00058市场营销学自考总复习

第三章市场营销调研与预测
1.评估二手数据的标准（3个）：公正性、有效性、可靠性。
2.使购买者意向调查法比较有效的条件（3个）：购买者的购买意向是明确清晰的、这种意向会转化为顾客购买行动、购买者愿意把其意向告诉调查者。
3.销售人员综合意见法的主要优点：
1)销售人员经常接近购买者，对购买者意向有较全面深刻的了解，比其他人有更充分的知识和更敏锐的洞察力，是对受技术发展变化影响较大的产品。
5.专家意见法的主要缺点：
1)专家意见未必能反映客观现实。
2)责任较为分散，估计值的权数相同。
3)一般仅适用于总额的预测，而用于区域、顾客群、产品大类等预测时，可靠性较差。
6.直线趋势法（P67）：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。
公式Y＝a+bX。a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；Y为销售预测趋值；X为时间。
2)未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；
3)企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。
11.产品延伸的利益（4个）：满足更多的消费者需求、迎合顾客求异求变的心理、减少开发新产品的风险、适应不同价格层次的需求。
12.产品延伸的弊端（3个）：品牌忠诚度降低、产品项目的角色难以区分、产品延伸引起成本增加。
6.市场定位：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。
7.市场定位的关键是企业要塑造自己的产品比竞争者更具有竞争优势的特性。
8.市场定位的步骤（3个）：确认本企业的竞争优势、准确地选择相对竞争优势、显示独特的竞争优势。
2.产品的整体概念包括五个基本层次：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。
3.企业对于非耐用品应采取的营销策略（3个）：通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买、只求微利、积极促销。
4.企业对于耐用品应采取的营销策略（3个）：重视人员推销和服务、追求高利率、提供销售保证。
5.产品组合的优化和调整（4个）：扩大产品组合、缩减产品组合、产品延伸、产品大类现代化。
4)大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。
5)大市场营销投入的资本、人力、时间较多。
第二章战略计划过程
1.定点超越：是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。
2.定点超越的内涵（4个）：对比、分析和改进、提高效率、成为最好的。
3.战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
12.企业实现多元化增长的原因：
1)原有产品或服务需求规模与经营规模的有限性。
2)外界环境与市场需求的变化性。
3)单一经营的风险性与多种经营的安全性。
13.多元化增长的主要方式（3个）：同心多元化、水平多元化、集团多元化。
14.运用多元化增长战略的注意事项（5个）：具有足够的资金支持、具备相关专业人才作为技术保证、具备关系密切的分销渠道作为后盾或拥有迅速组建分销渠道的能力、企业的知名度高、企业综合管理能力强。
3)企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为经营低档产品所得到利润较少。
9.企业采取向上延伸策略的主要理由：
1)高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；
2)企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；
3)企业想使自己成为生产种类齐全的企业。
10.企业采取向上延伸策略的风险：
1)可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；
5.挑战者所采取的进攻战略（5个）：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。
6.市场补缺者：就是指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置（补缺基点）的企业。
7.补缺基点的特征（5个）：有足够的市场潜量和购买力、利润有增长的潜力、对主要竞争者不具有吸引力、企业具备占有此补缺基点所必需的能力、企业既有的信誉足以对抗竞争者。
8.企业采购中心的成员（5个）：使用者、影响者、采购者、决定者、信息控制者。
9.产业购买者的行为类型（3个）：直接重购、修正重购、全新采购。
10.影响产业购买者决策的主要因素（4个）：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。
第六章市场竞争战略分析
1.竞争者分析的步骤（5个）：识别企业的竞争者、确定竞争者的目标与战略、判断竞争者的市场反应、选择企业应采取的对策、企业的竞争情报系统和竞争定位。
第四章市场营销环境分析
1.环境威胁：是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动，这种不利趋势将损害企业的市场地位。
2.市场营销机会：是指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向。
3.企业对所面临的主要威胁的可能选择对策（3个）：反抗、减轻、转移。
第五章市场购买行为分析
7.战略业务单位具有的特征（7个）：是单独的业务或一组有关的业务、有不同的任务、有其竞争者、有认真负责的经理、掌握一定的资源、能从战略计划得到好处、可以独立计划其他业务。
8.波士顿咨询集团法：是用“市场增长率-相对市场占有率矩阵”来对企业的战略业务单位加以分类和评价。
2个重要因素：市场增长率、相对市场占有率。
4)企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。
8.企业采取向下延伸策略时的风险：
1)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能使名牌产品的形象受到损害，所以，低档产品最好用新的商标，不要用碑高档产品的商标；
2)企业原来生产高档产品，后来增加低档产品，有可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；
4个基本变量：产品、价格、地点、促销。
10.市场营销战略：就是企业根据可能机会，选择一个目标市场，并试图为目标市场提供一个有吸引力的市场营销组合。
11.市场营销组合的特点：
1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。
2)市场营销组合是一个复合结构。
3)市场营销组合又是一个动态组合。
4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略.目标市场营销的步骤（3个）：市场细分、选择目标市场、进行市场定位。
2.市场细分的利益：
1)市场细分有利于企业发现最好的市场机会，提高市场占有率。
2)市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。
3)市场有利于提高企业的竞争能力。
3.AIO尺度：是企业为了进行生活方式细分，用以测量消费者的生活方式的尺度，分别是活动、兴趣、意见。
4.客户观念：是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。
5.市场营销管理过程：就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。
12.大市场营销（6P组合）：市场营销组合的“4P”之外，再加上两个“P”，即权力与公共关系。就是说要运用政治力量和公共关系，打破国际或辆市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。
13.大市场营销的特点：
1)大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。
2)大市场营销的涉及面比较广泛。
3)大市场营销的手段较为复杂。
2)由于销售人员参与企业预测，因而他们对上级下达的销售配额有较大的信心完成。
3)通过这种方法，也可以获得按产品、区域、顾客或销售人员划分的各种销售预测。
4.专家意见法的主要优点：
1)预测过程迅速，成本较低。
2)在预测过程中，各种不同的观点都可以表达并加以调和。
3)如果缺乏基本的数据，可以运用这种方法加以弥补。
1.消费者市场：是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。
2.影响消费者购买行为的主要因素（4个）：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素。
3.影响消费者购买行为的主要心理因素（5个）：个人的动机、知觉、学习以及信念和态度。
4.马斯洛的需要层次理论（5个）：生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
6.市场营销管理过程的步骤（4个）：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。
7.企业寻找、发现市场机会的方法（3个）：收集市场信息、分析产品/市场发展矩阵形、进行市场细分。
8.企业选择目标市场的策略（5个）：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化、市场全面化。
9.市场营销组合（4P组合）：是企业市场营销战略的一个重要组成部分。即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量。
6.产品延伸策略的类型（3个）：向下延伸、向上延伸、双向延伸。
7.企业采取向下延伸策略的主要原因：
1)企业发现其高档产品的销售额增长缓慢，因此不得不将其产品大类向下延伸；
2)企业的高档产品受到激烈的竞争，必须用侵入低档产品市场的方式来反击竞争者；
3)企业当初进入高档产品市场是为了建立其质量形象，然后再向下延伸；
市场营销学
第一章市场营销导论
1.市场营销：是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
2.市场：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
市场包含三个因素：有需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
3.市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场和需要和欲望，比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。
4.无差异市场营销：是指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出某种单一产品，运用某种单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求。