际市场促销策略 (14)8.1 促销组合策略 (14)8.1.1 促销组合概述 (15)8.1.2 促销组合策略类型 (15)8.1.3 国际市场促销组合策略选择 (15)8.2 国际市场促销策划 (15)8.2.1 促销目标设定 (15)8.2.2 促销策略制定 (15)8.2.3 促销活动实施 (15)8.3 促销效果评估 (15)8.3.1 评估方法与指标 (15)8.3.2 数据收集与分析 (15)8.3.3 评估结果应用 (15)第9章国际市场营销组织与管理 (16)9.1 国际市场营销组织结构 (16)9.1.1 国际市场营销组织结构类型 (16)9.1.2 各类组织结构的优缺点分析 (16)9.1.3 国际市场营销组织结构选择与设计 (16)9.2 国际市场营销控制 (16)9.2.1 国际市场营销控制的意义与作用 (16)9.2.2 国际市场营销控制方法 (16)9.2.3 国际市场营销控制过程 (16)9.3 国际市场营销风险管理 (17)9.3.1 国际市场营销风险类型 (17)9.3.2 国际市场营销风险评估 (17)9.3.3 国际市场营销风险控制策略 (17)第10章案例分析 (17)10.1 案例选择与分析方法 (17)10.2 案例一：某跨国公司国际市场营销策略分析 (17)10.3 案例二：某国内企业国际市场营销策略分析 (18)10.4 案例总结与启示 (18)第1章引言1.1 市场营销与国际市场营销市场营销是一种旨在满足消费者需求与欲望的企业活动，通过研究市场需求、设计产品、制定价格、选择分销渠道和推广策略，以实现企业目标。

品牌建设与营销策划作业指导书

品牌建设与营销策划作业指导书第1章品牌建设概述 (3)1.1 品牌定义与价值 (3)1.2 品牌定位与核心价值 (4)1.3 品牌建设的基本原则 (4)第2章营销策划理论基础 (4)2.1 营销概念与策略 (4)2.1.1 营销基本概念 (4)2.1.2 营销策略 (5)2.2 营销环境分析 (5)2.2.1 宏观环境分析 (5)2.2.2 行业环境分析 (5)2.3 市场细分与目标市场选择 (5)2.3.1 市场细分 (5)2.3.2 目标市场选择 (6)第3章品牌战略规划 (6)3.1 品牌愿景与目标设定 (6)3.1.1 品牌愿景 (6)3.1.2 品牌目标 (6)3.2 品牌架构设计 (6)3.2.1 品牌架构梳理 (6)3.2.2 品牌角色定位 (7)3.2.3 品牌关系构建 (7)3.3 品牌延伸策略 (7)3.3.1 品牌延伸原则 (7)3.3.2 品牌延伸方式 (7)3.3.3 品牌延伸风险管理 (7)第4章品牌形象塑造 (7)4.1 品牌视觉识别系统 (7)4.1.1 品牌标志设计 (8)4.1.2 品牌标准字 (8)4.1.3 品牌色彩 (8)4.1.4 品牌应用规范 (8)4.2 品牌听觉识别系统 (8)4.2.1 品牌主题曲 (8)4.2.2 品牌音响标识 (8)4.2.3 品牌语音 (8)4.3 品牌传播与推广 (8)4.3.1 品牌传播渠道 (9)4.3.2 品牌推广策略 (9)4.3.3 品牌合作与赞助 (9)4.3.4 品牌口碑营销 (9)第5章产品策划与包装 (9)5.1 产品定位与策划 (9)5.1.1 市场调研 (9)5.1.2 产品特性分析 (9)5.1.3 目标消费者定位 (9)5.1.4 产品定位策略 (9)5.1.5 产品策划实施 (10)5.2 产品创新与生命周期管理 (10)5.2.1 产品创新 (10)5.2.2 产品生命周期管理 (10)5.3 包装设计策略 (10)5.3.1 包装设计原则 (10)5.3.2 包装设计策略 (10)第6章价格策略 (11)6.1 价格制定方法与策略 (11)6.1.1 成本导向定价法 (11)6.1.2 市场导向定价法 (11)6.1.3 心理定价法 (11)6.2 价格调整与促销策略 (11)6.2.1 价格调整策略 (11)6.2.2 促销策略 (11)6.3 价格竞争与应对 (12)6.3.1 价格竞争策略 (12)6.3.2 应对策略 (12)第7章渠道策略 (12)7.1 渠道选择与布局 (12)7.1.1 渠道选择原则 (12)7.1.2 渠道布局策略 (12)7.2 渠道冲突与协调 (13)7.2.1 渠道冲突类型 (13)7.2.2 渠道冲突原因 (13)7.2.3 渠道协调策略 (13)7.3 电子商务与网络营销 (13)7.3.1 电子商务策略 (13)7.3.2 网络营销策略 (13)7.3.3 线上线下融合 (13)第8章广告与公关策略 (13)8.1 广告策划与创意 (13)8.1.1 广告目标设定 (13)8.1.2 广告创意策略 (14)8.2 媒体选择与组合 (14)8.2.1 媒体选择 (14)8.2.2 媒体组合策略 (14)8.3 公关活动与危机管理 (14)8.3.1 公关活动策划 (15)8.3.2 危机管理 (15)第9章销售促进与人员推销 (15)9.1 销售促进策略 (15)9.1.1 销售促进的目标 (15)9.1.2 销售促进工具 (15)9.1.3 销售促进策略制定 (15)9.2 人员推销技巧 (15)9.2.1 销售人员的选拔与培训 (15)9.2.2 销售沟通技巧 (15)9.2.3 销售策略与技巧 (16)9.3 销售团队建设与管理 (16)9.3.1 销售团队组织结构 (16)9.3.2 销售团队激励与考核 (16)9.3.3 销售团队培训与发展 (16)9.3.4 销售团队文化建设 (16)第10章品牌管理与评估 (16)10.1 品牌资产评估 (16)10.1.1 品牌价值评估 (16)10.1.2 品牌形象评估 (16)10.1.3 品牌知名度评估 (16)10.1.4 品牌忠诚度评估 (17)10.2 品牌风险管理 (17)10.2.1 风险识别 (17)10.2.2 风险评估 (17)10.2.3 风险预防 (17)10.2.4 风险控制 (17)10.3 品牌持续优化与提升策略 (17)10.3.1 品牌定位优化 (17)10.3.2 产品与服务创新 (17)10.3.3 品牌传播优化 (17)10.3.4 消费者体验优化 (17)10.3.5 品牌形象重塑 (17)第1章品牌建设概述1.1 品牌定义与价值品牌，作为一个企业无形的资产，承载着企业理念、产品特性以及消费者对企业及其产品的认知与情感。

中级经济师工商管理考点笔记

第一章策企业战略与经营决考点：企业经营决策的方法1.定性决策方法（主观决策法）这种方法是直接利用人们的知识、智慧和经验，根据已掌握的有关资料对决策的内容进行非量化的分析和研究，对决策的方案进行评价和选优。

主要有：（1）头脑风暴法——思维共振法：在典型的头脑风暴会议中，决策者以一种明确的方式向所有参与者阐明问题，使参与者在完全不受约束的条件下，敞开思路，畅所欲言。

在提出方案的过程中，不允许任何批评。

（2）德尔菲法：运用德尔菲法的关键在于：第一，选择好专家；第二，决定恰当的专家人数，一般10～30人较好；第三，拟订好意见征询表。

（3）名义小组技术：以一个小组的名义来进行集体决策，但是并不是实质意义上的小组讨论，要求每个与会者把自己的观点贡献出来。

特点：背靠背，独立思考。

（4）哥顿法：又称“提喻法”，一种由会议主持人指导进行集体讨论的定性决策方法。

2.定量决策方法是利用数学模型，量化优选决策方案的决策方法。

一般分为：第一：确定型决策方法。

第二：风险型决策方法。

第三：不确定型决策方法。

（1）乐观原则（大中取大）（2）悲观原则（小中取大）（3）折中原则（只考虑最好和最差两个市场状态）折中损益值＝ɑ×最优市场状态损益值＋（1－ɑ）×最差市场状态损益值（4）后悔值原则计算步骤：①找到各状态下的最大损益值。

②用各状态下的最大损益值分别减去该状态下所有方案的损益值，从而得到对应会议类股份有限公有限责任公考点：股东机公司法人治理结第二的后悔值。

③从各方案中选取最大后悔值。

④从最大后悔值中选取最小值。

（5）等概率原则（求各市场状态的损益平均值）考点：商业模式分析1.商业模式画布的九大模块（1）价值主张；（2）客户细分；（3）渠道通路；（4）客户关系；（5）核心资源；（6）关键业务；（7）重要伙伴；（8）收入来源；（9）成本结构。

2.商业模式画布的三个步骤（1）价值分析。

企业提出价值主张，细分客户群体，分析商业模式的渠道通路和客户关系。

消费者行为学课件20120903第9章

熟悉整合营销传播的优势。
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不是产品……
每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于符号或标志……
符号或标志只是品牌的视觉表现形式之一
重庆大学城市科技学院
品牌的误区
品牌不等于注册商标……
商标：受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，以保证品牌的独占性品牌：对企业而言，必须注册商标才能建立品牌资产
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 3、提高品牌的美誉度 ⑴实现顾客满意 ⑵培育意见领袖，促进人际传播
重庆大学城市科技学院
9.4 增强消费者的品牌偏好与忠诚
一、在认知品牌的各阶段实时加大吸引程度 4、提高品牌的忠诚度 (1)强化消费者的品牌意识 (2)提升产品与服务品质 (3)构建品牌信任 (4)善用品牌联想 (5)提高品牌转换成本
重庆大学城市科技学院
小结品牌已经成为企业竞争的主要手段之一，并且越来越受到重视品牌战略也已成为企业战略的重要组成部分。品牌是一个消费者概念是存在于消费者头脑中关于品牌的知识。因而消费者心理分析是制定和实施品牌战略的基础。因此，企业应积极实施以消费者心理为导向的品牌战略，从而赢得主动和可持续的优势，在未来的市场营销中立于不败之地。
重庆大学城市科技学院
9.1 品牌的内涵与构成
一、品牌的内涵
世界著名广告大师大卫· 奥格威在 20 世纪 50 年代第 1 次提出了品牌概念:
品牌是一种错综复杂的象征。它是产品属性、名称、包装、价格、历史、声誉，广告方式的无形总和, 品牌因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。它是消费者对产品一切感觉的总和”。

第9章-创建品牌资产课件

第9章-创建品牌资产
29
DrivBerarnsd Eolemf eBntrs and Equity
Marketing Activities
Meaning Transference
第9章-创建品牌资产
30
Devising a Branding Strategy
Develop new brand elements
Identifying and establishing brand positioning
Planning and implementing brand marketing
Measuring and interpreting brand performance
Growing and sustaining brand value
第9章-创建品牌资产
11
营销视野1
名车品牌大观［6］
美洲虎（JAGUAR）是英国轿车
商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。
第9章-创建品牌资产
12
营销视野1
对产品性能感知的提高——Improved perceptions 更大的忠诚度——Greater loyalty
竞争中更不易受到影响——Less vulnerable to competition
更不易受到危机的影响——Less vulnerable to crises 更大的利润——Larger margins
增强营销沟通——Increased marketing communications

市场营销学-第9章产品-柯

第三节产品组合策略
一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策

一、产品组合及其相关概念
产品组合（Product Mix）一个企业生产经营的各条产品线及其产品项目的组合搭配，决定企业经营范围产品线（Product Line）产品大类，如洗衣机、空调产品项目（Product Item）产品的品种、规格、花色产品组合宽度（Width）有多少产品大类或产品线；洗衣机、空调、彩电、电脑、手机＝5 产品组合长度（Length）一个企业所有产品线中全部产品项目的总和――如30 产品组合深度（Depth）一条产品线中平均具有的产品项目数（品种、规格、花色、型号；＝产品项目总数/ 产品线）－－30/5=6 产品组合黏度（Consistency）各条产品线在最终用途、生产技术、渠道等方面的关联程度

3、品牌延伸/扩展规划――利用已经成功的品牌
推出新产品，或将品牌扩展到其它产品大类中去，如海尔；――有边界――如海尔PC、海尔手机即杂牌；品牌被稀释、模糊问题
（四）品牌经营与品牌营销
1、品牌经营－－创牌；贴牌；二者并用；品牌共享；租赁；出让；扩展；延伸；多品牌；品牌虚拟经营等 2、品牌营销――把企业的品牌深刻地映入顾客心中，形成品牌忠诚和品牌购买与消费。
第四篇营销策略
第九章产品策略
柯昌华
第九章产品策略

第一节产品概念与分类第二节形式产品的特征及其意义第三节产品组合策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发策略
第九章学习目标
理解产品整体概念掌握形式产品的构成特征及意义熟悉产品组合分析熟悉产品生命周期及营销策略熟悉新产品开发的基本策略

企业品牌形象塑造及宣传推广策略研究报告

企业品牌形象塑造及宣传推广策略研究报告第1章引言 (2)1.1 研究背景 (2)1.2 研究目的与意义 (3)1.3 研究方法与内容框架 (3)第2章品牌形象塑造理论基础 (3)2.1 品牌与品牌形象 (3)2.2 品牌形象塑造的理论体系 (4)2.3 品牌形象塑造的关键要素 (4)第3章企业品牌形象现状分析 (4)3.1 企业品牌形象概述 (4)3.2 企业品牌形象现状诊断 (5)3.3 企业品牌形象存在的问题 (5)第4章品牌定位策略 (6)4.1 品牌定位理论 (6)4.1.1 美国著名广告营销专家艾·里斯与杰克·特劳特的“定位”理论：强调在消费者心智中寻找空位，为企业打造独特的品牌形象。

(6)4.1.2 美国市场营销专家菲利普·科特勒的“市场细分、目标市场选择与产品定位”理论：主张企业根据市场细分，选择目标市场，并对产品进行定位。

(6)4.1.3 美国品牌管理专家大卫·奥格威的“品牌形象论”：认为品牌形象是品牌价值的体现，企业应通过塑造独特的品牌形象来提升品牌价值。

(6)4.2 品牌定位方法 (6)4.2.1 产品特性定位：根据产品的独特功能、功能、质量等优势，确定品牌定位。

(6)4.2.2 消费者需求定位：从消费者需求出发，挖掘消费者痛点，为消费者提供独特的价值。

(6)4.2.3 竞争对手定位：分析竞争对手的优劣势，寻找市场空位，制定针对性的品牌定位。

(6)4.2.4 品牌形象定位：通过塑造品牌形象，传递品牌价值观，提升品牌知名度和美誉度。

(6)4.3 品牌定位实践案例分析 (6)4.3.1 案例一： (6)4.3.2 案例二：农夫山泉 (7)第5章品牌视觉识别系统设计 (7)5.1 品牌视觉识别系统概述 (7)5.2 品牌标志设计 (7)5.3 品牌色彩与字体设计 (7)5.3.1 品牌色彩设计 (7)5.3.2 品牌字体设计 (7)5.4 品牌应用系统设计 (8)第6章品牌文化传播策略 (8)6.1 品牌文化传播概述 (8)6.2 品牌文化传播渠道 (8)6.3 品牌文化传播内容 (9)6.4 品牌文化传播案例分析 (9)第7章网络营销与品牌推广 (9)7.1 网络营销概述 (9)7.2 品牌网络推广策略 (9)7.3 社交媒体营销 (10)7.4 网络广告投放策略 (10)第8章线下活动与品牌推广 (11)8.1 线下活动概述 (11)8.1.1 线下活动的定义 (11)8.1.2 线下活动的类型 (11)8.1.3 线下活动在品牌推广中的作用 (11)8.2 线下活动策划与实施 (12)8.2.1 活动策划 (12)8.2.2 活动筹备 (12)8.2.3 活动实施 (12)8.2.4 活动评估 (12)8.3 品牌合作与赞助 (12)8.3.1 品牌合作与赞助的途径 (13)8.3.2 品牌合作与赞助策略 (13)8.3.3 品牌合作与赞助注意事项 (13)8.4 线下活动推广案例分析 (13)第9章品牌危机管理与应对策略 (14)9.1 品牌危机概述 (14)9.2 品牌危机预防与预警 (14)9.3 品牌危机应对策略 (14)9.4 品牌危机公关案例分析 (15)第10章企业品牌形象塑造与宣传推广策略总结 (15)10.1 研究成果总结 (15)10.2 企业品牌形象塑造与宣传推广策略建议 (15)10.3 研究局限与展望 (16)第1章引言1.1 研究背景经济全球化与市场经济的深入发展，企业品牌形象的重要性日益凸显。

市场营销习题第九章品牌、商标与包装策略

《市场营销学》习题二00六年九月第九章品牌、商标与包装策略一、单项选择题1.品牌最持久的含义是（）、文化和个性。

A.价值B.名称C.利益D.属性2.品牌有利于企业实施（）战略。

A.市场竞争B.市场细分D.市场选择3.注册后的品牌有利于保护（）的合法权益。

A.商品所有者B.生产商C.品牌所有者D.经销商4.品牌资产是企业与（）长期动态关系的反映。

A.供应商B.中间商C.政府D.顾客5.品牌资产是一种特殊的（）。

A.无形资产B.有形资产C.潜在资产D.固定资产6.品牌是市场概念，而商标是（）。

A.设计B.法律C.组合D.传播7.品牌资产是通过为消费者和企业提供（）来体现其价值。

A.产品B.服务C.附加功能D.附加利益8.品牌决策的第一个问题就是决定（）给产品加上品牌。

A.一定要B.不一定要C.是否要D.上述三个都不对9.企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称为（）。

A.品牌延伸B.品牌转移C.品牌更新D.品牌再定位10.商品包装包括若干因素，（）是最主要的构成要素，在整体包装上应居突出的位置。

A.商标或品牌B.图案C.包装材料D.形状11.（）上有文字、图形、雕刻及说明等大量信息。

A.商品说明B.包装标签C.运输标志D.包装标志。

12.为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重（）。

A.差异性B.安全性C.便利性D.艺术性13.三叉星圆环是奔驰汽车的（）。

A.品牌名称B.品牌图案C.品牌象征。

D.品牌标志14.品牌中用语言称呼表达的部分称为（）。

A.品牌名称B.品牌标志C.品牌实体D.品牌标签二、多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。

）1.品牌是一个集合概念，它包括（）。

A.商标B.包装C.品牌名称D.标签E.品牌标志2.国际上对商标权的认定，有（）两个并行的原则。

A.注册在先B.象征性使用在先C.使用在先D.使用优先辅以注册优先E.注册优先辅以使用优先3.品牌反映的是一种企业与顾客的关系，这种关系的深度与广度通常需要通过（）等多方面予以透视A.品牌设计B.品牌知名度C.品牌联想D.品牌忠诚E.品牌形象4.企业采用统一品牌策略，（）。

第9章 4PS [2]产品策略分析

品牌的价值——提供给消费者的无形加之超过有
形的功能价值。
通过在国家、文化、个人之间树立产品和
服务的品牌，扩大品牌的无形价值。
有形、无形的利益消费者获得的利益品牌价值＝消费者购买品牌的成本所有权的总成本
全球品牌100强前10位
品牌标志品牌名称可口可乐饮料主要业务
IBM
微软谷歌
计算机
IBM的条纹字体是为了传达“速度与活力”的含义。
大众公司的第一个商标是一家公司的职员在办公室比赛时画的。
驰名商标的含义
驰名商标起源于《保护工业产权巴黎公约》，现已为世界上大多数国家所认同。但对什么是驰名商标却未形成一致的概念，公约中也没有明确规定，各国赋予其的法律含义和保护措施也不尽相同。但总体而言，驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟知的享有较高声誉的商标。
美国营销协会的定义：品牌是用于识别某一个或某些
销售者的产品或劳务，并用以和其他竞争对手产品或劳务相区别的内容或其组合。通常以某种名称、记号、图案或其他识别符号所构成。
名车品牌大观［1］
宝马（BMW）· 德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。
王老吉饮料历年销量 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 1.8亿元 6亿元 14.3亿元 25亿元（含盒装） 40亿元（含盒装）约90亿元（含盒装）约150亿元（含盒装）约170亿元（含盒装）
五、品牌Brand与商标Trade Mark
驰名商标的法律特征(1)

品牌管理考试重点整理

（1）提高消费者对品牌的忠诚度名牌的一个特点是消费者对名牌更信赖，消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么
早有认识，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复购买的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的品牌可以不加考虑地、习惯性地购买这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和成本，而且能使公司获得稳定的收入来源。（2）可以使企业获得超额利润
Interbrand 评价品牌强度七个方面及最高得分
评价品牌强度的因素
最高得分
市场性质
10
稳定性
15
市场地位
25
品牌趋势
10
品牌支持
10
行销范围
25
品牌保护
5
合计
100
第三章品牌的心理学基础
1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标
区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。国内品牌：在国内知名度和美誉度比较高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，比如“三
星”“劳力士”“万宝路”等。全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔
来表示。那么，品牌知识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌知识而导致的顾客对品牌营销反应的差别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾客的差别化反。其次，顾客反应方面的差别是顾客已有的品牌知识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌知识。第三，顾客的反应体现在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌知识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。

企业形象策划CIS导入第二版章后习题参考答案

附录1 章后习题参考答案与提示□技能题参考答案1.1 企业形象策划是对市场营销学的延伸、拓展和丰富。

从学科的本源看，企业形象策划主要是市场营销学母体的衍生。

企业形象策划与市场营销学的亲缘关系体现在以下几方面：（1）企业形象策划与市场营销具有互补性。

（2）企业形象策划与市场营销具有互融性。

（3）企业形象策划与市场营销具有一致性。

二者的一致性表现在如下方面：①都为了增强竞争力；②都为了扩大市场份额；③都为了赢得社会的青睐。

但是市场营销不等同于企业形象策划，二者负有不同的使命。

市场营销是研究以消费者为中心的企业整体行为为目标和研究对象，企业形象策划则是以对企业的视觉、理念和行为的整合和美化为研究对象。

1.2 企业形象与企业文化是两个不同的范畴，尽管二者在其内涵上有许多交叉之处，但二者所涉及的使用范围和侧重点都是不同的。

不同之处主要表现在：（1）着眼点不同。

企业形象着眼于企业给社会公众产生的印象和影响，企业文化则着眼于企业内蕴力量的聚集；企业形象可进行理性策划、强力推行，企业文化则是在潜移默化中逐步形成的。

（2）形成历史不同。

企业形象通过关键时机的重大调整和重新设计，就可以推出新的形象；企业文化则是企业行为长期沉淀的结果，它不可能一朝一夕即造就一个企业的文化，它具有历史的长期性。

企业形象面向未来，企业文化关联着传统。

（3）认知顺序不同。

企业形象引起社会公众的注意往往是由表及里，由具象到抽象的过程；企业文化的辐射则是从里向外的过程。

（4）评价层面不同。

企业形象的评价多从企业的社会反映层面来考核，企业文化则要从企业的深层管理及经营业绩来进行评价。

前者的评价依据易于流于表层，后者的评价依据则要深入里层。

1.3 不是，因为企业精神是指企业在其营销活动中所形成的，并为全体员工所认同和信守的理想目标、价值观念等意识形态的概括和总结。

企业精神是企业文化的灵魂。

企业精神一般具有鲜明个性、激励鞭策性、持久传承性。

而以上三例则是这些公司的广告标语。

《品牌管理与决策》课程教案三

第四章品牌战略决策本章将探讨企业如何制定品牌战略一、品牌战略适用性分析品牌战略基于差别化和附加值。

差别化是指企业使自己的产品有别于竞争对手的产品（为了提高竞争优势）附加值是指对消费者来说，品牌具有比产品本身更大的价值。

品牌带给产品的附加值常常基于产品的差别优势。

西奥多.列维特在1980年发表的《通过差别化取得营销成功》提出了商品实现差别化需要经历的4个阶段：①一般性商品-→②被期望商品-→③强化后商品-→④有潜力商品②指可满足消费者某种期望③指超越消费者的期望价值而使其差化。

④指强化后商品通过各种手段使消费者变成忠实顾客。

派恩和吉尔摩1999年提出“体验经济”的概念。

，认为商品差别化经历4个阶段：商品-→方便性产品-→产品转化为服务-→创造对产品的感受。

二、品牌战略优势分析（一）、经济优势高销量、高额利润、未来收入的保证（二）战略优势体现在3个突出方面：企业在竞争中的地位（消费惯性、入门壁垒）、企业与商家的关系（更少受到商家的制约）以及强势品牌在劳动力市场的作用（三）管理优势品牌延伸及品牌认可。

品牌延伸是指企业为新产品冠上另一个产品已经使用的名称。

品牌认可是指，每个产品都有自己的独特的品牌名称，但同时具有另外的一个品牌。

品牌国际化。

(四)品牌使用者决策品牌使用者决策是指使用谁家品牌的抉择。

（五）品牌决策的类型和主要内容1 品牌质量决策，主要是制造商的一种品牌决策，它是对品牌质量水平和质量目标的一种决策。

根据市场情况的变化，有三种可提供的决策：提高品牌质量保持品牌质量降低产品质量2 品牌价格决策，它是指对价格水平和价格调整方案的决策。

结论。

第五章品牌商品分析第一节构成品牌商品的四个元素1不明显的内在属性，2明显的内在属性用“产品”一词代表内在属性。

3品牌4其他外在属性（价格、包装/建筑形式）以上这四种都属于品牌商品。

对于服务企业来说，营业所得建筑样式可以被看作外在属性：譬如，可以把建筑样式印制在公司的文具上或标明在路线指示牌上。

《品牌管理》课程思政教学案例

《品牌管理》课程思政教学案例《品牌管理》课程思政教学案例一、课程简介《品牌管理》是经济管理类专业的专业课。

通过本课程的学习，学生将系统掌握品牌管理的基本思想、理论与方法，提升品牌管理的基本技能。

该课程不仅有助于学生未来有效地开展相关管理工作，也有助于提升自身综合素质，加强自我管理，具有广泛的实用性。

二、课程思政建设第一章：品牌概述通过有关品牌内涵和品牌作用的讲解，让学生感受到，打造更多优秀的民族品牌是中华民族伟大复兴的重要标志，也是当今青年学子的神圣使命。

另外，让学生认识到“国家品牌”的重要作用，增强学生的“四个自信”。

第二章：品牌管理概述强调品牌管理要遵守国家法律和社会道德。

鼓励同学们用品牌管理的理论进行“个人品牌”管理，践行社会主义核心价值观。

第三章：品牌识别在品牌规划与设计过程中，鼓励将“传统优秀文化要素”作为民族品牌的重要“识别”内容，提升民族文化在全球的影响力，帮助更多的中国企业和个人自信地“走出去”。

第四章：品牌符号鼓励将中华传统文化要素融入到品牌符号的设计中去。

第五章：品牌定位通过品牌定位理论，让学生认识到，中国作为一个政党品牌的成功在于其准确的“品牌定位”。

中国从诞生之日起就将自己定位为无产阶段政党，代表最广大人民群众的根本利益，所以中国人民才会选择中国。

帮助学生更好地理解党的历史，增强对党的政治认同和思想认同，增强对中国特色社会主义的道路自信和理论自信。

第六章：品牌体验鼓励将民族元素融入到品牌体验的设计中，打造显著的“感官体验”和“关联体验”，进一步强化“品牌民族关联”，提升中国人的文化认同以及中国文化在全球的影响力第七章：整合品牌传播整合品牌传播通常分为内部传播和外部传播两个阶段。

让同学们意识到“课程思政”本身就是“国家品牌”整合传播中的一部分，其目的是让同学们认同我们的新中国，认同我们的优秀文化，成为新中国的建设者与“代言人”。

鼓励同学们将中华优秀传统文化传播出去，增强学生制度自信与文化自信。