媒介经营管理的国内研究综述

媒介经营管理的国内研究综述

邹月华

伴随着中国市场取向的改革和经济社会的整体转型，中国大众媒介的经营与管理亦步亦趋，在生存模式、经营方式、行业定位、传播理念等多方面发生了深刻的变化。随着新技术的行业性嵌入，多学科研究视角的切人，行业发展与政策法规在碰撞中的调整与完善、传者的异化与受众的分化、传播方式的整合及擅变等多方面原因，我国的媒介经营与管理的研究更是展现出一幅众说纷纭、百家争鸣的宏大图景。国内学者从以下几个方面对媒介经营管理进行了深入探讨：

1、关于媒介经营管理研究基本现状的研究

中国当今的媒介经营管理，历史较短，基础薄弱，在理论学术研究领域可以说是一门新学科。有学者通过筛选提炼出媒介经营管理最基本的、至关重要的60个关键词，并加以简要介绍与阐释，帮助大家在实践中尽可能短平快地掌握媒介经济学与市场营销的常识，认为了解、吃透了关键词，再结合实际工作经验，就容易做到纲举目张（曹鹏，2001）；有学者以韵培仁教授负责的“媒介管理和媒介经济期刊论文目录索引”课题为原始样本, 选择了新闻传播学专业期刊等11种期刊，并在此基础上补充了收录在中文期刊网上的除《中国报业》、《新闻界》之外的2005年相关论文和2006部分论文作为统计依据，旨在通过大量的阅读与分析，对我国媒介经营与管理的现状，实践发展及学术研究做一番梳理（杨博智郭永，2006）；还有学者对国际媒介管理研究动向进行了探究，搜集国际主要学术期刊的媒介管理研究文献, 对近年来的国际媒介管理研究的论题域和研究的主要内容进行梳理和综述, 以期对我国正在进行的媒介产业化进程提供理论借鉴（袁靖华，2008）；针对在市场经济条件下新闻媒体大战，硝烟弥漫，变化万千的现状，有学者采用理论分析的方法深入研究当今的纸质媒介经营管理策略，对5种媒介经营管理策略模型进行了深入分析，以期为纸质媒介经营管理者提供实践性很强的指导作用（王伟、井春野、2006；随着电视媒体产业的不断发展，一系列的管理问题也竞相浮出水面，有学者对电视媒介的创新思维进行深入分析希望对电视媒体的发展有所帮助（蒋沈龙，2014）。

2、关于媒介经营管理教学研究

媒介经营管理教育是新闻与传播教育的一个重要组成部分，加强媒介经营管理教育既是适应新闻与传播学科发展的必然要求，也是适应媒介市场化的必然产物。有学者认为，高校新闻院系要立足媒介发展的实际，提升办学理念，强化学科建设，在人才培养模式、课程设置、教学方法等方面深化改革，探索出符合我国国情和学科发展的教育思路与人才培养模式（刘社瑞，2003）；随着媒介产业进入市场所引发的媒介经营管理人才的短缺，至今已成为界内的热门话题。有学者从媒介经营管理人才本身的性质与定位角度出发，提出媒介经营管理人才是不是新闻人才、媒介经营管理人才该不该专职化等追问，并提出培育媒介经营管理人才的3个方法（邓向阳，2003）；还有学者经过调研发现，媒介经营与管理人才的极度缺乏与学生对该课程的重视程度密切相关，教师在教学中应该改变传统课堂书本教法,强化学习动机，实施针对性、实战式教学，站在学生的角度进行

换位思考，以加强媒介经营管理课程建设（宁丽丽，2010）；有学者对邹韬奋媒介经营管理的核心价值观形成过程进行研究，认为其内容包括：勇往直前、不惜牺牲的爱国精神，竭忠尽智的服务精神，大公无私的独立精神，尊重个性、凝集团队的人本精神，精益求精的创新精神。并对其媒介经营管理核心价值观的播扬、坚守、捍卫，有利于树立“生活”这个文化品牌，为其发展注入了强大的内在动力，创造出巨大的经济效益和社会效益（唐婧，2010）。

3、跨学科视野下媒介经营管理的实践研究

有学者从金鹰节《互联盛典》所体现的媒体融合现状出发，探讨媒体融合对电视的传播效果及其在经营与管理方面的影响，进而从媒介内容的生产管理、媒介市场与媒介产品营销、媒介的广告营销管理和媒介集团的组织与管理等四个方面讨论在互联网思维下电视业重构的建议，拟为电视业在融媒时代的发展寻求一个全新的途径（谢欣，2015）；还有学者从战略高度去认识人力资源及人力资源管理的重要性，以电视台人力资源管理研究为题进行研究，从我国电视业人力资源管理的现状入手，分析人力资源管理与电视业的发展以及媒介经营的关系，提出电视业人力资源管理的改革和实践创新办法，以期对理论讨论和指导实践有所裨益（李娣，2008）；媒介品牌战略是针对媒介发展提出来的管理思想，是媒介管理者必须掌握的一部分内容，有学者认为，从媒介经营管理的角度看，媒介的生存与发展要树立品牌意识，实行媒介品牌战略，只有这样媒介才能在竞争激烈的市场上占有一席之地（范媛媛，2010）；有学者认为，媒介管理需要适应柔性的管理方式来完成组织任务，媒介管理抗争性强的特点需要柔性的组织团队、传媒企业人力资源管理发展的趋势需要柔性的人力资源管理机制、媒介要求组织传播具有高效性的特点需要柔性的组织结构，实现思维方式从线性到非线性的转变（张增，2010）；还有学者从媒体政治责任与商业利益追求的博弈角度，从媒介经营管理视角切入，对新闻敲诈的实质进行剖析，并提出相应的调解与平衡办法（赵雅文、邹梦蝶，2015），有学通过论述企业文化在嫌介经营管理中的四个作用:导向作用、规范和约束作用、凝聚和融合作用、辐射和渗透作用，以《广州日报》报业集团企业识别系统(CI)S为案例分析，阐述企业文化在媒介经营管理中的运用情况，并进一步提出对媒介企业文化建设的建议（佘晓敏2002 ）。

4、新媒体时代媒介经营管理面临机遇与挑战

在变革的时代，媒介环境发生着日新月异的变化，以数字化、全息化和交互性为特征的高新技术，对传媒组织的经营管理提出了更高的要求。有学者认为，传媒只有尝试着把握变革的艺术，对媒介的组织结构、盈利模式等进行相应的调整，才能在新的技术环境下更好地生存和发展（张君浩、兰海燕，2011）；随着新媒体及其对媒介经营管理的影响媒体作为信息传播的渠道，越来越多地引起大家的关注，有学者认为，技术和媒体的不断融合，使媒体本身也发生了巨大的改变，使我们的工作方式、生活方式以及游玩方式得到了深刻的改变，相形之下，媒介经营管理在受众、运营方式、盈利模式等方面也受到新媒体的影响（李娟，2008）；有学者对全球化背景下我国媒介经营管理的变革趋势进行了探讨，认为我国媒介产业呈现出体制单一、多方式运作、多特色竞争，政治立场坚定不变与传播内容、模式、机制多变，产业集团化进行独特等突出的特点。在全球化背景下，我国媒介经营管理的变革是毋庸置疑的（闰杰 2010）；还有学者认为，新媒