《广告心理与广告策划—广告心理学部分》讲授纲要
广告心理学知识点教学提纲
名词解释：广告心理学：研究广告活动中有关信息传播、说服购买的心理规律的一门学科，是心理学的一个分支。
认知失谐：打破人们头脑中的常规图式，以一种与固有知识和经验完全不同的表现方式来刺激已经形成的思维定势，造成受众心理上的紧张感和冲击力。
联觉：又称通感，由一种已经产生的感觉，引起另一种感觉的心理现象。
暗示：是一种用含蓄、间接的方法对人的心理状态产生迅速影响的过程。
刻板印象：在过去经验的基础上，根据有限的信息，对某一事物或现象得出一种普遍性的结论。
移情效应：人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或事物上去。
广告的心理效果：广告在消费者心目中所产生的影响，如消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣度和购买行为等。
参照群体：实际上是个体在形成其购买或消费行为决策时，用以作为参照、比较的个人或群体。
风险知觉：在产品购买过程中，消费者因无法预料购买结果的伪劣而产生的一种不确定的感觉。
求美动机：消费者以追求商品的欣赏价值和艺术价值为主要倾向的购买动机。
在这种动机的支配下，消费者选购商品时特别重视商品的颜色、造型、外观、包装等因素，讲究商品的造型美、装潢美和艺术美。
麦克高尔把人的需要分为12类，这12类需要的解释是：（1）和谐的需要。
人最基本的需要之一，人们希望自己各个方面或各个细节之间保持和谐一致，在态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等之间，需要相互和谐一致。
（2）归因的需要。
人们总是需要知道是什么原因、什么人导致了面前这些事物的发生。
有一种学派叫“归因理论”，专门研究人们如何解释事物发生的原因。
在市场营销中，厂商或销售人员向消费者传播各种信息，按照归因理论，消费者并不会将消费商品得到的利益全部归到商品身上，还可能归因于其他原因。
（3）归类的需要。
人们趋向于按照一定的方式将事物归类，这种归类的需要可以大大降低认知信息的付出。
比如人们会以10000元作为归类标准，分出“万元以上”商品或“万元以下”商品，9000多元、7909元等都归为万元以下，10005元、17009元等都归为万元以上。
广告心理学讲义
个体消费行为指的是消费者寻找、购买、使用和评 价用以满足需要的物品和劳务设施所表现出的一切脑体活 动。
第三节 广告理论及其评述
一、独特的销售主张或销售点—USP说
USP是由英文Unigue Selling Proposition or Point首位字母组 成的。它出自于R·里沃斯（R·Reeves）。这个学说认为，消费 者倾向于只记住广告中的一个东西——强有力的主张或概念。 因此，就要求广告必须给消费者有一个强烈的主张或许诺。而 它则应当是迄今对手所没有的。该学说指出，在消费者心目中， 一旦将这种特有的主张或许诺同特定的商标联系在一起，USP 就会给该产品以持久受益的地位。
广告心理学
江 昀编写
绪论
一、课程性质与任务
《广告心理学》是广告专业学生的一门必修的重要专业课。通 过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和心理量的测 评方法。 科学的广告术是依照心理学法则的。该课程的学习还将为广 告专业的其他课程和技能的培训打下必要的心理学基础。
二、相关的后续课程
广告学、广告策划、消费者行为学、广告效果测评等。
“万宝路”之所以知名，实际上不是它的烟味，
也不是该香烟的其它什么内在的特性，而仅仅是该商 标的意象，具体说，该商标给消费者唤起的是一些综 合的极为丰富的联想。它们是虚构的西部地区、到处 漂泊的牛仔、自由、独立、大草原、强壮的男子汉等 构成的一幅多姿多彩的动感世界。而这些景象正好迎 合了许多人的幻想。
一、发展简史
当人类社会出现了商品生产和商品交换之后，为了推销 商品、招徕顾客，广告应运而起。可以推算，至今它已经有数 千年历史了。但是，把广告与心理联系起来，仅仅是19世纪末 的事情。1895年，美国明尼苏达大学心理实验室的H·盖尔，所 开展的关于消费者对广告及广告商品的态度与看法的调查研究， 可以看作是广告心理的最早工作。而更有影响的工作则首推美 国心理学家W·D·斯科特。在1901年底，他提出广告工作应发 展成一门科学和心理学对此可大有作为的见解，并且，陆续发 表了一系列有关文章，还于1903年汇编成《广告理论》一书出 版。
广告心理学教学大纲
《广告心理学》教学大纲一、课程简介《广告心理学》是是一门广告学和心理学相交叉的学科，是心理学原理和方法在广告领域中的具体运用，主要研究广告传播过程广告传播者对广告信息进行加工的心理现象和规律。
包括广告人的心理现象和规律，例如，观察力、移情能力、交往能力、调控能力和创造力等；也包括广告受众的心理现象和规律，如，注意、感觉、知觉、理解、记忆、需要、态度等等。
二、课程目标通过本课程的学习，初步掌握广告心理学的基本知识和相关研究方法，使学生全面系统地认识广告活动中受众个体的心理活动特点及广告策略，对广告活动中的心理规律和特点有一定的认识，从而增强分析解决企业市场运作中实际问题的能力，提高学生的社会适应性和动手操作能力。
本门课程的思政教学重点落实为“坚守行业诚信,维护社会传播核心价值”。
通过本课程的学习，让学生在广告案例中感受到广告的社会价值，明确一名合格的广告人应当坚守的职业道德底线和科学素养，增强学生的社会责任感和职业道德感。
三、学时分配四、理论教学目标与内容第一章绪论目标1.了解我国广告的发展历史，增强学生民族自信心，强化敢于探索的敬业精神2.掌握广告心理学的研究对象、领域、研究方法及广告心理学与相关学科的关系内容1.详细了解广告心理学的研究对象2.一般介绍学习广告心理学的原则3.一般介绍我国发展历史及广告人所做的努力第二章广告成功的心理基础目标1.了解注意心理现象的概念及规律2.掌握广告引起广告受众注意的相关方法，运用于具体的广告设计与策划活动中3.了解广告在传播社会文明与和谐的力量内容1.重点阐述广告引起广告受众注意2.一般介绍广告受众注意的功效第三章广告受众对广告的接收心理目标1.了解感觉和知觉心理现象的概念及规律2.掌握广告受众对广告信息的感知觉规律，运用于具体的广告活动运作中。
3.从受众角度体验广告的社会价值，强化学生社会责任感内容1.重点阐述知觉的特性与错觉2.详细了解感受性与感觉适应3.一般介绍感觉和知觉的相关概念第四章广告受众对广告的理解过程目标1.了解理解心理现象的概念及规律2.掌握广告受众对广告词和广告语句的理解规律，运用于具体的广告文案和创作活动中。
广告心理学课件主要内容
广告心理学课件主要内容广告心理学的定义是研究广告活动与接受者相互作用过程中产生的心理现象及心理规律的科学。
广告心理学的研究方法一、实验法（46%）✹是指在控制条件下对某种心理现象进行观察的方法，主要用于探索不同现象之间是否存在因果关系。
✹研究者可以控制一些干扰或无关因素使另一些因素发生有序的变化，而后观察在不同条件下被试所产生的心理变化。
✹一般分为实验室实验和现场实验1、实验室实验✹在实验条件下借助专门的实验设备，对实验条件加以严格控制下进行的✹优点：控制条件比较容易实现实验结果可重复验证缺点：实验条件和情景带有很强的人为性实验意识可能会影响结果的客观性2、现场实验（自然实验）✹在自然条件下进行研究者也对实验条件进行了控制，但这种控制通常不是人为地创造条件，而是适当地选择自然条件✹优点：被试一般不清楚自己正在接受实验，实验结果比较符合客观实际缺点：控制或选择不同的实验条件很困难，对其它干扰因素往往无法加以严格控制，因而在实际运用中受到一定的限制二、调查法（40%）✹是发现和了解问题、搜集资料、检验理论和总结经验所不可缺少的社会学研究方法。
1、抽样调查法是指从研究对象的总体中随机抽取部分样本进行考察和分析，并用样本的样本指标去推断总体指标的一种调查方法。
2、问卷调查法是将调查目的和要求具体化为一系列有机联系着的提问项目和可测指标，以便研究和确定各种变量间的相关关系。
3、访谈调查法通过邮件、电话、个体访谈、焦点小组等访谈方式从被调查者那里获得信息的方法。
4、投射法心理学的一种内心研究方法，用来了解被调查者潜在的动机和情感。
常用的包括：词句联想法、文章完成法、购物表法、绘画测验法三、内容分析法（11%）✹一种对第二手资料进行分析，提示其中蕴含的规律的方法✹是非接触性研究，研究者的主观意见不会对被研究对象产生干扰✹是非现在时研究，可以进行时间上的纵向研究和趋势研究✹经常与其它方法结合使用四、观察法✹指在一定的时间内，用感觉器官或其他工具对特定的行为表现进行考察而收集研究资料的方法✹优点：数据采集的直接性数据获得的及时性缺点：观察的质量在很大程度上依赖于观察者的观察能力，需要经过严格培训，成本较高✹每一种具体的方法，其作用都不是孤立的、绝对的，从心理活动的整体来看，它们都有其局限性。
广告心理学实训教学大纲
《广告心理学》实训教学大纲
课程名称：广告心理学实训学时：6学时
适用专业：广告设计与制作课程类别：专业课
编写大纲教研室/实训室：电脑艺术设计
一、实训目的与要求
本书以传播学与心理学两大研究领域为基础，以心理学SOR模式融合传播历程的基本模式，从3个部分研究了广告心理学。
通过学习使学生掌握广告心理学的方面的知识，了解广告受众的心理需求，设计出更加符合受众需求的作品。
二、实训方式
练习
三、考核方法
笔试
四、实训指导书及主要参考资料
《广告心理学》上海人民美术出版社姜智彬2008年8月
五、实训项目及学时分配
实训项目一览表
六、实训项目内容及其要求
实训一、广告受众的注意心理（2学时）
【实训目的】：
掌握广告受众的注意心理。
【实训内容】：
广告受众注意心理分析。
【实训设备】：
计算机
【实训要求及成绩评定】：
有自己独特见解、分析准确成绩评定：A
有自己独特见解、分析比较准确成绩评定：B
见解还可以、分析一般成绩评定：C
无独特见解、分析不准确成绩评定: D
实训二、广告心理效果的测定（4学时）
【实训目的】：
掌握广告心理效果的测定。
【实训内容】：
广告心理效果测定。
【实训设备】：
计算机
【实训要求及成绩评定】：
构思独特、效果好成绩评定：A 构思独特、效果比较好成绩评定：B 构思一般、效果一般成绩评定：C 构思不好、效果比较差成绩评定: D。
广告心理学专题知识讲座
广告心理学专题知识讲座
第40页
1992年，星巴克在纳斯达克上市成功， 开始以几近天天一家分店速度向全球扩 展，销售额每年平均递增20%。
现在，星巴克已经在全球30多个国家有 9000多家分店，遍布北美洲、拉丁美洲、 欧洲、中东和环太平洋地域。它开始让 整个世界着迷！
们接收。
广告心理学专题知识讲座
第19页
了解到这一心理之后，麦斯威尔咖啡重 新调整了广告目标，转而诉求速溶咖啡 醇香美味，并邀请当初总统罗斯福为之 做广告，在罗斯福总统那句“滴滴香浓， 意犹未尽”感召下，美国家庭主妇争相 品尝速溶咖啡醇香美味，从此速溶咖啡 进入美国千家万户，麦斯威尔也成为美 国最具竞争力咖啡品牌。
广告心理学专题知识讲座
第39页
1971年，吉罗·宝威、戈登·鲍克和杰 夫·西格筹资1万美元在西雅图派克市场创办 了一家咖啡店，它名字叫Starbucks（星巴 克）。这一名字起源于赫尔曼·麦尔维尔所创 作小说《大白鲸》主人公。
1982年，改变星巴克历史人--霍华德·舒尔茨 加入星巴克，成为零售运行与市场营销部主管。 在一次偶然意大利旅行中，他看到了意式咖啡 馆巨大潜在商机。
广告心理学专题知识讲座
第26页
4、广告影响消费者购置行为 广告会增加70%品牌销售量。 20%品牌著名度会因广告短期上升，30%品牌
会因广告有适度影响，46%品牌会所以而产生 长久效应。 适时广告行为也会影响消费者品牌忠诚度。
广告心理学专题知识讲座
第27页
5、广告其它作用 消费者易忽略已经不再使用产品广告。 对于消费者正在使用产品，广告只起到
4. 使产品与本身利益相联络后，更靠近购置。
广告心理学课件主要内容
广告心理学课件主要内容广告心理学是现代营销的重要分支，其主要研究对象为广告相关的心理过程、影响因素及其作用机制等。
广告心理学的研究目的是为了更好地了解消费者的需求和行为，并以此为依据来开发更具有说服力和启发性的广告策略。
本文将介绍广告心理学课件的主要内容，以便读者更好地了解广告心理学领域的相关知识。
一、广告心理学的概述1.1 广告的历史与发展：简要概述广告的起源与发展，介绍广告在不同时期的特点及其发展趋势。
1.2 广告心理学的定义：定义广告心理学并强调其在营销和广告领域中的重要性。
1.3 广告心理学的研究方法：介绍广告心理学的研究方法，如实验设计、问卷调查、访谈等。
二、广告受众心理2.1 消费者心理学概述：介绍消费者心理学基本理论的概念、方法和应用。
2.2 广告接受的心理机制：探讨广告接受的认知、情感、动机等心理机制。
2.3 广告受众特征：分析广告受众的社会、文化、心理特征等因素，为制定有效的广告策略提供参考。
三、广告创意psychology3.1 广告创意概述：介绍广告创意的概念、特点、要素等，强调广告创意对广告效果的重要性。
3.2 广告语言的心理效应：分析广告语言对消费者心理的影响作用，包括调动情感、引发渴望、创造幽默等。
3.3 广告图像的心理效应：探讨广告图像的色彩、形态、构图、位置等对消费者心理的影响作用。
四、广告策略及营销实践4.1 广告策略总论：介绍广告策略的定义、目标、类型等，为广告制定提供基本原则。
4.2 广告定位与市场细分：探讨如何通过广告定位和市场细分来实现营销目标。
4.3 广告创意的实践：介绍广告创意的实践方法和实用技巧，涉及广告设计、文案撰写等方面。
五、广告实验及案例分析5.1 广告实验的设计与实施：介绍广告实验的设计方法和实施步骤，包括样本选择、实验设计、数据处理等方面。
5.2 广告效果的评估与分析：分析广告效果评估的各种方法和技巧，包括问卷调查、访谈、统计分析等方面。
《广告心理学》教材讲义完整版
颜色的对比
大与小的对比
三、营造广告的感染力
四、广告力求新颖、独特、出乎意料，可表现在：
广告标题
画面构图
创意情节 广告形式等
五、利用刺激物的活动与变化规律来做广告
它是牵动消费者的眼睛并依照消费者所期望的方向
移动的一种能力。可表现活动的有： 视觉 听觉 广告文案 等等
六、悬念广告的应用
对比是一种趋向于对立冲突的艺术美中最突出的表现手法，它把 作品中所描绘的事物的性质和特点放在鲜明的对照和直接对比中 来表现，借彼显此，互比互衬，从对比所呈现的差别中，达到集
中、简洁、曲折变化的表现。
刺激的对比性常有：虚与实、大与小、空白与实体、动与静、暗 与亮以及颜色对比、声音对比、空间对比等
虚与实的对比
三、感受理论在广告中的运用 （二）广告中各种刺激物的强度必须在绝对感受阈限之内
三、感受理论在广告中的运用 （三）巧妙运用差别感觉阈值
1、利用明星的“模仿秀”来做广告
2、设法让消费者觉察到产品质量的任何一点改善
3、提高价格或减少单位产品数量时最好不要被消费者觉察 4、降价促销或增加产品数量时，一定要让消费者觉察到
在广告的宣传中，可利用晕轮效应提高广告的效果。
（四）刻板印象 是社会上对于某一类人或事所产生的一种比较固定的看法。其 作用有两方面： 积极：使认识过程简化，有利于对认知对象做出概括性的反映 消极：有时会造成偏见 （五）移情作用 人们会将对某一特定对象的情感迁移到与该对象有关的其他人
或物上去。
第三节 理解及其在广告中的应用 一、理解概述
处在一种有目的、有意识的关注，但不需要意志努力克服困难的状态
二、广告注意的概述 （三）广告注意的品质
广告注意的范围
17.广告心理学课程教学大纲
《广告心理学》课程教学大纲课程编号：101165学分：2学时：34 （其中：讲课学时：34）先修课程：《图形创意》、《编排设计》等后续课程：《中外广告史》等适用专业：视觉传达设计开课部门：艺术设计学院一、课程的性质与目标本课程是视觉传达设计专业的专业基础必修课。
本课程的名称为《广告心理学》，属于心理学一个分支学科，注重对学生应用能力的培养，解决广告活动中的心理学问题，是视觉传达设计专业知识理论体系中不可缺少的一部分。
通过对广告活动过程中消费者心理规律的学习，掌握知、情、行等心理过程与广告的相互作用与影响，以及心理规律在广告活动中的具体应用，培养学生运用心理规律解决广告活动中实际问题的能力和分析能力；通过“总—分—总”的授课方式，使学生在掌握系统知识的基础上，掌握制定自主评价的方法。
二、课程的主要内容及基本要求第一章广告与广告心理概述（2学时）[知识点]广告及其特点；广告的主要功能；现代广告与传统广告的区别；消费者的一般心理行为特点；广告心理学的基本概念、任务及其发展历史。
[重点]消费者的消费行为特征及广告的影响；广告心理学的发展历史及发展趋势；广告信息接受与传递心理规律。
[难点]广告信息接受与传递心理规律[基本要求]1、掌握广告、广告心理学、消费行为等基本概念。
2、掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。
3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。
4、掌握广告信息接受与传递心理规律。
[实践与练习]作业内容：1、广告的本质及特点。
2、现代广告与传统广告的区别。
3、广告对消费者的消费行为的影响。
4、广告心理学及其基本任务。
5、接受广告信息的心理反应过程。
6、影响广告诉求的因素。
7、广告心理学的发展趋势。
第二章广告感觉心理（4学时）[知识点]1、感觉的概念及其分类。
2、感受性与感觉阈限。
3、差别感觉阈限的应用。
4、感觉的基本规律。
5、广告视觉刺激的主要方法。
6、颜色视觉在广告中的应用。
7、颜色的接受性。
8、广告的听觉刺激。
广告心理学课程大纲
《广告设计心理学》课程大纲课程编号：适用专业：广告设计与制作专业开课学期：第四学期总学时：32学时教研室：广告设计与制作教研室撰写人：张晶制订时间：2012年2月一、课程性质和任务1．性质：专业必修课。
2．任务：《广告心理学》是广告学与心理学的交叉学科，是广告设计方向专业知识理论体系中不可缺少的一部分。
设置《广告心理学》该课程的目的是加强学生的理论修养，强化学生的理论思维和科学思维。
任务是讲授广告心理学的基本理论和原理，启发学生运用广告心理学的理论原理去解释广告出现的现象、问题，从而帮助和指导学生的广告实践活动。
二、教学基本要求要求通过本课程的学习，学生能熟练掌握广告心理学的一般概念与原理，能对实际广告活动做一定深度的理性思考，并能有意识地用所学理论指导自己的其它专业学习与实践。
1.掌握广告,广告心理学,消费行为等基本概念.2.掌握消费者的消费行为特征以及广告的影响。
3.掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。
4.掌握广告信息接受与传递心理规律。
5.熟悉了解广告策略、策划、说服、表现等各个广告活动中的心理。
6.掌握对各广告要素的心理效应和广告作品的心理分析方法。
三、教学内容第一章广告心理学概述目的要求1、掌握广告、广告心理学等基本概念。
2、掌握商业广告的分类、功能和作用。
3、掌握广告心理学的发展历史及发展趋势。
4、掌握广告心理学的研究方法。
教学内容1、广告与心理学概念2、广告心理学研究对象3、商业广告功能作用于分类4、广告心理学的作用5、广告心理学的研究方法。
第二章广告的吸引力和注意理论目的要求1、掌握注意的概念、特点及功能。
2、掌握注意的品质及广告宣传与制作。
3、掌握引起注意的广告设计技巧。
教学内容1、注意的概念、特征和功能2、广告信息的内容特征对注意的影响3、刺激物特征对注意的影响及其广告策略。
第三章广告的知觉与理解目的要求1、掌握知觉及其与感觉的关系。
2、掌握知觉的特性。
3、掌握广告知觉中的偏见。
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广告心理与广告策划Advertising Psychology & Planning丁家永著《广告心理与广告策划——广告心理学部分》第一讲概论：广告与广告心理学一、什么是广告？广告心理学是研究什么？目前对广告的一般界定：广告是由一个广告主在付费的条件下，对一个商品、观念、服务所进行的（营销）传播活动。
广告心理学是研究在一定社会文化和营销环境下，广告活动与消费者的相互作用过程中产生的心理现象及其心理规律的科学。
广告心理学不研究广告本身，而是研究广告活动中的心理学原理。
所以从广告心理学的角度讲，广告的实质就是以多种内部联系（关联网络）方式影响消费者品牌态度和行为的传播活动。
广告与广告心理学研究构架当前广告心理学的主要研究领域：1 广告作用于消费者的心理机制；2 广告诉求的心理依据（消费者需要）即向消费者说什么；3 广告作品（自身）表现的心理规律即受众对广告的认知、情感机制；4 广告媒体与消费者接触的心理机制；5 广告效果的测量与评价的心理机制；6 广告作用下消费者心理差异特点；7 广告人、广告策划人的心理特点；8 广告中商品表现的心理感受特点。
二、广告心理学的发展历史自上世纪初（1900、1903、1913）W S 斯考特的《广告心理学》出版以来，就受到广告界的重视。
尽管其间有不少波折但广告心理学发展已经历了百年历史。
由于经济因素和社会发展制约的影响，广告心理学的研究主要是在60年代以后，尤其是在近20年来的研究中采用心理学理论与模型、社会学、社会心理学理论与模型、传播学理论与模型方面取得了很大的进步。
这些对我们理解消费者心理、信息沟通、以及与广告的关系有着重要的意义。
三、市场观念的变化与含义什么是当代市场观念市场是商品经济的产物，可以说，哪里有社会分工和商品活动，哪里就有市场。
同时，市场的概念不是一成不变的，而是随着商品经济的发展而变化的。
所以，在不同的历史时期，不同的场合，市场具有不同的含义。
最初人们是指交换商品的地方，从经济学的角度看是指包括供给和需求两个相互联系的、相互制约的方面，是两者的统一。
但从营销学的角度就有不同的理解，目前普遍的观点是：市场=消费者的需求+购买力+人口这就是说，市场是包含三个要素：有某种需要的人、为了满足这种需求且具有购买能力和购买愿望。
这三个要素相互制约缺一不可，只有三者结合起来才能构成现实市场。
同时也决定了市场的规模和容量。
所以，营销不是销售产品，而是创造产品，通过掌握消费者的需求和产品创新满足顾客。
●什么是营销概念1985年美国市场营销协会（AMA）提出的营销定义是：指计划并实施想法、定价、促销、分销商品或劳务以促成交换并满足有关组织和个人目标的过程。
这就是说，在双方中的每一方都拥有对方有潜在价值时（或感受到对方有潜在价值时），才存在交换的潜在的可能性。
营销观念本质是交换即‚双赢‛。
具体说，1 确认消费者需要和欲望；2设计适应的产品服务来满足；3 形成目标市场。
●营销的指导思想（哲学）营销管理作为一种指导思想是指一种有意识的经营活动。
或者说营销活动是在一定的经营思想指导下进行的。
研究认为：营销经营思想经历了四个阶段，一是生产产品阶段；二是推销产品阶段；三是营销或消费者导向阶段。
四是社会营销阶段。
营销的核心是消费者需求为导向管理。
四、现代广告、营销理论的基础——消费者心理、行为的规律●什么是消费者心理、行为？美国市场营销协会（AMA）给消费者心理、行为的定义是：“感知、认知、行为以及环境因素动态相互作用过程。
值得指出整合消费者心理、行为的研究其目的是把交易也作为消费者研究的内容之一。
根据上述定义我们认为三点需要特别指出：（1）消费者心理、行为是动态的；（2）消费者心理、行为具有互动作用；（3）消费者心理、行为还涉及交易行为。
市场的价值观念正在发生变化：●从商品性能向对商品印象、意义（自我体验）发展●不仅注重商品的本身属性，还注重附加的服务和附加的价值●消费者的购买决策中大众传媒的作用加大研究营销就是通过创造与交换产品与价值，从而让消费者得以满足其需求和欲望的过程。
为什么要研究消费者心理、行为？——消费者与营销战略、策略之间的关系营销战略、策略制定离不开消费者研究一个企业或商家对消费者的研究成果在一定意义上能检验其营销策略的成功与否。
因为有关消费者行为的知识实质上可以体现在一个成功的营销策略的各个方面。
国外近年来的有关营销的成功经验足以说明了这一点。
美国市场学会（1997）新近将消费者行为界定为：“经营者与消费者之间感情和认知、行为、以及他们的生活进行交流的一种能动性的交互作用。
”因此对消费者行为研究一方面需要我们去了解消费者所想的（认知）、他们所要感受的（情感）和他们所要做的（行为）以及影响上述内容的条件（环境）；另一方面要将消费者行为特点与营销策略联系起来以实现企业与消费者之间的“双赢”即双方均有利可图。
因此消费者行为研究是市场营销取得成功的重要条件之一。
对消费者行为研究进行分类的一种普遍方式其主要依据是研究者做出的关于研究内容和研究方法的基本假定。
而这种假定的集合常被称之为范式（paradigm）。
长期以来，对消费者行为研究受到实证主义或现代主义（positivism or modernist）范式的影响，该范式认为，消费者行为是理性的；消费是在对各种因素权衡后做出的反应；消费者行为的因果关系是可以确定的；消费者行为也是可以预测的等等。
然而激烈的市场竞争现实说明，实证主义对消费者行为的描述与现实中的消费者存在较大差异。
近年来对消费者行为研究范式发生了变化，越来越多的研究者主张阐释主义或后现代主义（interpretivism or postmodernist）来研究消费者行为。
阐释主义强调象征性的主观经验的重要性，即消费者个人经验的主观意义，这说明人们是根据自身特有的和共有的文化经验各自建构自己的含义，因而单一的答案是不存在的。
90年代兴起的整合营销理论认为，消费者对环境信息的理解是一种主观认知(perception)即非事实认知，他们是从自认为重要、真实来对环境信息进行加工，并不是从理性思考后的认知。
基于这一范式出现了多样化的研究取向即“一果多因”式。
在研究方法上除了调查法以外，更重视焦点小组访谈法(focus group interview)、深度访谈法(depth interview)和投射法(projective techniques)。
五、营销研究的核心概念1．需要：人类的需要，包括生理和心理的需要。
2．欲望：是人的需要受到文化和人格或个人性格影响后所采取的形式。
3．需求：是指当个人欲望由购买力来支持时就成为需求。
4．产品或服务：能给消费者满足某种需要或欲望的东西。
5．交换：从他人那里得到想要的东西，同时以某种东西作为交换的行为。
6．交易：双方之间的价值交换。
7．市场：是指某种产品或服务的实际和潜在的消费者。
8．营销：个人或企业通过创造产品和价值并与消费者交换以满足其需要和欲望的过程。
六研究消费者心理、行为的三条主线1．深入了解消费者内在行为的表现：消费者知觉、学习与记忆、动机与信念、态度、自我和价值观。
2．认真分析影响消费者行为的环境作用：社会文化、社会阶层与社会团体、家庭与角度、亚文化。
3．综合看待消费者决策行为：个人决策、团体和家庭决策、购后评价、意见领袖和创新扩散。
七消费者行为看当今市场的六大特征1．女性是最主要的购买群，其中70%是30岁以下的年轻女性。
2．忠诚消费者是创造利润的关键。
3．品牌竞争要以消费者需求的差异化和营销方式的差异化为基础。
4．附加价值丰富了品牌内涵。
5．儿童用品市场巨大。
6．未来社会与经济发展中需要广告营销策划推动市场。
八营销观念更新——营销策划上的一次革命1．营销就是沟通。
2．必须发展两个策略：传播策略与执行策略。
3．创意是什么？它的条件和原理又是什么？4．未来营销评价观念必须更新。
九怎样正确测量与评价营销业绩：掌握消费者真实行为的变化1．对改变品牌网络的测量。
2．对接触的测量。
3．对消费者行为的测量。
4．终点又是起点：循环推进。
●当代研究消费者行为的基本观点或哲学基础：1.实证主义或现代主义（positivism）。
强调人的理性和行为的客观性，可以用科学的方法来研究人的行为。
2.阐释主义或后现代主义（interpretivism）。
它强调象征意义的主观经验对人的意义，强调意义存在于个人的意识之中即主观认知意义。
由于每一个人的经验和文化背景不同，因而唯一的意义是不存在的。
因此，访谈或深度访谈、质的研究远比量的研究更有意义。
因为研究本身就是研究者与被研究者之间的互动。
常用的后现代主义的研究方法或技术：1 焦点小组（focus group）。
这是一种从群体互动中积聚信息的技术。
每个人参加人都可以对论题尽可能的表达自己的观点以及对别人的观点做出相应的反应。
2 投射技术（TAT）。
3深度访谈（depth interview）。
是一种研究者与调查对象的一对一的深入访谈式研究以揭示对某一问题或事物质潜在动机、信念、态度和情感。
●研究消费者行为的两条主线：1 个体在一定环境影响下的表现，包括消费者知觉、学习、记忆、动机、个性、价值观、态度和自我。
2 影响消费者行为的环境因素。
包括群体的影响、意见领袖和创新扩散；家庭角色、文化与亚文化、生活方式、社会发展和政策；外来文化的影响；各种营销信息。
3 女性是最主要的购买群体，其中70%是30岁以下的年轻女性或80%的商品是针对20%的消费者。
4 消费者的重复购买是创造利润的关键或留住一个老顾客比争取一个新顾客更重要。
品牌竞争需要一对一的营销方式。
价值创造品牌内涵。
广告的力度对不同商品会有很大差异但其作用会更大。
第二讲广告诉求心理——消费者需要特点一、广告构成要素分析任何一个广告活动必须具有四个要素：广告主、广告信息、广告对象、广告媒体。
在一定意义说，广告策划就是这四个要素的整合。
即广告活动的决策中主要解决三个问题：“说什么”、“怎样说”、“为什么这样说”。
二、广告诉求的心理基础广告诉求就是对消费者或受众说什么的问题。
所以诉求的策划首先要了解消费者想什么？什么对他或她有诱惑或是他们所期望的（目标）？这就需要认识消费者的需求和动机。
1. 需要或需求是有机体内部一种不平衡状态，它反映了人的某种客观要求。
马斯洛的需要层次论是研究广告诉求的心理学基础。
自我实现需要马斯洛的需要层次论先天的需要是人与生俱来的，后天的需要是个体在后天获得的。
它对维系人类的社会生活和推动社会进步有着重要的作用。
2. 动机是经历了一系列的心理过程后产生的。
其机制是：动机作用或动机形成机制三、广告诉求策划1 广告诉求策略客观地说，消费者购买商品多数是用来满足自己的某种需要的。