娃哈哈品牌延伸之路
娃哈哈的品牌制胜策略
娃哈哈的品牌制胜策略【案例简介】：娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。
2009年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2010年，娃哈哈集团营业收入达到550亿元，纳税45亿元，利润60多亿元。
娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。
二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力发展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直接和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、革命老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。
曾获荣誉公司历年获得的各项荣誉：国务院520家国家重点企业中国企业500强连续三年荣获“全国质量效益型先进企业”连续三年获“中国食品工业科技进步优秀企业全国质量管理先进企业；全国实施卓越绩效模式先进企业；全国对口支援三峡工程移民工作先进单位全国东西扶贫协作先进集体；中国企业管理杰出贡献奖；中国企业信息化500强；全国首批“守合同、重信用”企业；全国工商企业信用评级AAA级信用单位；2001－2005连续五年获中国“最受尊敬企业”称号；国家级企业技术中心认定国家级实验室认定娃哈哈果汁饮料为中国名牌产品；娃哈哈瓶装纯净水为中国名牌产品等。
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略
背景介绍
娃哈哈作为中国著名的饮料品牌，一直以来以其高品质的产品和独特的营销策略深受消费者喜爱。
近年来，娃哈哈通过跨界合作和品牌延伸策略不断拓展市场，取得了辉煌的成绩，成为行业内的佼佼者。
跨界合作
1. 与明星合作
娃哈哈积极与知名明星展开合作，例如与李宇春、TFBOYS等签约代言，通过明星的号召力带动销售，并提升品牌知名度。
2. 与IP合作
娃哈哈还与热门IP跨界合作，推出诸如《变形金刚》、《海贼王》等主题饮料，吸引了大量粉丝的关注，实现了品牌形象的传播和升级。
品牌延伸策略
1. 多元化产品线
除了传统的饮料产品外，娃哈哈还推出了茶饮、咖啡、零食等多元化产品线，满足消费者不同口味和需求，提高了品牌的市场覆盖率。
2. 品牌文化推广
娃哈哈通过举办各类活动、赞助体育赛事、推出萌宠周边品等多种方式推广品牌文化，与消费者建立更加紧密的联系，形成了良好的口碑和忠诚度。
结语
娃哈哈在跨界合作和品牌延伸方面取得了显著的成绩，通过与明星和IP的合作以及多元化的产品线和推广策略，不断拓展市场，提升品牌影响力。
相信未来娃哈哈会在行业内继续保持领先地位，为消费者带来更多优质的产品和服务。
以上是关于娃哈哈的跨界合作与品牌延伸策略的介绍，希望对您有所启发。
浅析娃哈哈的品牌延伸课件.pptx
❖ 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
4． 拓展童装市场
❖ 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
3． 挑战“两乐”
❖ 1998年，纯净水市场日渐饱和竞争日趋激烈，儿童饮品 正从成熟期迈向衰退期。这时候，娃哈哈在宗庆后的带领 下又义无返顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，在 市场上引起轩然大波。这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌 延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐性品牌——“非常 可乐（Future）”。
❖ 在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。 2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百 事可乐在中国的100万吨。同时，娃哈哈在“非常可乐” 下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善 “非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪碧”、“芬 达”、“七喜”和“美年达”。另外，娃哈哈还推出了 “非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场
思考：
❖ 娃哈哈品牌延伸 各阶段的成功与 失败原因？
哇哈哈品牌延伸成败原因
1、从营养液到果奶的成功：（1）目标市场一致； （2）新产品的核心诉求与原产品的切合度高。
娃哈哈品牌发展战略分析
娃哈哈品牌发展战略分析娃哈哈品牌发展战略分析一、引言娃哈哈作为中国饮料行业的领军企业，凭借其优质产品和强大的市场推广能力而赢得了广大消费者的喜爱和认可。
本文将对娃哈哈品牌的发展战略进行分析，探讨其成功的原因和未来的发展方向。
二、产品定位与市场定位娃哈哈的主要产品定位在饮料和乳制品领域，以提供消费者健康、安全、高品质的产品为目标。
公司注重产品的研发和市场调研，紧跟消费者的需求并进行不断创新，推出了一系列受到市场欢迎的产品，例如儿童营养饮料、功能饮料等。
在市场定位上，娃哈哈以大众化、亲民化的形象深入人心，通过广告、促销等方式将产品推向市场，赢得了广大消费者的喜爱和信赖。
娃哈哈注重建立品牌形象，通过品牌塑造和品牌推广提高了消费者的认知度和忠诚度。
三、市场扩展与渠道建设娃哈哈在初期主要通过线下渠道进行产品销售，与各地的超市、便利店建立了紧密的合作关系。
随着电子商务的兴起，娃哈哈积极拓展线上渠道，与各大电商平台合作，通过在线销售和官方商城建立起了全方位的销售网络。
同时，娃哈哈还注重拓展国际市场，通过海外合作伙伴和直接投资等方式进军国际市场。
四、品牌建设与形象塑造娃哈哈注重品牌建设和形象塑造，通过广告、赞助等方式提高品牌知名度和美誉度。
娃哈哈以独特的品牌形象和广告语蜚声国内外，树立了行业领导者的形象。
娃哈哈通过明星代言、体育赛事赞助等方式将品牌形象与公众形象结合起来，深化了消费者对品牌的印象和认知。
五、竞争策略与市场份额娃哈哈通过不断投入于产品研发、技术改进和生产设备升级，提高了产品质量和生产效率，在市场上赢得了竞争优势。
同时，娃哈哈注重市场营销和品牌推广，推出了一系列有针对性的市场活动和促销方案，提高了市场份额和销售额。
娃哈哈在市场中占据了一席之地，成为行业的领导者。
六、研发创新与品牌延伸娃哈哈注重科技创新和产品研发，不断推出新产品和新技术，满足消费者的多样化需求。
同时，娃哈哈也进行品牌延伸，将品牌覆盖面拓展到更多领域。
娃哈哈营养快线品牌战略分析
营养快线“营养加油站”赠饮活动 电台寻找“活力幸运星”活动 高校“活力卡大行动” 揭盖有奖“活力”行动 “喝营养快线，中高考状元”活动 赞助流动献血车 “献血营养加油站”
营养快线品牌战略之沟通策略
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营养快线序列号换QQ游戏时长 营养快线序列号换补血道具 多款道具采用营养快线形象 幻想”飞升仙子”选秀 COSPLAY秀
娃哈哈
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添加营养成分 娃哈哈子品牌 全国网络 全媒体覆盖
第三部分
品牌战略的计划与实施
娃哈哈果乳产品品牌战略计划
• 产品计划 饱腹感 口味致胜，比牛奶更营养、比果汁更好喝 • 价格计划 较牛奶价格略低、较果汁饮料较高 • 渠道计划 确保在目标顾客想吃早餐时候就能够买到手 避免渠道压货 • 沟通计划 通过电视、电台、平面、户外等多种媒体组合，及全国卫 视的联动，互联网络实现有效沟通
营养快线品牌战略
营养快线 Nutri-express
+
+ 15
营养快线产品广告语
“早餐喝一瓶，精神一上午！”
营养快线产品外包装
企业品牌背书
营养快线品牌战略之沟通策略
电视广告 铺货奖励
渠道பைடு நூலகம்
陈列奖励
线上
360度
电台
互联网 报纸
主题推广 活动
线下
消费者品尝
商超促 销
营养快线品牌战略之沟通策略
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第四部分
营养快线品牌的增值与保值
营养快线品牌的增值与保值
• 口感创新 菠萝口味 原味后 香草淇淋口味 发酵型营养快线 根据南北方的口味差 异调整了甜度
营养快线品牌的增值与保值
• 季节性广告宣传
娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策
娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策（ 2011 届）毕业论文（设计）题目：娃哈哈集体有限公司品牌延伸的问题与对策学院：专业：工商管理学生姓名：班级：学号：指导教师：完成日期：年月日诚信声明我声明，所呈交的论文设计是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。
据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文设计中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。
我承诺，论文设计中的所有内容均真实、可信。
论文设计作者签名：签名日期：年月日授权声明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文设计进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。
论文设计作者签名：签名日期：年月日论品牌延伸的问题与对策——以杭州娃哈哈公司为例摘要改革开放，我国各行业品牌历经三十载，通过一段相当漫长的摸索与实践，着实成就了众多的知名民族品牌，这些品牌在成为行业领袖品牌后便开始对其品牌进行品牌的延伸与拓展。
品牌延伸是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
本文以杭州娃哈哈集团为例，通过对其一系列品牌延伸策略的分析与研究，总结出了企业进行品牌延伸的优势与问题，并对企业该如何进行品牌延伸提供了相应的一些对策。
关键词：品牌；品牌延伸；娃哈哈；对策 I On the issue of brand extension and Countermeasures - A Case Study of Hangzhou Wahaha Company Abstract Reform and opening up Chinas brands through three decades of the industrythrough a rather lengthy exploration and practice indeed manywell-knownachievements of the national brands the brand leader in the industry began its brandafter the brand extension and expansion of the brand. Brand extension is a well-known brands or companies will have the marketpower of a successful brand extension to the original products with famous productsor products are not nearly identical to the current success of the brand with theprocess of introducing new products. Brand extension is not simply borrow thesurface of existing brand name but the strategic use of the brand equity.Brandextension strategy can make the new product brand reputation in the market withsuccessful sales promotion costs in the case of saving the smooth progress of themarket.this paper Hangzhou Wahaha Group for example through its analysis of aseries of brand extension strategy And research summed up the corporate brandextension of the advantages and problems and how the brand extension businesses toprovide a corresponding number of countermeasures.Keywords:Brand brand extension Wahaha Strategy II 目录1 绪论................................................. .................. 1 1.1 引言 ................................................ ................. 1 1.2 品牌延伸背景 ................................................ ......... 2 1.2.1 品牌及品牌延伸定义 (2)1.2.2 品牌延伸优劣势分析 (2)1.2.3 品牌延伸原则 ................................................... 2 1.3 国内外品牌延伸的现状 .................................................3 1.3.1 我国民族品牌延伸的现状 ......................................... 3 1.3.2 国外品牌延伸状况 ...............................................32 相关背景介绍................................................. ............ 3 2.1 娃哈哈延伸之路 ................................................ ....... 3 2.1.1 娃哈哈公司背景介绍 (3)2.1.2 娃哈哈延伸历程 .................................................33 娃哈哈品牌延伸现状分析................................................. .. 6 3.1 娃哈哈在品牌延伸中的成功经验 ......................................... 6 3.1.1 品牌延伸需要品牌资产的积累 ..................................... 6 3.1.2 保证延伸产品与核心品牌的关联性 ................................. 6 3.1.3 积极规避品牌延伸风险 (7)3.1.4 满足消费者多样化的需求 ......................................... 7 3.2 娃哈哈在品牌延伸过程中存在的问题 ..................................... 8 3.2.1 企业的跨度延伸淡化品牌个性，使消费者感到困惑 ................... 8 3.2.2 企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求 ..................... 8 3.2.3 造成对原品牌的稀释作用 ......................................... 8 3.2.4 单一品牌下的品牌延伸空间狭小 ................................... 84 对娃哈哈品牌延伸的优化对策.. (8)4.1 提升品牌内涵，注重品牌资产的积累 ..................................... 8 4.2 考虑新产品与原有产品之间的关联程度 ................................... 9 4.3 以市场需求为导向，积极开拓产品延伸新领域 ............................. 9 4.4 确保品牌延伸产品与品牌原有核心价值相一致 ............................. 95 总结................................................. ................... 10 5.1 总结 ................................................ ................ 10参考文献................................................. ................... 11致谢 ................................................ ..................... 12 III 本科生毕业论文设计 1 绪论 1.1 引言品牌延伸是品牌策略的重要方面。
娃哈哈成功案例分析（5篇模版）
娃哈哈成功案例分析（5篇模版）第一篇：娃哈哈成功案例分析娃哈哈成功案例分析之一：赢在执行一、金融危机中逆势飘红的娃哈哈在刚刚过去的一年中，杭州娃哈哈集团可谓**不断，一直处于风口浪尖之上。
外有雪灾、地震、通胀压力等众多不利因素影响着消费品市场，内有达能—娃哈哈纠纷的不断干扰。
尤其是在全球范围内迅速蔓延的金融危机，已经开始严重影响着我国的实体经济。
然而，在如此恶劣的环境下，娃哈哈集团却一路上扬，逆势飘红。
2008年底，娃哈哈的营业收入、销售收入等经济指标相比去年，增幅达到30%以上，销售总额已逾300亿元。
根据中国饮料工业协会最新发布的饮料行业10强数据，2008年“娃哈哈”的产量占了10强总量的55.57%、销售占了65.84%、利税占了73.16%，均超过其余9强的总和。
至此，“娃哈哈”已经连续十年成为中国饮料行业“王者”。
娃哈哈在金融风暴当中表现出的优秀业绩，引起了众多业界人士的广泛关注与讨论。
专家学者们一致认为，超强的执行力是娃哈哈迈向辉煌的基本保证与关键所在，正如娃哈哈总裁宗庆后本人所说：“做企业就像打仗，抓住了机会就能一举成功，而要迅速抓住市场商机，必须确保“决策”和“执行”两大关键管理环节的有效和迅捷，减少管理中间环节。
”而在娃哈哈集团的领导层当中，不设置副总，管理机制采取扁平化管理，就是为了减少管理的中间环节，提升企业的执行力。
由此可见执行力在娃哈哈管理当中所发挥的重要作用。
二、如何提升执行力执行力对于娃哈哈集团重要至极，那么如何提升自身的执行力，就成为了娃哈哈日常管理最为关心的问题之一。
在娃哈哈的日常管理运营中，高效的工作指令的管理，构成了娃哈哈日常工作的基础与核心。
而对于工作指令的绩效考核则是员工考核最为重要的一个方面。
过去，娃哈哈采取传统的工作指令管理方式方法，存在着诸多的弊病与缺点：（1）效率低下。
无论是工作指令的下达、反馈与评价，都要通过传统的电话、邮件、MSN等方式进行，造成了工作效率低下，且增加成本，容易造成铺张浪费；（2）缺乏实时性。
对娃哈哈集团进行案例分析
对娃哈哈集团进行战略分析娃哈哈集团的发展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个阶段：艰苦创业——1987 年，娃哈哈前身-- 杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着14 万元借款，靠代销人家的汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题的娃哈哈儿童营养口服液，取得了确切的效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"的广告，产品一炮打响，走红全国。
历史转折——1991 年在杭州市政府的支持下，仅有100 多名员工但却有着6000 多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000 万元的代价有偿兼并了有 6 万多平方米厂房、2000 多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。
从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。
西部之光——1994 年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50 强。
1997 年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区等26 省市建立了40 余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，不仅成为带动当地经济发展的"火车头"，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了"双赢"，达到了互惠互利的目的。
战略合作——1996 年，公司以部分固定资产作投入与法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资4500 万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平的生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展的快车道。
娃哈哈发展历程
娃哈哈发展历程引言概述:娃哈哈作为中国最大的饮料企业之一，其发展历程充满了辛勤努力和创新精神。
本文将从娃哈哈的起源开始，分别介绍其创立初期的发展、品牌建设、国际化进程以及多元化战略，以展现娃哈哈在市场竞争中的成功之路。
一、创立初期的发展1.1 创始人的创业历程娃哈哈的创始人宗庆后，曾是一个普通的农民。
他在20世纪80年代初，通过自己的勤劳和聪明才智，开始在杭州经营一家小型饮料厂。
他不断努力改进产品质量，提高生产效率，并积极开拓市场，逐渐使娃哈哈成为当地知名的饮料品牌。
1.2 产品创新与市场拓展娃哈哈在创立初期就注重产品创新。
他们不断研发新口味和新品类的饮料，满足消费者的多样化需求。
同时，娃哈哈积极拓展市场，通过建立销售网络和与超市、便利店等渠道合作，使产品迅速覆盖全国各地，逐渐树立起良好的品牌形象。
1.3 品牌形象的塑造娃哈哈在创立初期就注重品牌形象的塑造。
他们通过精心设计的包装和广告宣传，使娃哈哈的产品在消费者心中留下深刻的印象。
此外，娃哈哈还注重与社会的互动，通过赞助体育赛事和慈善活动等方式，提升品牌形象，赢得了广大消费者的信任和喜爱。
二、品牌建设2.1 品牌定位与理念娃哈哈在品牌建设过程中，注重树立自己的品牌定位和理念。
他们以“健康、快乐、分享”为核心价值观，致力于为消费者提供健康、美味的饮品，传递快乐和分享的理念。
2.2 品牌推广与营销娃哈哈通过多种渠道进行品牌推广和营销。
他们与明星签约代言，利用明星的影响力提升品牌知名度。
此外，娃哈哈还通过电视广告、户外广告等多种形式的宣传，积极推广产品，扩大市场份额。
2.3 品牌保护与管理娃哈哈注重品牌的保护与管理。
他们通过申请专利和商标注册等方式，保护自己的知识产权。
同时，娃哈哈还建立了一套完善的品牌管理体系，确保产品质量和品牌形象的稳定和提升。
三、国际化进程3.1 海外市场拓展娃哈哈在国内市场取得成功后，开始积极拓展海外市场。
他们通过与国外企业合作、收购外国品牌等方式，进入全球市场。
成功与失败的品牌延伸案例分析
成功与失败的品牌延伸案例分析1.品牌延伸概念与策略1.1 品牌延伸的概念品牌延伸（Brand Extensions）是指企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借现有成功品牌推出新产品的过程。
品牌延伸并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称，而是对整个品牌资产的策略性使用。
品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。
1.2 品牌延伸的策略1.2.1 在产业上延伸从产业相关性分析，可向上、向下或同时向上向下延伸；采取这种品牌延伸相关书籍延伸方式，为材料来源、产品销路提供了很好的延伸方式。
另一种是产业平行延伸，一般适应于具有相同（或相近）的目标市场和销售渠道，相同的储运方式，相近的形象特征的产品领域；这样一方面有利于新产品的行销，另一方面有利于品牌形象的巩固。
1.2.2 在产品质量档次上延伸包括以下三种延伸方法（1）向上延伸，即在产品线上增加高档次产品生产线，使商品进入高档市场。
（2）向下延伸，即在产品线中增加较低档次的产品。
利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力水平较低的顾客慕名购买这一品牌中的低档廉价产品。
如果原品牌是知名度很高的名牌，这种延伸极易损害名牌的声誉，风险很大。
（3）双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后，决定向产品线的上下两个方向延伸，一方面增加高档产品，另一方面增加低档产品，扩大市场阵容。
1.2.3 其它相关延伸其它相关延伸，也叫扩散法延伸。
这对于刚成长起来的名牌非常有意义。
它有四层含义：一是单一品牌可以扩散延伸到多种产品上去，成为系列品牌；二是一国一地的品牌可扩散到世界，成为国际品牌；三是一个品牌再扩散衍生出另一个品牌；四是名牌产品可扩散延伸到企业上去，使企业成为名牌企业。
2. 品牌延伸的成功案例之一——娃哈哈的品牌延伸2.1 背景简介1990 年娃哈哈集团从儿童营养口服液开始，凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的广告语，产品一炮打响，使“娃哈哈”享誉大江南北。
案例分析产品策略娃哈哈
哇哈哈品牌延伸成败原因
v 2、突入纯净水：（1）娃哈哈的产品利益完全改 变；（2）形象利益也在矛盾重重中面目全非。
v 首先，娃哈哈的产品利益完全改变了。虽然从广意上说娃 哈哈产品仍然在饮料领域，但这个范围定义得过于宽泛。 娃哈哈赖以起家和立身的“营养液”和新产品“纯净水” 毕竟是两种差别极大的饮品。而且，在中国人心目中， “营养液”更贴近于保健品的概念，而不是饮料。幸亏中 间有“果奶”过渡，才使产品利益冲突略有缓冲。
案例分析产品策略娃哈哈
v 至此，娃哈哈已成为一个总资产六十多亿的饮料 巨头，并且无银行贷款、反拥有近二十亿元的现 金蓄备。但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务 规模增长三倍。而这时候，仅靠饮料产业显然无 法完成。
案例分析产品策略娃哈哈
4． 拓展童装市场
v 为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆地 跳跃。2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要 在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成跑马圈地， 为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。娃哈哈运作童装的思 路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作 的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全 国的布局。但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800 多家专卖店。初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上 的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃 哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
案例分析产品策略娃哈哈
娃哈哈品牌延伸之路
v 1．从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。宗庆后在当时发展 迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场， 遂开发出“给小孩子开胃”为诉求的儿童营养液产品，并 起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养 食品厂”。得益于那首“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的著 名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣 传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售 额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。娃哈哈在两 年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
第十章品牌延伸
维珍（Virgin）的品牌延伸
维珍 产品线
品牌精髓 Synergy
航空 音乐 大型 商场 手机 地铁 信用卡 健康 俱乐部
品牌核心因素
反传统的品牌精髓决定了维珍不受拘束、幽默和敢 于挑战权威和追求卓越的品牌个性。而恰是这个鲜 明而独特的品牌个性和文化为其品牌延伸提供了基 础，是维珍多元化的力量来源。
• 其观点的要点在于： • （1）母品牌已建立了品牌地位，没有声誉的品牌进 行延伸是没有意义的； • （2）新的产品或服务包括同类和异类的，同类即原 有产品线的延伸，而异类即新的产品类别，两种延 伸都是品牌延伸； • （3）品牌延伸的目的是以降低营销成本的形式来进 入新的细分市场和扩大品牌的市场份额。
• 四、品牌延伸模型
• （一）品牌延伸力模型 • （科普菲尔提出的“品牌种类与品牌延伸的能力”模 型P190） • （二）品牌杠杆力模型 三因素论 • （三）消费者对品牌延伸的评价模型 卡菲勒：消费者评价品牌延伸模型 数学模型评价法
• 案例分析： • ELLE——长袖善舞，多子多福 • 1、ELLE是如何进行品牌延伸的？ • 2、ELLE的品牌延伸成功的关键因素有哪 些？对其他企业进行品牌延伸有哪些启示？
阿玛尼品牌延伸金字塔
借鉴之处
在品牌核心价值的辐射下进行延伸，靠着所积累的品牌势 能向下进行延伸。（阿玛尼从奢侈时装延伸至生活方式品 牌） 延伸的品牌要与现有品牌保持着某种联系，从命名或者特 有的设计精髓上。（所有阿玛尼的延伸产品都保留有阿玛 尼的名称以及体验阿玛尼的设计理念） 品牌可以凭借着现有的优势先试着在同一品类中进行纵向 延伸，等时机成熟，也可以延伸至其他品类。
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三、品牌延伸的动机 （一）品牌延伸有消费者的消费心理基础 （二）品牌延伸是企业综合实力推动的结果 （三）品牌延伸是产品生命周期的结果 （四）品牌延伸是规避经营风险的需要 （五）品牌延伸是品牌资产转移与发展、挽救品牌 危机的有效途径，也是增加品牌积累、强化资本形 象的需要
娃哈哈的品牌延伸战略
1990年娃哈哈公司凭借“喝了娃哈哈，吃饭就是香”一句广告词，使“娃哈哈”享誉大江南北。
1991年在杭州市政府的支持下，娃哈哈公司兼并了全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司，使娃哈哈的产品延伸到饮食行业。
1995年，娃哈哈以“我的眼里只有你”的纯洁形象顺利进军纯净水行业，并很快占据全国市场，该年底娃哈哈已包含儿童营养液、果奶、纯净水、八宝粥等30多种产品。
截止到2005年，公司实现营业收入141亿元，资产规模、销售收入、利润和利税等指标连续8年位居中国饮料行业首位，成为中国最大、效益最好和最具发展潜力的食品饮料企业。
一、娃哈哈集团品牌延伸的成功经验从娃哈哈的成长和发展的进程看，娃哈哈走出了一条适合自身的品牌延伸之路。
所谓的品牌延伸就是借助原有品牌建立起来的质量或形象声誉，将原有品牌的名称用于产品线的扩张或推出的新的产品，品牌延伸在推动企业进行新产品开发和增强企业品牌的影响力发挥着重要的作用。
1.品牌延伸要以品牌资产的积累为基础在进行品牌的延伸时，企业首先要使其品牌有相应的积累后才进行品牌延伸，并借助原有品牌在顾客心目中的形象来进行信念产品的开发和推广。
第一，树立积极的品牌意识。
在市场竞争中，企业的竞争主要集中在品牌的竞争上，确立企业的品牌是企业成功的保障，也是企业品牌延伸的前提。
娃哈哈在创建时就十分注重企业产品的品牌效应，并充分认识到企业发展具有影响力的品牌做支撑。
娃哈哈在最初的产品名称设计时花费了很大的功夫，向社会广泛征集产品的名称，并通过专家对产品的名称进行市场学、心理学、传播学和社会学等方面论证，最后确定“娃哈哈”这个产品名称。
随着，通过研发系列新产品，扩大娃哈哈的市场影响力，“娃哈哈”在消费者心目中的影响日益增强，企业采取了一系列加速该品牌资产的积累措施。
第二，产品质量是品牌积累的关键。
产品质量是企业的生命线，如果创业的产品存在质量问题，不仅不会提升企业品牌的知名度，反而削弱原有所创造的品牌形象，无法实现品牌资产积累目的。
对娃哈哈集团进行案例分析
娃哈哈集团地发展演化之路，可以以时间为坐标，分为以下几个阶段：艰苦创业——年，娃哈哈前身杭州市上城区校办企业经销部成立，娃哈哈创始人宗庆后带领两名退休老师，靠着万元借款，靠代销人家地汽水、棒冰及文具纸张赚一分一厘钱起家，开始了创业历程；第二年为别人加工口服液；第三年成立杭州娃哈哈营养食品厂，开发生产以中医食疗"药食同源"理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题地娃哈哈儿童营养口服液，取得了确切地效果，靠了"喝了娃哈哈，吃饭就是香"地广告，产品一炮打响，走红全国.资料个人收集整理，勿做商业用途历史转折——年在杭州市政府地支持下，仅有多名员工但却有着多万元银行存款地娃哈哈营养食品厂，毅然以万元地代价有偿兼并了有万多平方米厂房、多名员工，并已资不抵债地全国罐头生产骨干企业之一地杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司.从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路.资料个人收集整理，勿做商业用途西部之光——年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟地产品、成熟地技术、成熟地市场，辅以雄厚地资金实力及娃哈哈固有地品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大地对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业强.年以来，在西进涪陵地成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区等省市建立了余家控股子公司，均取得了较好地经济效益，不仅成为带动当地经济发展地"火车头"，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强地饮料企业，取得了"双赢"，达到了互惠互利地目地.资料个人收集整理，勿做商业用途战略合作——年，公司以部分固定资产作投入与法国达能集团等外方合资成立五家公司，并坚持合资不合品牌，由中方全权经营管理，一次性引进外资万美元，先后从德国、美国、意大利、日本、加拿大等国家引进大量具有九十年代世界先进水平地生产流水线，通过引进资金技术，发展民族品牌，娃哈哈再次步入了高速发展地快车道.资料个人收集整理，勿做商业用途挑战两乐——年，娃哈哈经过十多年地历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争地条件，经过两年多地精心研制，推出"中国人自己地可乐――娃哈哈非常可乐"，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战地民族工业大旗.自年月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人地"非常可乐，非死不可"，"非常可乐，非常可笑"地预言，也打破了可口可乐不可战胜地神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争地勇气和信心.非常可乐地开发、推广成功进一步稳固了娃哈哈地发展基石，提高了娃哈哈地知名度和美誉度，为娃哈哈地新世纪发展开辟了崭新地领域.资料个人收集整理，勿做商业用途多元发展——年，娃哈哈继续秉承为广大中国少年儿童带去健康和欢乐地企业宗旨，选择了与孩子们生活、成长紧密相关地童装业作为跨行业发展地起点.引进欧美地设计人才，以一流地设备，一流地设计，一流地面料，高起点进入童装业，按国际"环保标准"组织生产，并采取零加盟费地方式吸引全国客商加盟，在全国首批开立了家童装专卖店，一举成为中国最大地童装品牌之一，初步显示了娃哈哈跨行业经营地信心和决心，为开创企业发展新支点，进一步向多元化企业进军奠定了基础.资料个人收集整理，勿做商业用途从娃哈哈地成长、发展壮大地进程，我们不难看出娃哈哈走出了一条适合自身地品牌延伸之路.其市场拓展模式：娃哈哈儿童营养液娃——银耳燕窝营养八宝粥中老年市场——娃哈哈纯净水（即从儿童市场到中老年人市场再到青年人市场）；随着娃哈哈集团市场目标地不同，品牌广告诉求也从“妈妈我要喝”转变为“送给你地丈母娘”再到青年歌星王力宏代言地以“健康，纯净，爱你，爱他”为主题地广告片.其品牌拓展模式：由乐百氏地乳酸奶——果奶系列产品——新产品纯净水——钙奶——儿童服装；但由于对市场地不了解，哇哈哈儿童服装品牌并未能很好地确立.其营销体系：总部—各省分公司—特约一级批发商—特约二级批发商—级批发商—零售终端；资料个人收集整理，勿做商业用途从娃哈哈集团地市场拓展模式、品牌拓展模式和分析不难看出娃哈哈集团现在实行地是多元化经营战略.从娃哈哈在中国饮料市场上最初是经营营养液，接着进入果奶市场，然后突入纯净水，最后挑战“两乐”看出来.资料个人收集整理，勿做商业用途娃哈哈地多元化经营主要通过以下几个措施实现地：、娃哈哈在中国饮料市场上采用地时一种迂回战略.在娃哈哈地非常可乐与“两乐”进行竞争时娃哈哈利用其在中小城市和农村市场上地良好品牌形象和强大地销售网络将非常可乐定位于农村市场，实行“农村包围城市”地策略，迅速占领农村市场.、娃哈哈针对可口可乐在中国市场上地价格较乱而采用灵活地价格策略.、针对可口可乐和百事可乐地一系列广告和营销手段，娃哈哈地非常可乐在农村建立起强大地宣传促销网络，控制农村市场地各个销售渠道和终端.、采取进攻战略向大中城市地饮料市场进军，以守为攻，牵制对手，赢得主动.、扩大营销队伍，加强渠道维护，坚持走大众化品牌道路.总地来说哇哈哈在饮料市场上实施多元化战略是先通路后品牌、先农村后城市，利用其独特“联销体”地销售网络和创新地营销理念在激烈地市场竞争中站稳脚跟.正是由于这样地企业战略，娃哈哈集团才能继续发展.但同时这样地发展战略中还存在着许多问题如企业地跨度延伸给企业地品牌带来了危机；企业现有品牌地内涵不足以满足品牌延伸地需求；单一品牌下地品牌延伸空间狭小等.资料个人收集整理，勿做商业用途中国有句俗语，“冰冻三尺，非一日之寒”.光靠明确高难目标以及强硬制度作手段还是远远不够地.作为企业地软件是培育和强化企业独特地价值和文化才是公司长期发展地保证.在公司价值和文化方面，哇哈哈集团同样有自己地特色.资料个人收集整理，勿做商业用途娃哈哈从建厂开始就按照以人为本，宽严相济地管理思路强化管理.换言之，尊重员工，关心员工，爱护员工，同时严格要求员工.通过按劳取酬地分配原则，随着企业地发展，使员工有了坚实地经济基础；通过精神文明建设，优化了员工地工作心理；通过引进国内外先进地软硬件技术，不断提高自身地现代管理水平.目前娃哈哈已经基本上形成了一支令行禁止，有创造性和执行力地职工队伍.娃哈哈集团独特地“家文化”企业文化，将信任，微妙性，亲密性巧妙地融合进管理制度，发挥了巨大地作用.但也发挥着副作用如娃哈哈并没有严谨地产品品牌管理体系，没有专业人士跟进维护、提升产品品牌地发展，产品地一切都由宗庆后一人决定.资料个人收集整理，勿做商业用途娃哈哈集团地多元化战略给我们什么样地启示？选择多元化经营战略，还是走集中化经营，这是许多企业发展到一定阶段后所面临地困惑.一般来讲，开展多元化经营有利于企业降低因生产地产品或所处地行业过度集中而产生地经营风险，然而走多元化地道路地许多企业却常常面临核心竞争力和核心能力下降地问题.因此，许多企业在进行多元化经营时常常有很多地顾虑，而娃哈哈集团得多元化经营从最初地儿童营养液，扩展到纯洁水、童装、保健品等取得了成功.这告诉我们企业在实施多元化战略时应该做到以下几点：第一，拓宽了产品线，化解企业风险；第二，巩固企业品牌形象，提升品牌价值；第三，企业应充分发掘自身地资源，降低成本；第四，实现销售渠道地良好运营；第五，厂商之间实行双赢地联销体制度；第六，构建稳定有序地共享网络；第七，与经销商共创品牌.最后我认为战略就是有计划、有计谋地选择.选择就是要得到一些东西，必须丢弃另一些东西.娃哈哈集团地多元化战略与品牌延伸战略就是对品牌专注地舍弃，是对品牌规模效应地追求.通过品牌延伸战略服务企业地产品扩张，从而推进了企业地多元化稳步进行.资料个人收集整理，勿做商业用途。
关于娃哈哈的品牌策略分析
关于娃哈哈的品牌策略分析一、哇哈哈简介目前中国最大的食品饮料生产企业---杭州娃哈哈集团有限公司。
它创建于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部。
它在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售。
二、企业现状娃哈哈集团目前在全国29省市建有58个基地近150家分公司，拥有总资产300亿元，员工近30000人。
公司以一流的技术、一流的设备，一流的服务，打造出一流的品质，产线，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品。
28年来，娃哈哈始终坚持以创新为企业发展的不竭动力，不断提升企业技术实力，在瞬息万变的竞争中牢牢把握市场主动权，娃哈哈开发出的产品不仅引导了消费潮流，丰富了人民的生活，也推动了中国饮料工业健康快速发展。
但随着娃哈哈的发展规模不断扩大，存在的问题也日益可见。
第一，企业的跨度延伸给企业的品牌带来了危机。
第二，企业现有品牌的内涵不足以满足品牌延伸的需求。
第三，单一品牌下的品牌延伸空间狭小。
三、品牌策略（一）单一品牌与多品牌1、单一品牌策略从儿童营养液到矿泉水，宗庆后无一例外地坚持单一品牌路线，单一品牌战略不断积累品牌资源，提升了品牌价值，强化了品牌的核心竞争能力，能够迅速让品牌在消费者心目中产生认知。
创建一个新的品牌需要有很大的投资，而且让消费者从认识到认知需要有一个长期的过程，为了节约资源，再加上对“娃哈哈”品牌强势的信任，宗庆后务实的选择了单一品牌策略。
2、多品牌策略娃哈哈推出果奶系列产品的时候，由于目标市场没有变，同儿童营养液产品利益一致，都在诉求“营养健康，味道好”，所以顺利地完成品牌延伸的第一步。
从果奶到矿泉水，产品的立意完全改变了，一个针对儿童，一个面向成人，一个强调亲和力，一个追求个性时尚。
单一品牌策略-“以娃哈哈为例”
1995年，娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈 ”品牌生产纯净水，由于考虑创造娃哈哈当时的资金情况 ，宗庆后决然坚持了品牌延伸之路。相应的，在广告宣传 上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用“我的眼 里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯 净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同 ，娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃 。 因为当时中国纯净水市场一直未出现全国性领袖品牌， 这就给品牌延伸带来很大成功机会。所以， 娃哈哈在当时 的背景下毅然走品牌延伸之路， 推出娃哈哈纯净水应该说 是务实的明智之举。娃哈哈借助于纯净水的成功，确立了 自己全国性强势饮料品牌的地位，变脸后的娃哈哈更有了 海阔天空之感。
品牌延伸
含义：品牌延伸是指企业将某一知名品牌或 某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成 名产品或原产品不近相同的产品上，以凭借 现有成功品牌推出新产品的过程。品牌延伸 并非只简单借用表面上已经存在的品牌名称 ，而是对整个品牌资产的策略性使用。
二、单一品牌与多品牌策略的
优劣势
三、“娃哈哈”的发展及品牌
小组成员
张少聪
饶梦洁 聂荣凯
201240510152
201240510101 201240510118
唐
灿
201240510151
201240510154
董文杰
品牌组合中的单一品牌战略
——以“娃哈哈”品牌为例
目录
1 2 品牌组合及单一品牌策略的含义 单一品牌与多品牌的优劣势分析
3
4 5
“娃哈哈” 公司的发展及其品牌战略
2． 价值转型，得失难量
从失上来看，品牌冲突严重，品牌核心几乎推倒重来，品 牌价值流失巨大。
“娃哈哈”品牌延伸童装市场的理性思考
Ｊ ｎ ．０ ８ ｕ ．２ ０
文章编 号 ：６ １ ６２ （０８ ０ — ０９ ０ １ — ５３２０ ）２ ０７ — ４ ７
“ 哈 哈” 娃 品牌 延 伸 童 装 市 场 的理 性 思 考
王 劲 松
（ 南省 咨询投 资公 司 ， 海 海南 海 口 ５ ０ ２ ） ７ １５ 摘要 ： 娃哈哈”自 １８ 品牌 诞生后 ， “ ９ ９年 一直稳居 中国儿童饮 料市场 主导地位 ， 自从 ２０ 但 ０ ２年进 军 国 内童装 市
无 可非议 ， 娃 哈 哈 ” 牌 有 着 辉 煌 的过 去 ， “ 品
在 中国儿 童市 场纵 横驰 骋 已近 ２ ０年 ， 曾经连 续 四 年排名 中国饮 料 企 业第 一 名 ， 直 稳 居 中国 儿 童 一 饮料 市场 霸主地 位 ， 儿 童饮 料市 场 有 着 其 他竞 在 争者无 法企 及 的品牌 地位 和影 响力 。这一 切 皆来 自于“ 哈 哈 ” 饮 料 市 场 上 多 年 来 专 注 而 勤奋 娃 在
会 大大 减少 。
掘消费者需求 ， 断延伸其 产 品线并 通过持 续一 致 不
的品牌传 播 策 略 分 不 开 的。在 跨 越 ２ ０年 后 的 今
天， 其品牌形象依 然拥有着 较高 的知 名度和美誉 。
２０ ０ ２年 ， 哈 哈 集 团 在 北 京 宣 布 ， 香 港 达 娃 与 利 集 团联手 ， 面进入 童 装产业 ， 全 目标是 争取 三个 月 内组 建 ２０ ０家 连锁 加 盟 专 卖 店 ， 划 年 度 销 ０ 计
根据 目前 相 关 的数 据 资 料 显 示 ， 国 ０～１ 中 ４
收 稿 日期 ：０ ８— ３— ８ ２０ ０ ０
作者简介 ： 王劲松 （ ９０一） 经济 师 ， １７ ， 硕士 ， 主要从事投 资咨询研究 。
浅谈娃哈哈品牌延伸的得与失
边疆 经济 与 文化
Ｔ ＨＥ ＢＯＲＤＥＲ ＥＣＯＮＯＭＹ ＡＮＤ ＣＵ删 ＲＥ
Ｎ ４ ２ ｌ ．０ Ｏ Ｃ ｎ ｒ１Ｎｏ ７ ， ｅａ ｅ ． ．６
【 现代企业 管理 】
浅谈 娃 哈 哈 品 牌 延 伸 的得 与失
刘 佳
自 １９ 年 以来 ．娃 哈哈 已经连续 ｌ ９８ ０年在资 产规 模 、产量 、销售 收入 、利润 、利税等指标上雄居 中 国 食品饮料行业 首位 。２ ０ 年一季度 ．娃哈 哈饮料 销量 ０８ 增长更是高达 ４ ％ ．远远超过了行业平 均水平 娃哈 １ 哈企业 的成长之路 ．就是一条不断产品扩展和 品牌延 伸之路 所谓 的品牌延伸就是 借助原 有品牌建立起来 的质量 或形象声誉 ．将原有品牌 的名称 用于产 品线 的 扩张或推 出的新的产品 ．它是企业 在推 出新 产品 时通 常采用 的策略 ．也是 企业 品牌资产利 用 的重 要 手段 品牌延伸在推动企业进行新产 品开发 和增强企业 品牌 的影 响力方面发挥着重要 的作用 品牌 延伸是当前知 名企业常用的发展战略 ．它有助 于充分利 用品牌 的价 值 ．降低企业成本。同时我们 也应该认 识到 ，品牌延 伸也可 能是 “ 潘多拉 的盒子 ” ．打开之后 ．各 种风险 也 随之而来。
一
二 、娃哈哈集 团品牌 延伸 之得
１ ．扩 大企 业规模 般 来说 企 业 的 发 展 是 通 过 自身 积 累 扩 大规
一
．
娃哈 哈 品牌延 伸之 路
“ 哈 哈” 品 牌 诞 生 于 １８ 娃 ９ ９年 ．宗 庆 后 开 发 了儿 童 营养 液产 品 ．补充 了 当时 的市场空 白— —儿 童 市场 ．并起 名 为 “ 哈哈 ” 娃 ．同时 企业 也 更 名 为 “ 州娃 哈 哈营 养 食 品 厂 ” 杭 。从 此 ，也 开 始 了娃 哈 哈的 品牌 延 伸 之 路 １９ ９ ２年 ．娃 哈 哈 开 发 出针 对 儿 童消 费 者 的 第 二 个 产 品—— 果 奶 １９ ９ ５年 娃 哈 哈进 人 成人 饮料 市 场 ．并 延 用 “ 哈 哈 ” 品 牌 生 娃 产纯 净水 １９ ９ ８年 ．娃 哈 哈 进 入 被 “ 乐 ” 把 持 两 的碳 酸饮 料市 场 ． 同时 娃 哈 哈在 “ 常 可 乐 ” 下 非 又延 伸 出 “ 常柠 檬 ” “ 常甜 橙 ” 等 产 品 另 非 、 非 外 ．娃 哈哈还 推 出 “ 饮料 ” 茶 ．向统一 、康 师傅 主 导 的茶 饮 品 细 分 市 场 渗 透 ２ ０ ０ ２年 营扩大规模 和 资本运 营扩 大规模 等途径 来 实现 的 但 是靠 自身积 累来 发展 自己速度 很 慢 ． 品牌延 伸 却可 以迅 速 地 帮 助 新 产 品得 到 客 户 的辨 识 、认 同、接 受 ．从 而提 高盈 利 能力 ．增强综 合实 力 。得 益于那 首 “ 了娃 哈 哈 ．吃饭 就 是 香 ” 的 喝 儿歌和 娃哈哈 品牌天然 的亲 和力 ．在强 大 的广告 宣 传 下 ．娃 哈 哈儿 童 营养 液 的 销 量 急 速 增 长 ．１９ ９０ 年 销 售 量 突破 亿 元 ．１９ ９ １年 更 是 增 长 到 ４个 亿 娃 哈哈 在两年 的时间 内也成功 成长 为一个 有极 大影 响力 的儿 童营 养液品牌 在此 之后 ．娃 哈哈又延 伸 到 饮料 等市场 ．提高企 业规模 。娃 哈哈 在推 出果 奶 时 ．就是 凭借着娃 哈哈 营养液 的 品牌 影 响力 ．再 加 上 两年来 建立 的销售渠 道和规 模生 产的优 势 ．果奶 上市 并没 有 碰 上 什 么 困难 ．一 度 占据市 场 的 半 壁
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娃哈哈品牌延伸之路
娃哈哈企业的成长之路，就是一条产品不断扩展和品牌不断延伸之路。
1）从营养液到果奶
“娃哈哈”品牌诞生于1989年。
宗庆后在当时发展迅速的营养液市场上发现了一个市场空白——儿童市场，遂开发出“给小孩开胃”为诉求的儿童营养液产品，并起名为“娃哈哈”，同时企业也更名为“杭州娃哈哈营养食品厂”。
得益于那首著名的儿歌以及娃哈哈品牌天然的亲和力，在强力的广告宣传下，娃哈哈儿童营养液的销量急速增长，1990年销售额便突破亿元，1991年更是增长到四个亿。
娃哈哈在两年之内也成功成长为一个有极大影响力的儿童营养液品牌。
1992年，娃哈哈又开发出针对儿童消费者的第二个产品——果奶。
虽然当时市场上已存在不少同类产品，但凭借娃哈哈营养液的品牌影响力，再加上两年来建立的销售渠道和规模生产的优势，果奶上市并没遇到什么困难，一度占据市场的半壁江山。
显然，这次品牌延伸，由于目标市场没有变，新产品的核心诉求“有营养，味道好”和营养液切合度非常高，相对于娃哈哈日后的延伸跨度不过是“迈了一小步”，所以，这次品牌延伸，得到了大部分业内人士和第三方咨询专家的认同。
2）突入纯净水
1995年，当娃哈哈决定进入成人饮料市场，并延用“娃哈哈”品牌生产纯净水时，受到了几乎一边倒的非议。
一个儿童品牌如何能打动成人的心是娃哈哈面临的最大挑战。
针对这个垂直性的品牌转型，很多人认为此举并不能利用娃哈哈原有的品牌优势，只会让品牌个性变得模糊，建议娃哈哈应该采取多品牌战略。
但考虑到创造新品牌所涉及到的巨额推广费用（估计每年要在1亿—2亿元），以及娃哈哈当时的资金情况，宗庆后决然地坚持了品牌延伸之路。
相应地，在广告宣传上，娃哈哈纯净水淡化了原先的儿童概念，采用了“我的眼里只有你”、“爱你等于爱自己”等宣扬年轻、活力、纯净的时尚感觉，寻找在成人特别是年轻人心中的品牌认同。
娃哈哈依托纯净水使企业规模和实力都完成了一次飞跃。
3）挑战“两乐”
1998年，娃哈哈制订的销售目标是1996年的十倍。
市场日渐饱和竞争日趋激烈情况下的纯净水和正从成熟期迈向衰退期的儿童饮品都无法实现这一宏大目标。
这时候，娃哈哈在宗庆后的带领下又义无反顾地杀入被“两乐”把持的碳酸饮料市场，这在市场上引起轩然大波。
这次，娃哈哈没有单纯地进行品牌延伸，而是引入了在娃哈哈品牌下的隐形品牌——“非常可乐（Future）”。
娃哈哈使用了“娃哈哈·非常可乐”的联合品牌。
在市场怀疑声中，娃哈哈的“非常可乐”艰难地成长起来。
2003年，非常可乐全年的产销量超过了60万吨，直逼百事可乐在中国的100万吨。
同时，娃哈哈在“非常可乐”下又延伸出“非常柠檬”、“非常甜橙”等产品，完善“非常”产品线，全面挑战两乐旗下的“雪
碧”、“芬达”、“七喜”和“美年达”。
另外，娃哈哈还推出了“非常茶饮料”，向统一、康师傅主导的茶饮品细分市场渗透。
至此，娃哈哈已成为一个总资产60多亿元的饮料巨头，并且无银行贷款，拥有近20亿元的现金蓄备。
但娃哈哈的目标是在未来五年内将业务规模增长三倍。
而这个时候，仅靠饮料产业显然无法完成。
4）拓展童装市场
为了拓展利润来源，娃哈哈在业务上又进行了一次大胆的跳跃。
2002年8月，娃哈哈决心进军童装市场，并宣称要在2002年年底在全国开2000家专卖店，完成“跑马圈地”，为塑造一个儿童服装品牌奠定基础。
娃哈哈运作童装的思路是以OEM进行贴牌生产，以同专业童装设计单位合作的方式完成设计，以零加盟费的方式尽快完成专卖店在全国的布局。
但一年多过去了，娃哈哈在全国仅开设了800多家专卖店。
初次受挫后，宗庆后并不承认是品牌延伸上的问题，坦言是“对整个市场需求的估计不足”，并对娃哈哈童装在一年内创造了两亿元的收入还是感到满意。
案例讨论：试分析娃哈哈品牌每一次延伸的得与失。