消费者对康师傅冰红茶消费行为心理分析 演示文稿剖析

对康师傅冰红茶的建议
• 1、消费者喝饮料除了解渴外，还希望饮料产品提 供一些附加价值。所以不管是哪个饮料类别，都 应根据产品自身的特点提出一些符合消费需求的 卖点来，如萝卜汁饮料可以补充维生素;红枣饮料 可以补血;梨汁饮料可以去火;银耳饮料可以养身等 等。 • 2、要有好的产品策略： • ①产品口味：产品口味是消费者选择饮料产品最 重要的因素之一，产品口味一定要进行消费者测 试。 • ②产品包装：最好采用瓶装或易拉罐装，也可以 几种包装形式相互补充，但包装风格要统一，色 彩明快，有视觉冲击力。
谢谢
• 3、价格策略要恰当。产品价位可以略低于市场中 的领导品牌。如果有的产品生产成本较高或加入 了特殊的营养成分，其价位也可以略高于市场上 的领导品牌。具体的价格还要根据自身的产品特 点和消费者的接受程度来定。 • 4、销售渠道：尽可能增加铺货率。超市、批发两 条腿走路，尽可能增加产品的铺货率，以超市带 动其他各类渠道的销售。 • 5、规范调研与策划活动。在产品上市前或运作过 程中，定期进行消费者、销售渠道和竞争对手的 市场调研，了解消费需求，经销商心理和竞争动 态，并在此基础上做出全面、细致的整合营销策 划。
康师傅广告对消费者的影响
• 据调查，有4%的人是被广告本身吸引；有45%的人是对 产品的兴趣，有23%的人因为播放次数多；有17%的人是 碰巧看到的；还有11%的人是因为其他看到了广告。可以 看出，产品被消费者接受容易引起消费者对产品的关注， 还有播放此时多也能起到宣传的作用
总结
• 随着消费者对饮料消费水平正在逐步提高，饮料 消费市场依然拥有巨大的潜力，今后我国茶饮料 仍将保持较快的增长，随着人们保健意识的提高， 人们对茶饮料的天然健康、保健功能将越来越认 可。具体来讲，市场的细分程度将会越来越细， 茶市场需要的是消费者的需求，其实每个产品都 是市场细分原则下的产物，至于这个市场的发展 究竟会有怎样的收获，这无疑需要消费者和厂家 的共同努力，正所谓需求派生市场，但发展中也 会面临一些问题，这是很正常的，只要企业能在 生产经营过程中始终树立质量第一的宗旨，把消 费者的利益放到首位，那么企业的发展也会顺风 顺水。口味永远是消费者选择饮料的最重要因素。
代替品的威胁
• 茶饮料是由传统的茶叶衍生而来的饮品，其在青 少年甚至中老年盛行。现阶段，虽然还未出现全 新的茶饮料代替品，但它有被碳酸饮料、果汁饮 料挤压到很小的空间，直至全部消失的可能。按 目前的情况来看，茶饮料依旧势头迅猛，逐渐拉 近与碳酸饮料、果汁饮料的距离。但是各个品牌 茶饮料之间代替品非常之多，如果一个企业停产， 其他企业完全可以生产此企业的产品类型，市场 不会因为缺少某家企业的产品而出现大的波动。 因此，康师傅必须防微杜渐，杜绝任何对自己不 利的因素使自己的品牌受到影响，从而导致自己 的产品被竞争对手所替代。
供应商
• 茶饮料的生产离不开基础原料—茶叶，根据联合 国粮食及农业组织统计数据库，世界上茶叶产量 80%左右集中在亚洲地区，主要品种为红茶和绿 茶，中国和印度占有世界茶叶总产量的50%以上。 自然资源的丰裕与否对茶饮料产业的发展起着不 可忽视的作用。康师傅企业想在未来的茶饮料市 场上继续领跑就必须保证源头不出问题，中国的 茶资源十分丰富，因此供应商的选择将不是主要 问题，但是是不能忽视的一个环节。
潜在进入者
• 康师傅所要面对的主要压力来自于行业内， 同时也要注意潜在进入者，主要是国外饮 料业巨头向茶饮料方向的延伸，利用他们 企业的品牌优势，雄厚的资金可以迅速打 开局面，对现在康师傅稳固的市场造成相 当年龄结构上呈现出年轻化 的倾向，学生、自由职业者、国家公务员 和企业及公司职员是茶饮料的最主要消费 群体。然而现阶段茶饮料还没有成为消费 者每日必备的饮品，所以价格和促销对于 消费者购买茶饮料具有很直接的影响，康 师傅必须要把握消费者的心理承受能力和 市场行情来制定营销策略。
康师傅冰红茶饮的现状分析
康师傅冰红茶的五力分析
• 现有竞争者分析 • 康师傅茶饮的最大竞争者是统一茶饮料。据数据 统计，2005-2009年茶饮料市场份额中，统一仅 次于康师傅，位居第二。统一具有相当大的潜力。 雀巢冰爽茶，三得利乌龙茶，哇哈哈绿茶，这些 茶饮虽然市场份额不大，但是也具有各自忠实的 消费群体，具有一定市场潜力。此外，王老吉占 居大部分凉茶市场，立顿黄牌精选系类在带包装 市场占居绝对的优势，康师傅如果想这些茶饮料 的分支进军会有非常大的阻力。
消费者对康师傅冰红茶的消费 行为心理分析
11级市本四班 第三小组 组员：温宏景 吴杰鑫 莫少鑫 钟剑辉
指导老师：贺嫦珍
目录
• • • • • 一、中国饮料市场分析 二、康师傅冰红茶的五力分析 三、消费者对康师傅冰红茶的反映 四、总结 五、对康师傅冰红茶的建议
中国饮料市场分析
• 我国饮料年产量以超过20%的年均增长率递增， 达到1300多万吨。饮料市场已成为中国食品行业 中发展最快的市场之一，进入2008年饮料依然保 持产销两旺的态势，产成品销售收入和利润都比 同期有了较大幅度的增长。人民收入水平提高， 使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消 费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了 新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的 传统主流地位虽然会受到挑战，而且瓶装饮用水、 茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消 费者的青睐。
消费者对康师傅冰红茶的反映
最喜欢的饮 料类型
• 由此我们可以看出果汁饮料和茶饮料是在消费者 群体的市场中占有率是最强的两个，其他如碳酸 饮料、乳制品饮料喝功能饮料也是有较强的影响 的。
康师傅冰红茶吸引消费者的原因
• 调查数据显示：虽然广告对消费者影响比较大， 但对大学生消费者选择饮料起决定性作用的却是 口味，同时习惯和其他野是消费者选择饮料的主 要依据，这说明好的口味是吸引消费者的关键