(完整版)娃哈哈品牌延伸研究_毕业设计

毕业论文（设计）说明书

题目

哇哈哈品牌延伸研究

学生XXX

专业名称工商管理2012业余本科

指导教师X 昱

网络教育学院

2012年 12月 05日

华南理工大学网络教育学院毕业论文（设计说明书）

哇哈哈品牌延伸研究

指导教师： X 昱

专业名称：工商管理2012业余本科

论文提交日期：2014.12.1论文答辩日期：2014.12.5

论文评阅人：

华南理工大学网络教育学院专业本科生毕业论文开题情况表

目录

摘要 ........................................................................................................X ABSTRACT ............................................................................................. XI 第一章绪论 (1)

1.1研究背景和意义 (1)

1.1.1选题背景 (1)

1.1.2研究意义 (2)

1.2文献综述 (3)

1.2.1国外品牌延伸研究综述 (3)

1.2.2国内品牌延伸研究综述 (6)

1.2.3国内外品牌延伸研究总结 (6)

1.3研究内容和研究方法 (7)

1.3.1研究内容 (7)

1.3.2研究方法 (7)

第二章哇哈哈公司概况 (9)

2.2哇哈哈公司的发展历程 (9)

2.2.1 娃哈哈公司的发展演化背景分析 (9)

2.2.2娃哈哈公司的发展阶段 (10)

2.3娃哈哈公司的战略定位 (12)

2.3.1娃哈哈公司的现状 (12)

2.3.2 哇哈哈公司的战略定位及分析 (13)

2.4本章小结 (14)

第三章娃哈哈品牌延伸的成功经验分析 (15)

3.1.1树立积极的品牌意识 (15)

3.1.2把握产品质量 (15)

3.2保证延伸产品与核心品牌的关联性 (16)

3.2.1以线内延伸为主，确保产品关联性 (16)

3.2.2注重延伸产品与原产品技术的关联性 (17)

3.2.3充分利用关联性营销网络，迅速推广延伸产品 (17)

3.3积极规避品牌延伸风险 (18)

3.3.1增加副品牌，防止品牌个性淡化 (18)

3.3.2创新的广告宣传，避免消费者产生心理冲突 (18)

3.3.3“小步快跑”的经营理念，稳步进行品牌延伸 (19)

3.3.4确保延伸产品形象与品牌形象的一致性 (19)

3.4本章小结 (19)

第四章娃哈哈品牌延伸中存在的问题分析 (21)

4.1跨度延伸给企业的品牌带来了危机 (21)

4.2企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 (21)

4.3单一品牌下的品牌延伸空间狭小 (22)

4.4本章小结 (22)

第五章娃哈哈品牌延伸的优化对策 (23)

5.1适度延伸，防止跨度延伸引发品牌危机 (23)

5.2拓展企业品牌内涵，拓展品牌延伸的范围 (23)

5.3开发新品牌，减少品牌延伸的压力 (24)

5.4本章小结 (24)

结论 (25)

参考文献 (26)

致谢 (27)

摘要

品牌延伸是企业推出新产品，快速占有并扩大市场的有力手段，是企业对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用。品牌延伸可以加快新产品的定位，保证企业新产品投资决策迅速、准确、有助于减少新产品的市场风险、有益于降低新产品的市场导入费用、有助于强化，增加品牌这一无形资产的经济价值、能够增强核心品牌的形象，能够提高整体品牌组合的投资效益，即整体的营销投资达到理想经济规模时，核心品牌的主力品牌都因此而获益。但是品牌延伸是一把双刃剑，在降低新产品进入市场的壁垒、提高新产品成活率，分散企业经营风险的同时，也会由于延伸不当引发消费者的不良联想，产生心理冲突，导致母品牌的品牌个性被稀释，产生“跷跷板效应”，使母品牌失去现有的市场优势。

品牌延伸对于成功的企业总是充满诱惑，如果品牌在某个市场上大获成功，为什么不把成功延伸到另一个市场呢？选择产品的品牌延伸，还是继续走单一化品牌之路，这是现在企业发展到一定阶段的困惑。

杭州的娃哈哈公司是一个一直走品牌延伸道路的企业。本文我试图通过娃哈哈公司主要从品牌资产的积累、保证延伸产品与核心品牌的关联性、规避延伸风险三个方面分析娃哈哈品牌延伸的成功做法。同时分析哇哈哈品跨度延伸给企业的品牌带来了危机、企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求、单一品牌下的品牌延伸空间狭小，企业在品牌延伸中带来问题。最后本人对哇哈哈提出若干的品牌延伸优化对策从娃哈哈的实际出发，结合相关原理提出娃哈哈品牌延伸的改进措施。

关键词：娃哈哈；营销策略；品牌延伸

Abstract

The brand extends is launching new products, a powerful means of quick possession and expansion of the market, is the enterprise of the intangible assets of brand fully explore and strategic application. Brand extension can accelerate new product positioning, guarantee the investment decision of enterprise new product quickly, accuray, fee, which the brand effect, economic value of the intangible assets, increase brand can enhance the core brand image, can improve the overall brand portfolio investment benefit, namely the whole marketing investment to achieve the ideal economic scale, the core of the brand the main brand benefit. But the brand extension is a double-edged sword, in the reduction of new products enter the market barriers, improve the survival rate of new products, decentralized business risk at the same time, also because of the improper extension trigger consumer adverse Lenovo, produce psychological conflict, leading to brand personality is diluted, produce "seesaw effect", the parent brand the loss of the existing market advantage.

Brand extension for the success of the enterprise is always full of temptation, if the brand in a market with great success, why not take success extended to another market? The choice of product of brand extension, or to move a single brand road, which is now the enterprise development to a certain stage of confusion.

Hangzhou Wahaha Group Company is a walk the road of the enterprise brand extension. In this paper, I try to through the Wahaha company mainly from the accumulation of brand equity, guarantee the extension products and core brand relevance, avoid extension risk analysis of three aspects of the successful practices of Wahaha brand extension. Simultaneous analysis of wow extends to the enterprise brand connotation of brand crisis, brought the existing enterprises are not enough to meet the needs of brand extension, under a single brand brand extension space is narrow, the enterprise will bring problems in brand extension. Finally, I put forward some of the Wahaha brand extension optimization countermeasures from the Wahaha's reality, with the relevant principles and puts forward the improvement measures of Wahaha brand extension.

Keywords: Wahaha; marketing strategy; brand extension