娃哈哈品牌延伸策略之令狐文艳创作

xxxxxx

令狐文艳

毕业设计（论文）

题目浅析娃哈哈品牌延伸策略

学院：经济与管理学院

专业名称：市场营销

学号： xxx

学生姓名：xxx

指导教师：xxx 2012年5月15日

浅析娃哈哈的品牌延伸策略

摘要

在经济全球化的今天，市场竞争越来越激烈。众多企业已认识到品牌在竞争中的重要性，品牌在社会经济生活中的广泛应用，说明对品牌延伸进行理论研究具有重要的现实意义。因此，企业必须从长远发展的角度审视品牌延伸，要了解品牌延伸的风险并采取合理有效的方法规避风险，以确保品牌延伸的成功。品牌该不该延伸，何时延伸，向何处延伸，怎样延伸？本文从品牌延伸理论出发，以娃哈哈为例，对其品牌延伸策略进行探析，试求回答以上问题。

关键字：品牌延伸策略；娃哈哈；品牌延伸

目录

摘要

1 品牌延伸理论综述1

1.1 品牌延伸的定义1

1.2 品牌牌延伸的原因1

1.3 品牌延伸的基本形式1

1.4 品牌延伸的作用2

1.5 品牌延伸的策略3

1.6 品牌延伸的准则4

2 娃哈哈集团的品牌延伸之路5

2.1 娃哈哈集团的发展及现状5

2.2 娃哈哈集团品牌延伸的背景5

2.3 娃哈哈集团的品牌延伸策略5

3娃哈哈品牌延伸的利与弊7

3.1. 娃哈哈品牌延伸的优势所在7

3.2 娃哈哈集团品牌延伸之困惑8

4 娃哈哈品牌延伸的对策10

4.1 正确的评估品牌的实力10

4.2 考虑现有品牌的定位及适用范围10

4.3采用副品牌策略在强力品牌与品牌延伸之间建立“缓冲带”10 4.4 延伸产品应该采取相近的分销渠道和服务系统11

4.5培养顾客忠诚度11

结束语

致谢

参考文献

浅析娃哈哈品牌延伸策略

1 品牌延伸理论综述

1.1 品牌延伸的定义

品牌延伸，是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。有人形象的将其称为“搭名牌列车”。比如将“雀巢”品牌使用到奶粉、巧克力、饼干等产品上，将“万宝路”品牌使用到箱包等皮革制品上。

1.2 品牌延伸的原因

品牌延伸的原因，有学者是从有形资产和无形资产之间的比率平衡角度来解释延伸的发生动因，也有人将其归于应该充分、合理地利用企业的资源这一角度，认为延伸是发挥品牌资源的最大经济效益的主要手段。少数人在研究品牌资源的合理运用的时候把品牌延伸划在品牌扩张的部分，认为品牌扩张指运用品牌及包含的的资本惊醒发展、推广的活动。意指品牌资本的运作，品牌市场扩张等内容，具体也指品牌的转让、品牌的授权等活动。

综上所述，品牌延伸产生的根本原因可以被认为有两个方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌对消费者泛化的结果。品牌作为一项重要的竞

争工具为相关者带来利益，相关者具有所有竞争主体一样性质，即追求利益最大化，获得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成这一目标的最佳途径，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。另一方面，品牌的文化特征有着强大的生命力，扩散的品牌运动的基本途径，其中有序方向的扩散表现为品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身运动的轨迹和要求，表现为品牌经营对经营风险的规避。

1.3 品牌延伸的基本形式

品牌延伸可以分为横向延伸和纵向延伸两种基本形式。

横向延伸：横向延伸一般是指跨行业的延伸，例如娃哈哈集团，它首先经营的是儿童饮品，果乳系列，譬如娃哈哈果奶。但该集团在进行品牌延伸时却进入了儿童服装行业。

纵向延伸：纵向延伸是指一个行业内的产品线延伸。比如，海尔品牌的原代表是电冰箱，后来在品牌延伸时进行了产品线上的延伸，开始生产洗衣机电视等产品。

同时有一些学者将品牌延伸的形式描述成广义延伸跟狭义延伸，或者向上延伸和向下延伸，无论怎样在形式上划分，其实质都是一成不变的，都是为了进行研究对象的细分。

1.4 品牌延伸的作用

1.4.1可以降低新产品的市场导入费

品牌经营者可用某一强劲的品牌来使新产品很快获得识别，品牌经营者因此而节省了包括消费者熟悉新品牌在内的所有广告费。当新品牌或重新定位的品牌有消费者已熟悉的成份时，消费者对此新定位所传达的信息有一种熟悉的感觉，这种感觉是通过对原有品牌的认知和品牌联想的延伸而获得的。

1.4.2有利于新产品迅速进占市场

新产品可以利用原有品牌的声誉提高消费者的信任度从而更加容易的进占市场。

1.4.3品牌延伸能为新品牌或产品带来新鲜感，为消费者提供完整的选择。

成功的品牌能给新的品牌或产品带来新鲜感，为它们增强活力，为消费者提供更完整的选择。一般来说，很少有消费者对某一品牌忠诚到对其他品牌不

想试一试的程度。截获这些品牌转换着的唯一办法就是进行品牌延伸，为目标市场提供几种品牌。例如，可口可乐推出的第一个真正品牌“健怡可口可乐”，就获得了极大的成功。“健怡可口可乐”迅速成为美国第三畅销的不含酒精饮料，以及美国销售量第一的低糖饮料。品牌也能增加零售商对生产商品品牌的依赖程度，为生产企业赢得竞争力的优势。

1.4.4品牌延伸能够增强核心品牌的形象

品牌能够提高整体品牌的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌和主力品牌都因此而获益。海尔的品牌延伸使之成为“中国家电大王”，比其竞争者更胜一筹。金利来品牌延伸使之在大陆推广极为成功，成为“男人的世界”，就是典型的例证。

1.5 品牌延伸的策略

1.5.1 产品线延伸策略

产品线延伸策略是从广义的品牌延伸发展而来。所谓产品线延伸是指对产品的定位围进行扩展的行为。产品线延伸是企业常用的产品策略，一方面是为了增加消费者的选择范围，另一方面是为了消费市场的展示空间。产品线延伸有以下三种形式。

第一、向下延伸，指原品牌定位于市场顶端，即高档定位，为了更好的开拓市场，企业将高档品牌向中低档品牌延伸的策略。

第二、向上延伸，就是与向下延伸策略相反，由中低档向高档延伸的一种策略。

第三、双向延伸，所谓的双向延伸就是结合了向上延伸跟向下延伸两种延伸策略，范围教以上两个策略的范围要大。

1.5.2 主副品牌策略

主副产品策略是指在一段经营期内的企业采用统一的标志性品牌，兼与独立的标识性品牌的的组合法来统一形象的定位与功能定位的品牌策略。一般的品牌会使用一主一副两个品牌的战略。

(1)一般运行如下：

①一般宣传的是主品牌，副品牌处于从属地位。

②主副品牌之间的关系不同于企业品牌与产品品牌之间的关系。