企业使命愿景与战略目标概述

包含企业经营的哲学定位、价值观等，具体是指企 业经营的指导思想是什么，如何认识自己的事业， 如何看待和评价市场、顾客和对手等。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
表4－1 顾客需求定位举例分析
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
需求描述应以“需求导向”，而不是“产品导向”
公司
“产品导向”表述 “需求导向”表述
项目四 企业使命、愿景与
战略目标
❖ 项目1 企业战略管理概述 ❖ 项目2 外部环境分析 ❖ 项目3 内部环境分析 ❖ 项目4 企业使命、愿景与战略目标 ❖ 项目5 企业总体战略 ❖ 项目6 企业经营单位战略 ❖ 项目7 企业合作战略 ❖ 项目8 企业国际化战略 ❖ 项目9 企业战略方案的评价及选择 ❖ 项目10 战略实施 ❖ 项目11 战略控制
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
企业 使命 业务 界定 的内 容
顾客的 需求
企业将要满足顾客什么方面的需求——确定产品或 服务。
目标市 即企业服务的对象是谁——经营客户的针对性。 场
满足顾 客需求 的方式
企业采用什么样的方式满足顾客的需求——经营重 点放在价值链的哪个方面。
确立企业 基本的经
营观念
个问题
任务一 企业使命
一 企业使命的定义 3.企业使命定位的三要素
企业哲学
任务一 企业使命
一 企业使命的定义 3.企业使命定位的三要素
企Fra Baidu bibliotek形象
任务一 企业使命
一些著名企业的企业宗旨
肯德基上校形象、店铺形象、员工服装形象
经典案例
具体分析如下：
❖ 肯德基经典的人物形象就是一身白色西装、满头白 发，戴着黑框眼镜，永远笑眯眯的山德士上校。这 个笑容，恐怕是世界上最著名、最昂贵的笑容了， 因为这个和蔼可亲的老人就是著名快餐连锁店“肯 德基”的招牌和标志——哈兰·山德士上校，展示了 山德士上校的经营炸鸡的创业历程和创业精神。肯 德基的企业标志是白色的KFC，取自Kentucky Fried Chicken肯塔基州炸鸡英文字母的缩写，在 店铺红色背景的映衬下越发醒目。
任务一 企业使命
授课重点
授课难点
•企业使命的构成要素 •企业使命的内容
•企业使命报告书的制 定方法和要求
案例导入：老子谈企业基业长青的秘诀
❖ 老子在《道德经》中说：“天地之所以能长且久者，以其不自生，故能长生 。”这句话的意思是“天地是永生长存的，天地之所以永世长存，是因为它不 是为自己而生，固此才能得到永恒。”老子告诉我们天地之所以能长久，原 因很简单，天地之所以能长久是因为天地不是为自己活着的。同样，如果 一个企业家和他领导的企业的使命和定位能效法天地精神，能做到不单为 自己活着，而在为自己活着的同时，更为社会和大众活着，那么他的企业 一定就会基业长青。
农夫山泉都有它的源头； ➢ 天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装；
➢ 健康理念：天然的弱碱性水，不添加任何人工矿物 质。
“四个不忘” ➢ 始终不忘“健康”的宗旨 ➢ 始终不忘“兼济天下”的社会责任 ➢ 始终不忘“差异化”的品牌理念 ➢ 始终不忘“创造顾客”的市场法则
任务一 企业使命
2.企业使命在战略管理中的重要性
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 规定企业现在和将来应从
事什么样的事业活动
企业哲学
企业全部生产经营活动的 指导思想，即为企业生产经 营活动所确定的价值观、信 念和行为准则。
企业形象
企业外在形象与内在精 神在社会公众心目中总 体印象和感识。
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
3.企业使命定位的三要素
企业宗旨 回答的两
麦当劳叔叔形象、店铺形象、员工服装形象
经典案例
具体分析如下：
❖ 麦当劳的企业文化是一种家庭式的快乐文化，强调其快乐文 化的影响。最具特色的是麦当劳大叔塑像，他总是传统马戏 小丑打扮，黄色连衫裤，红白条的衬衣和短袜，大红鞋，黄 手套，一头红发，显示出友谊、风趣、祥和。在美国4－9岁 儿童心中，与圣诞老人几乎是并驾齐驱的最熟悉人物，象征 着麦当劳永远是大家的朋友。麦当劳的企业标志是弧形的 “M”字母，以黄色为标准色，稍暗的红色为辅助色，黄色 让人联想到价格的便宜，而且无论什么样的天气里，黄色的 视觉性都很强。“M”字母的弧形造型柔和，和店铺大门的 形象搭配起来，令人产生走进店里的强烈愿望。
项目4 企业使命、愿景与战略目标
➢ 任务一 企业使命 ➢ 任务二 企业愿景 ➢ 任务三 企业战略目标
学习目标
任务一 企业使命
知识目标：掌握企业使命的概念和构 成要素。
能力目标：学生能运用所学知识，制 定企业的使命。
情感目标：明白企业使命的重要性， 增强学生的使命感和责任感。
授课内容
1 企业使命的定义 2 企业使命的重要性 3 企业使命定位三要素 4 企业使命报告书陈述
1 为企业的发展指明了方向和明确了核心业务，保持整个企业经 营目的的统一性
2 使命是企业战略制定的前提，是企业战略的行动基础
3
Description of the company’s
products
4
5
有助于企业共同愿景的建立，使企业员工产生共同的使命感和
6
方向感
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
❖ 资料来源：世界经理人互动社区。
任务提出
❖ 针对前面的案例分析，老子的思想为什么是
企业基业长青的秘诀？
❖ 默克尔的经营问题根源是什么？ ❖ 课下搜集默克尔新闻集团的企业使命，分析默
克尔践行了吗？
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
1.企业使命的定义
任务一 企业使命
一 企业使命的定义
问题
我们到底是什么样的企业 我们想成为什么样的企业 谁是我们的客户 我们应该经营什么
❖ 传媒大亨默多克可谓是成功的企业家，他旗下的新闻集团几乎垄断了美国 、英国、澳大利亚及许多国家的传媒业。可是，近几年来，默多克倡导的 利益第一的经营理念违背了老子所论述的天地精神。新闻集团不顾社会与 民众的利益，用违背人类道德的极端手段获取新闻线索，通过窃听别人的 隐私来吸引广大读者的眼球，以提高媒体的收视率。为达到企业利润最大 化而不择手段，结果因为窃听门事件，几十年来构筑的传媒帝国面临着轰 然倒塌的危险。这就是违法了企业生存的天地法则带来的恶果。
玛丽化妆品公司 生产女士化妆品 创造美丽和魅力
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提供能源
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【经典实例】 农夫山泉的企业理念
我们的使命：为生命健康提供产品与服务。 “三大理念”： ➢ 环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴