媒介营销管理

《媒介营销管理》读书笔记

简介：《媒介营销管理》是由中国传媒大学教授张宏所写。讲述任何媒体组织的经营管理都离不开战略的选择，然而市场的动态特征，要求媒体组织不断更新营销策略。本书特色：

一．本书本书旨在为动态环境变化下的媒体组织的经营提供不同的战略参考，并详细介绍各种战略的特点及执行细则。

二．本书紧贴媒介营销管理的特点，从战略角度出发，详细阐述了媒介营销管理的基本构架，并深入结合管理学、营销学、经济学等学科的多

重理论，从微观层面和宏观层面，多角度重新构筑了媒介营销管理体

系。

三．本书提供了丰富的国内外媒介案例，语言深入浅出，不仅适合大专院校相关专业的学生阅读，也适合专业的媒介营销管理者阅读。

本书分为三篇，第一篇是导论，由媒介营销管理导论和媒介经济学两章组成。媒介营销管理导论主要讲了媒介的营销的定义、营销管理战略的定义及两者之间的联系和区别。本章还讲了媒体组织与营销管理的关系，通过举例分析了其组织构造和部门之间的关系。媒介经济学主要是通过经济学知识来讲述媒介经济学教给我们什么和如何解决问题，把市场的失败分为不完全竞争、外部性和公共品等几种形式。第二篇是营销战略，由媒介营销概论、媒介市场与产品开发战略、价格战略、媒介的营销渠道战略、媒介的市场沟通战略、品牌与品牌强化战略六大章组成。第二篇重点论述营销及与营销相关的手段。第三篇是媒介营销管理战略，由媒介组织营销管理概论、竞争战略、事业领域多元化战略、国际化经营战略。第三篇主要论述媒体组织对环境的营销，怎样和生存环境建立和谐的关系。

我的读书笔记主要是通过《媒介营销管理》分析江苏卫视近几年的媒体发展情况。

首先提及的是江苏卫视的“非诚勿扰”，“非诚勿扰”是2010年1月15日中国大陆江苏卫视制作的一档婚恋交友真人秀节目，由江苏电视台新闻节目主持人孟非主持，前期由乐嘉和黄菡两个人分析点评，2013年4月8-7日起由于正代班乐嘉，2013年4月13日起由曾子航代班于正。“非诚勿扰”开播第一期，收视率达到1.5%，不到半年时间，已经连续达到4.0%以上，即便是被动改版后，仍然达到3.5%的平均收视率。据媒体报道,在2012年的广告招标中，中央电视台、湖南电视台、江苏电视台、浙江电视台及安徽等电视台的招标金额总计达到200亿元人民币，江苏的“非诚勿扰”以超过20亿的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于中央的“新闻联播”和“焦点访谈”。为什么“非诚勿扰”能在众多相亲节目中取得如此好的成绩。主要原因：

1.品牌形象。在当今社会做好一个品牌比赚钱还要难。江苏卫视因为“非诚勿扰”备受关注，但并没有过分的依赖“非诚勿扰”这个节目赚钱。电视产品的品牌价值不是一个可以量化的东西，单从广告量去衡量它的价值并不科学。所以江苏卫视的工作人员表示，江苏卫视有足够的资本去利用“非诚勿扰”追求经济利益，可是他们不会，对于“非诚勿扰”带来的经济利益，他们更注重的是它能给电视台提升的整体形象。

2.媒介消费市场定位准确。现代社会大龄剩男剩女日益增多，面对这样的媒介消费市场，“非诚勿扰”作为一档适应现代生活节奏的大型婚恋交友节目，为广大单身男女提供公开的婚恋交友平台，精良的节目制作和全新的婚恋交友模式得到观众和网友广泛关注。“非诚勿扰”讨论的话题与时代接轨，符合现实生活，使节目的真实度变高，少了其他同类节目的作秀等缺点。

3.竞争手法独特，竞争优势明显。近两年来不断推出各种特色专场。如法国专场、韩国专场、加拿大专场及最近的新西兰专场，在某种程度上，使自己的品牌走向了国际化，并受到国外很多华人的喜爱。此外“非诚勿扰”还推出了“爆灯环节”和“爱转角环节”，这是其他相亲节目所没有的，创意新颖大胆。

“非诚勿扰”的成功炒火了江苏卫视，提升了江苏卫视的形象，江苏卫视的工作人员也很好的做到了把资源优势转化为营销管理体系竞争优势。江苏卫视继而推出的“一站到底”、和“非常了得”又把江苏卫视的优势发挥到极致。这两个节目采取市场缝隙战略（即指媒体组织把关注的焦点集聚在还没有人进入或者参加者特别少的市场上，做出相应的SWTO（优劣势和机会风险）分析后进入到这个市场中，成为这个市场的自然垄断者，或者少数寡头之一），节目播出没多久，就备受广大网友喜欢，“一站到底”还被设计为网络游戏，除了给广大喜爱者补充很多的课外知识，也娱乐了大众。而“非常了得”的收视率也为江苏卫视带来相当的利润。

此外，还要提及的就是江苏卫视刚刚结束赛季的“星跳水立方”。这档娱乐节目与浙江卫视的“中国星跳跃”遭到正面的PK。江苏卫视采取差别化战略（即指媒体组织在满足消费者需求的整个过程中，做到全部或者部分与竞争对手有差别，以保证竞争优势），两档节目各有特色，江苏卫视的“星跳水立方”提出打造最专业跳水节目，使用最正宗的国际版权。江苏卫视购德国的“临危不惧”，而浙江卫视的购的是荷兰的“名人四溅”，而德国公司早已在去年追究荷兰公司的侵权行为，案件还在审查中。关于录制场馆，“星跳水立方”的节目转播全部按照奥运比赛规格进行，节目举行场地在水立方这一奥运场馆进行。录制设备也是按奥运标准，就连最后颁发的奖牌也是按奥运奖牌样子来定做的。尽管两档节目遭到正面PK，不过，江苏卫视的“星跳水立方”收视率还是很高，其比赛宣传的专业水准也受到明星和网友的好评。

小结：江苏卫视的节目制造的如此成功，离不开其高明的媒介营销战略和工作人员正确的媒介营销管理战略。现在的江苏卫视的媒介营销发展才开始，以后的江苏卫视会越来越好。

对于《媒介营销管理》这本书，我很喜欢。从里面我学到了很多对我专业有帮助的知识。可是这本书也有着自己的小缺陷，例如整部书内容重点有点散，不够系统。还有由于其作者经济学比较擅长，所以很多都扯上经济学内容，或者用经济学打比方解释媒介营销，我个人觉得不是特别好，因为并不是每个人都能理解经济学知识。最后本书已经出版好几年了，而现在的媒介市场在日益更新，我们要做的是跟上媒介市场的变化，做出合适的处理决定。就连广电总局的指令每年都在变化，我想下次的改版应该换些新鲜的例子在书里比较好。这样才能适应社会的发展，才会有更多的人喜爱。