三鹿董事会危机处理方案 Microsoft Word 文档

三鹿奶粉事件-危机管理

度，政府的支持往往是企业发生重大危机的最后一根救命稻草。
• 如何尽快妥当地安排退货：这一点是治
标之举，可以尽快地使受害消费者的愤怒情绪得到舒缓，在一定程度上拦截负面信息的广泛传播，另一方面可以在在渠道商\ 消费者心中挽回一点品牌信任和市场信心。
政府的危机应对策略
一、立即启动国家重大食品安全事故Ｉ级响应，成立由卫生部牵头、质检总局等有关部门和地方参加的国家处理三鹿牌婴幼儿奶粉事件领导小组；
ppt课件
6
错误的侥幸心理：在事件全面爆发之前，三鹿先是“没有证据表明奶粉与患肾结石有联系“，再到信誓旦旦地狡辩产品没问题，然后含糊其词 “医生不能确定“，到最后自打嘴巴，早上还辩称“产品没一样不合格”，晚上就承认了自身的700吨奶粉受到污染。
权衡的问题：
• 舆论审判：在企业危机中，舆论审判已经
14
小结：
• 危机是经济活动中不可避免的，好的危机管理，必须防范于未然，从三鹿事件中，我们应该看到政府，企业应当且须建立相应的危机管理体系，真
正地做到转危为机.
ppt课件
15
ppt课件
16
此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！
• 企业自身的责任低线：这是个根本因素，三鹿作为中国的驰名品牌，不但没有对的产品质量严格把关，反而打着国家免检的招牌，引起重大严重的社会责任事故。
• 低估事故的严重性：没有意识到公众和舆论的力量，在确认因自己集团生产的奶粉导致众多婴儿患有肾结石之后，三鹿集团选择的是进行公关工作，掩饰事实真相。而不是采取补救措施。
《三鹿奶粉》案例分析-
07市营(三)班第二、五小组
ppt课件

从三鹿奶粉事件看危机公关处理

从三鹿奶粉事件看危机公关处理2008-09-16 18:57:38| 分类：个人观点|字号订阅危机公关危机公关，指的是由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或者品牌带来的危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象等，就是危机公关。

什么是危机公关？由于企业的管理不善、同行竞争甚至遭遇恶意破坏或者是外界特殊事件的影响，而给企业或品牌带来危机，企业针对危机所采取的一系列自救行动，包括消除影响、恢复形象，就是危机公关。

危机公关属于危机管理系统的危机处理部分。

另外定义：又称危机管理.它是组织在自身运作中对发生的具有重大破坏性影响,造成组织形象受到损伤的意外事件进行全面处理,并使其转危为安的一整套工作过程.特点：意外性:危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，是始料未及的。

聚焦性: 进入信息时代后，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。

媒体对危机来说，就象大火借了东风一样。

破坏性：由于危机常具有“出其不意，攻其不备”的特点，不论什么性质和规模的危机，都必然不同程度地给企业造成破坏，造成混乱和恐慌，而且由于决策的时间以及信息有限，往往会导致决策失误，从而带来无可估量的损失。

紧迫性：对企业来说,危机一旦爆发,其破坏性的能量就会被迅速释放,并呈快速蔓延之势,如果不能及时控制，危机会急剧恶化，使企业遭受更大损失。

如果将企业比作一个人，那么，企业的危机就是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。

公关的最高境界无疑是：行云流水、任意所至。

但是如此的挥洒自如背后是公关的基本功：沟通。

上述观点取自/question/48147166.html ，下面我们来看看三鹿奶粉事件中，三鹿奶粉厂的处理：新华社消息，三鹿集团股份有限公司副总裁张振岭，9月15日下午在河北省政府召开的新闻发布会上宣读了致社会各界人士和广大消费者的一封公开信，向因食用三鹿婴幼儿配方奶粉导致的患儿及家属道歉。

浅谈三鹿集团危机公关管理的问题

背景介绍２００８年９月９日，占４３％股份的三鹿控股方——新西兰恒天然集团将三鹿奶粉含不安全成分的相关报告送交新西兰驻华使馆，卫生部立即通过外交部信息确认“三鹿”奶粉含有三聚氰胺。

９月１１日，三鹿集团面对来自多方的质疑，坚决否认自己奶粉出现问题，并拿出一些地方的质检报告，证实三鹿奶粉食用安全。

同天晚上，卫生部提醒广大消费者，三鹿奶粉含有三聚氰胺，应立即停止购买食用。

随后，“三鹿集团”改口承认自己７００吨奶粉受到污染，并表示为对消费者负责，立即从市场回收不安全产品。

　９月１３日，卫生部证实，三鹿牌奶粉中含有的三聚氰胺，是不法分子为增加原料奶或奶粉的蛋白含量，而人为加入的。

１２月２７日，三鹿毒奶案开始在河北开庭研审，“含三聚氰胺奶粉”已经令６个婴孩死亡，逾３０万婴幼儿童患病。

２００９年２月１２日，三鹿宣告破产。

曾经盛极一时的中国乳业巨头就这样消失了。

那么，三鹿集团在危机来临之时，他们又是如何处理危机公关的呢？我们先来看一下三鹿集团在问题出现时的几种表现：一、一叶障目２００４年４月２２日，安徽阜阳《颖州晚报》头版报道指出三鹿奶粉为不合格产品。

当天下午三鹿集团的高层就到达事发地，并与相关部门沟通。

紧接着４月２３日上午，“阜阳市全面开展伪劣奶粉暨工业食品专项整治工作领导小组”便在新闻发布会上发表声明：因工作失误将合格产品三鹿奶粉列为不合格产品，特向新闻媒体澄清事实，向三鹿集团致歉。

三鹿集团随即将道歉声明在中央电视台、中央广播电台、省地级报纸、甚至以广告的形式公诸于众。

二、推诿欺瞒婴幼儿食用奶粉后引发结石，作为产品生产加工环节的三鹿集团，一再声明自己的奶粉绝对没有任何问题，先将责任推卸给病患儿家长，说他们没有正确科学的喂养，还一本正经的教起“育儿经”。

后来经权威部门证实三鹿奶粉含有三聚氰胺，他们又将责任推卸给奶农，说是不法奶农为增加利润故意违规添加三聚氰胺，最后甚至说这是行业的潜规则，反正是不关他们什么事。

据［９．１５路透社］消息：新西兰总理强调恒天然曾要求召回三鹿受污染奶粉，恒天然发表声明说：“从８月被告知产品被污染那天起，恒天然即要求全面回收所有被污染的产品。

从三鹿事件看危机管理

一
体化已是一种趋势。连锁反应已经成为中报告后．为何要向地方政府请示而不是立即
召回产品并向消费者广而告之呢７其实．这
对食品加工企业来说．无论产品生产需要多国语境下最显著的企业危机特征之一。
少环节也无论需要多少种原材料．业都是企
但为时已晚．错过了第一时间，从以上的新闻不难看出．三鹿的危机已有补救行动．
行业的销售出现下滑状态。
不仅是市场的占有率，是存亡问题。当几个失去了消费者对其的信心。而月前三鹿奶粉暴露出安全问题的时候，它首
先想到的竟然是如何堵住媒体的嘴而不是立即整改。实际上，即使媒体最后一次向三鹿
３政治危机２行业连锁危机
三鹿事件中一个值得注意的细节是．当
在三鹿奶粉发生三聚氰胺事件之后，受
一
求证的时候．鹿还在信誓旦旦地说无此三绝展．们看到的仍然是 “ 任在奶农我责的说法。
在三聚氰胺事件的严重冲击下．费者个疑问触及到一个更为根本的问题．消那就是．
１企研究２８２８业０．０１
企业到底该对谁负责７很明显．三鹿的做法全停止进口中国奶粉。三鹿事件将导致整个售商整体素质。同时还要建立健全企业信用
意味着，它首要的负责对象不是消费者．而是
中国制造”奶粉乃至是食品品牌受到危机的档案，建统一的食品安全信息信用平台，构使

从“三鹿奶粉事件”浅谈企业危机管理

从“三鹿奶粉事件”浅谈企业危机管理关键词三鹿奶粉危机危机管理摘要在市场竞争日趋激烈的今天，危机无时不在觊觎着中国企业，威胁着企业的生存。

危机不仅会给企业带来直接的人、财、物的损失，而且会给企业的经营产生影响，甚至可能会损害企业的形象，严重的还会使企业陷入困境，乃至破产。

因此，危机管理已成为现代企业管理的一个重要课题。

针对“三鹿奶粉事件”发生后，就三鹿公司在这次危机事件处理中的缺失问题进行了剖析。

在此基础上。

对企业怎样做好危机管理提出了应对的方法和建议。

一、三鹿奶粉事件回顾2008年3月有消费者反映，有婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。

2008年8月初据新华社报道，三鹿公司有关人士表示，经专家鉴定，涉嫌问题奶粉中有大量导致肾病的三聚氰胺，但并未对外公布。

2008年9月10日《兰州晨报》把肾结石奶粉事件首先曝光。

2008年9月11日《东方早报》报道多地发现“肾结石婴儿”后，三鹿传媒部的刘小姐打电话给《东方早报》要求撤稿，声称三鹿的奶粉合格，可能是因为甘肃的水质有问题才导致婴儿患肾病。

2008年9月11日晚，石家庄三鹿集团公司发出声明，经自检发现部分批次三鹿婴幼儿奶粉受三聚氰胺污染，决定立即对今年8月6日以前生产的三鹿婴幼儿奶粉全部召回。

9月15日上午9时，三鹿道歉：“我公司从河北省公安厅的新闻发布会上获悉，涉嫌向我公司原奶中添加三聚氰胺的案件已经取得重大进展，19名嫌疑人已经被刑事拘留，其中两人被依法逮捕。

我公司真诚感谢公安部门夜以继日、不辞辛苦地快速侦破案件。

我公司郑重声明，对于8月6日以前生产的产品，我们全部收回，对8月6日以后生产的产品，如果消费者有异议、不放心，我们也将收回。

同时，我们将不惜代价积极做好患病婴幼儿的救治工作。

最后，再次向广大消费者和患病婴幼儿及家属真诚道歉”从道歉信来看，三鹿集团仍然没有对企业内部的问题进行反省，只强调是外部原因。

2008年9月17日，警方已经依法对28名三鹿事件犯罪嫌疑人采取了强制措施，其中逮捕6人，刑事拘留了包括三鹿集团原董事长、总经理田文华在内的２２人。

三鹿品牌危机公关

事件背景2008年中国奶制品污染事件（或称2008年中国奶粉污染事件、2008年中国毒奶制品事件、2008年中国毒奶粉事件）是中国的一起食品安全事件。

事件起因是很多食用三鹿集团生产的奶粉的婴儿被发现患有肾结石，随后在其奶粉中被发现化工原料三聚氰胺。

根据公布数字，截至2008年9月21日，因使用婴幼儿奶粉而接受门诊治疗咨询且已康复的婴幼儿累计39,965人，正在住院的有12,892人，此前已治愈出院1,579人，死亡4人，另截至到9月25日，香港有5人、澳门有1人确诊患病。

事件引起各国的高度关注和对乳制品安全的担忧。

中国国家质检总局公布对国内的乳制品厂家生产的婴幼儿奶粉的三聚氰胺检验报告后，事件迅速恶化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都检出三聚氰胺。

该事件亦重创中国制造商品信誉，多个国家禁止了中国乳制品进口。

9月24日，中国国家质检总局表示，牛奶事件已得到控制，9月14日以后新生产的酸乳、巴氏杀菌乳、灭菌乳等主要品种的液态奶样本的三聚氰胺抽样检测中均未检出三聚氰胺。

事情的起因6月28日，位于甘肃省兰州市的中国人民解放军第一医院泌尿科收到第一例婴儿患有“双肾多发性结石”和“输尿管结石”的病例。

至9月8日，该院两个多月来共收治14名患有同样疾病的婴儿。

目前，甘肃省共上报病例59人，死亡1例。

南京市儿童医院泌尿外科日前也接诊了20名因吃同一品牌奶粉患上肾病的患儿，病情严重的已转至上海治疗。

到目前为止，已发现的数十名患儿涉及湖北、湖南、山东、安徽、江西、江苏、陕西、甘肃、宁夏、河南等10个省份。

事件发展过程一、2008年9月8日甘肃《兰州晨报》等媒体首先以“某奶粉品牌”为名，爆料毒奶粉事件，三鹿稳坐泰山，一副事不关己的某样。

由于报道中有关该奶粉的品牌名称等信息都被隐去，网友还发动对该奶粉展开人肉搜索，号召找出该涉嫌致病奶粉的品牌名称，以免更多无辜婴儿受害。

二、2008年9月11日凌晨3时：三鹿作为毒奶粉的始作俑者，被新华网曝光，社会哗然。

三鹿危机公关策划案

三鹿奶粉危机公关策划案背景分析：三鹿乳业集团是集奶牛饲养，乳品加工，科研开发为一体的大型企业集团，是中国食品工业百强，中国企业500强，农业产业化国家重点龙头企业，也是H省s市重点支持的企业集团。

三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，经过几代人半个世纪的奋斗,在同行业创造了多项奇迹和“五个率先”：1983年，率先研制、生产母乳化奶粉（婴儿配方奶粉）；1986年，率先创造并推广“奶牛下乡、牛奶进城”城乡联合模式；1993年，率先实施品牌运营及集团化战略运作；1995年，率先在中央电视台一频道黄金时段播放广告；1996年，率先在同行业导入CI系统……三鹿集团坚持与时俱进、创新经营。

三鹿奶粉产销量连续15年实现全国第一，酸牛奶进入全国第二名，液体奶进入全国前三名。

三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，并双双再次荣获“中国名牌产品”荣誉称号。

2005年8月，“三鹿”品牌被世界品牌实验室评为中国500个最具价值品牌之一，2007年被商务部评为最具市场竞争力品牌。

“三鹿”商标被认定为“中国驰名商标”；产品畅销全国31个省、市、自治区。

2006年位居国际知名杂志《福布斯》评选的“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。

2007年，集团实现销售收入100.16亿元，同比增长15.3%。

经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。

集团先后荣获全国“五一”劳动奖状，全国轻工业十佳企业，中国食品工业优秀企业等省以上荣誉称号二百余项。

天有不测风云，2008年，国家食品药品监督局对目前市场上的奶粉进行了监督抽查，结果，在某市超市抽检的三鹿奶粉中检测到了国家明令禁止添加的化学物质———三聚氰胺，三鹿乳业开始面临一场大危机，三鹿乳业发布产品召回声明，为对消费者负责，该公司决定立即从市场召回约700吨奶粉产品。

后来，卫生部证实，三鹿奶粉中含有的三聚氰胺是不法分子为增加原料奶货奶粉中的蛋白质含量，而人为加入的，三鹿毒奶粉案于2008年12月27日凯斯在河北开庭研审，于2009年1月22日宣判。

三鹿与危机管理

站的报道均可删除其次，遇到国家权威机构通报或发生重大影响的负面新闻时，可三鹿集团在上层协调政府部门公关，涛澜通在公关媒体，共同配合将负面影响大事化小，小事化了。（3）、以攻为守、搜集行业竞品“肾结石”负面的消费者资料，转移媒体与消费者视线。
三鹿毒奶粉事件
2008年6月28日，位于兰州市的解放军第一医院收治了首例患“肾结石”病症的婴幼儿，三鹿奶粉事件由此揭开序幕随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数就迅速扩大到14名。
9月11日晚，石家庄三鹿集团股份有限公司发布产品召回声明称，经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿牌婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨。为对消费者负责，该公司决定立即对该批次奶粉全部召回。
2、从8月1日三鹿内部查出真相到9月11日三鹿承认700吨奶粉受污染并宣布召回。一个月零10天，陕甘宁等省份供爆出近百婴儿患病案例，并有一人死亡。在这一个月零四天中，三鹿集团明知700吨掺入三聚氰胺婴儿食用后会导致肾结石，而仅仅在向有关部门通报后，就毫无作为。
3、企业内部解决方案（1）、安抚消费者，1-2年内不让他开口尽一切满足满足本次事件消费者的一切条件，力保将本事件的当事人在2年内不再提及此事件。
公司的破产

2008年8月其产品爆发三聚氰胺污染事件，企业声誉急剧下降。 2008年12月24日，三鹿集团被法庭颁令破产。 2009年02月12日，石家庄市中级人民法院正式宣布三鹿集团破产。
公司事后表现
1、三鹿集团董事长田文华承认：“我们在这次事件发生之前，已在内部检测出了相关的问题，我们也就检测结果跟有关部门进行过汇报。”但是，对于在内部检测之后为什么没有采取紧急的补救召回措施，田不愿意做进一步的解释。

[管理学]从三鹿奶粉看危机公关处理

第一，没有合理的安排媒体采访。许多记者在办公区等户
外各处等待相关负责人的回应，而据说原本答应的某个时
刻召开的新闻发布会也一推再推，这将间接的导致记者在
舆论上偏向公众。正确的做法应该是：给媒体记者提供一
个场所（例如会议室），这样记者在身心上不至于疲惫和
烦躁，也不容易引起公众的过分关注（因为公众对媒体所
对媒体信息的传达是自己抽自己嘴巴，对于消费者来说会
更加愤怒，有问题不公布，这种瞒报比质量问题更可恶，
质量问题失去的是市场，而瞒报失去的是口碑和品牌，企
业将很难在以后的日子里扭转消费者心里形成的厌恶感。
针对这样的情况，企业在第一次对外发布信息时一定要谨
慎，如果企业还不确定是否是自己的责任，可以回答“产
品已送交国家权威部门检测，等结果出来，我们会第一时
间向媒体公布情况”。而不是用企业自检去说事，这时候
的企业自检已经无法让消费者和公众信服。
h
3
从三鹿事件浅谈企业危机处理
2、事件初步原因的公布有推脱责任之嫌。
当三鹿集团真的承认产品中含有三聚氰胺的时候，

其说法是不法奶农在原奶中添加三聚氰胺所致。
且不说这种说法是否科学（后经过专家分析，如
从三鹿事件浅谈企业危机处理
近几日的三鹿婴幼儿奶粉事件引起了社会的关注，因为不仅是因为产品的严重质量问题，而更为重要的是产品目标消费群体的特殊性。
作为一名河北人、石家庄人，从心里一直把三鹿看做是我们石家庄的骄傲，不仅仅是因其奶粉市场占有率全国第一的名头，而是还能实实在在的看到一家全国知名的乳制品企业的不断成长和进步。我家住在北苑小区，上班的时候首先经过西三庄街，路东有三鹿的制造和运输车间，每天的货运车辆将产品运往全国各地。从西三庄街转到和平路后，经过三鹿集团总部的正门，朝阳下的集团办公区朴实而静谧。而这一切都被打破了，这个企业聚焦了全国乃至全世界的关注，三鹿集团总部开始忙碌起来，官员、记者、经销商、消费者……看着这一切，我的心很痛，这是我第一次真切的感受到一种近乎于摧毁一个企业的风波和事件

从三鹿奶粉等事件看企业的危机处理

从三鹿奶粉等事件看企业的危机处理案例回放2008年3月以来，三鹿集团先后接到消费者反映：婴幼儿食用三鹿婴幼儿奶粉后，出现尿液变色或尿液中有颗粒现象。

3月：南京出现全国首例肾结石婴儿病例。

6月：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。

9月11日：甘肃：59名婴儿患病，1人死亡。

9B 11日上午10k40分，三鹿集团传媒部责人表示，无证据显示这些婴儿是因为吃了三鹿奶粉而致病。

9月11日晚，三鹿集团承认经公司自检发现2008年886日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染。

9月12日：三鹿集团辩称不法奶农掺入三聚氰胺。

9)1 13日：国务院启动国家重大食品安全事故I级响应机制处置三鹿奶粉污染事件。

有关部门将对三鹿婴幼儿奶粉生产和奶牛养殖、原料奶收购、乳品加工等各环节开展检查。

在长达半年的时间咀，各地纷纷出现因食用三鹿奶粉而患病的儿童，甚至出现死广的情况。

这不仅使民的生命财产受到威胁和损失，也使三鹿集团纷纷出现危机，到了破产的境地。

回望过去，三鹿集团在危机出现时并没有积极应对，采取消极回避、瞒报、隐瞒、欺骗消费者等手段处理，这种处理危机的模式使得三鹿集团在仅仅用了三个多月的时间，从一家年销售额超过100亿元、在中国奶粉市场的占有率连续十五年位居第一、国内的奶粉巨头的大型奶制品企业，走向了衰亡。

导致企业倒在这场危机中的原因很多，但企业缺乏相应的危机管理意识，面对危机采取种种错误策略是企业迅速走向衰亡的根本原因。

原因分析一、危机管理意识淡薄，对生产管理中出现的问题不能防微杜渐这场导致二十九万余名婴幼儿出现泌尿系统异常，其中六人死亡的重大食品安全事故①，将三鹿集团推到了公众舆论的中心，作为抽检不合格率最高的三鹿集团在这场危机当中首当其冲，成为众矢之的。

冰冻三尺，非一日之寒，这场看似偶然的突发事件，实质上与长期以来企业内部的发展理念、管理模式有很大关系，内部管理的诟病早已显露端倪，但并未引起三鹿高管的足够重视。

三鹿问题解决措施(典型申论)

三鹿问题解决措施高强在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上称，国务院领导同志要求有关部门立即组织开展调查，主动、及时、准确公布事实真相，立即采取停产、召回等措施，确保消费者安全，严肃处理责任人。

他公布的六项决定是：——立即启动国家重大食品安全事故一级响应，成立应急处置领导小组，由卫生部牵头，国家质检总局、工商总局、农业部、公安部、食品药品监管局等部门和河北省人民政府参加，共同做好三鹿牌婴幼儿配方奶粉重大安全事故处置工作。

——切实加强医疗救治。

加强有关健康宣传，引导结石病患儿及时就诊。

组织专家到农村等偏远地区查访、收治患儿，集中到医院治疗，务求患儿尽快恢复健康。

对因服用奶粉而患结石病的患儿实行免费治疗。

据专家介绍，只要及早发现患病儿童，到医院接受有效治疗，预后情况良好。

——对全国婴幼儿奶粉生产企业全面开展质量检查，并及时公布检查结果。

对发现有质量问题的奶粉要立即全部召回，坚决停止销售，宁可遭受一些经济损失，也要保护人民健康。

对质量合格的奶粉要积极组织货源，保证市场供应。

——尽快查明真相，依法依纪处理。

对证据确凿的人为添加三聚氰胺的违法犯罪分子要依法严惩，对失职的工作人员要严肃追究责任。

——及时公布有关信息。

对这起重大安全事故的调查进展情况、患病儿童的医疗救治情况、其他品牌婴幼儿奶粉的质量检查情况等信息，要按照公开、透明、及时、准确的原则，向社会公布，并向有关国际组织通报。

——认真总结经验教训，有关部门密切配合，建立起规范高效的食品安全监管机制，保护合法经营，打击非法经营，让人民放心。

河北省委、省政府采取的主要措施是:(一)成立“三鹿牌婴幼儿配方奶粉”重大安全事件应急处理领导小组。

领导小组由省委常委、副省长杨崇勇同志为组长，省委常委、石家庄市委书记吴显国、副省长张和、孙士彬为副组长，省政府有关部门及石家庄市政府主要负责人为成员，下设办公室和产品下架召回和市场稳定组、医疗救治组、产品质量检测组、原料奶调查和奶农工作组、公安调查组、派驻企业工作组、新闻组等8个工作小组。

从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理

从三鹿奶粉事件看企业的危机公关与危机管理（一）“三鹿事件”回顾2008年3月初：南京率先出现肾结石病例，疑为食“三鹿”奶粉所致。

2008年3月中旬：三鹿集团接到消费者投诉。

自称送检未发现问题。

2008年6月30日：国家质检总局网站接到问题奶粉投诉。

2008年7月16日：甘肃省卫生厅接到了多起病患报告，三鹿就在此时开始“动作”，自称送检产品合格。

2008年9月9日：甘肃省《兰州晨报》披露14名婴儿同患肾结石，甘肃省质监局获知此事后，当即展开调查。

并对“三鹿”奶粉进行抽样检验，结果为：发现该产品的钾、钙磷比、脂肪等指标不符合国家标准规定，而且感染三聚氰胺的可能性较大。

2008年9月10日：甘肃省质监局向河北省质监局提出请求协助调查，重点调查该乳粉配方的合法性、原材料来源及品质等情况。

2008年9月11日：凌晨3时，7名患儿的家长联名写下申请书上书甘肃卫生厅要求彻查病因。

10时，三鹿集团通过人民网回应称严格按国家标准生产，13时三鹿集团合作公司董事长周浩义，19时三鹿集团传媒部部长崔彦锋强调三鹿奶粉没有问题。

21时30分，三鹿集团发布声明称2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有700吨，并决定全部召回8月6日以前生产的批次。

2008年9月12日：14时，三鹿集团称在8月1号已经查出是不法奶农向鲜牛奶中掺入三聚氰胺造成婴儿患肾结石，不法奶农才是真凶。

2008年9月15日：全国医疗机构共接诊、筛查食用三鹿婴幼儿奶粉的婴幼儿近万名，临床诊断患儿1253名（2名已死亡）。

三鹿集团向患儿及其家属道歉。

2008年9月16日：国家质检总局通报全国婴幼儿奶粉三聚氰胺含量抽检结果，三鹿、伊利、蒙牛、雅士利等22个厂家的产品中检出。

2008年9月17日：国家质检总局发布公告停止所有食品类生产企业获得的国家免检产品资格，伊利、蒙牛等纷纷公告致歉消费者。

（二）“三鹿”的危机公关的三大失策四年前，阜阳奶粉事件爆发三鹿集团艰难地打了一场危机公关战，但还是受到牵连并蒙受了数千万元人民币的金钱损失和难以估量的信誉损失。

危机管理案例

22
二、事件回顾
机会（Opportunity）: 1、国内相关法律不够完善,监管较为不力 2、国内同行业水准较低，肯德基的相关
行为较为领先。
23
二、事件回顾
威胁（Threat）: 随着互联网行业的发展,许多问题能迅速
被舆论曝光了解,从而使得企业危机会对企业产生更大、更迅速的影响.
24
二、事件回顾
其次，学习内外经验，建立一套适合自我的危机应对机制。
通过对比可以发现外国企业应对危机的能力明显高于我国本土企业，而我国的本土企业也不乏应对危机成功的案例，企业可以结合自身实力构建适合自身的危机应对机制，如建立从危机信息收集、危机信息分析、危机信息整理、危机信息传导到危机处理的一整套系统是很好的尝试。
；
29
三、问题分析
2、真诚沟通原则（SINCERITY) 事件发生后的第一时间，肯德基方面能
够作出反应并致以歉意，体现出它的诚意，是真诚沟通的体现 3、速度第一原则（SPEED)
肯德基对于事件的反映效率值得称赞，在危机出现的最初数小时内就作出了反应，并果决行动，有效的掌控住了事态的发展；
30
28
三、问题分析
企业在进行危机处理时,要坚持以下五个原则(游昌乔先生的危机公关5S原则):
1、承担责任原则(SHOULDER THE MATTER)
该事件发生后,肯德基很快进行道歉,承担相关责任,有效的迎合了公众和媒体的心理预期,显得态度诚恳,赢得了不少赞同;而后来又拒绝承认己方有责任,认为是媒体的报道有误,是对央视报道的一种抵抗态度,使得不少网友失望;
8
二、三鹿集团危机处理过程分析
第二阶段是三鹿集团危机显现阶段，在这各阶段中，三鹿的高层领导已经意识内部存在问题，但是迟迟未找到问题的根源，直到7月才查出三聚氰胺，在查出三聚氰胺之后，三鹿集团总经理虽然紧急开会制定了应对方案，但是却要求不准泄露有关三聚氰胺的信息。三鹿集团完全误解了危机本质，认为危机的关键是媒体，误将媒体公关当做解决危机的根本所在，以为掩盖事实就会转危为安，是“鸵鸟效应” 的典范。

公关危机案例--三鹿事件1

4
三鹿奶粉事件始末 9 月13 日党中央、国务院启动国家重大食品安全事故I 级响应，并成立应急处置领导小组。卫生部发出通知，要求各医疗机构对患儿实行免费医疗。 9 月17 日田文华被刑事拘留；石家庄市市长冀纯堂被免职。 9 月18 日国家质检总局废止《产品免于质量监督检查管理办法》，同时撤销蒙牛等企业“中国名牌产品”称号。
27
二
反思
h.配合进行针对受害消费者或其它受众的公益活动。 i.过程中与各媒体联系，主动以发布相关信息，反其道而为之，强化宣传。 j.安排人员对各类媒体进行监测，随时关注负面信息，以大量公关稿件、网络发帖引导舆论向企业责任等正面方向。
28
二
反思
退一万步讲，就算不做过多处理，也应绝对避免隐瞒信息不报，逃避问题进行诡辩，甚至欺骗消费者的情况。我们的思考：尊重客户！及时承认自己的错误。欲盖弥彰的结果只会更糟。处理危机最终靠的不是手段，而是对消费者的真诚。
19
三鹿集团公关处理失败的分析
自2008年3月至今，已经整整半年时间，相对
于危机公关来说，这是个漫长的时间。而在这
么长的时间里，作为三鹿，居然只做了以下几
件事，轻轻将处理危机的主动权放在一边。
20
三鹿集团公关处理失败的分析
a.危机于9月11日彻底爆发，直到9月18日才对消费者致歉，整个时间也拖得太久点了。 b.走访并安抚部分消费者，以提供产品等赔偿方式换取消费者撤销对三鹿的投诉。 c.与媒体合作，删除相关负面信息。 d.面对消费者投诉、产品监测结果，屡次以鸵鸟心态回避、逃避、隐瞒问题，欺骗消费者。
三鹿承认奶粉污染9月11日晚三鹿集团承认经公司自检发现2008年8月6日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉曾受到三聚氰胺的污染市场上大约有700吨同时发布产品召回声明不过染市场上大约有700吨同时发布产品召回声明不过三鹿亦指出其公司无18元价位奶粉

三鹿补偿妈妈的爱危机公关策划计划

三鹿补偿妈妈的爱危机公关策划计划背景：卫生部１１日晚指出，近期甘肃等地报告多例婴幼儿泌尿系统结石病例，调查发现患儿多有食用三鹿牌婴幼儿配方奶粉的历史，经相关部门调查，石家庄三鹿.团股份有限公司生产的三鹿牌婴幼儿配方奶粉受到三聚氰胺污染。

石家庄三鹿.团股份有限公司１１日晚立即发布产品召回声明称，经公司自检发现20xx 年８月６日前出厂的部分批次三鹿婴幼儿奶粉受到三聚氰胺的污染，市场上大约有７００吨。

随着患结实婴儿人数的飙升，三鹿也成为毒的众矢之的，震惊全国，全国掀起奶粉检测狂潮，不料，包括伊利、蒙牛在内的共22个知名乳制品品牌被查出部分产品也或多或少含有三聚氰胺物质。

乳业信用随即降至低谷，.个乳制品市场销售几乎陷入停止状态。

奥运之后，乳品行业再次震惊了世界。

有人说三鹿品牌资产现已降为0，但从品牌资产的构成来看，品牌资产包括品牌知名度、认知度、忠诚度、品牌联想和其他资产。

虽说其他深层次的资产几乎为负，但还有惟一一个将强势的资产——知名度。

如何利用其强大的知名度，改善其品牌的认知度和品牌联想，挽回其品牌偏好，应该算是一个突破点。

一、公关目标△改善三鹿在广大公众的不良认知，逐步接受三鹿产品△为品牌打造关爱、有责任的品牌联想二、公关形势分析（一）威胁：1、三鹿作为三聚氰胺事件的始作俑者，在公众心中形成了较深的劣质形象2、三聚氰胺事件波及范围广，影响较大，在较短时间内难以改善公众对乳制品行业的认知（二）机会1、三聚氰胺波及.个行业，消费者对三鹿的指责逐步转移到对.个行业，减轻了三鹿的危机压力2、春节作为中国人团圆的节日，家人团聚，此时利用春节前夕借势传播。

三、目标公众首要公众：三聚氰胺受害妈妈及其家庭、怀孕妇女及其家人次要公众：老年妇女、青年女性边缘公众：乳品质监部门、社会民政部门、消费者协会以及其他社会人士和团体四、公关策略规划公关主题：“补偿妈妈的爱”分主题：“给于孩子我们尽可能的补偿”“不要‘结石’要结实”“永远爱我们的孩子”媒体选择：1、报纸软文广告（重点以石家庄、甘肃、江苏三地主流报纸为传播媒介）2、中央电视台第一频道和第三频道3、Sina、腾讯以及知名妇幼用品网站4、终端媒体包括店内pOp和超市外平面媒体5、长途汽车随车电视和火车广播及电视的公关策略安排：主题一：给孩子我们尽可能的补偿活动安排：1、寻在三聚氰胺时间中失去孩子的妈妈寻时间安排：20xx年1月1日——20xx年1月10日寻范围：三鹿奶粉销售网络覆盖地域2、全体员工.体向.寻到的已故孩子妈妈道歉时间安排：20xx年1月11日地点：三鹿总部行为：体鞠躬道歉，并做质量保证，全体员工签署质量保证书向已故孩子妈妈给付补偿金每人1万，支助其未来孩子奶粉费用聘任这些妈妈为三鹿奶粉民间质量监督员，现场颁布聘任书由三鹿信任老总带领妈妈们参观改良后的三鹿车间以及质量监控程序主题二：不要“结石”要结实活动安排：1、寻此次事件中检查处结石患儿最多的社区，选取十个社区医院作为此次三聚氰胺事件中患结实的孩子免费治疗结石医院，并向其捐赠部分结石治疗器械（碎石器械）。

公共关系-三鹿事件关联企业的危机策划

.三鹿事件关联企业危机策划市场营销一班设计艺术学院机械与运载工程院分析总览图本次“三鹿事件”关联企业危机策划我们小组主要按照时间的顺序，从四个方面进行分析。

如下图所示：目录分析总览图 (2)一、产品召回 (4)（一）召回声明——以伊利为例 (4)（二）召回过程 (4)（三）召回产品的处理办法 (5)二、新闻发布会 (5)（一）活动背景——以伊利为例 (5)（二）新闻发布会原则与任务 (6)（三）新闻发布会的流程 (6)三、行业联盟以及行业标准的完善 (8)（一）行业联盟自律书概要 (8)（二）行业联盟的意义 (8)四、舆论引导 (8)（一）权威人士的言论 (8)1．奶企老总 (8)2．权威学者 (9)3．政府官员 (9)4．乳品行业有关专家 (10)（二）广告创意 (10)1．蒙牛特仑苏——商业平面广告 (10)2．中国奶业协会——公益动画广告 (12)一、产品召回（一）召回声明——以伊利为例尊敬的广大消费者：9月16日国家公布了检测出三聚氰胺的乳制品企业名单，其中伊利集团有一批2008年7月16号生产的（批号5133811）儿童3+奶粉普通袋装三聚氰胺含量每公斤12毫克。

我们在第一次时间将该批产品全部召回，由此产生的费用由伊利集团全部承担，对给消费者带来的损失和不便我们表示诚挚的道歉。

虽然根据国家的安全标准，国家承认该产品在安全合格范围内，但伊利集团承诺对广大消费者负责，认真调查和处理此次事件，对广大消费者的损失负责并赔偿，向消费者表达我们的歉意。

即日起伊利集团将委托国家及地方相关检测机构对伊利所有产品进行相关检测，并将结果于几日后对消费者予以公告。

对于不在召回范围内的产品，如果消费者有任何疑虑，可以对此进行关注，也可以向公司进行免费咨询。

需要退货以及对产品有疑问的消费者请通过电话400169999联系我们，退货时可以出示产品的包装及票据，我们将按照原价进行退货。

对此次产品中三聚氰胺的检出给广大消费者造成的不便和损失，再次表示深深的歉意，我们保证在今后的生产中，进一步完善检测手段和方法，加强对奶农的管理，杜绝此类事件的发生。

三鹿奶粉事件国家的应急处理

三鹿奶粉事件国家的应急处理
随着“三鹿奶粉事件”调查的深入，包括三鹿集团原董事长田文华在内的一大批人被逮捕、刑拘，从国家质检总局局长、石家庄市委书记到地方食监局、质检局局长被免职或引咎辞职。

全国食用有毒奶粉的婴幼儿普遍检查、由此而得病的婴幼儿免费治疗，全国几乎稍有名气的乳制品企业全都在向全国人民道歉。

由三鹿奶粉引起的这件事现在声势很大，足以说明国家对这件事重视程度及严厉处罚的决心。

然而，还有一部分人由于“毒奶”事件蒙受巨大损失而至今甚少发出声音，这部分人就是奶农。

自“三鹿奶粉事件”后，尤其是一大批品牌液态奶被检出加有三聚氰胺后，一些企业停收限收生鲜牛奶，部分地区出现奶农倒奶现象，并呈现扩大蔓延趋势。

对此，乳品企业也有难处。

自三鹿事件后，国家对全国乳制品进行全面彻查，不合格的品牌批次全国亮相，谁还敢在收购鲜奶上降低标准？这一段时期各家乳品企业资金都不会宽裕，在资金紧张销售不旺的情况下，必定是减量收购奶源。

可是倒奶杀牛的后果是十分严重的，它不仅影响今年的乳品行业，而且会大伤今后一两年整个乳品行业的元气，因为一头牛犊要养两年半才开始产奶。

自部分地区出现倒奶杀牛现象之后，国家相关部门领导十分着急，农业部要求各级农业和畜牧兽医部门把保证生鲜奶的销售作为当务之急，最大限度地减少奶农的经济损失。

督促乳品企业履行生鲜奶协议、执行合同。

推动各级地方政府积极研究制定扶持企业增加生鲜奶收购数量的补贴政策，重点解决因部分企业停产减产给奶农造成的销售困难。

充分发挥奶业协会和合作经济组织的作用，防止个别企业在收购中压级压价。

维护奶农合法利益、保护奶农的生产积极性，确保少倒奶、坚决不杀牛。