媒介经营管理
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作的怎样？；目标市场上受众和广告主需要什么？满足程度；本媒介 能够为此做些什么。）选择相对的竞争优势；显示自身独特的竞争优 势。
§ 定位的依据——根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定
位。
§ 6、关于品牌经营： § 媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体
现的是一种“量身定做”的概念，是为目标受众群专门设 计的，表现个性的经营姿态。
清晰明确的材料——信息（信息生产和精神生产——传播者成为“把 关人”）；
§ 通过纸张、胶片等将信息印制、摄制成节目、报刊等（媒介生产
和物质生产）。
§ （2）产品的特点： § 信息产品和实体产品： § 信息产品——“具有高度的不确定性和唯一性” § 实体产品——标准化
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第二章：媒 介 产 业
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媒介经营管理
第三章：媒介市场与消费者
§ 7、媒介市场导向： § 以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益
并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。
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第四章：媒介产品与价格
§1、媒介产品的形式：
§ 广播、电视、报纸、杂志 § 电影、图书 § 广告 § 录音带、录像带、数据库、CD、VCD、网络等
§3、媒介产品的定位：
§ 定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心
目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。
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媒介经营管理
第四章：媒介产品与价格
§ 媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次
消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。
§4、媒介产品开发策略：
§ 市场空白开发策略
§ 产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡
通片等）
§ 产品系列开发策略（布老虎丛书等）
§ 单一产品开发策略（甘肃的《读者》杂志）
§ 产品全面开发策略
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第四章：媒介产品与价格
§5、媒介产品价格策略的依据：
§ 媒介产品要素——产品特征、产品成本 § 市场要素——市场需求、市场竞争、市场销售、 § 媒介目标——目标市场的选择
媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立 统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产 品销售到各个细分市场的独立的营销体系。
§1、设立发行销售点的策略 § 集中布点策略
§ 分散布点策略 § 委托发行策略
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第五章、媒介产品的营销
§2、媒介产品营销策划
§ 营销——将媒介产品变成商品的过程 § 受众、环境、文化等 § 创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种
通（28%）、人力资源管理（11%）
§ 有效的管理者——传统管理（19%）、沟通（44%）、网络
关系（11%）、人力资源管理（26%）
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媒介经营管理
第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 4、媒介的概念：
§ 介于传播者与受传播者之间的，用以负载、传递、延伸
特定符号和信息的物质实体。——书籍、报纸、杂志、广 播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。
§ 计划——目标、战略、实施过程 § 组织——任务、实施者、组织流程等 § 领导——指导和协调组织中的人 § 控制——纠偏
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 3、卢森斯关于管理的四种活动：
§ 传统管理——决策、计划、控制 § 沟通——交流例行信息和处理文书 § 人力资源管理——激励、调解、配备、培训 § 网络关系——社交、政治、外界交往 § 成功管理者——传统管理（13%）、网络关系（48%）、沟
择性和个性得以保障。
§ （2）电视行业的运营： § 成熟的电视产业由资本市场、生产市场、流通市场、购买
市场、消费市场、调查市场构成“产业链”
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第七章、电 视 业 管 理
§ 中国的现实与改进：
§ 资本市场“太细”（投资不足）
§ 购买市场“太粗”（电视台数量几乎为世界的总合）
第六章、广 播 业 管 理
§ 21世纪将是无线和有线广播、广告型广播和收
费型广播的时代。
§ 优势的依据： § 媒介因素 § 受众因素（幻想等） § 收听因素 § 技术因素（互联网的音频）
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第六章、广 播 业 管 理
§ 1、广播经营管理趋势： § 生产导向向市场导向 § 全国媒体向地方媒介转变（亲近的方式） § 由“广”播向“窄”播转变 § 由调幅、调频向数字音频转变 § 产业化发展
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 媒介8管理原则：
§
导向性原则
§
整体性原则
§
互动性原则
§
民主性原则
§
法制性原则
§
程序性原则
§
专业性原则
§
发展性原则
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媒介经营管理
第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 资料1
§ 关于SMART目标——goals：
§
Specific—— 明确的
新闻来源市场、投资者市场
§ 根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、
信息市场、智力市场
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第三章：媒介市场与消费者
§ 3、媒介市场的配置（经营方式）： § 遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介
产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的 市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。
§ （3）销售的特点： § 两种市场、两种产品 § 25%的版面、播出时间等出卖给广告主；生产25%广告信息和75%
的社会信息的媒介产品卖给受众。
§ 报社、期刊、电台、电视台等主要靠广告市场和广告客户； § 出版社、电影厂靠商品市场和消费者 § 根本的市场应该是商品市场和受众。 § （4）消费的特点： § 受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而
§
Measurable——可测量
§
Accepted—— 被接受
§
Realistic—— 现实的
§
Timebound—— 有时限的）
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 资料2
§ 期望理论的启示： § 员工对自己的表现有信心+适合及足够的报酬=有效的激励 § 员工对负面的不公平的反应： § 减低员工的努力 § 要求其他人增加努力 § 要求增加回报及优厚待遇 § 辞去工作
§ 生产市场“太弱”（90%的电视台，
§
日均节目生产能力不超过2小时）
§ 流通市场“太虚”
§ 调查市场“太偏”（独立性与可行性不足）
§ 消费市场“太杂”
或善辩）
§ 音乐是重要环节，占到50%以上。 § 音响的重要渲染作用
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第七章、电 视 业 管 理
§ 1、电视行业分析
§ （1）电视也的潜力无与伦比： § 3000家电视台和频道（中国），广播电视人口覆盖率为
92.1%、93.4%（2000年）。
§ 人均收看电视时间为7小时（美国）。 § 电视技术的发展使视频传播质量、信息量、互动性、选
资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进 行优化组合，扬长避短去把握最佳市场机会点， 提高市场占有率和企业效益。
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第五章、媒介产品的营销
§3、营销策划步骤 § 信息的收集与分析
§ 明确的目标市场 § 制定营销策略
§4、媒介产品促销
§ 非周期性的销售活动
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第六章、广 播 业 管 理
§ 2、广播节目管理编排的原则： § 任务属性 § 覆盖范围 § 听众的分布和组成 § 作息规律、收听心理、习惯、收听时间 § 节目内容的领域和重要性、新鲜性、接近性等价
值因素
§ 专业台特点与品牌
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第六章、广 播 业 管 理
§6、确定定价销售方法：
§ （生产经销因素、产品因素、受众市场因素） § 零售价 § 折扣价（累进折扣）
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媒介经营管理
第四章：媒介产品与价格
§ 承包价 § 招标价 § 渗透价（初期、低价、地盘） § 差别价
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第五章、媒介产品的营销
§ 媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的
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第二章：媒 介 产 业
§ 2、作为产业的大众媒介：
§ 媒介产业——公共产业、信息产业、营利产业的综合体
§ （1）媒介是公共产业： § 除了其告知、表达、解释、指导等专业功能外，同时发挥
政治功能、经济功能、教育功能、文化功能等社会功能。
§ 信息需要具备：公益性、真实性、新鲜性、有用性。 § （2）媒介是信息产业： § （3）媒介是营利产业（盈利模式分析）
不是出于对物质功用的考虑。
§ 资料4 § 市场经营知识
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第三章：媒介市场与消费者
§ 卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求
的现实的和潜在的购买者的集合。 § 1、媒介市场的特点： § 具有混合型和复杂性的特点
§ 2、媒介市场的类型： § 按媒体性质，如：报业市场：读者市场、广告主市场、
媒介经营管理
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2020/11/16
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 1、关于管理： § 指和别人一起或通过别人使活动完成的更有效的过程。
§ 关键词： § 效率：输入（稀缺）与输出的关系；资源成本最小化 § 效果：效率涉及活动的方式，而效果涉及活动的结果
§ 2、关于管理职能：
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 资料3
§ 相关工作实施的保障： § 认识到位、任务到位、责任到位、权利到位、经费到位、
考核标准到位
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第二章：媒 介 产 业
§ 1、媒介产业背景： § 以数字化技术为先导，以全球化经济为背
景，以信息高速公路和大众传播媒介为主体 的传播革命，正从根本上改变人们的生产方 式、生活方式和思维方式，并使世界经济结 构发生革命性变化。信息是生产力发展的基 本要素和主要资源，媒介经济将成为全球化 进程中最具活力、最具挑战性的经济。
§ 5、媒介管理与企业管理的区别：
§ 中国媒介将社会责任、宣传责任优先，而后才是追求经济
利益。
§ 不仅是人、财、物的管理，更重要的还有讯息资源的管理 § 媒介管理是科学和艺术的结合 § 组织结构具有特殊性
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 6、媒介管理的原则：
§ 管理原则——林德尔 威克组织管理8项原则： § 目标原则：明确的目标 § 相符原则：权力与组织相符 § 职责原则：上下级明确的职责 § 组织级层原则：管理者之间明确的职权等级区分 § 控制广度原则：下级不应超过5-6人 § 专业化原则：每个人的工作单一职能 § 协调原则：协调各种管理关系 § 明确性原则：任务的明确规定
案例： 设计一本专业杂志，界定其特色与经营模式：是否有足够的受众； 受众是否愿意花钱；对广告是否有吸引力；
§ 4、媒介市场细分： § 细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性
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第三章：媒介市场与消费者
§ 5、媒介市场的定位：
§ 定位的步骤——明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？
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第二章：媒 介 产 业
§将讯息转化成商品 §将受众转化成商品（广告） §将买卖转化成增益过程 §延伸产品的效益
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第二章：媒 介 产 业
§ 3、媒介产业的特点：
§ （1）生产的特点： § 两个阶段——将零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、
§2、媒介产品的成功：
§ 《家庭医生》中山医科大学（医疗科普） § 《语文之友》南京师范大学中文系 § 报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等
PPT文档演模板Leabharlann Baidu
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第四章：媒介产品与价格
§ 1996年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何为读者
愿意自己掏钱购买的报纸”：
§ 紧扣社会关注的热点（49%） § 内容丰富、信息量大（46%） § 知识含量大、有保存价值（37%） § 目光敏锐、见解独到（35%） § 贴近生活、实用性强（34%）
§ 3、广播节目管理环节： § 制定节目计划 § 进行节目策划（依据节目的宗旨、任务、性质、
听众来决定风格特色）
§ 确定节目制作的流程 § 进行节目审查 § 安排节目播出 § 收集反馈信息
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第六章、广 播 业 管 理
§ 4、提高节目质量的途径： § 信息、语言、音乐、音响 § 广播的信息需要快、新、短、多。 § 语言要规范、动听、易懂（轻、柔、甜、绵、软
§ 定位的依据——根据受众、广告主、媒介、信息资源的特点和情况定
位。
§ 6、关于品牌经营： § 媒介组织在目标受众心目中所需要确立的一种形象，体
现的是一种“量身定做”的概念，是为目标受众群专门设 计的，表现个性的经营姿态。
清晰明确的材料——信息（信息生产和精神生产——传播者成为“把 关人”）；
§ 通过纸张、胶片等将信息印制、摄制成节目、报刊等（媒介生产
和物质生产）。
§ （2）产品的特点： § 信息产品和实体产品： § 信息产品——“具有高度的不确定性和唯一性” § 实体产品——标准化
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第二章：媒 介 产 业
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第三章：媒介市场与消费者
§ 7、媒介市场导向： § 以传播者为主导，以消费者为中心，社会效益与经济效益
并重，传播者利益与消费者利益权益兼顾。
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第四章：媒介产品与价格
§1、媒介产品的形式：
§ 广播、电视、报纸、杂志 § 电影、图书 § 广告 § 录音带、录像带、数据库、CD、VCD、网络等
§3、媒介产品的定位：
§ 定位不仅是指产品本身，而是指产品在潜在消费者心
目中的印象，即产品在消费者心目中的地位。
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第四章：媒介产品与价格
§ 媒介产品定位不仅是在功能上符合某一方面或某一层次
消费者的需要，而且也是观念上的一种认同和接受。
§4、媒介产品开发策略：
§ 市场空白开发策略
§ 产品组合开发策略（电影附带录像带、唱片、卡
通片等）
§ 产品系列开发策略（布老虎丛书等）
§ 单一产品开发策略（甘肃的《读者》杂志）
§ 产品全面开发策略
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第四章：媒介产品与价格
§5、媒介产品价格策略的依据：
§ 媒介产品要素——产品特征、产品成本 § 市场要素——市场需求、市场竞争、市场销售、 § 媒介目标——目标市场的选择
媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立 统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产 品销售到各个细分市场的独立的营销体系。
§1、设立发行销售点的策略 § 集中布点策略
§ 分散布点策略 § 委托发行策略
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第五章、媒介产品的营销
§2、媒介产品营销策划
§ 营销——将媒介产品变成商品的过程 § 受众、环境、文化等 § 创造性营销思维和方法，就是最有效地调动各种
通（28%）、人力资源管理（11%）
§ 有效的管理者——传统管理（19%）、沟通（44%）、网络
关系（11%）、人力资源管理（26%）
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 4、媒介的概念：
§ 介于传播者与受传播者之间的，用以负载、传递、延伸
特定符号和信息的物质实体。——书籍、报纸、杂志、广 播、电视、电影、网络等及其生产、传播机构。
§ 计划——目标、战略、实施过程 § 组织——任务、实施者、组织流程等 § 领导——指导和协调组织中的人 § 控制——纠偏
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媒介经营管理
第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 3、卢森斯关于管理的四种活动：
§ 传统管理——决策、计划、控制 § 沟通——交流例行信息和处理文书 § 人力资源管理——激励、调解、配备、培训 § 网络关系——社交、政治、外界交往 § 成功管理者——传统管理（13%）、网络关系（48%）、沟
择性和个性得以保障。
§ （2）电视行业的运营： § 成熟的电视产业由资本市场、生产市场、流通市场、购买
市场、消费市场、调查市场构成“产业链”
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第七章、电 视 业 管 理
§ 中国的现实与改进：
§ 资本市场“太细”（投资不足）
§ 购买市场“太粗”（电视台数量几乎为世界的总合）
第六章、广 播 业 管 理
§ 21世纪将是无线和有线广播、广告型广播和收
费型广播的时代。
§ 优势的依据： § 媒介因素 § 受众因素（幻想等） § 收听因素 § 技术因素（互联网的音频）
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第六章、广 播 业 管 理
§ 1、广播经营管理趋势： § 生产导向向市场导向 § 全国媒体向地方媒介转变（亲近的方式） § 由“广”播向“窄”播转变 § 由调幅、调频向数字音频转变 § 产业化发展
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 媒介8管理原则：
§
导向性原则
§
整体性原则
§
互动性原则
§
民主性原则
§
法制性原则
§
程序性原则
§
专业性原则
§
发展性原则
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 资料1
§ 关于SMART目标——goals：
§
Specific—— 明确的
新闻来源市场、投资者市场
§ 根据媒介公司的产品特点，媒介市场分为：广告市场、
信息市场、智力市场
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第三章：媒介市场与消费者
§ 3、媒介市场的配置（经营方式）： § 遵循混合型和多向性的原则，多市场经营策略，使媒介
产品在保持特色和优势的基础上，尽可能多地面向不同的 市场和受众，从而获得最大的社会和经济效益。
§ （3）销售的特点： § 两种市场、两种产品 § 25%的版面、播出时间等出卖给广告主；生产25%广告信息和75%
的社会信息的媒介产品卖给受众。
§ 报社、期刊、电台、电视台等主要靠广告市场和广告客户； § 出版社、电影厂靠商品市场和消费者 § 根本的市场应该是商品市场和受众。 § （4）消费的特点： § 受众消费的主要动机是因为信息内容对他具有某种价值和意义，而
§
Measurable——可测量
§
Accepted—— 被接受
§
Realistic—— 现实的
§
Timebound—— 有时限的）
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媒介经营管理
第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 资料2
§ 期望理论的启示： § 员工对自己的表现有信心+适合及足够的报酬=有效的激励 § 员工对负面的不公平的反应： § 减低员工的努力 § 要求其他人增加努力 § 要求增加回报及优厚待遇 § 辞去工作
§ 生产市场“太弱”（90%的电视台，
§
日均节目生产能力不超过2小时）
§ 流通市场“太虚”
§ 调查市场“太偏”（独立性与可行性不足）
§ 消费市场“太杂”
或善辩）
§ 音乐是重要环节，占到50%以上。 § 音响的重要渲染作用
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媒介经营管理
第七章、电 视 业 管 理
§ 1、电视行业分析
§ （1）电视也的潜力无与伦比： § 3000家电视台和频道（中国），广播电视人口覆盖率为
92.1%、93.4%（2000年）。
§ 人均收看电视时间为7小时（美国）。 § 电视技术的发展使视频传播质量、信息量、互动性、选
资源，利用一切市场要素，对销售策略和方法进 行优化组合，扬长避短去把握最佳市场机会点， 提高市场占有率和企业效益。
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媒介经营管理
第五章、媒介产品的营销
§3、营销策划步骤 § 信息的收集与分析
§ 明确的目标市场 § 制定营销策略
§4、媒介产品促销
§ 非周期性的销售活动
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第六章、广 播 业 管 理
§ 2、广播节目管理编排的原则： § 任务属性 § 覆盖范围 § 听众的分布和组成 § 作息规律、收听心理、习惯、收听时间 § 节目内容的领域和重要性、新鲜性、接近性等价
值因素
§ 专业台特点与品牌
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第六章、广 播 业 管 理
§6、确定定价销售方法：
§ （生产经销因素、产品因素、受众市场因素） § 零售价 § 折扣价（累进折扣）
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第四章：媒介产品与价格
§ 承包价 § 招标价 § 渗透价（初期、低价、地盘） § 差别价
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第五章、媒介产品的营销
§ 媒介产品的营销网络是指媒介为销售自己的
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第二章：媒 介 产 业
§ 2、作为产业的大众媒介：
§ 媒介产业——公共产业、信息产业、营利产业的综合体
§ （1）媒介是公共产业： § 除了其告知、表达、解释、指导等专业功能外，同时发挥
政治功能、经济功能、教育功能、文化功能等社会功能。
§ 信息需要具备：公益性、真实性、新鲜性、有用性。 § （2）媒介是信息产业： § （3）媒介是营利产业（盈利模式分析）
不是出于对物质功用的考虑。
§ 资料4 § 市场经营知识
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第三章：媒介市场与消费者
§ 卖方角度，媒介市场是就是由尚未满足需求
的现实的和潜在的购买者的集合。 § 1、媒介市场的特点： § 具有混合型和复杂性的特点
§ 2、媒介市场的类型： § 按媒体性质，如：报业市场：读者市场、广告主市场、
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 1、关于管理： § 指和别人一起或通过别人使活动完成的更有效的过程。
§ 关键词： § 效率：输入（稀缺）与输出的关系；资源成本最小化 § 效果：效率涉及活动的方式，而效果涉及活动的结果
§ 2、关于管理职能：
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 资料3
§ 相关工作实施的保障： § 认识到位、任务到位、责任到位、权利到位、经费到位、
考核标准到位
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第二章：媒 介 产 业
§ 1、媒介产业背景： § 以数字化技术为先导，以全球化经济为背
景，以信息高速公路和大众传播媒介为主体 的传播革命，正从根本上改变人们的生产方 式、生活方式和思维方式，并使世界经济结 构发生革命性变化。信息是生产力发展的基 本要素和主要资源，媒介经济将成为全球化 进程中最具活力、最具挑战性的经济。
§ 5、媒介管理与企业管理的区别：
§ 中国媒介将社会责任、宣传责任优先，而后才是追求经济
利益。
§ 不仅是人、财、物的管理，更重要的还有讯息资源的管理 § 媒介管理是科学和艺术的结合 § 组织结构具有特殊性
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第一章：关于媒介管理学与媒介管理
§ 6、媒介管理的原则：
§ 管理原则——林德尔 威克组织管理8项原则： § 目标原则：明确的目标 § 相符原则：权力与组织相符 § 职责原则：上下级明确的职责 § 组织级层原则：管理者之间明确的职权等级区分 § 控制广度原则：下级不应超过5-6人 § 专业化原则：每个人的工作单一职能 § 协调原则：协调各种管理关系 § 明确性原则：任务的明确规定
案例： 设计一本专业杂志，界定其特色与经营模式：是否有足够的受众； 受众是否愿意花钱；对广告是否有吸引力；
§ 4、媒介市场细分： § 细分的原则：可识别性；可进入性；可盈利性；可稳定性
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第三章：媒介市场与消费者
§ 5、媒介市场的定位：
§ 定位的步骤——明确潜在竞争优势（目标市场上的竞争者做了什么？
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第二章：媒 介 产 业
§将讯息转化成商品 §将受众转化成商品（广告） §将买卖转化成增益过程 §延伸产品的效益
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第二章：媒 介 产 业
§ 3、媒介产业的特点：
§ （1）生产的特点： § 两个阶段——将零碎散乱的数据和模糊不清的事件制作成完整统一、
§2、媒介产品的成功：
§ 《家庭医生》中山医科大学（医疗科普） § 《语文之友》南京师范大学中文系 § 报纸的周末版、星期特刊、文化特刊等
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第四章：媒介产品与价格
§ 1996年中国人民大学舆论研究所进行调查，“何为读者
愿意自己掏钱购买的报纸”：
§ 紧扣社会关注的热点（49%） § 内容丰富、信息量大（46%） § 知识含量大、有保存价值（37%） § 目光敏锐、见解独到（35%） § 贴近生活、实用性强（34%）
§ 3、广播节目管理环节： § 制定节目计划 § 进行节目策划（依据节目的宗旨、任务、性质、
听众来决定风格特色）
§ 确定节目制作的流程 § 进行节目审查 § 安排节目播出 § 收集反馈信息
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第六章、广 播 业 管 理
§ 4、提高节目质量的途径： § 信息、语言、音乐、音响 § 广播的信息需要快、新、短、多。 § 语言要规范、动听、易懂（轻、柔、甜、绵、软