资生堂的渠道变化历程

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日本资生堂公司的销售组织结构
98处
化妆品部门 销售公司
25000家
连锁店
总 公 司
食品部门
10处 卫生用品部门 商事会社 批发商 150000家 零售店
业务用品部门
代理商 20多处
批发商
理发、美发店
国际部门
海外销售公司 合资
连锁店
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传统渠道：
80年代以前，资生堂实行的是一种不对顾客进行细 分的大众营销策略，即希望自己的每种化妆品对所 有的顾客都适用。
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现在及未来的渠道
总部
品牌Ａ
品牌B
品牌C
统一店面 设计、装 饰、陈列、 广告、促 销支持
花桩 会
区域A
区域B
区域C
专卖店
转变
传统渠道
顾客
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建立消费者组织――花桩会：

为了更好地与消费者进行联系和沟通，有组织有策略地影 响消费者行为，建立了消费者组织――花桩会。目前在日 本已有会员2000多万名，形成了销售公司――连销店 ――花桩会――消费者购买行为，锁定最终消费者，产生 消费者品牌忠诚。对花桩会衽以普及知识、增进感情、提 供服务、为消费者创造价值为主的管理方式。
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传统渠道
总部
区域Ａ 区域B（日
本国内）
区域C
花桩 会
销售公司
统一店面 设计、装 饰、陈列、 广告、促 销支持
地区批发 商
专卖店
百货公司
（专卖柜）பைடு நூலகம்
连锁店
百货公司
（专卖柜）
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顾客
顾客
顾客
顾客
现在及将来的渠道：


1987年，公司经过认真反省以后，决定由原来的无差异的大众营销 转向个别营销，即对不同顾客采取不同营销策略，资生堂提出的口号 便是“体贴不同岁月的脸”。他们对不同年龄阶段的顾客提供不同品 牌的化妆品。为十几岁少女提供的是 RECIENTE系列，二十岁左右 的是 Etusais，四、五十岁的中年妇女则有长生不老 ELIXIR，五十 岁以上的妇女则可以用防止肌肤老化的资生堂返老还童 RIVITAL系 列。 1991年12月9日，日本株式会社资生堂与北京丽源公司于共同出资 成立资生堂丽源化妆品有限公司，并依中华人民共和国法律注册为中 外合资公司。资生堂丽源化妆品有限公司采用在中国国内大型百货商 店设立AUPRES(欧珀莱)形象专柜的方式来销售AUPRES(欧珀莱)化 妆品，并由商家直接从资生堂丽源化妆品有限公司进货，除广东地区 总经销商资生堂大昌行化妆品(广州)有限公司外，中间绝无批发环节。
资生堂的渠道变化历程
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背景介绍

资生堂是具有120多年历史的日本最大的化妆品制作公司， 也是一个主要投资于国际市场的跨国公司。该企业创业于 明治5年4月，昭和2年正式成资生堂株式会社，现有资本 金138亿9千万日元，年销售能力达到3233亿日元，从业 人员达20000人（包括关系公司的人数），主要经营范围 包括化妆品、卫生用品、健康美容品，其中化妆品业务占 全部经营业务的85％，生产工厂在日本共有8处，分布于 日本大船、挂川、板桥、沼津、大阪（2处）、茨木和久 喜，销售网络遍布于日本各大都市，其中还在海外20多个 地区建立了销售公司和合资公司。