贵州益佰药业品牌规划建议

缺少有效的品牌管理
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从外部检视品牌
在医院及渠道商中有一定的知名度 在大众层面上的品牌知名度较高 品牌的渗透力不够
由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重 在扩张外地市场中， 贵州益佰” 要，而“贵州益佰”的品牌对市场的 拓展、通路建设、 拓展、通路建设、市场占有率帮助不 大。
贵州益佰药业 纲要） 品牌规划建议（纲要）
S&G
2000-12
品牌规划的目标
建立强势品牌
知名度 品质认同 品牌联想
促进企业发展
销售方面实现自我扩张 吸引投资
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第一部分
我们在哪里？ 我们在哪里？
品牌现状分析
从内部检视品牌（壹） 从内部检视品牌（
现有产品: 现有产品:
爱迪注射液、康赛迪胶囊、 爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚 心舒胶囊、克咳胶囊、 心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶 囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+ 灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+ 栓)栓等 主打产品： 主打产品：克咳胶囊
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从内部检视品牌（贰） 从内部检视品牌（
产品线较长，品牌架构不系统。 产品线较长，品牌架构不系统。
“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片 贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、 剂、口服液），常规品种7个。 口服液），常规品种 个 ），常规品种 其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅 其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明， 会直接削减品牌统合力， 会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的 分配资源。
比例% 自己指名要药 请店员推荐 按医生处方买 参考店内宣传物 1996年 46.7 46.7 6.7 1997年 70.4 7.5 11.1 0.4 1998年 81.1 8.1 5.4 2.7
第五部分
家庭常备药首选OTC 家庭常备药首选 常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、 常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮 肤病、止痛药、眼药水。 肤病、止痛药、眼药水。 OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知 药市场运作更灵活， 药市场运作更灵活
信赖感 信 心
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自我条件分析
人员素质高 科研能力强 现代化的生产技术 中药配方、 中药配方、无毒副作用 准确扎实的临床研究 ……
值得信赖！ 值得信赖！
——建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点 建立“贵州益佰” 建立
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“贵州益佰”企业品牌定位 贵州益佰”企业品牌定位
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第一阶段传播组合 VI 大众&分众传播 大众 分众传播 渠道
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壹、大众传播
VI（含SI连锁形象店规划，供选择） （ 连锁形象店规划，供选择） 连锁形象店规划 CF（品牌形象片和产品功能片） （品牌形象片和产品功能片） RD（同上） （同上） NP（品牌形象和PR文章） （品牌形象和 文章） 文章
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总结：真正的需求在哪里？ 总结：真正的需求在哪里？
对品牌的信赖感
包括对产品品质的信赖、 对企业科技实力的信赖 对安全性及服务的信赖 对商业信誉的信赖
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竞争品牌分析（ 竞争品牌分析（壹）
整个药品行业缺乏“ 整个药品行业缺乏“强势品 牌”，部分企业更存在属短期 行为，生产伪劣药品或夸大药 行为， 品疗效。 品疗效。 品牌建立方式： 品牌建立方式：
建议：继续开发OTC药品 建议：
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市场环境（ 市场环境（一）
创新增强竞争力
调查发现： 调查发现：有52.5%的消费者更愿 的消费者更愿 意使用新特药。 意使用新特药。 建议： 建议： 积极研制开发新药。 积极研制开发新药。 除依靠自身研究开发外， 除依靠自身研究开发外，也可考虑 与走“产学研”接合道路， 与走“产学研”接合道路，建立战 略合作关系。 略合作关系。
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贰、分众传播
人员推销 药品推广会、药店品说明会 药品推广会、 专业杂志 区域化销售政策
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叁、渠道（略） 渠道（
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市场环境变化及企业前景分析
OTC市场前景看好 市场前景看好
调查发现： 药发展迅猛。 调查发现：OTC药发展迅猛。 药发展迅猛
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顾客需求分析
业内顾客
医院/医生 医院 医生
对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。 他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、 他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的 了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、价格 了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的反映、 质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。 在对医生的调查中显示， 在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次 的医生通过医药杂志首次 获知新药， 获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说 则通过企业举办的药品推广会或药品说 明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为 明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。 。 79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最 的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最 能影响医生使用新药。 能影响医生使用新药。
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顾客需求分析
公 众
公众最关心的是药品疗效， 公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药 品品的安全性、剂型、使用方法。 品品的安全性、剂型、使用方法。 对于严惩或特殊疾病， 对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局 面于处方医生；对于常见病、多发病、 面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病 等轻症疾病，除受医生指导外， 等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药 品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、 品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、 广告导向、 广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的 影响。 影响。 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%， 在适应症相同条件下，选择中药制剂者占 ， 西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药 西药制剂占 ， 制剂的毒副作用中于西药。 制剂的毒副作用中于西药。 72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度， 的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度， 的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度 缺乏信赖感。 缺乏信赖感。
产品——企业 产品——企业——产 企业——产
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品
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竞争品牌分析（ 竞争品牌分析（贰）
品牌形象分类： 品牌形象分类： OTC药品，目标群为家庭消费。品牌 药品，目标群为家庭消费。 药品 形象有以下几类：
专家型——直接讲疗效、科技（康态克） 直接讲疗效、科技（康态克） 专家型 直接讲疗效 生活型——关爱、以情动人、间接讲疗效 关爱、以情动人、 生活型 关爱 丽珠得乐、芬必得） （丽珠得乐、芬必得） 反复型——知名度，讲疗效（钙中钙） 反复型 知名度，讲疗效（钙中钙） 知名度 复古型——传统药业、疗效神秘（念慈安） 传统药业、疗效神秘（念慈安） 复古型 传统药业
视觉管理规范性和系统性不够。 视觉管理规范性和系统性不够。
贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持， “贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零 散，缺乏系统管理，有待整合。 缺乏系统管理，
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从内部检视品牌（ 从内部检视品牌（叁）
品牌缺乏内涵
贵州益佰”这个品牌的背后， “贵州益佰”这个品牌的背后，代表着 企业有哪些基本的价值观，精神；有 企业有哪些基本的价值观，精神； 什么样的经营理念， 什么样的经营理念，什么样的品牌个 这些都在“ 性；什么样的联想……这些都在“贵 什么样的联想 这些都在 州益佰” 州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。
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市场环境（ 市场环境（二）
外部投资环境良好
中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业， 中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业， 吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。 吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。 中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“ 中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料 输出”的形象。 输出”的形象。 在西部大开发中，尽快形成投资的热点。 在西部大开发中，尽快形成投资的热点。
2011- 现 品 牌 认 同
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顾客分析 竞争者分析 自我分析
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顾客需求分析
业内顾客
渠道商/零售 渠道商 零售
选择药品时影响因素：公司实力、 选择药品时影响因素：公司实力、 产品属性、价格、付款方式、 产品属性、价格、付款方式、销售 支持
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建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先 在中药开发热潮中，抓住机会，
整合内部力量，再借外力创造利润空间。 整合内部力量，再借外力创造利润空间。
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总结
积极开发新药，尤其是 积极开发新药，尤其是OTC药 药 品，增强品牌竞争力。 增强品牌竞争力。 通过品牌营销， 通过品牌营销，配合企业完成 “借力”工程。 借力”工程。
科技企业， 科技企业， 营造幸福未来