厂商合作伙伴关系的价值及构建

厂商合作伙伴关系的价值及构建

厂商双方均能从合作伙伴关系中获得更多利益并保持长久的竞争优势，因此，厂商应努力构建合作伙伴关系。厂商可以通过双向锁定增进彼此之间的信任，在彼此间实现信息共享和安排激励性的契约等措施来构建厂商合作伙伴关系，以减少渠道冲突，在日趋激烈的市场中赢得竞争优势。

关键词：合作伙伴关系信任信息契约

近年来，随着市场竞争日趋激烈，厂商仅靠自身力量已很难取胜，而通过与中间商的密切合作，锻造供销价值链，往往可以获得成本领先或差别化等竞争优势。因此，厂家应该重视与精心挑选的中间商建立良好的合作伙伴关系，通过高效畅通的渠道系统来传递和实现顾客价值，提高顾客的满意度，以更好地实现企业自身的目标。

合作伙伴关系价值分析

合作伙伴关系是一种新型的渠道关系，这种关系强调的是制造商与渠道成员间持续和相互的支持关系，其目的是建立更加主动的团队、网络体系。在这种渠道伙伴关系中，传统的“我们——他们”的观念已经被“我们”所取代。具体而言，合作伙伴关系是建立在厂商共同长远目标和彼此信任的基础上的一种相对稳定、紧密合作的长期渠道关系，其实质和核心是信任。厂商均能从合作伙伴关系中获得以下利益：

（一）削减渠道冲突

渠道冲突是组成营销渠道的各成员间的一种敌对的或者不和谐的状态。当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者相反时，渠道冲突便产生了。厂商之间在目标、认知和信息等方面的差异和分歧往往导致渠道冲突，厂家通过构建合作伙伴关系，使厂商双方在高度信任的基础上实现信息共享，共同承担风险和共享渠道利益，有助于促进厂商双方在目标、认知和信息这些方面趋于一致，从而避免渠道冲突或促进渠道冲突的解决。由于合作伙伴关系的核心是信任，厂商彼此之间的高度信任有助于渠道冲突的预防和解决。西方的营销学者对信任的研究成果表明组织间的信任有助于使双方的感知趋于一致，利于双方达成一致的意见、减少渠道冲突，增进双方的合作，使双方的满意度增加。国内学者对国内企业的实证研究也表明组织间两个层次的信任都有助于减少渠道冲突和降低渠道冲突的程度。

（二）获得协同效应

在以交易关系为主的渠道中，厂商之间表现出来的是一种随机的、临时的交易关系，每次交易时要讨价还价，从而导致交易成本上升；厂商之间关系松散，各自追求自身利益最大化，这往往会造成渠道整体效率降低，从而反过来又导致自身利益受损。而合作伙伴关系是一种联系紧密的渠道关系，厂商双方可以通过渠道契约来确定双方的交易，建立长期稳定的紧密协作关系，与交易关系相比，可降低渠道整体的交易成本，从而增加厂商各方的利润。此外，合作伙伴关系一般是在具有互补优势的厂商之间建立，它集中各企业的优势和核心能力，可扬长避短、相互协作，从而实现渠道整体效益最大化。厂商通过合作伙伴关系的构建，能使整个渠道系统获得的利益大于渠道各成员单独获得的利益之和，从而使厂商均能从良好的关系中获得更多的利益。

（三）赢得竞争优势

厂商建立牢固的难以模仿的长期合作关系，每一方不仅能从合作中得到更多的利润，更重要的是能获得持久的竞争优势。具体体现在以下方面：一是能获得成本优势。通过双方紧密的协作，高度的信任和信息共享，厂家能及时运输、避免脱销、降低库存，从而降低了物流总成本，而中间商则能获得稳定的产品供应、减少缺货，保持较低的库存，提高存货周转率，从而削减了经营总成本，以有竞争力的价格吸引更多的顾客。二是能获得差异化优势。通过与中间商建立紧密的合作关系，厂家能及时准确地把握市场需求信息，生产出个性化的产品，并通过商家传播特定的信息来对顾客产生更大的影响，以实现产品的差异化，而中间商也可以通过与某一著名厂家建立合作伙伴关系与其他中间商区别开来，成为某些品牌的经销商，并使自己提供的服务与众不同，获得差异化优势，并利用这种优势来阻止其他中间商进入。三是高效协同的渠道比促销、价格这些要素更能保持竞争优势。良好的渠道网络是竞争对手在短期内难于建立和模仿的，这是由于渠道系统的建立是长期的，需要厂家花费大量的营销努力和投资来构筑渠道网络系统，而且渠道系统的成功是直接依赖于厂商各机构中的人员大力协作，但良好的渠道关系是不容易建立和维持的。所以，厂家能通过高效畅通的渠道网络来建立进入壁垒，阻止其他厂家进入其目标市场，从而在激烈的市场中保持自身的优势。

综上所述，厂商之间形成合作伙伴关系是有价值的，不仅可以减少渠道冲突，厂商还能从合作伙伴关系中获得更多利益并保持长久的竞争优势。因此，厂家应努力与精心挑选中间商以构建合作伙伴关系。

构建合作伙伴关系的重点问题

合作伙伴关系构建需要一定的基础和条件，许多因素都会对合作伙伴关系的

构建产生影响，厂家在构建合作伙伴关系时，要抓住影响其关系的三个重要因素：信任、信息、契约。对于厂商之间的合作伙伴关系而言，信任是核心，信息共享是基础，契约是纽带，三者共同支撑并相互促进着合作伙伴关系的良好运行和发展。

（一）增强厂商间的信任

信任是合作伙伴关系的根基，是合作伙伴关系的核心，如何加强彼此间的信任是构建厂商合作伙伴关系的关键所在。厂家应在考察商家的声誉和双方交易的历史的基础上，与熟悉的、有互补能力的、有合作意愿的和有良好声誉的商家发展合作伙伴关系，厂家主要可以从专用性资产投资、进行经常性坦率的沟通、加强合作等方面来增进双方的信任。其中，厂商互相向对方进行专用性资产投资是建立厂商信任关系的一个重要措施。

专用性资产是指专门针对某一渠道成员定制的、难以移作他用的资产。专用性资产可以是人员、设备、工具、形象、知识、方法等。对于厂家而言，投资于中间商的专用性资产主要有：向中间商提供的人员和设施；为提高中间商形象而进行的投资；为建立和维系双方关系进行的投资；提供特定的培训项目等。由于这些投资难以完全转移，即使能转移，但会增加成本或变得没有价值，厂家对特定中间商进行的专用性资产投资能赢得对方的信任与合作。因此，厂家应加强对特定中间商的专用性资产投资，如向对方提供信息系统设备、投入运输车辆等，有条件的厂家还可以为对方专门建立一些个性化的网页，在网页上提供为对方订做的技术支持、培训内容和特色服务等个性化的信息内容，以赢得对方的信赖。同时，厂家也要促使中间商进行专用性资产投资，在下列情况中，中间商的投资对厂家是有利的：中间商只经营该厂家的品牌；在双方关系建立方面做出努力；购买专用设施，训练其员工在提高该厂家的品牌销售和服务水平方面的努力；使顾客将厂家和自己的名字联系起来的努力。如果中间商终止双方关系，一部分资产需改造，但成本加大，另外可能会失去价值，需要重新投入，故而使中间商不敢轻易退出渠道系统。因此，厂商互相向对方进行专用性资产投资形成了双向锁定，减少了对方的机会主义行为，使双方致力于长期的合作。

通过厂商双方共同投资来建设渠道，可以减少厂商矛盾，增进双方的信任，提高渠道成员的退出壁垒，有利于形成长期稳定的合作伙伴关系。因为只要哪一方终止与对方的关系，就会导致其投资的专用性资产价值遭受损失，这样就会形成一个良性循环：厂商双方为了保护自己的投资就会力图在矛盾中求共存，积极预防和化解双方的矛盾冲突，共同努力维持整个渠道的良好运转，渠道的良性发展有利于降低渠道成本，使各方获得更多经济报酬和稳定的渠道关系，这又会增进彼此之间的信任，促使中间商进行更多的投资，开始新一轮循环，所以，厂商互向对方进行专用性资产投资有助于厂商之间增强相互间的信任，形成合作伙伴关系。

（二）厂商之间实现信息共享

信息共享是建立合作伙伴关系的基础，厂商之间的紧密合作和协调发展是建