分销渠道的战略性模式创新

分销渠道的战略性模式创新

李智平
本文摘要：在信息经济、知识经济成为现代经济的基本特征后，企业分销渠道模式迫切面临着战略性创新和策略性调整。在分销渠道模式战略性创新方面，本文集中探讨了“订货—制造—销售”一体化模式、整合渠道营销模式和无缝渠道分销模式；在分销渠道模式的策略性调整方面，本文集中探讨了分销渠道“差异化”调整和分销渠道联接技术的调整。
关键词：分销渠道 战略性模式创新 策略性调整
一、“订货—制造—销售”一体化模式
分销渠道的战略创新是运用现代技术成果和管理知识，全方位调整分销渠道以及整个经营过程，促使其更加有效地适应21世纪市场环境的企业行为。与策略性调整相比较，战略性调整是涉及分销渠道全方位的、以运用现代技术成果和管理知识为标志的、带根本性的分销渠道的创新。
在传统的市场营销组织中，订货、制造和销售被分为三个部分，不少企业甚至采用了“两头在外”的经营模式：由别的渠道成员提供顾客定单，企业只是作为一个加工厂承担制造功能，产品销售也由别的渠道成员来完成。这样的经营方式大大削弱了企业对市场的认知能力和反应能力，因而也降低了企业的市场竞争力。其结果，产品制造的大部分附加价值被别的渠道成员所截留。在信息经济、知识经济体系成为现代经济的基本特征以后，企业迫切需要从单纯的制造转变为能够主动接受顾客订单、直接向顾客销售商品的真正的市场经营者，成为信息经济、知识经济体系中有生气的一员。实现这种转变的重要的分销渠道创新之一就是实行“订货——制造——销售”一体化。
“订货——制造——销售”一体化是以现代信息沟通技术的应用为基础的。人们注意到，方兴未艾的电子商务和网上贸易开辟了一个以信息为纽带的全新的市场空间，电子商务管理系统大大提高了企业接触顾客、接受和处理顾客信息的能力。这就使全世界众多的生产者和消费者能够通过互联网直接进行接触、谈判和签订合同，并发生交易。另外，计算机支持的管理系统和电子订货系统能够帮助企业根据客户的意愿安排商品从生产到交货的全过程，使现有流通过程中用于原材料储备而后商品储存的环节得到简化，缩短储存时间和减少储存量，实现生产与流通“无库存化”。
“订货——制造——销售”一体化系统的典型代表是定制销售。很早以前的市场上已经存在定制销售方式，许多卖主根据个别顾客的要求设计制造和销售产品。例如，裁缝为特定的顾客量体裁衣，鞋匠根据顾客个人的脚的大小做鞋。在今天，许多

企业为了降低成本，取得规模经济，制造商一般都大批量生产规格一致的产品，大量出售。但是这种大量生产方式让很多顾客感受到产品个性化差，不能使自己得到真正满足。
在现代信息技术得到运用以后，定制销售成为适应顾客个性化的有效营销方式，得到不少企业的重视。定制销售是指企业利用先进的信息技术和制造技术，以高度灵活和可调整的生产设备与工艺为基础，单独设计和制造个性化的某种产品，来满足每位顾客特定的需求。定制销售可看作企业细分市场的极端化，即将每个顾客看作一个细分市场，在西方亦被称为“顾客化营销”。
美国有一家叫做Sofrware Sportswear的服装店，店内安装了一套由摄影机和计算机组成的系统。对每位前来光临的顾客，摄影机首先拍摄其数码相片，再将拍摄结果交又计算机处理，计算出顾客的身高、胸围、腰围等基本数据，接着在屏幕上显示出顾客身着新衣服的视觉效果，包括正面、侧面、后面等不同角度观察新衣服的得体性、美观性和舒适性。计算机可以提供150多种样式的新衣服供顾客选择，有关顾客选中的衣服式样的数据被传送到生产车间，几天后，顾客就可以拿到成衣。
定制销售在服务行业也得到了运用。例如理发师让顾客挑选发型，旅行社让顾客挑选旅游路线和旅游形式，餐厅让顾客自己配菜（如自助餐厅）。在这些服务活动中，顾客参与了产品设计和生产，同时企业的订货、生产制造和销售三个环节一起完成，达到了让顾客真正满意的效果。
从分销渠道管理角度看，定制销售使分销渠道与生产系统合为一体，用针对个别顾客的“专销”取代了传统上针对众多顾客的“分销”。不再有独立与生产系统之外的分销渠道，也没有独立与分销渠道之外的生产制造系统。这种新的一体化系统仅仅是对于个别顾客而言具有生产与销售的功能，但对于整个消费者群体来说，一体化系统不再生产众人需要的产品，也不向众人“分销”产品。
二、整合渠道营销模式
在功能结构方面，人们已经越来越清醒地认识到，分销渠道不单是商品分销的渠道，事实上也是市场营销活动的载体和市场营销功能产生与传递的渠道。比如，品牌形象需要分销渠道（如零售店）来体现，顾客服务依赖分销渠道来提供，人员推销、广告与商品促销都要在分销渠道内进行，价格政策关系到渠道成员之间的公平分配和友好合作。市场营销的各项活动绝大多数是在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的，主要目的是增进渠道成员之间的合作和加快在分销渠道内、在上下游的渠道成员之间展开的，主要目的是增进渠道

成员之间的合作和加快渠道内部的商品流动。根据这一认识，实现市场营销功能在分销渠道内的整合，就成为改进分销渠道的功能结构一种必然的趋势。
一种观点是实现CISM组合来实现分销渠道内的功能整合。所谓CISM是指企业识别系统（corporate identification，CI）和顾客满意（customers satisfaction,CS）统一到分销渠道管理（channel management,CM）体系之中，以便强化企业识别系统的功能，提升顾客满意水准，更加有效地适应21世纪的竞争环境。实际上，实现CISM组合就是将传播、分销、与服务等诸多营销功能进行整合运用，以系统的方式周密思考分销策略。
另一种观点认为，应通过营销资源配置的重新调整，实行整合渠道营销。所谓整合渠道营销是指以分销渠道为平台，把市场营销的各项活动集中在这个平台上来开展和进行。这样的分销渠道就不再仅仅是商品所有权的转移渠道，而是一种系统化的营销运作方式。整合渠道营销体系具有多方面的功能：
1. 分销功能。整合渠道营销首先要有分销渠道，承担商品流通功能。这是分销渠道的基本功能。
2. 营销传播功能。营销传播是指将企业、商品和品牌信息向广大消费者群体传播的企业活动。整合渠道营销要求分销渠道承担起广告、人员推销以及促销等等营销传播功能，构成整合营销沟通的主体，以便使企业能够保持形象、声音及个性的高度一致性，从而实现企业、商品、品牌与消费者的有效沟通，最终实现营销目标。
3. 信息采集功能。分销渠道一端联系着消费者，相当大的部分“浸泡”在市场中，因而是企业采集顾客信息、市场行情信息、竞争信息以及消费结构变动信息的可行渠道。如果能够将其有效利用起来，分销渠道网络就如同企业信息神经系统一样，可产生巨大的信息采集功能。
4. 服务功能。为赢得顾客满意，整合渠道营销可通过渠道网络无所不在的网点，对消费者面对面地提供微笑、接待和服务，使消费者感受到企业的关怀，进而产生好感和信赖。
5. 形象展现功能。分销渠道既是商品销售的渠道，也是展示商品的场所，同时还可以在一定程度上体现品牌的形象。例如，一些高档西服制作企业、金银首饰制作公司、高级手表制造公司等等贵重商品生产企业决不在那些装修华丽、规模大的零售商店销售，原因是为了显示企业和商品的形象。
三、无缝分销渠道模式
无缝分销渠道，又称关系型分销渠道，是指为了提高分销渠道的质量和效率，在保证生产厂商、中间商双赢的情况下，生产厂商从团队的角度来理解和运作厂家与商家（批发商、零售商）的关系，以协作、双赢、沟通为基点

来加强对销售渠道的控制力，为消费者创造更具价值的服务，并最终达到本公司的战略意图。
1. 无缝分销渠道的特征
（1）无缝分销渠道的核心是建设性的协作关系。这种建设性的协作关系是以双方的互补性为基础的，这种互补性确定了无缝分销渠道创造价值的潜在空间，使双方合作具有价值。同时由于双方各有优势，使一种比较平衡的合作伙伴关系得以确定，在一定程度上杜绝了机会主义行为的发生。
（2）无缝分销渠道成员间合作范围一般只涉及渠道成员之间部分职能部门的跨组织合作，而非两个企业整体层面上共同合作。但由于现代企业市场营销已经越来越演变成为企业的整体营销，牵一发而动全身，因而这种合作的成功往往需要合作双方在整个组织层面上进行互动式的调整。
（3）无缝分销渠道的合作方式倾向于信息方面的共享，即合作是非实体意义上的，是不可见的，往往只涉及达到渠道成员之间的信息交流和共享。
2. 无缝分销渠道的价值
（1）降低成本。无缝分销渠道可以促进渠道成员运用各自的核心能力，通过合理分工，各自负责擅长的渠道职能，各自都能减低成本。
（2）共享信息。信息在创造并维持渠道的竞争优势方面起着重要的作用。无缝分销渠道使成员之间能够通过相应机制部分或全部共享信息，使每个渠道成员能比传统渠道获得更多的信息，更接近和了解消费者，从而更好地满足他们的需求。
（3）分享对方的企业能力。实现企业能力的递增收益。无缝分销渠道是从团队成员的角度来理解彼此间关系，使成员之间可以彼此借用对方企业能力，在一定程度上实现企业能力的递增收益。
美国宝洁公司是运用无缝分销渠道的典型。据中华全国商业信息中心市场监评部在1998年所作的市场抽样调查显示，在我国的化妆洗涤用品市场中，宝洁公司产品的市场占有率名列前茅。美国宝洁公司之所以能在中国市场上取得骄人成绩，其中一个重要原因是在渠道管理上实施了无缝分销渠道。他们为避免因职能上的重复而造成资源浪费，与渠道成员根据各自所长进行合理分工（见表12-3），并加强双方的沟通与合作，从而保证了渠道的畅通高效。
表1— 宝洁公司与经销商的职能分工
渠道主要职能 宝洁公司 经销商 说明
商业计划制定 主持 参与 宝洁公司的促销经理直接进驻到各地的主要批发商公司，负责制定销售目标、计划并评估经销商的业绩。
库存管理 主持 参与 宝洁公司已在经销商身上投资建立经销商商业系统，该系统有助于经销商更有效地管理库存。
仓储提供 负责 宝洁公司的产品和促销品全部存储在经销商的

仓库内。
零售覆盖 参与 主持 宝洁公司的零售覆盖大部分由经销商完成，即由经销商去拓展并管理二级批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输实力，可以负责产品运输。
实体分配 负责 与宝洁公司合作的经销都是当地雄厚的批发商，他们不但拥有自己的仓库，而且拥有一定的运输实力，可以负责产品运输。
信用提供 负责 对下级批发商和零售商的信用均由经销商提供。
促销设计 负责 所有宝洁公司产品的促销活动都由宝洁公司自己设计。
促销执行 参与 主持 对于促销活动的执行，宝洁公司只提供指导，具体操作由经销商完成。

四、新渠道竞争方式
随着分销渠道战略性创新的发展，市场竞争将更加密集地发生在分销渠道之间和渠道内部，促使渠道竞争的激烈化。为适应这种竞争环境，企业将更多地从提高企业整体竞争力角度来考虑和组织分销渠道战略创新，因而将创造出更多的新的渠道竞争方式。例如：
1． 顾客信息竞争
随着消费者主权地位的确立，未来的渠道竞争将主要表现为对顾客服务能力的竞争。由于信息技术的广泛运用，企业之间的技术差距将逐步缩小。企业要想获得市场竞争优势，首先取决它能否率先获得顾客某些潜在需要信息。能否拥有最广泛的、最有开发价值的顾客潜在需要信息。分销渠道在获得顾客信息方面能否发挥出充分的作用，决定着它自身的存在价值。因此，顾客信息竞争将是今后分销渠道竞争的内容和竞争方式。
2.市场定位竞争
面对个性化的市场需要，分销渠道不再是面向所有顾客“分销”商品，而是为特定的一组顾客提供个性化的商品，并为他们提供个性化的 精神形象塑造服务。分销渠道之间的竞争将主要集中到“精神需要满足”和“形象塑造服务”功能的竞争上来。不能满足顾客个性化的精神需要的分销渠道，不可能获得竞争优势。
3．“笑容”竞争
21世纪既是竞争激烈的时代，又是讲求和平、友谊、发展和互利的时代。在经历了20世纪众多的战争，饱受战争之苦之后，人类对和平、友谊、发展和互利的爱好和渴望在21世纪变为一种普遍的追求。这种心理对企业市场营销和分销渠道的影响，将表现为希望“淡化竞争”的欲求，希望拥有“四海一家亲”的友善、宽容和博爱。企业通过分销渠道来向顾客传递营销信息和塑造自己的形象，必须考虑顾客的这种心理需要，采用“笑容”竞争方式，通过建立和发展广泛的良好顾客关系、公共关系、社区关系和社会关系来提高企业的市场竞争力。
4．顾客满意竞争
顾客满意是消费者主权时代企业竞争的基本内容，也是分销渠道

竞争优势的基本来源。使顾客满意、提高顾客的满意度，对于分销渠道管理者来说，主要包括增加顾客让渡价值、提供更多的顾客服务、有效的顾客抱怨倾听与故障处理系统、高尚的销售服务礼仪和顾客沟通经常化。
面对技术发展更快、顾客需求层次不断提高的21世纪市场环境，分销渠道的战略性创新将越来越多地发生在满足顾客高层次的精神需求以及满足这些需要的效率等方面。未来企业的竞争力和盈利力将取决于这类创新的成功程度。为此，转变分销渠道的知识、信息支持力量，也是未来企业分销渠道管理中的战略性创新任务。