中国人民大学2002年研究生入学考试试题B

中国人民大学2002年研究生入学考试试题招生专业：企业管理、管理科学与工程考试科目：企业管理考试时间：1月28日上午考题编号：547一、简述题（每题10分，共60分）：1．简析企业文化的不同类型及其与业务经营战略的匹配关系。

2．说明战略经营单位（SBUs）组织中战略决策权的分配。

3．市场营销渠道和分销渠道有何联系与区别？4．简述市场领先者扩大市场需求总量的主要途径。

5．降低净营运资金占用额有何意义？为什么？6．简述影响企业资本成本的因素。

二、论述题（每题20分，共40分）：1．从企业战略角度论述大型企业的合并与剥离。

2．试论企业树立绿色营销观念的实践意义。

参考答案：一、简述题1．『考察内容』企业文化与战略的关系企业文化主要是指企业的指导思想、经营理念和工作作风，包括价值观念、行为准测、道德规范、文化传统、风俗习惯、典礼仪式、管理制度以及企业形象。

它不单包括思想和精神方面的内容，也包括社会心理、技能、方法和企业自我成长的特殊方式等各种因素。

企业文化与战略之间有着非常密切的关系：（1）企业文化是企业战略的基石。

文化为战略的制定提供成功的动力；文化是战略实施的关键；文化是战略制定的“软性黏合剂”。

（2）文化是维持战略优势的条件。

（3）文化与战略的适应和协调。

在战略管理中，企业处理战略与文化二者的关系时，还有一个重要的内容就是分析企业战略的稳定性与文化的适应性。

这里的稳定性反映企业在实施一个新战略时，企业的结构、技能、共同的价值观、生产作业程序等各种组织要素所发生的变化程度；文化的适应性反映企业所发生的变化与企业目前的文化相一致的程度。

在矩阵中，纵轴表示企业战略的稳定性，即各种组织要素变化的多少；横轴表示文化的适应性，即企业所发生的变化与企业目前的文化是否具有潜在的一致性，以及一致性的程度。

（以下可简要对各个象限进行具体的分析。

）（《企业战略管理》，徐二明，中国经济出版社2002版，P376-396。

）2．『考察内容』战略的层次一般来讲，在大中型企业中，企业的战略可以划分为三个重要的层次：公司战略、业务战略、职能战略。

公司战略又称为总体战略。

在大中型企业中，特别是多种经营的企业里，公司战略是企业战略中最高层次的战略。

当企业形态简单，经营业务和目标单一时，公司战略就是该项经营业务的战略，即业务战略。

业务战略又称经营单位战略。

在大型企业中，特别是企业集团里，为了提高协同作用，加强战略实施与控制，企业从组织上把具有共同战略因素的若干事业部或其中的某些部分组合成一个经营单位。

每个战略经营单位一般有着自己独立的产品和细分市场。

在企业内，如果各个事业部的产品和市场具有特殊性，也可以视作独立的经营单位。

战略经营单位要针对不断变化的外部环境，在各自的经营领域里有效地竞争。

为了保护企业的竞争优势，各战略经营单位要有效的控制资源的分配和适用。

同时，各经营单位要协调各职能层的战略，使之成为一个统一的整体。

从战略构成要素的角度来看，资源配置与竞争优势通常是业务战略中最重要的组成部分。

多数情况下，经营范围与产品和细分市场的选择有关，与产品和市场的发展阶段有关，而与产品和市场的深度与广度的关系甚少。

在这个层次上，协同作用则变得更为重要，要把经营单位中不同职能领域的活动加以协调。

战略经营单位着眼于企业中有关事业部或子公司的局部性战略问题，影响者某一具体事业部或子公司的具体产品和市场，只能在一定程度上影响公司战略的实现。

（《企业战略管理》，徐二明，中国经济出版社2002版，P26－29。

）3．『考察内容』市场营销渠道（PLACE ）在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。

所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。

也就是说，市场营销渠道包括某种产品产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、潜在一致性 各种组织要素的变化多 有 无 少辅助商以及最终消费者或用户等。

所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。

因此，分销渠道包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。

但是，不包括供应商、辅助商。

（《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社99版，P246-247）4．『考察内容』市场战略市场领先者（或市场主导者）是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。

市场领先者如果没有获得法定的垄断地位，必然会面临竞争者的无情挑战。

因此，必须保持高度的警惕并采取适当的战略，否则就很可能丧失领先地位。

市场领先者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常采取三种战略：扩大市场需求总量、保护市场占有率、提高市场占有率、当一种产品的市场需求总量扩大时，受益最大的是处于领先地位的企业。

一般来说，市场领先者可从三个方面扩大市场需求量：发现新用户、开辟新用途、增加使用量。

（一）发现新用户。

每种产品都有吸引新用户、增加用户量的潜力，因为有些消费者可能对某种产品还不甚了解，或产品定价不合理，或产品性能还有缺陷等。

一个制造商可以通过市场渗透战略、市场开发战略和地理扩展战略来找到新的用户。

（二）开发新用途。

为产品开辟新的用途，可扩大需求量并使产品经久不衰。

（三）增加使用量。

促进用户增加使用量是扩大需求的一种重要手段。

（《市场营销学通论》，郭国庆，中国人民大学出版社99版，P140－141）5．『考察内容』营运资金管理营运资金是指在企业生产经营活动中占用在流动资产上的资金。

营运资金有广义和狭义之分，广义的营运资金又称毛营运资金，是指一个企业流动资产的总额；狭义的营运资金又称净营运资金，是指流动资产减流动负债后的余额。

营运资金的管理既包括流动资产的管理，也包括流动负债的管理。

流动资产是指可以在一年以内或超过一年的一个营业周期内变现或运用的资产，流动资产具有占用时间短、周转快、易变现等特点，企业拥有较多的流动资产，可在一定程度上降低财务风险。

但是，流动资产相对于企业的固定资产而言，收益率低，不利于发挥企业资本的效益。

流动负债是指需要在一年或一年的一个营业周期内偿还的债务。

流动负债又称短期融资，具有成本低、偿还期短的特点，必须认真进行管理。

过多的流动负债会造成企业财务的危机。

因此，降低企业净营运资金一方面减少财务危机，另一方面增加资金收益。

（《财务管理学》，王化成，中国人民大学出版社98版，P396-398）6．『考察内容』资本成本在市场经济条件下，企业筹措和使用资本往往都要付出代价。

资本成本就是企业为筹措和使用资本而付出的代价。

资本成本包括用资费用和筹资费用两部分内容。

（1）用资费用。

它是指企业在生产经营、投资过程中因使用资本而付出的费用，例如，向股东支付的股利、向债权人支付的利息等。

这是资本成本的主要内容。

（2）筹资费用。

它是指企业在筹措资金过程中为获取资金而付出的花费，例如向银行支付的借款手续费，因发行股票、债券而支付的发行费等。

筹资费用与用资费用不同，它通常是在筹措资金时一次支付的，在用资过程中不再发生。

因此，属于固定性费用，可视作筹资数额的一项扣除。

因此，影响资本成本的因素包括：个别资本成本、资本权数、筹资费用。

（《财务管理学》，王化成，中国人民大学出版社98版，P234）二、论述题1．『考察内容』公司战略大型企业之间的合并与剥离是企业根据自身的经营范围、资源配置，为了寻求更大的竞争优势和协同作用而进行的业务整顿行为。

企业合并是两个大型企业放弃自身法人地位，共同组建新的公司，新公司受让两个企业的资产和业务。

在新的企业中，原有两家企业的资产可以更好的协调发挥协同作用。

企业合并可以采用多种方式进行：整体并购、投资控股、股权转让、股权无偿转让、资产置换、二级市场并购。

企业合并通常有三种合并方向：横向、纵向和混合。

横向合并是两个生产产品相同或相近的企业的合并行为。

横向合并可以获得现成的生产线，迅速扩大生产能力，实现规模经济，降低成本，获得竞争优势。

其缺点是容易形成行业垄断，不利于市场竞争。

企业的发展过于集中在某个行业，提高了行业的风险性。

纵向合并是指两个在生产过程或经营环节上项目衔接的企业的合并行为。

纵向合并可以扩大两个企业的经营范围，获得范围经济效益，提高企业的专业化规模，有利于专业化协作。

以企业内部交易代替市场交易，降低交易成本。

混合合并是指在产品和市场上或者生产过程和经营环节上都没有任何联系的企业的合并行为。

通过混合合并，其中一个企业可以克服进入新行业的障碍，降低进入成本。

可以充分发挥企业间的协同作用，发挥资源效应。

混合合并是典型的多元化经营可以降低在单一行业经营的风险。

同时，混合合并也会带来新的问题，企业面对不同的经营领域，相互难以协调，会出现新的风险，管理上也会有新的问题。

因此，在企业合并决策时，应把握以下基本原则：（1）企业的发展前途（2）进入成本的检验（3）获利能力的评估（4）资产评估（5）经营风险大型企业的剥离是企业面临经营困境是采取的有效的投资战略。

剥离收益率低的业务目的是把资产用于更高收益的项目，实现资产的优质循环。

进行剥离时，要选择时机，应该把握在企业对退出的后果仍能有影响力的时候进行。

企业进行剥离的时候，可以采取两种方法：一是，企业挤榨该项经营业务后大幅度退出；二是，通过撤退或停止经营该项业务，及早退出。

(1)收获战略。

收获战略是指企业尽可能地从经营单位中收回现金的战略。

实施收获战略的方法一般有三种形式，即削减经费和成本，减少资产与削减产品，企业为了更好地识别出有可能进行削减经费的成本的领域，需要综合利用敏感性分析和可变性分析。

(2)迅速放弃战略。

迅速放弃战略是指企业在衰退的初期就把有关的经营业务卖掉，以便能够最大限度地收回投资的战略。

对于毛利低或固定成本低的产品来说，企业很难通过大幅度降低成本或提高价格的手段保持盈利。

在这种情况下，企业应采取措施及早地退出市场，把注意力集中在具有更大潜力的产品和市场上。

早些退出不景气的市场会比晚些退出更有利。

在某些情况下，迅速放弃战略甚至要求企业在衰退之前或在成熟阶段中就放弃这项经营业务。

因为一旦衰退明朗化，行业内外的资产买主将处于更有力的讨价还价地位，使企业处于不利的谈判地位。

当然，企业如果放弃的太早，也会面临较大的风险，企业有可能因预测失误而承受巨大的机会损失。

2．『考察内容』市场营销观念——绿色营销所谓绿色市场营销，是指企业在市场营销中要重视保护地球生态环境，防治污染以保护环境，充分利用并回收再生资源以造福后代。

绿色市场营销问题是全球范围内跨国界经营的又一新的热点问题。