集美大学诚毅学院市场营销学课件07

缺点：增加生产成本和经营费用。
集中性营销
细分市场1
营销组合
细分市场2 细分市场3
指企业集中所有力量，以一个或几个性质相似的子市场作为 目标市场，试图在较小的子市场上占有较大的市场占有率。
优点：集中资源的使用，提高规模的经济性；使消费者的需 求得到更好的满足；有利于提高企业的竞争能力 缺点：企业的经营风险大。

道德、伦理问题； 过度细分问题；


资源的有效利用问题；
规模经济问题。
7.3
选择目标市场的战略和方法
目标市场 是企业打算进入并实施相应营销组合的细分 市场，或打算满足的具有某一需求的顾客群 体。 目标市场与市场细分的联系与区别 联系：市场细分是选择目标市场的前提和条 件；目标市场是市场细分的目的和归宿。 区别：市场细分是发现市场上未满足的需求 及划分消费者群的过程；目标市场是企业根 据自身条件和特点选择一个或几个细分市场 作为营销对象的过程。

四、取消餐饮服务后： 服务人员从标准配置的4个减少到2个（一人年薪 为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用 的四分之一或五分之一） 1.取消机上餐饮设备，可加6个座位 2.不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间 也不必 3.增加了航班量（其它6趟，它8趟） 4.机票售价只要60-80美元，大大低于其它180200美元
第一节
市场细分战略
7.2.4 市场细分的原则
可测量性 可接近性
各子市场的购买力等有关数据 能够被测量。 所选择的子市场能够有效进入。 所选择的子市场有足够的需求量 和发展潜力。 企业可服务和适应于该子市场。 不同的子市场的特征是否可以 清楚地加以区分。
可盈利性
可控制性
可区别性
其他的细分标准：
第七章 市场细分、目标化和市场定 位
市场细分、目标化和定位的步骤(STP)
6. 选择、发展和传播 所挑选的定位观念
5. 为每个目标细分市场 决定可能的定位观念 4. 选择目标 细分市场 3. 评估每个细分 市场的吸引力 2. 勾勒细分市场 的轮廓 1. 确定细分变量 和细分市场
市场定位(P)
目标市场选定(T)

明晰性：该差异是其他企业所没有的，或是该企业以 一种突出的、明晰的方式提供的。

可沟通性：该差异化是买主看得见的。 可接近性：买主有能力购买该差异化的。 可盈利性：公司通过该差异化可获得利润。 不易模仿性：该差异化是竞争者难以模仿的。
7.4.2 市场定位的依据

企业要努力寻找能使它的产品或 服务产生差异化的方法
7.4.4 基本定位策略
迎头定位
百事
花王
VS
VS
可口可乐
P&G
汇丰
JEANSWEST

VS
VS
花旗
GIORDANO、BALENO
用迎头定位的条件：
有足够的市场潜量；
这个位置最符合公司的业务实力
避让定位
七喜
联通
VS
VS
可口可乐
电信
公司应尽可能采取避让定位
重新定位
重新定位是以退为进的策略，目的是为了实 施更有效的定位。 万宝路: 最初以女性为目标市场，它推出的口号是： 像5 月的天气一样温和 。 后来成功地定位为男子汉香烟。
迪斯尼：世界上最大的游乐场
南京路：中华商业第一街

以目标消费者的层次定位
四川路：工薪阶层购物的好去处 友谊商城：一定是白领

以目标消费者的性格爱好定位
国外游乐场：为追求刺激者服务的游乐 场；为想入非非者服务的游乐场

迎合目标消费者的心理需求的定位
老庙黄金：老庙黄金，带来好运气
宝大祥：真情真品质，宝地宝大祥
职业 受教育程度 宗教 民族 心理变量 社会阶层 生活方式 个性 行为变量 使用时机 追求利益 使用者状况 使用率 品牌忠诚度 购买准备状况 对产品的态度
职工、农民、公务员、教师、医生、企业家、个体户、军人、无业者等 文盲与半文盲、小学、中学、大学本科、研究生 佛教、伊斯兰教、基督教等 汉族、少数民族、外国人等 工薪、白领、老板、农民等阶层 简朴型、时髦型、嬉皮士、雅皮士 接受型、交际型、权威型、野心型 普通、特殊 质量、服务、经济、享受 从未用过、以前用过、有可能用过、第一次使用、经常使用 偶尔、一般、日常 没有、一般、强烈、绝对 未知晓、知晓、有兴趣、想得到、欲购买 热情、积极、不关心、否定、敌视

企业资源
产品情况


市场情况
竞争对手的营销战略
7.4
市场定位战略
王品台塑牛排
豪客来牛排
7.4.1 市场定位的概念
勾画本公司形象及所提供的价值的行为， 使目标市场顾客能理解和正确认识到本公司有 别于其他竞争者的特征。具体地说，是在目标 顾客心目中为本公司及其产品塑造特定的形象、 赋予一定的特征。
目标市场应具备的条件：

必须与企业的战略目标相一致；
必须与企业资源相适应；


必须能使企业在竞争中取得绝对或相对优势；
必须能给企业带来较高的利润。
7.3.1 目标营销战略

无差异营销 差异性营销
集中性营销
无差异营销
营销组合 整个市场
指企业把整个市场看成一个大的目标市场，不进行市场细
有利于提高企业竞争能力
7.2 市场细分的依据和条件
7.2.1 消费者市场细分变量
地理变量
心理变量
人口变量
行为变量
消费品市场细分的基本变量
变 量
地理变量 地区 城市大小 气候 人口密度 人口变量 性别 年龄 家庭生命周期 家庭人数 收入
标
准
划
分
华东、华北、东北、西北、中南、西南等 特大城市、大城市、中等城市、小城市、城镇 海洋性、大陆性、亚热带型、热带型、温带型、亚寒带型、寒带型 2 2 2 2 400 人/KM 以上，200--400 人/KM ，100--200 人/KM ，100 人/KM 以下 男、女 婴儿、儿童、青少年、中年、老年 单身、新婚、满巢、空巢、鳏寡等阶段 单身家庭、二人世界(DINK)、三口之家(核心家庭)、四人以上 1000 元/月以下，1001--2000 元/月, 2001--4000 元/月, 4001--8000 元/ 月, 8000 元/月以上
用适合的市场细分变量细分一个市场的案例
7.2.2 消费者市场细分的方法和程序
（一）方法
单一因素法----根据影响消费者需求的某一种因素进行细 分市场。如根据年龄，可把儿童玩具市场划分为若干子市场： 1—3周岁、3--5周岁、 5--7周岁、 7—10周岁、10--12周 岁、12周岁以上。 综合因素法----即运用两个或两个以上的因素，同时从多 个角度对市场进行细分。比如，依据性别、收入、年龄三个因 素细分服装市场，就可得到24(2×3×4)个分市场。这种方法适 合于消费者需求差别较为复杂，需从多方面分析、认识的市场 系列因素法—按影响消费者需求的各种因素，由大到小、 由粗到细的进行系列划分。 由此可知，市场细分的标准具有静态性和动态性，静态是 相对的，动态是绝对的。这就是说，各种标准和具体因素是不 断变化的，比如年龄、受教育程度和职业将随时间的流逝而有 所变化，所以对市场细分要有动态观念，并注意目标市场的随 时调整。
7.4.5 定位技巧 一、产品定位技巧

质量定位 价格定位 功效定位


逆向定位（Avis 只不过是第二位的，
联通，中国第二电信）

是非定位（Seven-up： 非可乐 ）
二、企业定位技巧

以生产经营的产品特色、品质定位
汉斯公司：我们生产流出最慢的番茄酱
元芳纺织品公司：花布大王

与竞争对手对抗的定位
差异化变量
产品 服务 人员 渠道 覆盖面 专业化 绩效 形象 标志 文字与
特色 性能 一致性 耐用性 可靠性 可维修性 风格 设计
订货方便
送货 安装 客户培训 客户咨询 维修 多种服务
能力 资格 谦恭 诚实 可靠 负责 沟通
视听媒体
气氛 时间
7.4.3 市场定位的步骤
1、识别本企业的潜在竞争优势
2、准确地选择相对竞争优势 3、有效、准确向市场传播竞争优势


大众营销阶段 产品多样化营销阶段 目标营销阶段
7.1.2 市场细分的含义和理论依据
市场细分的含义
市场细分（market segmentation）是企业 根据消费者需求的不同，把整个市场划分成 不同的消费者群的过程。其客观基础是：消 费者需求的异质性。进行市场细分的主要依 据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就 是在异质市场中求同质。
目标市场选择的五种模式：
M1 M 2 M3 P1
P2 P3 密集单一市场
M1 M2 M3 P1
P2 P3 产品专门化 M1 P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1
P2 P3 有选择的专门化 M2 M3
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P=产品完全覆盖市场市场专门化M=市场
7.3.2 影响目标市场选择因素
a.同质偏好 b. 集群偏好 c.偏好的分化 d.个性化偏 好
市场需求的变化
市场细分的理论依据

顾客需求的差异性是市场细分的内在 依据

企业资源的限制和进行有效的竞争是 市场细分的外在强制条件
7.1.3 市场细分的作用
可以发现和鉴别市场机会 有利于掌握目标市场的特点
根据需要调整产品，完善市场营销组合
混乱的定位 （国酒茅台，喝出健康来）
结论：

定位要恰当、明确


定位要特别易于传播
今后市场定位的策略会更多，这是由于