娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策

娃哈哈品牌延伸战略的问题与对策娃哈哈公司前身是杭州当地校办企业的经销部，1990年凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。

1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。

1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。

截止到2005年，公司实现营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。

目前娃哈哈正在开发一种与功能饮料相区别的营养素饮料，打算注册“非常6＋1”，如果注册成功，将给企业带来巨大潜在价值的品牌。

同时，娃哈哈为了维护自身的品牌形象和品牌保护力度，在国内进行商标注册，也极力在国外市场进行注册，为开拓国际市场取得良好的法律保障。

一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。

所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，它是企业在推出新产品时通常采用的策略，也是企业品牌资产利用的重要手段。

品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。

1、品牌延伸要以品牌资产的积累在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。

而品牌资产是一系列与品牌商标、标志相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或顾客的产品与服务的价值。

娃哈哈在最初就深知品牌资产积累的重要性，持续对品牌资产的积累。

第一，树立积极的品牌意识。

在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。

娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。

娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。

随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。

第二，产品质量是品牌积累的关键。

产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。

娃哈哈在品牌积累的进程中十分重视产品的质量。

为了确保产品的质量，使产品更能体现品名“可信、安全、欢乐”的内涵，企业采取了一系列保障产品质量的措施：引进先进的技术设备，确保产品的质量；运用科学的生产方法，严格操作；通过组建“公司——分厂——车间”三级质量监督网路，对产品实施质量监督，并实施产品质量否决制；开展爱岗敬业教育，运用职业道德保障产品的质量。

娃哈哈通过控制产品质量措施，使顾客对其产品的品质认知度进一步加深。

2、保证延伸产品与核心品牌的关联性一个企业从现有的品牌向新产品延伸，除了有强势品牌资产的积累，还应注重延伸产品与核心产品的关联性。

“娃哈哈”在实施品牌延伸时十分注重关联性产品的开发。

第一，以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，确保关联性。

娃哈哈在实施品牌延伸策略时，主要以同产品类别和同行业类别的产品延伸为主，这样就使延伸产品和核心品牌产品的属性与品牌内涵具有很大程度的相似性。

娃哈哈始终坚持延伸产品与核心品牌关联性原则，自从推出儿童营养液，成功迈出品牌积累的第一步后，就开始着力进行关联性的产品开发。

娃哈哈推出了系列乳饮料、娃哈哈乳酸菌奶饮品、陪伴宝宝成长系列的哈哈宝贝乳饮品及娃哈哈系列果汁等产品与核心品牌具有高度的关联性。

由于娃哈哈的营养、健康、欢乐的品牌诉求很快深入人心，加之其完备的营销网络的建立，迅速占领了市场，很大程度上提升了娃哈哈的品牌知名度和顾客的忠诚度，迅速占领市场，使企业的品牌生命周期延长和增值。

第二，充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品。

在延伸产品销售渠道与原有产品渠道的同时，通过原有的销售网络进行推广。

这样可以降低延伸产品的渠道进入壁垒，获得更多被消费者认知与熟悉的机会，稳固其品牌的市场地位。

娃哈哈在实施产品延伸策略时充分考虑到这一因素，对延伸产品的开发要求能够利用已建立起来的营销网络迅速扩散其产品。

娃哈哈人经过努力开辟出了一条具有创新型的“联销体”模式的营销网络，建立了以经销商为主要环节的营销网络，即“总部——各省分公司——特约一级批发商——特约二级批发商——三级批发商——零售终端”营销网络的建立使企业的触角伸入到全国各个角落，其开发的相关联的产品都可以通过这个渠道进行迅速的配送和分散，以最快的速度到达消费者面前，迅速占领市场。

3、积极规避品牌延伸风险不当的品牌延伸会给企业带来相当大的风险，往往产生品牌个性淡化，延伸产品与原有产品不相容，影响原有产品在消费者心目中的地位。

但有很多企业在进行品牌延伸时没有采取有效的措施规避延伸风险，遭受过惨痛的失败。

娃哈哈之所以能够走出一条成功的品牌延伸，是因为它懂得规避风险的重要性。

第一，增加副品牌，防止品牌个性淡化。

娃哈哈为了确保品牌在顾客心目中形象和地位，在主品牌不变的前提下，增强副品牌的策略来固化娃哈哈品牌的地位，防止出现品牌个性的淡化。

企业推出产品大都以“娃哈哈”为商标，在保证其品牌核心价值不变的前提下给新产品冠以其他品名。

在娃哈哈乳饮料系列的开发中使用“哈哈宝贝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”两种儿童乳饮料以其富含的多种营养元素赢得了广大儿童的喜爱。

目前，“爽歪歪”、和“乳娃娃”的品名已被广大儿童普遍接受，进一步加深了主品牌的市场影响力。

第二，创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突。

品牌延伸引发消费者心理冲突的实例比比皆是，如我国的三九集团以“999”胃泰起家，后来延伸到“999”啤酒，给消费者带来极大的心理冲突，完全是自损形象的行为。

在新产品的推广上，要坚持不懈的努力使新产品被消费者接受，而不能使消费者的心理产生冲突。

娃哈哈为了避免新产品给消费者带来心理上的冲突，通过具有创新的广告宣传向消费者传递新产品所倡导的理念是娃哈哈品牌内涵的外在反映。

第三，“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸。

品牌延伸最忌讳新产品铺天盖地的推向市场，这样容易让消费者产生观念的混淆，降低顾客对产品的忠诚度。

为了确保企业能够稳步前进，娃哈哈在品牌延伸上始终坚持企业“小步快跑”的经营理念，最初的产品只是在儿童营养品牌内进行产品延伸，生产和上市了娃哈哈系列果奶。

随着市场影响力的扩大，进入到儿童食品。

通过这一系列有步骤的品牌延伸，使企业的产品由最初的“娃哈哈”营养液的生产到娃哈哈系列饮料、食品的生产，使得企业的品牌效应迅速增强，随之而来的是娃哈哈八宝粥系列食品，以及成人饮料“娃哈哈纯净水”产品的问世给人一种水到渠成的感觉。

第四，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性。

娃哈哈十分注重品牌形象的维护，为了使其延伸产品不影响其品牌的形象，力争使延伸产品的形象与品牌的形象保持一致性，给消费者的品牌联想引入更多的关联产品。

娃哈哈以可靠、安全、快乐、活力为延伸产品形象定位的主导理念，以生产有真正价值的产品、满足消费者需求的产品开发宗旨推广新产品。

娃哈哈人深知产品的形象是整个企业策划的中心内容，产品永远是连结企业和广大公众的桥梁，公众对企业的了解往往是从产品开始的，为了给顾客留下良好的产品印象，确保企业的品牌形象，娃哈哈的产品始终都以顾客为中心，确保延伸产品形象与品牌形象的一致性，保持住顾客对企业品牌的忠诚度，扩大顾客对企业品牌的联想范围。

二、娃哈哈品牌延伸中存在的问题第一，企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。

随着娃哈哈的发展规模不断扩大，它品牌延伸触角已伸向服装、医疗保健精密仪器等行业。

目前的品牌延伸的形式不容乐观，在品牌延伸过程中出现了困境，已经对娃哈哈的品牌构成了严重的危机。

企业从2002年开始进军童装行业，想创造中国童装第一品牌，但向童装的延伸使娃哈哈先前为拓展企业品牌内涵所取得的成果受到了严重的影响。

企业在向成人饮料和食品行业进军的时候，采取一系列的措施淡化娃哈哈在人们心中的儿童形象，以“我的心中只有你”的影响打开了成人的饮料市场，也使娃哈哈的品牌内涵由原有的童趣、可爱等变成了现有的青春、活力、纯洁、营养等具有丰富涵义的大品牌。

向童装行业的延伸，让消费者对其品牌的内涵理解产生了模糊的印象，到底娃哈哈是生产儿童产品还是成人产品的疑问困惑着很多的消费者，严重影响了消费者对企业品牌的忠诚度。

企业正在走一条多元化道路，在其品牌延伸上必须注意跨度延伸的风险，采取有效措施对其加以规避和防范。

第二，企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。

企业的品牌是一个综合的概念，正确定义企业的品牌内涵对企业品牌战略起到十分重要的作用。

娃哈哈在刚开始对其产品的品牌内涵理解过于狭窄，给企业后来的品牌延伸带来了很大的困难。

娃哈哈最初是生产儿童营养液的厂家，在最初给娃哈哈进行品牌定位的时候就把产品定位在儿童营养液和儿童饮食健康上，在其产品上打上了与商标相匹配的两个娃娃形象，这种狭小的品牌内涵为企业进一步的品牌延伸设置了障碍。

随后，娃哈哈采取的宣传和营销策略，逐渐淡化了娃哈哈作为儿童专用食品在消费者心中的定位，使青春、活力、纯洁的娃哈哈也成为青年人所接受的品牌。

品牌是影响消费者选择饮料产品的重要因素，在消费者购买影响因素的调查分析中，品牌对消费的购买影响占%，因此品牌的内涵只有能够满足产品延伸所需，才能使新产品借助核心品牌的影响力，以最快的速度赢得消费者。

同时，在进行品牌延伸的时候除了积极拓展品牌的内涵使品牌效应最大程度运用到新产品推广上，还需注重新产品的口味能够满足消费者的需求，在价格策略也要注重合理定价。

随着企业的发展，娃哈哈产品的种类也在不断的增加，很多产品都冠以娃哈哈品名，已经用尽了娃哈哈给公众的印象内涵，其品牌现在所具有的内涵已经不能满足延伸的需求。

第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。

随着企业的不断发展和多元化战略的实施，企业单一的品牌已经不能满足企业的发展需要，不可能将所有的产品都打上娃哈哈的牌子进行销售，也为企业通过品牌的延伸逐渐向其他领域进军设置了一个不可跨越的鸿沟。

娃哈哈从一个营养液加工场发展成为现在具有上百亿资产的大集团公司，其主打品牌只有娃哈哈，就连企业生产的“非常可乐”也是以娃哈哈非常系列的延伸产品。