《公共关系学》期末复习资料

《公共关系学》期末复习资料

考试题型：

选择：10个

名词解释：4个

简答：3个

论述：2个

案例分析：1个

第一讲：公共关系的起源与发展

公关三讲讲形象、讲传播、讲公众

1、公共关系发展的历史渊源：

现代公共关系起源于美国，美国的公关源起于美国的独立战争，《独立宣言》是较早的公共关系宣传材料。

2、现代公关发展的三个历史阶段（重点）：

a、萌芽时期：

代表人物：巴纳姆原则：“凡宣传皆好事”特点：愚弄公众、欺骗公众、不择手段的制造神话，只顾为企业赚钱、完全不顾公众利益两场运动：便士报运动、扒粪运动

b、职业化阶段：

代表人物：艾维·李，被称为“现代公共关系之父”，毕业于哈弗大学法学院，他是第一位职业经理人原则：公众必须被告知以真话，企业管理遵循“门户开放”原则

c、学科化阶段：

前期：爱德华·伯奈斯，首先在纽约大学的课堂上讲授公共关系学课程，代表著作《公众舆论之形成》，提出了“公共关系咨询”的概念，被誉为公共关系理论发展史上的第一个里程碑核心思想（原则）：投公众所好

后期：卡特利普与阿伦·森特，代表作《有效公共关系》，被誉为“公共关系的圣经”，其中提出了“双向对称”的公关模式，以及公关的“四步工作法”（公关调查、公关策划、公关实施、公关评估）

3、中国公共关系发展的历史阶段：

60年代兴起于港台，到80年代兴起于大陆，再到90年代出现第二次热潮

*为什么当今中国如此重视公关？

4、现代公共关系产生的基本条件（简答）：

社会基石：社会组织的高度分化以及在此基础上形成的相互协调、融通和整合的发展趋势。社会经济条件：市场经济取代小农经济并迅速发展，买方市场的形成、消费市场的成熟增加了公众对公共关系的迫切需求。

社会政治条件：民主取代专制。专制制度中无公共关系可言，是政治环境的宽松化，社会政治生活的民主化，老百姓有了维护自己权益的可能，言论自由出版自由是民主制度的重要支柱，由于实行纳税制，纳税人有权利了解政府的内部运作状况，监督政府。

物质技术条件：大众传播取代个体传播。大众传播与现代通讯手段的发展。

社会文化心理：理性转向人性。组织凝聚力和竞争力的提高以及良好人际关系的建立。

5、1955年国际公共关系协会IPRA在伦敦成立

第二讲：公共关系的概述

1、公共关系的含义：公共关系是组织与公众之间的传播管理，是社会组织通过双向传播管理，提高知名度和美誉度，促成组织与公众良好合作关系的科学和艺术。（本质是社会组织

与公众之间的双向传播管理。）

2、公共关系的三大基本要素：

公共关系的主体——社会组织

公共关系的客体——公众

公共关系的中介——传播

公关关系要素构成图：

3、公共关系的目标：

含义：是指一定时期内，能够控制组织机构公共关系活动全过程的总目标和指导实施方案中的各个分目标。

a、知名度（认知度）：是一个社会组织被社会公众所认识、知晓的程度，它包括被认知的深度和被知晓的广度两个方面。（知晓）

b、美誉度：是指一个社会组织获得公众赞美、称誉的程度，是组织形象受公众给予美丑、好坏的舆论倾向性指标，是一种对组织的道德价值评判。（认可、赞赏）

*知名度和美誉度的关系？

c、和谐度：

4、公共关系的基本方法：

形象塑造：开展组织形象的定位与设计、建立与推广、巩固与矫正等工作，做好社会组织的实力形象、文化形象、人才形象、品牌形象等，提高知名度和美誉度。

传播管理：对开展的传播活动进行计划、组织、指挥、控制和监督等一系列活动持久的进行来扩大组织的社会影响。

利益协调：协调组织内部员工关系、股东关系和协调组织与顾客关系、社区关系、政府关系、新闻媒介关系。

5、公共关系的原则（简答或案例分析）：

从我做起、求真务实、公众利益第一、互惠互利、全员公关管理（加黑的重点理解）

6、公共关系发展的现代化趋势（参考P21-25）：

网络公关：

含义：在网络时代，有效借助互联网等数字技术开展的公共关系活动。

渠道：问答平台传播、博客营销、图片营销、论坛签名档营销、论坛小区传播、新闻稿发布、IM营销、SNS小区营销

特点：

1）信息的传递和采集方便快捷；

2）双向沟通。使组织内外可以相互了解，方便向上级传达下级的情绪、意见以及要求，做好上下传达的工作，通过建立组织网站，可以让外部公众对组织有更多的了解；

3）参与决策。公关人员通过对从网络上采集的信息进行处理、选择和分类，向高层管理者

提供咨询和建议，有助于处理公关危机；

4）品牌创建和推广。优越之处在与体验和互动。

绿色公关：

a、含义：是指公关活动的绿色化，即企业以生态与经济可持续发展观念影响公众，选择具有绿色特性的媒体开展传播活动，以绿色为特色塑造企业形象，赢得公众的信任与支持，给企业带来更多的便利和竞争优势。

b、流行的原因：绿色公关是企业发展的一种战略行为，，绿色企业形象是高素质企业形象的象征。绿色公关的各方面工作能够使公司免受环境影响和公众指责，扩大了公司信息的传递范围，巩固其行业环保领袖地位，提高了企业形象的品味，有利于企业竞争优势的建立和长远稳定的发展，同时，绿色公关创立的绿色企业形象有利于打破绿色壁垒，使企业处于一种稳定的发展状态。

手机公关流行的原因：

1）受众面广。手机的消费者几乎涵盖了各种消费者层次，适合于各种行业的企业投放公关广告，而且手机用户相对于无手机用户有一定的消费能力。

2）强制注意。手机公关大都是发送短信到用户手中，而用户只有查看信息后才能选择是将其删除还是保留，而且短信只能够从上至下阅读，无法跳过，保证了传播的效果。

3）成本低廉。对专业公司来说发一条短信只需要几分钱，而且短信更能显出直接、及时、准确、收发速度快、阅读率高、投入费用低。

第三讲：公共关系的组织机构和人员

1、三种公共关系的组织形式（P52-65）：

a、组织内部的公共关系部门：

通过开展公共关系活动，服务于社会组织自身，致力于为组织发展创造良好的外部环境，促进组织内部团结一致。

设置公关部的原则：规模适应性，整体协调性（独立性），工作针对性（功能性），机构的权威性（专业性）

职责：对内关系（包括内部员工关系、部门关系、股东关系、领导人形象等）中，参与组织决策、增强组织凝聚力；对外关系（包括消费者关系、媒体关系、行业关系、政府关系、社区关系）中，信息收集、环境监测、媒体关系、政府关系；公共关系的专业工作（包括政策分析、调研采集、媒体监测、新闻发布、礼宾接待、编辑出版）中，礼宾接待、调查与分析、新闻发布、公共关系活动。

利：对组织的情况比较熟悉，能够及时提供公共服务，同时也有助于公关服务的延续性。弊：职责不清、当局者迷，总费用相对较高，很有可能成为组织的负担。

b、独立的专业性公共关系机构（公关公司）：

向企业、政府、其他社会组织提供专业的公共关系咨询，开展专业公共关系活动为工作内容。业务范围：公共关系咨询、信息传播、开展公共关系活动、人员培训

利：专业水平高，社会关系广，机动性强，相对于组织内部的公共关系部建议够专业、更易于让人接受，费用相对较低。

弊：不能够延续工作，不熟悉客户情况。

c、公共关系协会：

利：可以针对整个公关环境，包括国内和国际上的，提出整体的发展方向和措施，可以带领群众组织或群众团体积极参与国内、国际公共关系活动，有利于开展行业自律、资源整合、国际交流与合作、人才培训、理论研究等方面的工作。

弊：公关协会是根据整体平均状况制定发展方向和活动方针，可能会忽略掉一些稍弱的、跟