企业战略管理——企业愿景使命

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企业愿景使命与战略目标概述

企业愿景、使命与战略目标

为了准确把握什么是企业使命，我们从分辨企业愿景、使命和战略目标开始。

企业愿景（Vision）是企业战略家对企业的前景和发展方向一个高度概括的描述，这种描述在情感上能激起员工的热情。愿景是一个组织的领导用以统一组织成员的思想和行动的有力武器。

企业愿景由核心理念和对未来的展望两部分组成。核心理念是企业存在的根本原因，是企业的灵魂，是企业精神，是企业的凝聚力，是激励员工永远进取的永恒的东西。未来展望代表企业追求和努力争取的东西，它随着企业经营环境的改变而改变。核心理念和未来展望就像是八卦图的阴、阳两极，二者对立统一，构成企业发展的内在驱动力。

核心理念由核心价值观和核心目的构成。核心价值观是企业最根本的价值观和原则。比如，迪士尼的核心价值观是崇尚想象力和乐趣，宝洁公司的核心价值观是追求一流产品，惠普公司的核心价值观是尊重人。核心目的是企业存在的根本原因。比如，沃尔玛的核心目的是“给普通人提供和富人一样的购物机会”，迪土尼的核心目的是“给人们带来快乐”。

未来展望由未来10到30年的远大目标和对目标的生动描述构成。远大目标必须用生动形象的语言加以描述，才能激起员工的热情和激情，才能得到员工的认同，才能使员工完全地投入。比如，福特把它“让汽车的拥有民主化”的远大目标，描述成“我要为大众造一种汽车，它的低价格将使所有挣得相当工资的人都能够买得起，都能和他的家人享受上帝赐予我们的广阔大地。牛马将从道路上消失，拥有汽车将会被认为理所当然。”

企业使命（Mission）是对企业的经营范围、市场目标等的概括描述，它比企业的愿景更具体地表明了企业的性质和发展方向。它回答这样的问题：我们到底是什么样的企业？我们想成为什么样的企业？谁是我们的客户？我们应该经营什么？

《企业战略管理》第二章愿景、使命与战略目标

28 高等院校“十三五”应用型规划教材
实践项目
• 请你为所熟悉的公司（或大学、学院）制定愿景和使命，并与同事（同学）讨论，反复修改，最后写下结果并解释之。
2023年2月7日星期二
29 高等院校“十三五”应用型规划教材
谢谢
• 【战略专栏2-1】企业愿景宣言举例
2023年2月7日星期二
12 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.1 企业愿景
• 列出一些公司有效的愿景宣言例子。
Hale Waihona Puke Baidu
2023年2月7日星期二
13 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• 2.2.1 企业使命的概念
• 企业使命是指企业在社会进步和社会经济发展中所应担当的
• （2）企业使命的构成要素 • 1）顾客 • 2）产品或服务 • 3）市场 • 4）技术 • 5）对企业生存、发展和盈利的关注 • 6）经营理念 • 7）自我意识 • 8）对公众影响的关注 • 9）对员工的关心
2023年2月7日星期二
18 高等院校“十三五”应用型规划教材
2.2 企业使命
• （3）优秀企业使命陈述的原则和要诀 • 1）企业使命陈述原则 • 制定公司的使命陈述需要公司的高层管理者将以下五条
2．企业宗旨（核心目的）企业宗旨是指企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及

战略管理第2章战略承诺：愿景、使命与目标

[实例] 国内外著名企业的使命陈述

宝洁：为现在和未来的世世代代，提供优质超值的品牌产品和服务，在全世界更多的地方，更全面的，亲近和美化更多消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所处的社会共同繁荣。飞利浦：用有意义的创新改善人们的生活。三星集团：“如何为国家发展及包括客户在内的人类社会繁荣作贡献”而展开事业。玫琳凯：丰富女性人生。海尔集团：致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。美的集团：为人类创造美好生活。我们始终坚持通过技术创新提升产品品质和服务，并以此贡献人类，提高人类生活质量，促进人类生活更舒适、更轻松、更美好。我们努力践行 “为客户创造价值，为员工创造机会，为股东创造利润，为社会创造财富”的信念，并为此努力不懈，奋斗不止，创造和谐的生存空间，实现伟大理想。神华集团：坚持以煤炭板块(包括矿、路、港)为基础和核心，以电力、煤制油为主要业务，以先进的企业文化为支持，把神华发展成为具有世界一流价值创造能力和可持续发展的综合性一体化能源公司。为股东创造价值并获得最大回报，同时为客户、社会和员工创造价值。
3.经营理念

企业经营理念体现了其对自身经营活动本质性认识，包括企业的核心价值观、一致认可的行为准则及共同信仰等在内的管理哲学。一般来说，企业经营理念是企业在长期经营过程中逐步形成的，尤其是企业创始人或创业团队在早期艰苦创业过程中的思想与行为，通过连续不断地强化，可能构成了企业了企业经营理念的重要内容。企业经营理念一旦形成，在相当长的时期内通常不会发生改变。经营理念的形成，对企业成长发展的意义重大。经营理念是企业自觉经营的依据，是企业发展目标的指南，它指明企业前进的道路和发展方向。同时，经营理念也是企业进行决策的一系列根本指导思想和思维方法，企业经营需要时时刻刻做出决断，决断时所依据的根本基准，就是经营理念。例如，企业把自身的竞争优势建立在哪种资源能力的基础上，就体现企业的价值观。IBM公司的经营哲学是： (1) 尊重每一个人；(2) 为顾客提供尽可能好的服务；(3) 寻求最优秀、最出色的成绩。对IBM公司的发展历史有所了解的人都一致认为，IBM的这些经营哲学所起的作用，远远大于技术发明、市场营销技巧、财务管理能力等因素的影响。

企业愿景、使命与战略目标

第三节企业战略目标
二、企业战略目标的特点
1. 宏观性企业战略目标是一种宏观目标，是对企业全局的一
种总体设想，其着眼点是企业整体而不是局部，是从宏观角度对企业未来的一种较为理想的设定。
第三节企业战略目标
二、企业战略目标的特点
2. 合理性制定企业战略目标必须适中、可行，必须在全面分
析企业内、外部环境的基础上，判断企业经过努力后所能达到的程度。既不能脱离实际将目标定得过高，也不能把目标定得过低。
第一节企业愿景
一、企业愿景的概念
企业愿景是企业在未来期望达到的一种状态。愿景是人们的一种意愿表达。企业愿景概括了企业的未来目标、使命及核心价值，是一种企业为之奋斗的心愿和愿景。
第一节企业愿景
二、企业愿景的要素
1. 清晰企业愿景界定了企业未来的业务范围。在企业
愿景的指导下，企业的使命是使已有的业务范围更具体，保证企业愿景在确立之后的执行。
第三节企业战略目标
三、企业战略目标的作用
（3）企业战略目标也是战略实施的指导方针。在战略实施中，必须以企业战略目标为方针，对各项资源、条件、环节进行最优调配，减少浪费和冲突，提高工作实施的有效性。
第三节企业战略目标
三、企业战略目标的作用
（4）企业战略目标是企业战略控制的评价标准。由于主、客观原因，导致企业战略的实施总是发生偏差，这些偏差的评价与修正是以企业战略目标为准绳的。

第章企业愿景使命和战略目标(共51张PPT)

简洁清晰切忌华丽
气势宏伟
第2节企业使命
企业使命的含义
• 企业的愿景是使命的基础。
• 企业使命（mission）:是指企业存在的理由与所追求的价值。指明了一个企业从事的和想要从事的业务，
以及所要服务的顾客。
使命——天下兴亡，匹夫有责！
• 狭义的使命：
使命＝存在的理由＝核心目的＝企业宗旨＝企业任务＝企业业务范围
✓ 索尼公司的愿景（使命）：为包括我们的股东、顾客、员工，乃至商业伙伴在内的所有人提供创造和实现他们美好梦想的机会 Dream In Sony
✓ 通用电器使命（愿景）：以科技及创新改善生活品质
✓ 微软公司愿景（使命）：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件
✓ 福特公司愿景（使命）：汽车要进入家庭 ✓ 中国移动通信使命（愿景）：创无限通信世界，做信息社会栋梁 ✓ 波士顿咨询公司的企业使命（愿景）：协助客户创造并保持竞争优势
行业分析、公司发展方向等问题认真考虑的基础上得出的。
彼得·德鲁克提出的八个关键领域的目标:
1.市场方面的目标 2.技术改进和发展方面的目标 3.提高生产力方面的目标 4.物质和金融资源方面的目标 5.利润方面的目标 6.人力资源方面的目标 7.员工积极性发挥方面的目标 8.社会责任方面的目标
B· M ·格罗斯归纳出组织目标的七项内容：
• 使命要回答以下问题：

战略管理使命愿景价值观概述

McGinnis的标准
➢ 对企业进行定义并表明企业的追求
➢ 内容窄到足以排除某些风险（华为：我们将永不进入信息服务业）
➢ 宽到足以使企业有创造性的增长
➢ 将本企业与其他企业相区别
➢ 可作为评价现时及将来活动的基准体系
➢ 叙述足够清楚，以便被广泛理解
7
使命陈述的示例
优秀的表述
➢ 惠普
在技术上为人类进步和福利做贡献
5
企业使命与企业战略的关系
企业在制定其战略时，必须在分析研究企业及其环境的基础上进一步明确自己的使命。这不仅因为它关系着企业能否生存和发展，而且在整个企业战略的制定、实施和控制过程中有以下作用
➢ 企业使命为企业发展指明方向 ➢ 企业使命是企业战略制定的前提 ➢ 企业使命是企业战略的行动基础 ➢ 企业使命，让员工建立使命感，将对战略的责任转变为使命感，出现感情的一致—
让客户信赖，受社会尊敬，令员工自豪！
我们定位于世界级环境与安全解决方案专家，紧盯前沿技术，依靠行业资源与技术专家队伍，对相关行业进行深入研究，在技术、品类、质量、服务上达到全球领先水平，为社会、企业、民众提供可靠及时的环境与安全检测、分析、监控、治理等综合解决方案，成为行业的领先者。我们希望用这代人的努力来缔造一个世界级的聚光。
➢ 以良好的工作条件、高超的领导方式、按业绩付酬的原则、有吸引力的福利待遇、个人成长的机会和高度的就业保障，来招募、培养、激励、回报和留住高能力、高品格和有奉献精神的人员。——瓦克维亚银行

企业战略管理愿景、使命与战略目标

第二章愿景、使命与战略目标

第1节企业哲学、宗旨、理念、核心价值观 (5)

一、企业哲学 (5)

1、企业哲学的含义 (5)

2、对企业哲学的要求 (5)

3、企业哲学的表现形式 (5)

4、理解企业哲学要注意的要点 (6)

5、检验企业是否经营成熟和健康的识别和评判标准 (7)

二、企业宗旨 (7)

1、企业宗旨的含义 (7)

2、对企业宗旨的要求 (7)

3、企业宗旨的具体内容 (7)

4、企业宗旨主要包括的基本内容 (7)

5、企业宗旨的形成 (8)

6、企业宗旨陈述的重要性 (8)

三、经营理念 (9)

1、经营理念的含义 (9)

2、经营理念的作用 (9)

3、经营理念的特征 (9)

四、企业核心价值观 (10)

1、价值观的含义 (10)

2、企业价值观的含义 (10)

3、企业核心价值观的作用 (11)

4、企业价值观的四种基本类型 (11)

5、对企业核心价值观的要求 (11)

6、企业构建核心价值观的意义 (11)

7、核心价值区分 (12)

第2节愿景 (12)

一、愿景的含义 (12)

1、愿景的含义 (12)

2、企业愿景的含义 (12)

3、对企业愿景的要求 (13)

4、企业愿景包括的两部分 (13)

5、企业愿景的具体构成 (13)

二、制定愿景的四要素 (14)

1、制定愿景的四要素 (14)

三、愿景的作用 (15)

1、愿景的作用 (15)

第3节使命 (16)

一、使命的概念 (16)

1、使命的概念 (16)

2、企业使命的指向 (16)

3、使命感和责任感 (17)

4、没能把使命内化为公司及全体员工自觉行为的原因 (17)

企业战略管理的6大要素

随着市场竞争日益激烈，企业战略的制定和执行变得愈发关键。企业战略管理是指企业针对市场、竞争对手、资源等方面的情况

制定和执行计划的过程。为了确保企业战略的成功实施，需要关

注6个主要要素。

1. 使命和愿景

使命和愿景是企业战略管理中最重要的要素之一。使命是企业

存在的理由和价值观，它为企业的管理决策提供了根基。愿景是

企业发展的目标和方向，它体现了企业的追求和期望。明确的使

命和愿景能够为企业决策提供指引和目标。

2. 竞争力分析

企业竞争力分析是企业战略管理中的重要环节。竞争对手的优

劣势分析、市场趋势分析、客户需求分析、资源分析等都是竞争

力分析的重要内容。在分析企业竞争力时，需要全面、客观地评

估企业自身的实力和优势，找出自身的短板，并制定相应的措施

来改进。

3. 构建战略

基于使命、愿景和竞争力分析结果，企业需制定有力的战略。战略的制定需要考虑企业的核心业务、市场份额、客户需求和组织资源等。战略应该具有清晰的目标、合理的时间表和可行的执行计划。

4. 有效的组织架构

战略的执行需要有效的组织架构作为支撑。企业应该清晰划分部门职责和权限，确保组织内部的协作、协调和合作。在建立组织架构时，需要考虑组织的规模、结构和资源分配等因素。

5. 管理执行和控制

战略的实施需要管理执行和控制，确保战略能够顺利执行并达到预期目标。管理执行和控制应该包括绩效评估、目标管理、进度跟踪、问题解决和资源管理等方面。通过有效的管理执行和控制，可以及时发现问题并采取相应的改进措施。

6. 持续改进和学习

企业战略管理不是一次性的事件，而是一个不断改进和学习的过程。企业应该不断进行战略评估和调整，以确保战略的持续性和有效性。同时，企业需要注重组织文化的塑造和人才培养，营造学习型组织的氛围，吸引和保留人才，提高组织的创新能力和灵活性。

战略管理--使命、愿景与目标

案例：松下电器经营哲学（2）
2.公司基本准则：
(1)通过公司和顾客之间的互利实现增长。
(2)获利是对社会做贡献的结果。
(3)在市场上公平竞争。
(4)公司和供应商、经销商、股东之间互利。
(5)全体雇员参与经营。
(二) 宗旨
规定组织：
——应从事什么样的业务？
——应成为什么类型的组织？
案例：艾维斯汽车租赁公司的宗旨
企业哲学与企业宗旨
企业哲学一般应保持稳定；
企业宗旨应定期进行评审以决定否需要修改。
确定宗旨须看组织与顾客的关系
德鲁克指出：
——了解一个企业，必须首先知道它的宗旨，
而宗旨是存在于企业自身之外的。 ——因为企业是社会的一个细胞，其宗旨必定存在于社会之中。 ——企业的宗旨只有一个定义，这就是创造顾客。(《管理：任务、责任和实践》)
企业哲学是处理各种关系的准则
企业与国家和社会的关系；
企业与股东的关系；企业与顾客的关系（包括销售商等)；企业与供应商的关系；企业与雇员的关系；企业与竞争对手的关系；企业内部的工作关系等。
案例：松下电器经营哲学（1）
1.公司纲领：
努力改善和提高人们的生活水平，使家用电器像"自来水"那样廉价和充足。
战略管理
Strategic Management

企业战略管理第五章企业使命、愿景与战略目标的确定

四、企业使命与愿景的陈述
一个理想的企业使命、愿景陈述，应受到企业内外广泛的理解、接受和认可。其文字表达时，力求满足以下要求：
● 要有利于激发社会公众对企业的好感，促进企业与利益相关者之间的友好合作。
● 要有利于调动企业员工的工作热情并促进企业发展。
企业使命和愿景的具体内容一般包括9个方面：
● 企业使命与愿景的构成要素
① 企业的用户 ② 企业的产品或服务 ③ 企业的目标市场 ④ 企业技术 ⑤ 企业的生存与发展
⑥ 企业的价值观念及基本信念
⑦ 企业的自我意识 ⑧ 对企业员工的关心 ⑨ 企业的公共形象及
社会责任
注：不同企业的使命陈述其内容各不相同，具体表述时可选取其中2-3项即可。
【课堂实训】
企业战略管理第五章企业使命、愿景与战略目标的确定
[ 名人名言 ]
“使企业遭受挫折的惟一最主要的原因，恐怕就是人们很少充分地思考企业的任务是什么。”
—— 彼得·德鲁克
一、企业使命与企业愿景的概念
● 企业使命的概念
企业使命是要说明企业的根本性质与存在的理由，说明企业的宗旨、哲学、信念、原则，根据企业服务对象的性质揭示企业长远发展的前景, 为企业战略目标的确定与战略制定提供依据。
二、企业战略目标的内容
企业战略目标归纳起来有以下三大类：社会性目标 —— 反映企业对社会作出贡献的程度、责任以及企业在公众心目中的形象。如社会责任目标、环保、节能目标以及企业形象目标等。效益性目标 —— 衡量企业盈利能力的目标。如利润、资产报酬率、每股平均收益等目标。成长性目标 —— 反映企业成长、发展程度的目标。如市场占有率、新产品开发速度、生产规模、人力资源培训、管理现代化等目标。

企业愿景价值观使命的理解

企业愿景、使命和价值观是企业战略的核心组成部分，它们共同定义了企业的方向、意义和行为准则。

1. 愿景：这是企业对未来的远景描述，它回答了“我们希望做成什么样子？”和“未来是一幅什么样的画面？”这样的问题。例如，一个科技公司可能希望成为全球领先的技术创新者，这就是它的愿景。愿景为企业提供了一个长远的目标，激励员工为之努力。

2. 使命：这是企业存在的原因和目的，它回答了“我们为什么存在？”和“做一项什么样的事业可以让我们足慰平生？”这样的问题。例如，一个非营利组织的使命可能是为弱势群体提供教育和援助。使命为企业提供了日常决策的基础，确保所有行动都与企业的核心目标一致。

3. 价值观：这是企业的基本信仰和行为准则，它描述了企业在追求其愿景和履行其使命时应遵循的原则。价值观决定了企业在面对各种选择时如何做出决策。例如，一个重视创新的企业可能会鼓励员工冒险并提供资源来支持研发活动。

从企业经营的角度和员工管理理解，企业的文化主要的目的是通过满足员工的物质和精神需求，提高企业的向心力和凝聚力，激发职工的积极性和创造精神，从而提高企业的市场竞争力。马云曾提到，愿景、使命和价值观是企业战略的三大组成部分，与组织、人才和KPI并列，显示了它们在企业成功中的重要性。

使命愿景战略目标

使命、愿景和战略目标是企业管理中重要的概念，它们共同构成了企业发展的蓝图。

1. 使命是企业存在的意义和价值。它定义了企业的核心业务、服务对象和所承担的社会责任。使命是企业对外界和内部传达的一种信息，表明企业存在的意义和价值。

2. 愿景是一个更远大的目标，是企业的期望和未来的蓝图。它不仅包括企业想要达到的最终状态，还包括在达到那个状态之前所要经历的阶段和里程碑。

3. 战略目标则是实现愿景的具体行动计划，包括企业要在哪些领域进行竞争、如何建立竞争优势、如何分配资源等。战略目标应该是可衡量、可实现和有挑战性的。

这三种元素在企业的经营过程中扮演着不同的角色。首先，使命提供了一个长期的方向，使企业知道自己在做什么、为什么做；其次，愿景则为企业提供了更具体的目标，使企业知道未来要成为什么样子；最后，战略目标则为企业提供了实现愿景的具体行动计划，使企业知道如何达到未来的状态。

以上信息仅供参考，如有需要，建议您咨询专业律师。

企业愿景使命与价值观

企业愿景：

我们的愿景是成为一家有影响力的全球企业，为全球市场提供优质的产品和服务，满足客户的需求，创造和谐的社会环境。

使命：

我们的使命是为客户创造价值，努力满足客户的需求，实现社会和谐发展。

价值观：

1.秉持诚信的原则：我们在商业活动中高度尊重诚信，维护公司的荣誉和形象，尊重对方的权利和利益，依法正当办事，以真诚宽厚的态度与客户共赢。

2.专业创新：专注技术创新，按照国家和行业的规范，不断提升技术服务水平，努力实现科技先进，树立行业标杆。

3.团结协作：强调团队精神，努力建立具有可持续竞争力的团队，更好地完成公司所有目标。

4.客户至上：以客户需求为出发点，竭诚服务客户，实现客户价值最大化。

5.社会责任感：我们致力于促进社会可持续发展，追求社会价值的最大化，为弥补贫困地区和社会弱势群体的贫困带来贡献。

企业战略模板

一、引言

企业战略是指企业在实现长期目标的过程中所采取的行动和决策方案。制定一份合理的企业战略模板可以帮助企业管理层明确目标、规

划路径、优化资源配置，从而提高企业的竞争力和持续发展能力。本

文将为您提供一个企业战略模板，以帮助您制定适合企业的战略规划。

二、企业背景

在这一部分，需要对企业进行简要的介绍。包括企业的名称、成立

时间、核心业务、市场地位等信息。此外，还可以添加一些与企业战

略制定相关的背景信息，如市场趋势、竞争状况等。

三、企业愿景与使命

企业愿景是指企业向往的未来状态，是对企业所追求的长远目标的

描述。企业使命则是企业核心价值和存在意义的体现。在这一部分，

您可以清晰地定义企业的愿景和使命，以明确企业发展的方向和目标。

四、核心价值观

核心价值观是企业的价值观念和行为准则，对于塑造企业文化和指

导员工行为至关重要。在这一部分，您可以列出企业的核心价值观，

并解释其对企业战略的影响。

五、SWOT分析

SWOT分析是一种对企业内外部环境进行评估和分析的方法，有助

于找出企业的优势、劣势、机会和威胁。在这一部分，您需要对企业

进行SWOT分析，并总结出关键的发现。建议分别列出企业的优势、

劣势、机会和威胁，并对每个方面进行简要说明。

六、目标设定

在这一部分，您需要明确企业的短期和长期目标。可以根据

SMART原则来制定目标，即目标应具备明确性、可衡量性、可实现性、相关性和时间性。建议将目标按照时间顺序列出，并对每个目标进行

具体描述。

七、战略选择

在这一部分，您需要根据前面的分析和目标设定，选择适合企业的

企业战略管理——企业愿景使命

企业愿景使命与战略目标概述

《企业战略管理》第二章愿景、使命与战略目标

战略管理第2章 战略承诺：愿景、使命与目标

企业愿景、使命与战略目标

第章企业愿景使命和战略目标(共51张PPT)

战略管理使命愿景价值观概述

企业战略管理 愿景、使命与战略目标

企业战略管理的6大要素

战略管理--使命、愿景与目标

企业战略管理 第五章 企业使命、愿景与战略目标的确定

企业愿景价值观使命的理解

使命 愿景 战略目标

企业愿景使命与价值观

企业战略模板

战略管理第2章战略承诺：愿景、使命与目标

企业战略管理愿景、使命与战略目标

企业战略管理第五章企业使命、愿景与战略目标的确定

使命愿景战略目标