奢侈品消费中参照群体影响的理论研究
管理科学 2009 奢侈品牌消费中参照群体影响研究
奢侈品牌消费中参照群体影响研究姜 凌1,周庭锐2,王成璋11西南交通大学经济管理学院,成都6100312中国人民大学商学院,北京100872摘要:奢侈品具有的象征价值和符号价值使奢侈品牌消费中社会因素的影响尤其显著。
以427位路易威登消费者为样本,实证分析奢侈品牌消费中参照群体影响、奢侈品牌购买价值与消费者忠诚的关系。
研究表明,参照群体的3类影响(推荐意愿、品牌知识和重购意愿)对消费者忠诚均有显著正向影响,信息性影响和价值表达性影响对奢侈品牌社会导向和个人导,但功利性影响只对社会导向购买价值有正向影响。
中介效应检验结果表明,奢侈品牌购买价值对参照群体影响与消费者忠诚存在部分或完全中介过程。
该结论对于奢侈品行业具有重要的管理意义,验证了在奢侈品牌消费中参照群体影响是消费者奢侈品牌忠诚的关键影响因素,揭示了消费者感知的奢侈品牌购买价值对重购和口碑营销具有重要意义。
关键词:参照群体影响;奢侈品牌;购买价值;消费者忠诚;推荐意愿中图分类号:F713.5文献标识码:A 文章编号:1672-0334(2009)05-0081-11 收稿日期:2009-04-15 修返日期:2009-10-03 基金项目:国家自然科学基金(70672022) 作者简介:姜凌(1976-),女,四川成都人,西南交通大学经济管理学院博士研究生,研究方向:消费者行为和品牌管理等。
E 2mail:jiangling mail@1 引言2005年中国已成为全球第三大奢侈品牌消费国[1]。
消费者的购买决策并非完全依据个人的独立选择,它在很大程度上受社会因素的影响,其中参照群体正是社会对个人施加影响力的重要途径[2]。
对消费者奢侈品牌购买价值的研究早期集中于从众、炫耀、身份标志等社会属性价值[3,4],后期的研究重心逐渐转向对享乐主义、追求品质等个人价值标准的关注[5,6]。
本研究以参照群体影响下奢侈品牌消费者忠诚为研究对象,将购买价值感知视为二者的影响机制,在理论层面解析参照群体影响与消费者奢侈品牌忠诚之间的关联,在实践层面为厂商的品牌交流策略提供建议。
参照群体对消费者行为的影响分析
参照群体对消费者行为的影响分析引言参照群体在消费者行为中扮演着重要角色，它们能够对消费者的购买决策产生深远的影响。
消费者在做出购买决策时，往往会参考他人的行为和看法，特别是那些他们认同和尊重的群体。
了解参照群体对消费者行为的影响是非常必要的，可以帮助企业更好地理解客户的需求和行为，从而提高市场营销效果。
本文将针对参照群体对消费者行为的影响进行深入分析和探讨。
1. 参照群体对消费者购买决策的影响参照群体是指消费者在做出购买决策时所参考的特定群体，这个群体可以是朋友、家人、同事，也可以是特定的社交圈子、偶像或权威人士。
消费者在做出购买决策时，往往会关注他们认同和尊重的参照群体的行为和看法，以此来指导自己的消费行为。
1.1 参照群体对消费者购买偏好的影响参照群体对消费者的购买偏好有着直接影响。
当一个人所尊敬的名人或偶像在公众场合使用某种产品时，会吸引一大批粉丝纷纷效仿，购买同款产品。
这种影响被称为“明星效应”，是一种极具感染力的参照群体影响方式。
社交媒体平台的兴起也使得参照群体的影响力进一步扩大，朋友、网红、博主等能够直接或间接地影响消费者的购买决策。
1.2 参照群体对消费者品牌选择的影响参照群体对消费者的品牌选择也有着重要的影响。
当消费者看到自己崇拜的人或者重要的参照群体选择某个品牌时，他们往往会对该品牌产生一定的好感，从而倾向于选择同一品牌的产品。
品牌代言和基于社交媒体的推荐都是参照群体对品牌选择产生影响的重要方式。
2. 参照群体影响下的消费者行为模式参照群体的影响会直接塑造消费者的行为模式，影响其购买行为和消费习惯。
2.1 参照群体的社会认同和行为模仿参照群体在消费者的社会认同和行为模仿中发挥着重要作用。
当消费者认同某个特定的社交群体时，他们会倾向于模仿该群体的行为和消费习惯，选择与该群体一致的品牌和产品，从而获得与群体一致的社会认同感。
2.2 参照群体在消费者行为的参考意义参照群体在消费者行为中具有重要的参考意义，消费者会根据参照群体的行为和看法来指导自己的购买决策。
奢侈品的品牌定位与目标消费群体
奢侈品的品牌定位与目标消费群体奢侈品是指那些价格高昂、材质精良且与特定品牌相关的产品。
这些产品通常与高品质、独特设计、限量发行以及豪华体验相关联。
奢侈品牌的定位和目标消费群体的选择是品牌成功的关键因素之一。
本文将探讨奢侈品的品牌定位与目标消费群体之间的关系，并分析其背后的原因。
1. 奢侈品的品牌定位奢侈品牌的定位是指为了满足某一特定消费群体的需求和欲望而设计、定价、营销和推广产品的策略。
品牌定位的目标是建立与目标消费群体之间的情感和认同，以吸引他们成为忠实的消费者。
1.1 高品质与卓越工艺奢侈品牌通常以高品质和卓越工艺为核心价值。
品牌通过使用顶级材料、精湛技艺和精细工艺来制造产品，以确保消费者获得令人满意的产品质量和使用体验。
1.2 独特的设计与个性化服务奢侈品牌通过独特的设计和个性化服务来引起消费者的兴趣和情感共鸣。
他们在产品的外观、材质和功能上注入创新和个性化的元素，以满足不同消费者的需求和审美。
1.3 历史与传统一些奢侈品牌以其悠久的历史和传统而著名。
这些品牌通过传承经典、注重细节和品味，向消费者传达了品牌的独特魅力和独特价值。
2. 目标消费群体的选择目标消费群体是奢侈品牌发展战略中一个至关重要的因素。
品牌需要准确定义其目标消费群体，并针对其需求和喜好进行产品设计、销售和推广。
2.1 上层社会奢侈品牌通常专注于上层社会的消费者。
这些消费者拥有较高的经济实力和社会地位，他们对高品质、独特性和豪华体验有着强烈的追求欲望。
奢侈品牌通过满足他们的物质和社会需求，与其建立长期的忠诚关系。
2.2 新兴市场近年来，奢侈品牌开始将目光转向新兴市场，如中国、俄罗斯和巴西等国家。
这些市场的中产阶级和富裕阶层迅速增长，他们对奢侈品的需求正在快速增长。
品牌推出适合当地消费者口味和文化的产品，以满足他们的需求。
2.3 年轻一代奢侈品牌逐渐关注年轻一代消费者的需求。
年轻人对品牌的识别和个性化体验有着不同寻常的追求。
这些品牌通过使用社交媒体、时尚博主和年轻偶像等方式，吸引年轻人的注意力，并满足他们对品牌的期望。
奢侈品市场消费群体及其行为研究
奢侈品市场消费群体及其行为研究随着社会经济的快速发展，奢侈品市场逐渐兴起，并成为经济的重要组成部分。
然而，奢侈品市场背后的消费群体及其行为，一直是学者们关注的焦点。
本文将从消费群体的构成、消费行为的特点、心理因素等多个角度展开，对奢侈品市场消费群体及其行为进行探讨。
一、消费群体的构成奢侈品市场消费群体可以分为两大类：一类是高收入人群，另一类是有追求个性与品味的人群。
高收入人群主要包括企业家、富二代、高级职业人士等，他们拥有较高的社会地位和经济实力，喜欢通过奢侈品来彰显自己的身份地位。
具有追求个性与品味的人群则包括年轻人以及具有独特审美观念的消费者，他们注重品牌的故事和产品的设计，喜欢通过奢侈品来表达自己的个性与品味。
二、消费行为的特点奢侈品市场的消费行为表现出一些独特的特点。
首先，高昂的价格决定了奢侈品的消费具有高度的不确定性。
购买奢侈品需要付出巨大的经济代价，因此消费者在购买前会进行深入的考虑和比较。
其次，奢侈品消费具有明显的社会认同性。
消费者购买奢侈品不仅是为了满足自己的欲望，更是为了赢得他人的赞赏和认可。
最后，奢侈品的消费行为具有时尚性和周期性。
奢侈品市场的产品更新速度快，消费者往往会在短时间内购买多个产品，满足自己的时尚需求。
三、心理因素的影响消费者在奢侈品市场的购买行为受到多个心理因素的影响。
首先，自我展示是消费者购买奢侈品的重要心理动机。
消费者通过购买奢侈品来展示自己的身份地位和社会地位，获得他人的赞赏和羡慕。
其次，奢侈品的购买行为受到个体的自我认同和自我效能的影响。
消费者认为购买奢侈品可以提升自己的价值和自信，因此积极地进行购买行为。
再次，奢侈品的购买行为还受到社会压力的影响。
消费者在面对社会期望和压力时，往往会选择购买奢侈品来缓解压力。
四、品牌形象的重要性品牌形象在奢侈品市场消费者购买行为中发挥着重要作用。
消费者在购买奢侈品时，往往会优先选择那些具有良好品牌形象的产品。
品牌形象可以为消费者提供一种情感价值和归属感，同时也是消费者判断产品品质和价值的重要依据。
奢侈品消费中参照群体影响分析
东南亚文化与西方文化的差异，使得不同文化中参照群体对奢侈品消费的影响存在差异。西方国家消费者对奢侈品购买的感知价值，从早期的社会导向价值，逐渐转向对个人导向价值的关注。“通过消费来寻找快乐” 对西方消费者而言是一个重要的社会规则，奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制。Wong和Ahuvia(1998)的研究也将自我建构作为中西方文化价值观中的重要变量，认为相互关联的自我建构是儒家集体主义文化的共同特征。由于东南亚的集体主义文化强调人际间相互依赖的自我概念，重视等级制度，使得对奢侈品的消费价值中更加关注象征价值、地位消费等社会性价值，因此，在品牌的选择上更容易受群体影响。
奢侈品消费中参照群体影响分析[2]
(一)参照群体对奢侈品购买决策的影响
奢侈品消费的独特意义是由奢侈品本身的特性所决定的。奢侈理论研究的根本基础是需要与欲望的关系研究，集中体现在需求机制和社会各阶级展开的象征性斗争之上。奢侈品的“象征意义”，法国社会学家Bourdieu称之为“与必需品拉开距离”。奢侈品消费带来“体面”和“地位消费”，构造了现实存在的社会阶层之间的差异。在现代社会中， 因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显，人们开始用消费来显示自己并构建社会区隔。奢侈品的本质就规定了它必然为大众消费所不及。而这种“为大众消费所不及”正是奢侈品消费所具有的独特意义。市场研究者普遍认可参照群体至少对某些类型的消费者决策起重要作用。Vickers 和Renand(2003)认为奢侈品主要由体验性和标志性属性组成，即奢侈品消费中强调的是享乐价值与象征价值。很多研究表明，参照群体影响在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时，影响尤其显著。参照群体影响与炫耀性产品的购买正向相关(Bearden，Netemeyer&Teel，1989)。与大众消费品相比，消费者在奢侈品购买决策中受参照群体影响尤其显著(Park&Lessig，1977)。
中国消费者对奢侈品的态度调研报告
中国消费者对奢侈品的态度调研报告一、引言奢侈品市场一直以来都备受关注，对众多品牌和消费者而言，奢侈品既是一种商品，也是一种文化象征。
为了深入了解中国消费者对奢侈品的态度和行为，本调研报告对该领域进行了详细调查和分析。
二、调研方法与样本本次调研采用了问卷调查的方式，以中国18岁以上的消费者为研究对象，共收集有效问卷500份。
所得数据经过统计分析、图表绘制和相关性检验等方法进行整理和分析。
三、中国消费者对奢侈品的消费习惯1. 消费频率调研结果显示，60%的参与者会每年购买一至两次奢侈品，而25%的消费者表示每月都会购买。
这表明奢侈品市场对消费者的吸引力持续增长。
2. 消费渠道在线购物平台逐渐成为中国消费者购买奢侈品的首选。
调研数据显示，55%的参与者通过电商平台购买奢侈品，而实体店和海外代购分别为40%和5%。
这一趋势与互联网电商的兴起密切相关。
3. 消费偏好品牌和品质是中国消费者购买奢侈品时最重要的考虑因素。
70%的受访者表示他们愿意为名牌和高质量的奢侈品买单。
此外，设计风格、经典风尚以及个人喜好也是消费者购买奢侈品时的重要考虑因素。
四、中国消费者对奢侈品的动机和价值观1. 社会地位的象征对于中国消费者而言，购买奢侈品是一种展示社会地位和财富的方式。
调研结果显示，超过50%的受访者认为奢侈品是树立个人形象和社会地位的重要组成部分。
2. 自我满足和奖励约60%的受访者购买奢侈品是为了自我满足和奖励自己。
他们认为购买奢侈品是对自己努力工作和成功的一种肯定。
3. 品味和独特性一些受访者选择购买奢侈品是因为它们的独特性和高品味。
超过40%的消费者认为奢侈品代表着他们的生活品质和审美追求。
五、中国消费者对奢侈品的价值与不满意因素1. 价值认同大部分中国消费者认为奢侈品价格过高，质量与价格不匹配。
他们更希望购买高质量的奢侈品，同时也关注品牌的防伪措施和售后服务。
2. 不满意因素与奢侈品购买相关的不满意因素主要包括高价格、产品质量问题、与品牌形象不符以及售后客服等。
参照群体影响下奢侈品牌消费行为研究
02
文献综述
参照群体对奢侈品牌消费行为的影响机制
参照群体对奢侈品牌消费行为的直接影响
个体在群体成员的影响下，往往会采取与群体相符的消费行为。这种影响机制包括从众心理、群体压力、社会 认同等。
参照群体对奢侈品牌消费行为的间接影响
奢侈品牌消费行为
通过问卷调查中的问题，如“您在过去一年内购买的奢侈品牌数量”、“您在奢侈品牌上的月均消费 金额”等来测量。
04
研究结果与分析
参照群体对奢侈品牌消费行为的影响
参照群体对奢侈品牌消费意愿的影响
01
群体成员的消费行为和评价会影响个体的消费决策，如模仿、
追随等。
参照群体对奢侈品牌选择的影响
03
研究方法与数据来源
研究设计
文献回顾
对前人关于参照群体影响和奢侈品牌消费行为的研究进 行回顾，梳理相关理论和研究成果。
01
实证研究
通过问卷调查、深度访谈等方法收集 数据，对参照群体影响和奢侈品牌消 费行为的关系进行实证分析。
02
03
案例研究
对一些典型的奢侈品牌进行案例分析 ，进一步验证参照群体对奢侈品牌消 费行为的影响机制。
参考文献
参考文献1
张三，李四，王五. (2020). 参照 群体对奢侈品牌消费行为的影响 研究. 经济学研究, 12(1), 1-10.
参考文献2
赵六，赵七. (2019). 社会比较理 论在奢侈品牌消费中的应用. 管 理评论, 31(5), 15-28.
参考文献3
陈七，陈八. (2018). 参照群体对 奢侈品牌购买意愿的影响研究. 营销科学学报, 14(2), 1-18.
参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究
参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究是一个新兴的研究方向，随着二手奢侈品市场的快速发展，越来越多的消费者开始关注二手奢侈品，并对其购买意愿产生了兴趣。
因此，了解参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响是十分重要的。
研究发现，参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响主要包括以下几个方面。
首先，参照群体的购买行为对消费者的购买意愿产生重要影响。
消费者倾向于模仿他们认为与自己相似的人的行为。
如果消费者身边的人倾向于购买二手奢侈品，那么他们自己也有可能会对此产生兴趣，并且增加购买的可能性。
因此，消费者的参照群体会影响他们的购买意愿。
其次，参照群体的意见和评价对消费者的购买意愿产生重要影响。
消费者对参照群体的意见往往给予高度的重视，如果参照群体对二手奢侈品持有积极的评价和态度，那么消费者也有可能会对此产生积极态度，并且增加购买的可能性。
因此，消费者的参照群体的意见和评价会影响他们的购买意愿。
再次，参照群体的行为与意见对消费者的社会认同感产生重要影响。
消费者喜欢将自己与他们认为与自己相似的人进行比较，如果他们的参照群体购买了二手奢侈品并且对此持有积极态度，那么消费者有可能会认为购买二手奢侈品是与他们参照群体一致的行为，并且能够提升自己的社会认同感。
因此，参照群体的行为与意见会影响消费者的购买意愿。
最后，参照群体的购买行为、意见和评价对消费者的购买决策策略产生重要影响。
消费者倾向于模仿他们认为与自己相似的人的决策策略，如果消费者的参照群体购买奢侈品的决策策略是购买二手奢侈品，那么消费者也很可能会采取类似的决策策略，并选择购买二手奢侈品。
因此，参照群体的购买行为、意见和评价会影响消费者的购买意愿。
总结起来，消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究表明，参照群体对消费者的购买意愿产生了重要的影响，包括参照群体的购买行为、意见和评价对消费者的购买意愿产生影响，并且参照群体的行为、意见和评价还会影响消费者的社会认同感和购买决策策略。
参照群体影响下奢侈品牌消费行为研究
参照群体影响下奢侈品牌消费行为研究奢侈品牌消费行为在社会学领域一直备受关注，许多研究表明，参照群体影响是决定个体消费行为的重要因素之一、本文将重点探讨参照群体对奢侈品牌消费行为的影响，并分析其原因和机制。
参照群体是指个体在购买决策过程中参考的社会群体，包括家人、朋友、同事等。
研究发现，参照群体可以通过两种方式影响个体的奢侈品牌消费行为：信息传递和社会压力。
其次，参照群体通过社会压力的方式影响个体的消费行为。
社会压力是指个体感到来自参照群体的期望和压力，这种压力可能使个体更倾向于购买奢侈品牌。
例如，如果个体的参照群体普遍购买奢侈品牌，个体可能会感受到购买奢侈品牌的社会压力，从而更有可能参与到奢侈品牌的消费中。
参照群体影响个体奢侈品牌消费行为的原因和机制是多方面的。
首先，参照群体的行为反映了一种社会认同和价值观。
当个体与参照群体一致时，个体会感到更加的归属感和满足感，从而更有可能购买奢侈品牌。
其次，参照群体的行为和意见也反映了社会的认可和认可。
个体倾向于追求社会认可，因此会按照参照群体的行为来进行消费选择。
最后，参照群体的经验和建议提供了个体对奢侈品牌的认知评估依据，帮助个体做出准确的购买决策。
然而，个体对参照群体的关注程度和对其意见的接受度也会对参照群体影响的程度产生影响。
个体越重视参照群体的意见，就越容易受到其影响。
另外，个体的消费动机和购买能力也会对参照群体影响产生差异。
如果个体出于自我表达或社交需求购买奢侈品牌，那么个体更容易被参照群体影响。
相反，如果个体将购买奢侈品牌作为满足自己的物质需求或追求个人享受，那么个体可能更为独立，对参照群体的影响较小。
总的来说，参照群体是个体奢侈品牌消费行为的重要影响因素之一、参照群体通过信息传递和社会压力的方式影响个体的购买决策。
个体对参照群体的关注程度、意见的接受度、消费动机和购买能力等因素都会对参照群体影响的程度产生差异。
因此，在研究奢侈品牌消费行为时，需要考虑参照群体的影响因素，并将其纳入分析框架中。
奢侈品消费的身份意义与社会影响研究
奢侈品消费的身份意义与社会影响研究随着经济的发展和社会的进步，奢侈品消费在现代社会中扮演着重要的角色。
人们选择奢侈品消费不仅是为了追求物质享受，更重要的是展示个人的身份与社会地位。
本文将探讨奢侈品消费的身份意义以及它对社会的影响。
奢侈品消费作为一种特殊的消费行为，不仅仅是为了满足生活所需，更是一种彰显身份的方式。
购买奢侈品可以让人们成为一个特定社会群体的一部分，这样就与其他群体产生了明显的界限。
例如，一些豪华品牌的顾客经常以其购买的奢侈品作为身份的象征，与其身份相关的社会地位紧密相连。
奢侈品的购买不仅仅是为了满足消费者的物质欲望，更是为了提高自己的社会地位和认同感。
消费奢侈品可以传递出一个人成功、富有和有影响力的形象。
例如，购买名牌手包或名贵手表的人往往得到他人的称赞和敬佩，这增强了他们的自尊心和自信心。
同时，奢侈品消费也可以被视为一种个人成就的象征，为个体带来身份认同感和满足感。
然而，奢侈品消费也存在一些负面的社会影响。
首先，奢侈品消费的浪费性质导致资源的浪费。
生产和销售奢侈品需要大量的资源和能源，这对于环境造成了不可忽视的影响。
其次，奢侈品消费会进一步加剧社会的贫富分化。
那些无法承担奢侈品价格的人群可能会感到被边缘化和排斥，从而导致社会不平等的加剧。
此外，奢侈品消费容易导致心理上的比较和攀比，使人们追逐物质的同时忽视了内在的价值和人性的发展。
奢侈品消费所传递的身份意义和社会影响也与不同文化和社会背景有关。
在一些亚洲国家，奢侈品消费被视为社会地位和财富的象征，人们愿意花大量的钱去购买奢侈品以展示自己的财富和地位。
然而，在一些西方国家，奢侈品消费可能更多地与个人的独立性、品味和个性有关。
奢侈品成为了一种表达自我的方式，而不仅仅是为了彰显社会地位。
面对奢侈品消费对个人和社会的影响，我们需要以理性和平衡的态度来对待。
从个人的角度来看，我们应该理性选择消费，确保自己的消费行为不超出自身承受范围，并不以消费来追求虚荣和攀比。
奢侈品品牌对消费者购买行为的影响研究
奢侈品品牌对消费者购买行为的影响研究引言：奢侈品市场一直以来是一个备受关注的领域，各大品牌的成功不仅体现在产品的质量和设计上，更涉及其对消费者购买行为的影响。
奢侈品品牌在市场竞争中拥有独特的地位和影响力，通过营销策略、品牌形象建设和价格定位等手段，他们能够引导消费者的购买决策。
本文将探讨奢侈品品牌对消费者购买行为的影响，并提出一些相应的研究结论。
品牌认同和社会地位：奢侈品品牌对消费者购买行为的影响首先体现在品牌认同和社会地位方面。
奢侈品品牌通常被视为品味和财务实力的象征，消费者会通过购买特定品牌的奢侈品来展示个人的社会地位和身份认同。
例如，购买一只Hermès的手袋可能会让消费者感到独特和尊贵，因为这个品牌代表了高品质和奢华。
因此，奢侈品品牌在传递品牌价值观、塑造个人形象和社会地位中发挥了重要作用。
品牌故事和情感共鸣：奢侈品品牌通过他们的品牌故事和情感共鸣来影响消费者的购买行为。
奢侈品品牌经常以其独特的历史、创始人的故事以及产品研发的背后故事来吸引消费者的兴趣。
消费者购买奢侈品的决策通常涉及到对品牌背后故事的认同和情感共鸣。
例如，购买一对Tiffany & Co.的钻石耳环不仅仅是为了拥有珠宝，还是对其创始故事中“永恒的爱”的共鸣。
因此，奢侈品品牌的品牌故事和情感共鸣在塑造消费者的购买决策中起着重要作用。
社会认同和群体效应：奢侈品品牌对消费者购买行为的影响还涉及到社会认同和群体效应。
消费者有时会根据身边人的购买行为来决定购买奢侈品。
例如，一个人的朋友圈里有很多人都购买了Gucci的手袋，这个人可能会因为希望融入这个群体而决定购买同样的产品。
因此，社会认同和群体效应对消费者的购买决策产生重要影响。
奢侈品品牌通过社交媒体和明星代言人等方式来加强其品牌的群体效应，从而激发消费者的购买欲望。
品牌形象和品牌满意度：奢侈品品牌的形象和满意度对消费者购买行为的影响非常重要。
消费者通常会根据奢侈品品牌的品牌形象来判断产品的质量和价值。
消费者行为对奢侈品品牌价值的影响研究
消费者行为对奢侈品品牌价值的影响研究作为一种高档品牌，奢侈品自身就承载着较为复杂的社会、心理、文化及经济等多层次意义。
而消费者则是奢侈品品牌形象和价值的重要载体，他们购买奢侈品需求背后的市场观念、购买行为等都会对品牌产生影响。
本文旨在探讨消费者行为对奢侈品品牌价值的影响，以了解消费者之于奢侈品品牌的现状、特点和趋势。
文章首先介绍奢侈品品牌的定义、价值以及消费者心理需求；其次分别阐述消费者购买奢侈品的市场观念、以及购买行为对品牌价值的影响分析；最后，分析应对如何进行奢侈品市场营销，以达到更好的品牌效果。
一、奢侈品品牌的定义、价值以及消费者心理需求奢侈品是指制造、工艺、包装、品质、渠道等各方面均达到顶尖水平的高级消费品，它们的价格超过了一般商品所能承受的范围，因此是一种高档消费品。
奢侈品品牌的价值常常被定义为一种高档消费品的灵魂，随着文化、美学、风格等因素的融合，产生了独特的文化标识和产品口碑，被人认为是独一无二的、顶级的、伟大的和珍贵的。
在消费者心理需求方面，奢侈品起始于消费者购买需求的满足，甚至可以说是一种性感、威权、特权、个性和自尊等需要的表现。
随着物质丰富和文化交流的发展，奢侈品逐渐融入到了消费者生活中，成为了一种地位的象征和社交的语言。
奢侈品的购买者往往处于社会的顶层，他们具有较高的知识和学历、较高的收入和社会地位、较高的品味和文化素养以及较强的购买欲望和自我选择的能力。
二、消费者购买奢侈品的市场观念对品牌价值的影响理解奢侈品购买的市场观念对于品牌价值的影响至关重要。
即使质量保证和品牌形象是构建奢侈品品牌价值的基本组成部分，市场观念仍然是至关重要的，它可以塑造品牌形象、激发购买欲望、创造美学价值和文化价值。
消费者购买奢侈品的驱动力在于表达他们的社会地位和个性，同时也受到了多种市场观念的影响，例如：1. 奢侈品的高品质奢侈品的高品质很大程度上是消费者购买奢侈品的市场观念，这种理念主要来自于品牌自身的权威性和长期的历史，也由整个市场推翻的商业宣传得到了强化。
参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究
研究结果与讨论05来自参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响显著，参照群体的态度和行为对消费者购买决策具有重要影响。
主要发现
参照群体的社会影响力对消费者购买意愿起到一定作用，社会影响力高的参照群体对消费者购买决策的影响更为显著。
消费者对二手奢侈品的认知和态度受到参照群体的影响，尤其是对商品品质和价值的认知。
01
本研究为进一步探讨参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响提供了理论基础和实践指导。
对未来研究的启示
02
未来研究可以深入探讨参照群体在不同情境下对消费者购买意愿的影响机制，以丰富现有的研究成果。
03
同时，未来研究可以进一步拓展参照群体的范围，包括不同类型、不同地域的参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响。
01
02
03
消费者购买意愿综述
消费者购买意愿是消费者在特定情境下，对特定产品或服务的购买意愿和购买概率的预测。
消费者购买意愿受到多种因素的影响，包括产品或服务本身的特点、价格、品牌形象、口碑、购买环境等。
在二手奢侈品市场中，消费者购买意愿受到参照群体的影响较大，主要表现在信息获取、风险规避和认同归属等方面。
xx年xx月xx日
参照群体对消费者二手奢侈品购买意愿的影响研究
CATALOGUE
目录
研究背景和意义文献综述研究方法与数据收集实证分析研究结果与讨论结论与建议参考文献
研究背景和意义
01
参照群体是影响消费者购买决策的重要因素之一，它为消费者提供了比较和评价的标准，消费者会以此为依据进行购买决策。
参照群体在消费者决策中的重要性
数据统计分析
利用统计软件对数据进行统计分析，包括描述性统计和因果分析。
数据收集与处理
奢侈品市场研究报告品牌价值与消费者行为
奢侈品市场研究报告品牌价值与消费者行为奢侈品市场研究报告一、引言奢侈品市场一直以来都扮演着独特的角色，吸引着众多追求独特体验与品位的消费者。
随着经济的发展和人们生活水平的提高，奢侈品市场正在经历着快速的增长与变化。
本篇研究报告旨在深入探讨奢侈品品牌价值与消费者行为之间的关系，为企业在奢侈品市场中的定位与发展提供参考。
二、品牌价值对消费者决策的影响1.品牌认知度的提升在奢侈品市场，品牌认知度是消费者购买决策中的重要考量因素。
知名度高的奢侈品品牌往往具有更高的吸引力和信任度。
消费者倾向于选择那些具有较高品牌知名度和认同度的产品，因为这些品牌往往代表着高品质、独特性和社会地位。
2.品牌形象的塑造品牌形象对消费者购买行为起着至关重要的作用。
奢侈品品牌通常会通过广告、社交媒体和明星代言等方式来塑造自己的形象。
消费者在购买奢侈品时，往往会考虑该品牌的形象是否与自己的价值观、生活方式以及社会群体相契合。
3.品牌忠诚度的培养建立品牌忠诚度对于奢侈品品牌来说至关重要。
消费者对于某一特定奢侈品品牌的忠诚度意味着他们更倾向于持续购买该品牌的产品，并将其作为个人身份和社会地位的象征。
奢侈品品牌需要通过提供优质的产品和服务、与顾客保持紧密的互动，以及不断创新和满足消费者的需求来培养忠诚度。
三、消费者行为对品牌价值的影响1.购买动机的多元化消费者在购买奢侈品时的动机多种多样，除了满足实际需求外，追求独特性、社会认可、自我表达和享受奢华体验也是重要的购买动机。
从奢侈品购买的角度来看，消费者的购买行为往往带有一定的情感和心理需求。
2.消费者价值观的演变随着时代的不断发展，消费者的价值观也在不断变化。
如今，越来越多的消费者对于奢侈品品牌的要求不仅仅局限于品质和外在表现，更加注重品牌的社会责任和可持续性。
品牌在满足消费者需求的同时，也需要关注环境保护、品牌道德等方面的价值观。
3.互联网时代的影响随着互联网的普及，消费者购买行为也发生了巨大的变革。
中国消费者奢侈品消费动机的实证研究
中国消费者奢侈品消费动机的实证研究一、本文概述随着全球经济的持续发展，奢侈品消费在中国市场上的增长速度日益显著，成为全球奢侈品市场的重要组成部分。
中国消费者的奢侈品消费动机是一个值得深入探讨的话题，它不仅关乎到消费者的个体需求与行为，还反映出中国社会的文化变迁、经济发展以及消费观念的转变。
本文旨在通过实证研究方法，深入剖析中国消费者奢侈品消费动机的内在逻辑与影响因素，以期为消费者行为学、市场营销学等相关领域的研究提供新的视角和参考。
本文首先将对奢侈品及奢侈品消费的相关概念进行界定，明确研究范围与对象。
接着，通过文献综述的方式，梳理国内外关于奢侈品消费动机的理论与研究成果，为后续的实证研究奠定理论基础。
在研究方法上，本文将采用问卷调查、深度访谈等量化与质性相结合的方法，收集中国消费者在奢侈品消费过程中的真实数据与反馈。
通过统计分析、案例分析等手段，揭示中国消费者奢侈品消费动机的多样性、复杂性及其背后的社会文化因素。
本文还将关注中国消费者奢侈品消费动机的动态变化，探讨不同消费群体、不同消费情境下的差异与共性。
研究结果将有助于奢侈品品牌更好地理解中国市场需求，制定更加精准的市场策略，同时也为消费者提供更为个性化的消费建议。
本文旨在通过实证研究方法，全面、深入地探究中国消费者奢侈品消费动机的内在逻辑与影响因素，以期为相关领域的研究与实践提供有益的参考与启示。
二、文献综述奢侈品作为一种特定的高价值商品和服务，其消费行为受到多种因素的影响。
随着中国经济的迅速发展和居民收入的提高，奢侈品消费在中国市场上逐渐增长，引起了学术界的广泛关注。
本章节将对现有的关于中国消费者奢侈品消费动机的文献进行综述，以期为本研究提供理论基础和参考依据。
奢侈品的定义和特征是理解奢侈品消费动机的基础。
奢侈品通常被定义为价值高昂、品质卓越、稀缺性强、能够展现个人社会地位和财富水平的商品和服务。
学者们普遍认为，奢侈品消费不仅仅是满足物质需求，更是一种社会和心理需求的体现。
消费者品味变化对奢侈品市场影响的研究
消费者品味变化对奢侈品市场影响的研究摘要：消费者品味的变化直接影响着奢侈品市场的发展和趋势。
本文通过对消费者品味的研究，了解了不同消费者群体对奢侈品的偏好和需求，并分析了消费者品味变化对奢侈品市场的影响。
研究结果显示，随着消费者品味的升级，奢侈品市场逐渐趋于多元化，并追求个性化和定制化的产品。
此外，消费者进一步关注奢侈品的社会责任和可持续发展，这对奢侈品行业提出了新的挑战。
因此，奢侈品品牌需要时刻关注消费者品味的变化，以适应市场的需求。
1. 引言奢侈品市场在过去几十年里发展迅猛，成为全球经济的重要组成部分。
然而，随着社会的发展和进步，消费者品味也在不断变化。
消费者们对奢侈品的偏好和需求产生了巨大的影响，奢侈品品牌需要了解并适应这些变化，以保持竞争力和持续发展。
2. 消费者品味的变化与消费者群体消费者品味的变化不仅仅是个体行为，它也与不同的消费者群体有关。
根据研究，消费者的品味可以分为多个层次，如年龄、性别、地域和文化背景等。
不同消费者群体对奢侈品的偏好和需求有所不同，这直接影响了奢侈品市场的发展和趋势。
3. 消费者品味的变化趋势随着社会的变化和进步，消费者的品味也在不断演变。
消费者们越来越注重个性化和定制化的产品，他们希望奢侈品能够更好地满足他们独特的需求和偏好。
此外，消费者们对奢侈品的外观设计和工艺质量也更加关注，他们愿意花费更高的价格购买高质量的产品。
4. 品牌形象与消费者品味消费者的品味变化对奢侈品品牌形象有着直接的影响。
奢侈品品牌需要不断创新和转型，以满足消费者的新需求。
新一代消费者更加关注奢侈品的社会责任和可持续发展，他们希望通过购买奢侈品来传递自己的价值观。
因此，奢侈品品牌需要关注社会问题，积极参与公益活动，并推动可持续发展的实践。
5. 消费者品味变化对奢侈品市场的影响消费者品味的变化对奢侈品市场产生了多重影响。
首先，消费者日益注重个性化和定制化的产品，这促使奢侈品品牌提供更多样化的选择，满足消费者的个性需求。
参照群体对中国奢侈品从众购买行为影响的研究
参照群体对中国奢侈品从众购买行为影响的研究作者：唐晶来源：《中国市场》2018年第28期[摘要]文章旨在研究中国消费者购买奢侈品时的从众效应以及该行为如何产生的。
由于统计分析软件的应用领域不同，文章进行二项式检验和序列间均值检验。
文章从三个参考群体的角度，根据这些研究得出的结论得出一些实际影响：从众行为已经在大量中国奢侈品消费者心中扎根。
与在线消费者相比，名人对奢侈品从众行为的影响较小。
然而，在线客户和亲朋好友对这种从众的影响却相对较大。
总之，线上线下的口碑营销可以很好地改善品牌认知度和提高客户购买可能性。
考虑到亲戚朋友的影响，良好的客户关系管理体系在中国比较重要，因为它对奢侈品采购的影响很大。
[关键词]从众效应；奢侈品消费；在线消费者；亲戚朋友；明星[DOI]10.13939/ki.zgsc.2018.28.0151 简介1.1 背景介绍1.1.1 奢侈品市场情况中国品牌战略协会表示，一个国家的奢侈品消费增长率应该是其GDP增长的两倍左右。
[1]随着经济快速增长和巨大人口，中国已经成为世界上最具吸引力的奢侈品市场。
[2]今天的中国大约有2万个亿万富豪，50万个千万富豪以及快速崛起的中产阶级，他们购买力高，渴望花钱购买奢侈品。
[3]然而，巨大人口也可能是一把双刃剑：从积极的方面来说，奢侈品市场足够大企业能够获取利润，然而从消极的一面看，这个市场对选择目标客户来说太复杂了。
[4-6]因此，了解客户是探索和发展这个有利可图的市场的关键。
1.1.2 中国消费者特色基于以往的研究，奢侈品消费者在中国市场可能具有如下共同特点。
（1）年龄段。
如下图所示，中国的奢侈品消费者几乎都是40岁以下的年轻人，其中61.5%的富裕消费者年龄在25～34岁。
（2）产品分类。
对于中国人来说，大多数人都专注于购买香水、手表、奢侈服装和其他个人物品。
准确地说，根据《泰晤士报》，超过50%的富裕中国消费者拥有兰蔻或雅诗兰黛产品，有22%的拥有劳力士，66%的中国男士在过去六个月中购买了至少一款腕表。
奢侈品消费的参照群体效应研究
奢侈品消费的参照群体效应研究。
内容摘要:参照群体是消费者行为研究的重要概念之一,它对消费者的购买行为有着重大的影响。
本文首先对奢侈品的内涵进行了定义并对近年来奢侈品消费的现状进行了总结,然后运用参照群体的概念对奢侈品消费的购买行为进行了分析,最后提出了对企业营销的建议。
关键词:奢侈品参照群体渴望群体否认群体XX奢侈品的定义一直以来都没有一个明确的界定.根据经济学上的定义：如果随着收入的增长，该商品的需求量也在增长，但需求的增长幅度高于收入的增长幅度,该商品就是“奢侈品”，简而言之，奢侈品的典型特征是：价格越高消费需求越高。
从营销学角度看，奢侈品又是指无形价值与有形价值关系比值最高的产品。
安永报告认为，“所谓奢侈品，广义而言,泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式，注重品位和质量并且主要面向高端和中端市场的产品。
其中包括高级时装、饰品等。
奢侈品接近国际化的概念，是将其定义为“一种超出人们生存与需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品"。
笔者认为奢侈品的内涵有以下几个方面：奢侈品是非生活必需品。
不购买奢侈品并不会影响我们进行正常的日常生活。
比如说一块普通的手表和一块镶满钻石的劳力士，它们的功能都是显示时间,没有那些钻石并不会影响到它的使用。
奢侈品的价值在于带给人们精神上的满足感，而非其使用价值。
奢侈品的价值更多的体现于无形，女士购买Ｄioｒ的手袋，并非是为了其有形的特性,更多是购买这个品牌,以及这个品牌给她带来的心理上的满足感.奢侈品的对象的不确定性。
也许对于某些人来说一辆劳斯莱斯轿车是奢侈品,但是对于另一些人而言一份哈根达斯的冰淇淋就是奢侈品了.３０年前，拥有一台黑白电视机已经算奢侈的了，现在已经是寻常百姓家的日常生活必备之物。
因此,从某种程度上来说今天的奢侈品就是明天的必需品.奢侈品更多是一种文化现象和生活方式。
随着经济的不断,文化生活得到不断的丰富,人们渴望追寻更加美好的生活，而奢侈品就成为实现美好生活的一种标志。
奢侈品牌与大众品牌_购买决策中参照群体影响差异研究
1 引言
消费者的消费选择并不完全是个人的独立选 择 ,很大程度上它受到社会因素的影响 ,参照群体 正是社会对个人施加影响的重要手段与途径之一 , 它是消费者行为社会性的突出体现 [ 1 ] 。在市场营 销中 ,通过参照群体带有说服性意图的产品和品牌 的使用 ,向消费者展示一种消费理念和生活方式 , 影响消费者自我概念的发展 ,价值与态度的形成 , 并产生对群体规则服从的压力 。要完全理解消费 者行为 ,就必须考虑到参照群体对其态度 、规则 、价 值 、愿望和购买行为的影响作用 [ 1～3 ] 。
·9·
Vol. 28, No. 4
预 测
2009年第 4期
策主要是与相似同伴 (参照群体 ) 的讨论为导向 中参照群体影响显得尤其重要 ,且更加关注于物品
的 。后续在广义奢侈品 (非必需品 )与必需品购买 的公开消费 。
决策的对比研究中进一步表明 ,非必需品的购买受
根据上述文献回顾与推理 ,我们将研究重点聚
表6与收敛效度ve3验证性因子分析结果因子测量题项因子载荷crve信息性影响从各专业途径收集该产品的品牌信息710从该品牌专业销售人员那里获取产品信息749从熟悉该品牌的同事朋友那里了解该产品信息和使用体验702观察该品牌产品是否具备权威机构认证来决定是否购买671观察专业人士的选择来决定是否购买508功利性影响购买该品牌这个产品是受同事们的影响737购买该品牌产品与我所交往的人际关系网的影响有关741是否购买该品牌这个产品时会受到家人的影响666购买该品牌产品符合我希望遵循的社会标准550价值表达性影响购买该品牌产品会提升我在群体中的形象815使用该品牌产品的人具有我所喜欢的那种个性特征788成为该品牌广告中描述的那一型的人很好793购买该品牌的人可以获得其他人的羡慕或尊敬787该品牌产品帮助我向其他人展示真正的我或我希望成为的那类人1研究一通过主成分分析得到参照群体影响的三个因子
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
奢侈品消费中参照群体影响的理论研究内容摘要:奢侈品所具有的象征价值和符号价值,使得奢侈品消费中受参照群体的影响尤为显著。
本文通过探讨参照群体对奢侈品消费行为影响的内在机理,以期帮助企业和广告商了解奢侈品消费背后的社会驱动因素。
关键词:参照群体影响奢侈品购买价值品牌忠诚上世纪80年代,奢侈品消费在国际上得到空前发展,随着拥有多种高档品牌的大型集团的崛起和发展,奢侈品产业作为一个新兴经济和工业领域被提出。
而中国目前已是全球第三大奢侈品消费国(张衍阁,2005)。
消费者为何对价格昂贵的奢侈品钟爱有加?一系列研究发现消费者进行产品和品牌购买决策时易受参照群体影响(Park&Lessig,1977)。
参照群体,被认为是主导某人形成其行为和评价的一些人,这些人对个体行为产生重大影响(Deutsch&Gerard,1955)。
参照群体通过带有说服性意图的产品和品牌的使用,向消费者展示一种消费理念和生活方式,从而影响消费者的态度、行为与价值的形成。
奢侈品给消费者带来的强烈吸引正源于参照群体对这种物品消费的认可与推崇。
相关概念内涵参照群体影响,是消费者通过产品与品牌的获得和使用,实现认同和提升自我形象的需要,在购买决策中表现为:愿意遵从他人的期望,或通过观察他人、从他人处收集信息来了解产品和服务(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。
在社会心理学与消费者行为学文献中,参照群体影响被分为三类:信息性影响、功利性影响和价值表达性影响(Park & Lessig,1977)。
信息性影响是指:个体从其他人那里获取信息,或是通过观察其他人的行为作为有用的参考。
功利性影响是指:个体遵从群体期望进行消费选择,以获得群体赞赏和避免社会性损失。
价值表达性影响是指:个人渴望通过消费选择,与羡慕群体相联系或相一致,从而自觉遵循或内化该群体的价值观和消费行为,以提升自我形象。
根据主流经济学家的观点,奢侈品是具有高需求收入弹性的物品或服务,如果需求收入弹性大于1即为“奢侈品”。
Kemp(1998)通过对变量及数据的研究分析,认为奢侈品比必需品具有更高的价格弹性。
但奢侈品的定义不能单从产品的经济学角度定义,更重要的是奢侈品在社会、经济背景上的价值。
它是一种被赋予了较多的文化、历史、艺术、哲学和社会含义的特殊商品。
奢侈品具有价格昂贵、品质优异、地位象征等符号性特征,旨在带给消费者一种高雅和精致的生活方式,注重品味和质量能够给享用者带来愉悦和满足感,并且主要面向高端和中高端市场(张衍阁,2005)。
奢侈品消费中参照群体影响的内在机理(一)参照群体对奢侈品购买决策的影响奢侈品消费的独特意义是由奢侈品本身的特性所决定的。
奢侈理论研究的根本基础是需要与欲望的关系研究,集中体现在需求机制和社会各阶级展开的象征性斗争之上。
奢侈品的“象征意义”,法国社会学家Bourdieu称之为“与必需品拉开距离”。
奢侈品消费带来“体面”和“地位消费”,构造了现实存在的社会阶层之间的差异。
在现代社会中, 因为人们的社会地位不再被出身、阶级和社会等级所严格彰显,人们开始用消费来显示自己并构建社会区隔。
奢侈品的本质就规定了它必然为大众消费所不及。
而这种“为大众消费所不及”正是奢侈品消费所具有的独特意义。
市场研究者普遍认可参照群体至少对某些类型的消费者决策起重要作用。
Vickers 和Renand(2003)认为奢侈品主要由体验性和标志性属性组成,即奢侈品消费中强调的是享乐价值与象征价值。
很多研究表明,参照群体影响在消费者面对具有象征性、炫耀性价值的奢侈品购买决策时,影响尤其显著。
参照群体影响与炫耀性产品的购买正向相关(Bearden,Netemeyer&Teel,1989)。
与大众消费品相比,消费者在奢侈品购买决策中受参照群体影响尤其显著(Park&Lessig,1977)。
(二)对公开消费奢侈品与私下消费奢侈品的影响差异人们消费何种商品,这具有社会交流与社会暗示功能。
除了物品的使用有机会被其他人观察到以外,消费者考虑的另一个重点就是:一个物品的什么元素是引人注目的。
当然除了产品本身,另一个就是使用情境,结合奢侈品使用的公开消费情境与私下消费情境,得到两个组合:公开消费的奢侈品;私下消费的奢侈品。
“公开消费品”是指:其他人对你所拥有和使用的产品是知觉的,而且他们可以识别你所使用的品牌。
而“私下消费品” 使用并消费产品和品牌是在非公共环境下,除了最亲密的家人外,其他人不知道你拥有和使用该产品和品牌(Bourne,1957)。
因此,私下消费奢侈品的消费情境决定了商品使用的炫耀价值较小。
Childers和Rao(1992)研究显示,对于公开消费与私下消费的产品,消费者购买决策受参照群体影响的程度具有显著差异。
研究表明,与私下消费奢侈品相比,公开消费奢侈品的购买决策受参照群体的功利性影响与价值表达性影响更强。
而私下消费的奢侈品,消费者购买时关注的是使用体验与自我需要,因此受信息性影响更强。
(三)参照群体对奢侈品购买动机的影响在奢侈品消费行为中,消费者对奢侈品的渴望与梦想尤其难以解释,而且也不容易预测这种渴望与梦想在何种情况下会转变为购买行为。
对奢侈品购买动机的研究,普遍将其分为社会动机和个人动机两个方面(Vigneron&Johnson,1999)。
奢侈品的社会性购买动机包括3个维度:炫耀性,指关注奢侈品消费的视觉展示或有其他人在场时对产品的明显消费,以获得社会声望和荣誉;独特性,指为了与大众消费拉开距离而选择昂贵消费,以获得与众不同的感觉;从众性,指通过与某种消费习惯一致来追随那些自己喜欢或希望归属的群体,以获得群体的社会认同。
奢侈品的个人购买动机包括4个维度:自我愉悦,指通过产品和品牌的使用来获得享乐体验;自我赠礼,指通过产品和品牌的使用来提升和管理自我情绪,以保持积极情绪或摆脱消极情绪;内在自我一致,指消费者感知产品和品牌形象与他对自我的感知一致时进行的消费选择;品质保证,指消费者认为奢侈产品具有高品质的保证。
参照群体通过信息性影响、功利性影响和价值表达性影响来提供消费者产品、品牌的信息与体验,形成价值匹配,从而激发消费者奢侈品购买动机。
Cohen 和Golden(1972)的实证分析显示消费者对信息性人际影响的感受程度,影响其产品评价。
而功利性影响作为一种必需的群体规则和社会标准施加给消费者,其所带来的强烈影响正源于其参照群体对这种物品消费的认可与推崇。
价值表达影响消费者的自我认同过程,一个人采纳别人的行为方式或观点,是因为这个行为和观点与此人满意的自我定义相联系。
而且,价值表达上的影响还创造着文化含义,通过效仿那种能体现自己所需文化涵义的参照群体的方式,个体从中获得自己想要得到的文化含义,实现社会认同的目标。
(四)参照群体对奢侈品消费者忠诚的影响美国营销学会对品牌忠诚给出这样的定义:“品牌忠诚是指消费者在较长的时间内,对于某品牌的高度认知与偏好程度”。
品牌忠诚可以通过品牌认知、消费者满意、重复消费和向他人推荐等进行测量与分析。
David(1983)研究发现消费者对象征性产品的购买,风险为是否可以成功标志其社会象征意义;对享乐性产品的购买,风险为是否可以满足心理享受的风险。
降低消费者在购买过程中的感知风险,可以增强消费者品牌信任和品牌情感,从而提升品牌忠诚(Chaudhuri&Holbrook, 2001)。
因此,降低奢侈品牌消费中对享乐性、象征性价值达成的风险,可以提升消费者忠诚。
人们受参照群体影响主要是为了规避不确定性、产生归属感、维持与群体的满意关系以及提升自我价值。
对奢侈产品购买中象征性价值、享乐性价值能否满足,其风险的化解正是源于对参照群体成员行为的观察、信息交换,以保持社会一致性和实现自我价值匹配。
因此,参照群体影响越强,越能降低昂贵消费的感知风险,从而提升消费者忠诚。
(五)消费者自我建构起调节作用消费者的自我建构,是强调个体如何看待自己与他人的关系,尤其是如何看待自己与他人相联系和相区别的程度。
Singelis(1994)将消费者自我建构分为两种类型:独立型自我建构,以自己内在的想法、感受和行动来定义自我,而不是以别人的想法、感受和行动来定义自我的方式;相互关联型自我建构,是以自己和他人的关系来定义自我,并认识到自己的行为经常会受到别人的想法、感受及行为的左右。
东南亚文化与西方文化的差异,使得不同文化中参照群体对奢侈品消费的影响存在差异。
西方国家消费者对奢侈品购买的感知价值,从早期的社会导向价值,逐渐转向对个人导向价值的关注。
“通过消费来寻找快乐” 对西方消费者而言是一个重要的社会规则,奢侈品消费开始更多地服从于个人的情感体验和感觉机制。
Wong和Ahuvia(1998)的研究也将自我建构作为中西方文化价值观中的重要变量,认为相互关联的自我建构是儒家集体主义文化的共同特征。
由于东南亚的集体主义文化强调人际间相互依赖的自我概念,重视等级制度,使得对奢侈品的消费价值中更加关注象征价值、地位消费等社会性价值,因此,在品牌的选择上更容易受群体影响。
根据上述文献回顾,本文提出奢侈品消费中参照群体影响内在机理研究的逻辑框架如图1所示。
综上,参照群体形成的影响从社会心理层面剖析了奢侈品消费者行为决策的基础。
尽管目前消费者对奢侈品已高度关注,且奢侈品市场在整个工业经济活动中正占有越来越大的份额,但奢侈消费理论仍有待进一步深入拓展。
本文通过对奢侈品消费中参照群体影响内在机理的探讨,梳理了现有研究的成果与结论,搭建了变量之间的逻辑关系。
希望帮助企业和市场营销人员更加清晰的了解奢侈品消费行为中社会影响的重要作用,并利用参照群体影响效用来提升奢侈品市场推广绩效。
参考文献:1.张衍阁.中国:新的奢华风潮[J].法人,20052.Park,C.Whan & V.Parker Lessig. Students and Housewives:Differences in Susceptibility to Reference Group Influence[J]. Journal of Consumer Research,19773.Deutsch,Morton,&Harold B. Gerard. A Study of Normative and Informational Influence upon Individual Judgment[J].Journal of Abnormal and Social Psychology, 1955。