《案例拆解心得与实际项目复用》学而思用户增长-田苗10月27日晚8点

各位小伙伴们好，我是来自学而思的田苗。

特别荣幸受到松月的邀请，也特别开心，有机会能跟各位教育行业的前辈同行一起交流学习。

我本人从事用户增长的相关工作，有四年多的时间，在渠道获量，语音增长方面的实操经验多一些，17、18年操盘过免流量看新闻的社交裂变活动，上线首日激活超过20万。

之前是在往网服询行业，近期刚进入教育行业，所以很多方面我远没有在线的，各位有经验，有沉淀。

所以今天与其说是分享，不如说是我借这个机会把自己的一些小的想法发出来，更多是为了交流，好的方法没有绝对的，只有适合的。

如果能对各位有一些帮助的话，我觉得都是有价值的，如果有说得不对不到位的地方，也希望，大家批评指正，一起进步。

今天的交流主要分为两部分，关于案例拆解的方式、方法以及我自己基于拆解和实操活动的一些运营见解和想法，大约各占15分钟的时间，同时会配备一些简单的脑图，帮助大家理解和记忆。

关于案例拆解这部分平时浏览过不少活动的页面，也会零散的记录一些思路，但没有系统的梳理，一是很难长期记忆、二是无法快速借鉴，做不到真正有效的复用，相信很多朋友都有同样的想法，那么怎么做快速的拆解有没有什么技巧呢。

我把自己的拆解思路总结为ERAC思考法，即从体验，记录，分析，交流四个维度进行思考，提炼出一套固定的模型，ERAC取首字母，方便记忆。

大家可以看一下上面的这张图，先说：体验，毋庸置疑，拆解之前先过实际操作，去经历完整的活动，逻辑是必要的，而入口和反馈同样也是必须的，活动，尤其是裂变相关的活动都涉及到种子起始用户的基数和传播意愿的程度，不同的入口决定了不同的目标人群，比如活动是在APP 内，面向的更多是忠诚度已经足够高的用户，路径相对繁琐一些，也在可接受的范围内，而在朋友圈儿出现可能面向的更多是泛人群类，对你的产品，品牌都没有概念，要他们去做传播分享，可能就要付出更多的诱饵和精简路径，我们可以通过入口去揣摩，去理解案例设计者背后的出发点。

其次，反馈也是很关键的一环，我在最初拆解案例的时候，可以说是习惯性偷懒，在分享过程直接使用测试机，或者借用手机的方式进行完整的流程体验，虽然逻辑体验OK，但是你会发现其实你在假设分享人和被分享人都是你。

而这种场景在实际操盘中是不存在的伪需求。

之前我体验过一个理财分享课，自己觉得路径激励海报都设计的非常亮眼，刚好有个朋友正在研究理财，我分享推荐给他。

但是她就告诉我不会参加。

原因是理财是很严谨很严肃的事情，花里胡哨，大大小小的背景会让她没有安全感，更像是花瓶，我当时很诧异，确实是1000个人，有1000个哈姆雷特，不做错误的前提假设获取真实用户反馈，获取外界信息，可能更有利于对活动的理解。

然后是记录环节，推荐使用思维导图，去做书面化的笔记，完整的入口加体验加反馈之后，先尝试记录下你理解的案例核心目的。

其次再做详细的路径梳理，用导图把树状用户路径列出来。

你会很容易发现哪里断层，哪里画蛇添足，哪里过于简化，哪里逻辑混乱，通过路径图会更容易发现有没有让被曝光的用户都善始善终。

我很喜欢小猿的一个裂变活动设计，就是当用户在活动页面点返回点退出的时候，会弹出强引导的提示，展示参与的小窍门儿强调收益，提醒用户在确认是否要放弃。

这是对选择退出用户路径的最后一步完善，相信可以减少不少的用户流失。

退回来可以再去看整个路径是不是都在为你的核心目的服务，如果不是，那要么就这活动目的是否理解正确，要么去看是否活动有硬伤，如果是要怎么服务呢，就是下一阶段要做的分析，分析环节，在刚才体验的第一遍过程后，脑海中会有印象最深刻的设计亮点，可以理解为吸引力最强的关键节点，第二遍，脑海中回忆所有的路径，除了上面的设计亮点，继续有可能促进你或者用户进行下一步操作的催化剂是什么，第三遍哪个环节让你或者你的分享人产生了下一步操作是否要继续进行的犹豫就是可能的潜在优化空间。

有朋友说逻辑都明白，但是想不全或者一会儿想优点，一会儿想缺点很零散，这里呢，给大家推荐一个六顶思考帽的思维训练方式，六点思考帽是被尊为创新思维之父的英国学者爱德华德博诺博士开发的一种全面思考问题的模型，用在会议方面来提升效率可能比较普遍，但是我把它应用在案例拆解上也会带来不小的收获。

大家可以看一下上面这张图，六顶思考帽是指使用六种不同颜色的帽子，代表六种不同的思维方式，不同场景下的帽子使用顺序都不一样，在案例拆解中推荐大家使用这样的顺序，首先带白色思考帽，白色是中立而客观的，带上白色思考帽，人们思考的是关注客观事实和数据，这一步代表了基础的路径梳理和记录，第二步，戴上黄色思考帽，黄色代表价值和肯定，戴上黄色思考帽，人们从正面考虑问题，表达乐观积极的观点，这一步，从积极的角度去看待案例，寻找亮点。

第三步，戴上黑色思考帽，人们可以运用否定，怀疑，质疑的看法，通过批判性的思维进行的发表负面的意见，找出逻辑上的错误，这一步，用绝对消极的态度去挑刺儿，没有完整的逻辑问题，可能一挑一大堆。

第四步，我们带上绿色思考帽，绿色代表的是勃勃生机，绿色思考帽，寓意着想象力这一步，我们通过创造力的想法去思考，那些绝对消极的点有哪些改进的空间，第五步，戴上红色思考帽，红色是情感的色彩，更多结合个人这一步，我们根据个人经验，行业特点，筛选有价值，有必要的核心关键环节，或者进行优先级排序，最后一步，带上蓝色思考帽，蓝色思考帽，负责规划和管理，整个思考过程，并负责作出结论，这一步，我们进行理性的分析，结果记录和结论输出。

这样经过六项思考帽的顺序穿戴，整体案例的分析过程就会相对井然有序一些，逻辑线条也会更加清晰，最后还要补充一点，就是锦上添花的交流。

体验或者做过不少活动之后发现，最好的升华方式，就是在拆解之后和活动的设计者有一层交流，可以补充到你没有想到的点，甚至是层次，11拆解的风变编程活动，恰巧碰到了活动的原作者，琪琪同学，直接解答了我关于：活动没有做分享诱导的疑惑，希望以后也能有机会接触更多优秀的运营操盘手一起交流。

总的来讲，我觉得案例拆解的价值，尤其是对于喜欢和从事用户增长相关工作的小伙伴是非常有用的，站在巨人的肩膀上，用统筹的思维去看新问题，同时还能集各家之所长，但缺点也同样存在，没有数据的外围分析始终比较浅，不了解活动背景的拆解，不一定能揣摩到作者的真正意图，所以即使有了拆解案例的经验，也要在吸纳经验的过程中进行实操演练，将输入转化为输出，才能实现最终的价值。

第二部分，我想重点讲一些基于自己的裂变活动和学习上的经验分享。

大家可以看一下上面这张图，首先在裂变，也就是用户自传播的完整活动，逻辑设计背景上，有两个非常关键的要素，就是原始诉求的持续高关注度和站在用户角度的差异化优势，和用户增长的逻辑一致，拥有一个北极星指标去做核心突破，而不是边做边增加间接目的。

这是之前在活动过程中经常会犯的错误。

另外，在整个活动的参与过程中，至少要做到你身边的潜在目标，用户。

在体验后反馈，我想参加，这个活动才具备上线的资质。

而不是草草做完直接上线，把所有的选择和数据交给大众用户来做验证，这其实也是一种偷懒的表现。

而在活动路径的设计上，需要考虑到易感人群传播渠道，传播动机，时间节奏，传播主体，传播玩儿法，传播工具，异常监控这八大核心关键点，前三者直接决定了活动的裂变逻辑是否顺畅，而时间节奏、传播主体，传播玩法工具，决定了裂变带来增长的速度和效率，异常监控，则控制着好羊毛流量的稳定的占比。

保证了整体活动的安全性，通过多维度的控制来保证活动的起始，用户核裂变结构的健康度。

每一个裂变活动设计之前，都建议从以上即成为同步去做渗透和挖掘。

此外，从教育领域的裂变海报设计上，我从几十个比较经典的案例中抽取了被高频复用的组合方式，在这里总结分享给大家。

大家可以看一下上面这张图元素上包括互动场景，活动主题，品牌权威、活动内容、福利特写，参与方式这六大核心内容。

互动场景，收到微信最新的监管控制。

可能比较难做到历史一样的充分利用，但是比如您的好友。

亲爱的某某已交流场景的方式，带出全篇内容还是可以做到的，尽可能去营造亲切的氛围。

活动主题是传播的灵魂，需要在最短的时间内让用户看懂是什么，这个是什么，可以拆分为投入和产出，用户看到缩略图后第一反应去评估投入和产出是否合适，用最短的思考周期作出决定，之前案例拆解的分享里有提到一个群岛图书馆，活动名称叫仅一元得到您的个人图书馆，我觉得是一个非常不错的案例，用简短的文字说明了投入产出比。

品牌权威这部分，尤其是在在线教育上具有非常重要的，先入为主的概念，利用好名师，量化成功案例等方式去做包装，可以帮助用户决策，活动内容相对详细的阐述了产品组成部分，主要用于吸引那些稍有犹豫的人，主打用户的核心痛点，解除用户的顾虑，福利特写和活动主题一样重要，营造足够的真实，划算，紧迫，稀缺，从众的氛围，帮助用户加快决策的速度。

而参与方式一般在页面底部，根据活动路径做到下一步页面有明确的引导和承接。

总结来说，就是类比于两个好闺蜜之间推荐某支口红的套路，我跟你说，上次成功搞定某某问题的某品牌，现在做了一个某某活动，只需要某某投入就可以收获某某超级划算，而且这个时间合适内容符合你的需求，别犹豫了点，这个就能参与过时不候。

现在只不过需要把这段文字层次突出的展示在一张图片上，做到绝对的场景代入感，你就赢了。

和相亲一样，海报的主色调给用户的第一感觉也很重要，建议纯课程采用蓝黑页面，分销逻辑，采用红黄色调。

此外反复提到量化的概念是海报中需要特别注意的关键点。

开头提到我自己操盘过的一个裂变活动，这个活动以APP和微信为主要落脚点，总覆盖曝光超过千万，但是激活超过20万，人均邀请到APP 下载是四点儿，一个分享业绩有40%的参与度，在当时还是一个不错的反馈，基于这个活动有一些小的思考分享给大家。

首先，第一个选择题，不只有是或否，分享页为什么可以做到40%的转化，我们做了不同页面的分享测试，比如进入之后只有一个按钮，就是我要参与。

或者进入之后，两个按钮，一个参与，一个放弃，当然跑马灯，动态闪动，这些都是必备的逻辑，但是效果都不好，最后是什么带起了40%的转化呢，我们把页面的奖品展示拆分成两个。

一个是现金，一个是和现金等值的流量，对产品方来说，价值相当，但是给用户的直观感觉，从进入这个页面。

参与或者不参与，简单的参与或者不参与，变成了我要哪个，我要哪个奖品。

最终这个页面的转化，从百分之个位数，上涨到了40%。

这就是我想说的选择题，不止是有是或否的答案，还有好和更好。

让用户来选择好和更好比让用户选择是或否要或不要，用户的直观感觉都会舒服很多。

第二点，想说的是，就差一点的感觉，这个活动人均邀请为什么可以做到，4.1个，我们做了这样的操作，把活动奖品无限放大成一个非常有吸引力的表述，当时采取的是十个G的流量包，进来之后，小编会直接随机帮差至少一半以上。