第八章 新闻媒介经营管理

第八章新闻媒介经营管理

加强对新闻事业经营与管理的研究，是深化新闻改革的需要，是建立社会主义市场经济体制的社会变革在新闻事业和新闻学研究方面的深刻反应。

一．新闻媒介经营管理的地位

1．经营管理的概念

管理是对由人、财、物等组成的某一系统的运动、发展和变化进行有意识、有目的的控制行为。

经营是指一个经济组织为达到其既定的目的，对组织内部的人、财、物所实施的有效管理。

对新闻事业而言，管理是国家意志在新闻事业体制、运作方式等方面的体现。经营是媒介维持其生存的手段和促进发展的谋略。研究新闻媒介的经营管理，实质上就是研究管理新闻事业的规律以及新闻媒介从事经营和管理活动的规律及方法。

2．新闻媒介经营管理的地位

首先，新闻媒介的经营管理时新闻事业发展的基本条件，它是在新闻事业发展的实践中逐步明确、逐步提高的。

其次，新闻媒介通过经营管理，为国家积累资金，是对社会的重要贡献。

第三，加强经营管理时新闻媒介适应市场经济体制的必然要求。在市场经济体制下，一切经济活动都必须纳入正常轨道，新闻媒介也不例外。

第四，新闻媒介经营管理还是新闻学理论的重要组成部分。

3．新闻媒介经营管理的理论依据

研究新闻媒介的经营管理，不应忽视新闻媒介产品及其经营的特殊性。

首先，新闻媒介产品具有观念性，受意识形态的影响很强。

其次，新闻媒介产品面向社会、公众，具有公共性，它可以形成舆论、影响决策乃至引发动荡。

第三，新闻媒介产品具有时效限定性，产品价值“保质期”最为严格。

第四，消费过程的一次性，新闻媒介产品属于一次性消费品。

第五，产品生产的持续性，新闻媒介产品是连续性生产，每一次每一期都是不同的。

社会效益和经济效益是新闻媒介效益统一体的两个方面，两者的关系是互为因果的，没有好的使用价值就没有好的社会效益，经济效益也就没有保证；反之，没有好的经济效益，不能进行扩大再生产，也难以取得好的社会效益。

4．坚持政治家办报，倡导企业家经营，是社会主义主流媒体从事经营的正确方向

政治家办报是党对所有的新闻媒介提出的政治要求。

企业家经营，指传媒企业作为引人注目的产业，要采用与之相适应的现代化的企业管理制度，要懂得市场经济运行规律的企业家来从事经营和管理工作。

二．新闻媒介的管理

媒介管理，既指国家对媒介的管理即媒介的宏观管理，也指媒介内部的管理即媒介的微观管理。

1．新闻媒介的宏观管理

新闻媒介的宏观管理，指的是政府通过立法手段和行政手段对整个新闻事业所实施的控制、约束和调节，侧重于党和政府对全国新闻事业的宏观管理和指导。

新闻媒介的宏观管理主要有以下方面：

（1）市场准入层面的管理，即出版、播出的许可证制度。

（2）内容层面的管理。

（3）结构层面的管理。

在我国，社会效益，实际上指的是国家利益，确保国家安全、保证政令畅通成为传媒业的首要任务。进入新世纪以后，国家对传媒业管理的公众利益至上的原则得到确认。

党性原则

群众性原则——贴近实际、贴近生活、贴近群众

2．新闻媒介的微观管理

新闻媒介的微观管理渗透于媒介行为的方方面面，比较突出的内容有以下六个方面：

（1）新闻媒介的组织管理。

（2）新闻媒介的编务管理。

（3）新闻媒介的人事管理。

（4）新闻媒介的财务管理。

（5）新闻媒介的物资设备与技术管理。

（6）新闻媒介的生产管理。

3．建立科学合理的媒介组织管理体制

从80年代后期开始，报社管理方式和领导体制经历了各种各样的改革尝试，有的实行社务委员会与编辑委员会集体领导下的社长总编辑分工合作制，有的实行社务委员会领导下的社长负责指，也有的实行社长领导下的总编辑负责制。

三．新闻媒介的经营

1．媒介经营的范围与内容

（1）广告经营。以付费的方式通过新闻媒介向公众传递某种观念，介绍和推销某种商品或服务。

（2）报纸的发行经营。它是整个报纸传播过程中最后一个环节，也是至关重要的一环。追求发行量是报纸发行经营的根本目的。

（3）印刷经营。指报社以印刷厂作为经济资源来从是经营，获得经济效益。

（4）节目经营。指在节目策划、制作及播出过程中，根据节目市场需要和节目营销策略，对资金和资金来源、机器设备以及人员作合理的组织和调配。

（5）多种经营。当前，我国媒介多种经营的主要内容有：文化产业，包括旅游、娱乐、体育等等。也有的参与举办音乐会、体育比赛、拍摄电视剧等文化经营活动。还有的实施资本运作。这些都是正在探索中的经营模式。

2．媒介经营的基本原则

（1）普遍服务原则。是传媒业公众利益至上理念在经营的具体体现。

（2）编营分离原则。坚决制止“有偿新闻”、“广告新闻”。

（3）受众中心原则。

营销领域：4P理论——4C理论（以消费者为核心）

与这种转变相对应的是，新闻传播经历了由传者为中心向以受者为中心的转变。从20世纪80年代开始，新办媒体不断出现。新办媒体为避开老牌媒体的锋芒，开始寻找特定受众，即媒体不是面向社会全体，而是面向其中特定的一部分，这就是分众，分众有明确的传播对象（年龄、职业、性别、收入、区域等），而这恰恰迎合了某些商品销售商的需要，这种分众广告更有针对性，而且价格便宜。

分众化已经成为一种趋势，这种趋势意味着：传播开始从传者为中心向受者为中心转移。

3．媒介经营的基本目标

媒介经营当然是争取受众，赢得市场份额，获取足够的利润。

（1）传媒打造自己的核心竞争力

核心竞争力：就是一家传媒超越其竞争对手的强项，这个强项就使得一家传媒能占得市场先机，或稳固的占据市场相当份额。

（2）传媒在受众心目中的公信力

媒体的公信力：是公众对于一家媒体的信任度和忠诚度。