品牌关系研究述评
中国顾客满意理论研究述评
江苏商论2010．6中国顾客满意理论研究述评●周伟忠1，2，沈杰1（1.南京林业大学经济管理学院，江苏南京210037；2.山东建筑大学管理工程学院，山东济南250014）［关键词］顾客满意度；理论模型；研究述评［摘要］20世纪90年代以来，中国学者对顾客满意度进行了深入的研究，本文首先梳理了中国顾客满意度研究的现状，接着分析了中国顾客满意度研究存在的主要问题，最后展望了我国顾客满意度研究的前景。
［文献标识码］A［文章编号］1009-0061（2010）06-0012-02［作者简介］周伟忠（1974-），男，山东宁津人，南京林业大学经济管理学院博士研究生，山东建筑大学管理工程学院讲师，从事营销管理研究。
沈杰（1964-），男，南京林业大学经济管理学院教授，博导，从事营销管理、国际贸易研究。
一、引言西方学者对于顾客满意度的研究始于20世纪60年代，1965年美国学者Cardozo [1]首次提出顾客满意的概念，美国Fornell ［2］［3］［4］教授先后开发了经典的SCSB （Sweden Customer Satisfaction Barometer ）模型（1989）、ACSI （American Customer Satisfaction Index ）模型（1994），欧洲质量组织(EOQ)构建了ECSI ［5］（Europe Customer Satisfaction Index ）模型（2000）。
中国的许多学者对西方顾客满意度理论及其在中国的应用和发展进行了深入的探索与研究，本文试图对中国顾客满意度理论研究成果进行系统的梳理和评价，为我国顾客满意度研究和实践的发展提供有益的参考。
二、中国顾客满意度研究的现状1、中国顾客满意度模型构建研究。
1995年，清华大学赵平教授将顾客满意度这一概念引入国内，此后，很多学者都积极探索适合自己国情的中国顾客满意度模型。
何大义［6］（2000）提出构建中国顾客满意度指数的设想；张新安［7］（2001）对建立中国顾满意度指数提出了若干的建议；2002年，中国标准化研究院与清华大学合作开发了中国顾客满意测量指数模型CCSI(China Cus tomer Satisfaction Index)［8］，CCSI 模型以ACSI 模型和ECSI 模型为基础，包括形象、预期质量、感知质量、感知价值、满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等7个结构变量。
品牌关系的理论研究
除 了关 系 的 内 涵 和 发 展 外 ， 系 的 类 型 也 是 学 者 们 探 讨 的 关
重点 。ｃｌｋ Ｍｉ １ ８ ）将 关系的类型分为亲 密关 系（ ｍ— ａ 、 ｌ ９９ ｒ ｌ ｓ（ Ｃｏ
ｍｕ ａ ｒ ａｏ ｓｉ） 交换 关系（ ｘｈｎ ｅｒｌｉｎｈｐ 两种 。亲 ｎｌ ｅ ｔ ｎｈ 与 ｌ ｉ ｐ Ｅ ｃ ａｇ ｅ ｔ ｓ ） ａｏ ｉ 密关 系是紧 密的个人关 系 ， 如朋友 、 庭成 员 、 情侣 ； 交换 家 或 而 关系则是类似企业伙伴等关系。有学者 同意品牌关系的类型区 分就 是亲密关 系与交换 关 系 （ ｇａｗ ｌ ＧＵ ２ ０ ｔｒ Ａ ｇｒ ａ、 Ｍｃ ｉ，０ １ ｏＫｏｌ ｅ （９ ２ 提 出五 种关 系类型 ， １９ ） 它们 的水平 由低 至高分 别是 ： 贫乏 的（ ａ ｂ ｎ ｓ、 ｂｒ ｏ ｅ）相关的 （ｅ ｔ ｅ 、 ｅ ｒ ａｖ ）问责 的（ｃｏ ｎａｌ）持续 的兴 ｌ ｉ ａｃ ｕ ｔ ｅ 、 ｂ 趣 （ｏ ｔ ｕ ｄ ｉｔ ｅ ） 真 实伙 伴 （ ｕ ａ ｎｒ ｐ 。 Ｆ ｕ ｅ ｃｎ ｎ ｅ ｎｅ ｓ 及 ｉ ｒｔ ｔ ｅ ｐｒ ｅｓ ） ｏ ｍｉｒ ｒ ｔ ｈ ｉ （ ９ ８将 品牌关系型态区分 为 ： １９ ） 朋友 关系 、 婚姻关 系、 情绪性 关
成的功能 。
有学者从品牌体验的角度研究关系的形成 。张立品 （０ ２ ２０ ） 的研 究指 出感 官体验 、 思考 体验 、 行动 体验和 关 系体 验对品 牌 关系均产生显著 的正面影响 ， 而情感体验 则不产生显著 的正 面 影响 。Ｃ ａｇ Ｃ ｅ ｇ２ ０ ） ｈ ｎ 、 ｈ ｎ （ ０ ６ 的研究结果显示个人体验和共享体 ｉ
２ 品 牌 个性 与 品 牌 关 系的 形 成 、
消费价值体验与服务品牌的关系述评
业 以服务为舞台、以商品为道 具来环绕着消费者 ．创造 出值得让 体验下 ，可 以预期消费者会继续选择此品牌而不是其它品牌 。因 消费者 回忆 的活动。由于商品是有形的、服务是无形的 ．而创造 此 对 服 务 品 牌 而言 ， 与坏 之 主 要 差 异 为服 务 品牌 对 消 费 者 的 关 好 出来的体验 是令 消费者难忘 的，这 与过去不 同的是商品、服务对 系 承 诺 的质 量 （ｏ ＆ Ｊａ ，０ ３ 。 Ｒｂ 。。 ２ ０ ） ｕｙ
，
三 消费价值 体验与服务品牌形象的关系
任何一种消费经验都会产生或多或少的消费价值 （ｈｔ ｅ ａ Ｓ ｅ ｔ １． ｈ 不 论 事 件 １ ９ ） 所 以营销者为 了让 自己的商品服务可 以让消费者惊艳 ， １， ９ 并
，
是 真实 的或是虚拟的 。Ｓ ｈ ｔ（９ ９ 提 出体验营销一词 认为营 留下独 一无二 的回忆 ．纷纷 以服务为舞台 、以商品为道具来环绕 ｃｍｉ １９ ） ｔ 销 已进 入一个崭新的领域 ，认 为顾客想要 的是令他们 感官迷炫 着消费者 ．试图创造 出值得让消费者 回忆 的活动 。另外对服务性
觉 、服务范 围、人 与人之 间的服务 、推 广、广告 、价 格和品牌 。 而且服务品牌联想会影响消费者对此品牌的态度和使用此品牌 的
服务品牌的产生实际上是 因为一个体验的承诺 ，在一个好的
Ｐ ｅａｄ ＧＩ ｒ （９ ８ 提 出体 验 经 济 （ｘ ｅｉ ｃ ｃ ｎｍｙ 意 图 。 ｉ ｎ ｉ ｅ １ ９ ） ｎ ｍｏ Ｅｐ ｒ ｎｅＥｏ ｏ ） ｅ
、
触 动 心 灵 、启 发思 维 ．与 他 们 本 身 相 关 ，且 能 与 他 们 生 活 型 态互 企 业而 言 ．公 司 的 名称 便 代 表 着 品 牌 名 称 （ｅｒ ｅ ａ． ８ ） Ｂｒ ｔ １，１ ８ ． ｙ ９
城市品牌建设研究综述
城市品牌建设研究综述杨礼茂;程晓珂;李文静【摘要】City brand building as a hot topic nowadays, by the great concern of city managers, how to pass the city value through the city brand, enhance the competitiveness of the city, becomes the topic discussed by government, media, academic community together. Through the collation and analysis of the domestic and foreign related research results of city brand building, from six aspects of the definition of concept of city brand, structure of city brand, positioning of city brand, spread of city brand, comprehensive evaluation and construction practice of city brand, this paper makes a literature review research to provide theoretical reference for China's city brand construction.%城市品牌建设作为时下热门话题，受到城市管理者的极大关注，如何通过城市品牌传递城市价值，提高城市竞争力，成为政府、媒体、学界共同探讨的话题。
本文通过对国内外有关城市品牌建设研究成果的整理和分析，从城市品牌的概念界定、城市品牌构成、城市品牌定位、城市品牌传播、城市品牌综合评价和建设实践等六个方面进行文献综述研究，为我国城市品牌建设提供理论参考。
国内外品牌社群研究述评
［ 稿 日期】 ０ ２０ ．１ 收 ２ １．３Ｏ
［ 标识码］ 文献 Ａ
［ 编 号 】 ６ ４３ ８（ ０ ２ ０ —０ ６０ 文章 １７ －２ ８ ２ １ ）２０ ５ —４
一
、
品牌社 群的内涵
１ 品牌 社群 的概 念 ． Ｍｕ ｉ＆Ｏ’ ｕｎ （ ０ １在 他们 的经典 文献 ‘ｒｎ ｏ ｎｚ Ｇ ｉｎ ２ ０ ） ＇ ａｄｃｍｍｕ ｉ ＇ ｂ ｎｔ ’ 次 提 出品牌社 群 的概念 ， ｙ 中首 并认 为 品牌
社群 是一 种非 地理 意义 的专业 性社群 ，是 一个基 于 品牌拥 护者 的 由消费者 一消 费者 一 品牌 之 间关 系组成 的 三方 面体 社会 结构 。… 见 图 １ 。 随后 ， Ａｌ ａｄｒＳｈｕｅ ＆Ｋｏｎｇ２ ０ ） Ｍｕｉ＆０’ ｕｎ（ ０ １品牌 社群 的概念进 行 了延伸 。 Ｍｃ ｅ ｎ ｅ，ｃｏｔ ｘ ｎ ｅｉ（０ ２对 ｎｚ Ｇ ｉｎ２ ０ ） 他 们认 为 ， 品牌社群 三方 面体社会 结构 的论 断不 够全面 ， 出品牌社群模 型应该 以核 心消费者 为 中心 ， 提 并包 括一 些其他机构。 因此， 对品牌社群的认识就过渡到四方面体结构 ， 并且产生了核心消费者的概念。见图 ２ 。
张 杰
（ 浙江交通职业技术 学院 汽 车学院， 江 杭 州 ３ １１ ） 浙 １１２
【 摘要］随着关系营销研 究的逐步深入 ， 品牌社群作为一种提升 消费者与厂商之 间关系的重要方式正逐步被 学者们热 衰。 本文对品牌社群 的内涵、 特点等静 态内容以及品牌社群对消费者 自身的影响、 消费者品牌忠诚 的影响等动 态内 对
基于扎根理论的国潮品牌可持续发展路径研究
杨孛YANG Bei中南财经政法大学，湖北武汉430073（Zhongnan University of Economics and Law，430073 Wuhan Hubei）摘要：在当前中国经济转型和文化振兴背景下，国潮品牌成为衡量国际影响力和品牌实力的重要标志。
运用扎根理论的研究方法，构建国潮品牌可持续发展路径理论模型。
研究结果表明，国潮品牌以全面认知品牌潜力和时代特征、打造品牌发展驱动力、提升品牌市场竞争优势、加强利益相关者之间的互动，实现了经济、社会、环境与文化的良性循环。
通过品牌文化建设、市场激活、审视文化自信、创新产品设计与服务、开展文化交流等领域的跨学科探索，推动本土品牌实现可持续发展目标。
关键词：国潮品牌；可持续发展；扎根理论Abstract: China Chic brands have become an important symbol of measuring international influence and strength of Chinese brands. Based on the research method of grounded theory, this study constructs the theoretical model of sustainable development path of China Chic brands. The results show that China Chic brands have enabled the development of economy, society, environment and culture through brand potential cognition, times characteristics, development driving force, market competitive advantage and interaction among stakeholders. It concludes that brand culture construction, market activation, cultural confi dence review, innovative product design and service, cultural exchanges are ways to promote the sustainable development of Chinese brands.Key words: China Chic brands ；sustainable development ；Grounded theory中图分类号：J0 文献标识码：A doi：10.3963/j.issn.2095-0705.2024.02.01313一、 引言在双循环新发展格局下，国潮作为一股新兴力量，正驱动我国本土品牌和产业实现快速发展。
品牌形象理论研究综述
0 引言
随着市场竞争的不断加剧袁产品同质化程度越来越高袁品牌越来 越被企业和消费者重视遥 从消费者角度出发袁当今的消费者购买的不 仅仅是有型物品袁更是看重品牌及其形象袁因为这种形象及其价值往 往能代表使用者自身的形象及其价值袁有很强烈的象征意义遥 从企业 的角度出发袁为了避免市场的激烈竞争袁差异化经营往往是企业的首 选袁 然而品牌形象的独特性又是最能体现出企业及其经营的差异袁而 且这种形象上的差异也是其他企业无法复制的遥 所以袁今天的企业都 非常重视品牌形象的塑造和管理袁但品牌形象理论又很丰富且存在视 角差异袁因此有必要对现有的品牌形象理论进行系统的梳理遥
2 品牌形象测评理论的发展
自从 20 世纪 60 年代大卫窑奥格威从品牌定位的视角来突出品牌 形象的概念以来袁对品牌形象的内涵尧构成维度尧模型测评等方面的研 究在很长时间内并没有取得较大的发展遥 如品牌形象概念的认知角度 不同从而使得品牌形象的概念没有取得统一袁品牌形象的塑造尧传播 以及对消费者是如何影响的钥 到底有哪些因素影响着消费者的具体购 买行为钥 而且这些形象要素之间是否相互存在着影响关系钥 概括起来 看袁品牌形象及其测评理论的发展主要围绕着企业和消费者两个视角 提出和发展的遥直到 80 年代及后期袁由于品牌收购变得异常活跃进而 带动了品牌资产理论的丰富和发展袁学术界借此围绕着品牌资产这个 主题来研究品牌形象测评理论袁从而为品牌形象测评理论的研究发展 找到了方向袁并取得了一系列的突破和研究成果遥 2.1 国外学者对品牌形象测评理论的研究 圆援员援员 艾克(D.A.Aaker)品牌形象测量理论
贝尔从消费者对品牌的联想角度出发袁认为消费者对品牌形象的 理解主要从产品或服务形象尧 公司形象和使用者形象三个方面维度遥 且消费者Байду номын сангаас每个维度的联想可以从硬性和软性两个方面进行袁且这三 个维度对消费者购买行为的影响程度各有所不同袁甚至因消费者的国 别的不同对三个维度的认知程度也不同遥 如在市场竞争不是很充分的 一些发展中更加袁消费者往往更信赖公司品牌形象维度遥
丹泉酒业有限公司品牌战略研究
第一章导论１．１研究背景及意义１．１．１研究背景目前，白酒行业已经进入一个高速发展的新时期，整个行业的产量和销量逐年提升，白酒价格也随着名酒的提价一次次拉开帷幕，这其中蕴含了较大量的发展机会。
随着资本的介入、广告费用居高不下、终端渠道运作革新，业内竞争是愈演愈烈，导致区域很多白酒企业无力角逐全国市场，只能坚守本地区域市场就在白酒共有的产品同质化，营销同式化，竞争白热化的大环境下。
随着白酒消费者消费的理性化，白酒的品牌革新将是推动企业发展的有效工具。
丹泉酒业有限公司经过八年的艰苦创业，已获得了中国驰名商标。
在广西白酒行业率先实现了质突破。
经过生产积累、资金积累、人才积累的丹泉酒业有限公司，正转变营销手段，实现营销创新。
力争在未来八年的发展中，实现酒业“广西第一、全国十强＂的宏伟目标。
丹泉酒业正是在这样的背景下，开展了企业品牌战略研究，抓住有利时期，进行品牌升级，整合各项资源，革新工作机制，创新营销思维，加大人才培养，使得在激烈的行业竞争保持良好的势头。
１．１．２研究目的及意义１．研究目的（１）以品牌战略研究为酒业营销提供思路丹泉酒业有限公司是一家集白酒生产和销售为一体的民营企业。
自２００３年改制以来，投入数亿元资金迁址扩建，生产规模和产品质量在广西已家喻户晓，企业展现出了一股强大的活力。
由于公司的产品在上市时间短、市场占有率、销售额、利税急需攻破，在此情况下，开展品牌战略的研究有助于理清丹泉酒业的营销工作、突出工作重点，为丹泉公司进军全国市场提供必要的帮助。
（２）整合各项资源保证酒业产销工作的发展面对快速发展的白酒行业，丹泉酒业在发展的过程中积累了一定的资金、人才和生产经验，为寻求更大的发展，这就需要丹泉酒业，以市场为导向、以消费者为主导，梳理组织结构，完善生产销售流程，健全人才培养机制，营销体系革新，建立强大的品牌措施，提升公司的盈利水平。
２．研究意义（１）理论意义笔者在前人研究的的基础上，进一步总结了品牌理论的发展情况和白酒行业品牌战略的研究情况，以特劳特的定位理论为基础，建立品牌定位为模型，系统地进行的品牌定位研究，更能清晰了解丹泉酒业的品牌发展战略，为今后品牌定位做出参考。
简述品牌关系
简述品牌关系
品牌关系是指一个品牌与其他品牌之间的关联和相互作用。
品牌之间的关系可以包括竞争关系、合作关系、联盟关系等。
竞争关系是指同一行业或市场中的品牌之间的争夺资源和市场份额的关系，品牌之间通过不同的竞争策略、产品定位和市场推广等手段来争取消费者的选择和认可。
合作关系是指品牌之间在某些方面进行合作，共同实现某项目标或利益。
合作关系可以是供应商和品牌之间的合作，也可以是品牌之间的合作，例如合作推出联合产品、共同开展市场活动等。
联盟关系是指品牌之间建立起一种互助互利的关系，共同实现市场份额的增长和利润的最大化。
联盟关系可以是同一行业的品牌之间的合作，也可以是不同行业的品牌之间的合作，通过资源共享、市场渗透等合作方式来实现互利共赢的目标。
品牌关系在市场竞争中起着重要的作用，不同品牌之间的关系会影响消费者的购买决策、市场份额的分配等。
因此，品牌之间的合作、竞争及联盟关系的建立和维护对于品牌的发展和市场地位的保持是至关重要的。
声誉理论研究述评
声誉理论研究述评一、本文概述声誉理论研究在近年来越来越受到学术界的关注，成为多个学科领域的热点议题。
本文旨在全面梳理和评述声誉理论的发展历程、主要观点和应用实践，以期为读者提供一个清晰、深入的声誉理论研究概览。
我们将简要介绍声誉理论的基本概念和研究背景，阐述其在社会学、经济学、管理学等领域的重要性。
随后，我们将对声誉理论的起源与发展进行回顾，分析其在不同历史阶段的特点和演变趋势。
在此基础上，我们将重点评述声誉理论的主要观点和研究成果，包括声誉的形成机制、影响因素、作用机制以及管理策略等。
我们将探讨声誉理论在各领域的应用实践，展望其未来的发展趋势和研究前景。
通过本文的综述，我们期望能够为读者提供一个全面、系统的声誉理论研究框架，为推动声誉理论的深入研究和应用提供有益的参考。
二、声誉理论的基本概念与内涵声誉理论是现代经济学和管理学中的一个重要分支，它主要探讨个体或组织在社会经济活动中如何通过积累和维护声誉来影响其行为和结果。
声誉作为一种社会资本，对于个人、企业乃至国家都具有重要意义。
它不仅代表了过去行为和结果的累积评价，还对未来行为和预期结果产生重要影响。
声誉的基本概念可以从多个维度来理解。
从社会学的角度看，声誉是社会成员对个体或组织行为的普遍评价和认可。
这种评价通常基于一系列的社会交往和互动，包括个体的道德品质、职业能力、社会责任等方面。
从经济学的角度，声誉是一种能够影响交易成本和合作可能性的信息资源。
在市场交易中，声誉可以作为信号传递者，帮助交易双方降低信息不对称，提高交易的效率和成功率。
声誉的内涵则更加丰富和复杂。
它不仅包括了个体或组织的行为表现，还涵盖了社会对其行为的期望和要求。
声誉的形成是一个动态的过程，它受到个体或组织的内在特质、外部环境、社会交往等多种因素的影响。
同时，声誉的维护也是一个长期的过程，需要个体或组织不断地通过积极的行为和表现来巩固和提升其声誉资本。
在声誉理论中，有几个核心概念值得特别关注。
品牌关系研究述评
第29卷第4期外国经济与管理V o l 29No 4 2007年4月Fo reign Eco no mics&M anagement A pr.2007品牌关系研究述评周志民(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的最新品牌理论研究领域。
当前品牌关系理论研究聚焦在品牌关系的性质、形成、状态和作用等四个方面的问题上,形成了自己的基本理论框架。
这些方面均存在空白,有待进一步完善。
本土化和跨学科是两个创新程度较高的研究方向。
关键词:品牌关系;理论框架;理论述评;研究展望中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编码:1001 4950(2007)04 0046 09一、引 言作为一种新的营销范式(Gr noo s,1994),关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。
最初,关系营销属于服务营销(Berry,1983)和工业品营销(Jackson,1985)的范畴,主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。
20世纪90年代以来,这一概念被运用到品牌和产品的层面,形成了品牌理论研究的新领域 品牌关系(即品牌与消费者关系)。
品牌关系最早源于实践,由Research International市场研究公司的Blackston(1992)提出。
与品牌个性、品牌形象等单向概念不同,品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。
这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。
[1]Blackston的创新观点得到了学术界的认同。
学者Fo urnier (1995)也认为,关系理论应该朝品牌的层面发展,品牌是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。
由于研究视角的新颖性,近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究,积累了大量的成果。
笔者认为有必要做一阶段性总结,通过对国内外品牌关系研究文献进行全面梳理来搭建该领域的理论体系,为今后的创新奠定基础和平台。
国外消费者购物价值理论研究述评
国外消费者购物价值理论研究述评1. 引言随着全球化的不断发展，国外消费者的购物行为在过去几十年里发生了巨大的变化。
消费者购物决策不再受局限于地理位置，而是可以通过互联网轻松访问全球市场。
在这种背景下，研究国外消费者购物价值理论变得尤为重要。
本文旨在对国外消费者购物价值理论进行综述和评估。
首先，我们将定义和解释购物价值的概念。
接着，我们将回顾国外消费者购物价值理论的发展历程，并介绍一些重要的研究成果。
最后，我们将对该领域的研究进行评估，并提出未来研究的方向和建议。
2. 购物价值的定义和解释购物价值是指消费者在购买产品或服务时所感受到的满意程度和利益。
它由多个因素组成，包括产品或服务的质量、价格、品牌声誉、售后服务等。
在国外消费者购物决策中，购物价值被认为是一个关键因素，它可以影响消费者的购买行为和满意度。
购物价值理论的基础可以追溯到经济学和消费者行为学的研究。
经济学家和学者们一直在努力理解人们为什么选择购买某种产品或服务，以及他们对购买的满意度如何影响他们的行为。
购物价值理论是对这些问题的回答。
3. 国外消费者购物价值理论的发展历程国外消费者购物价值理论的发展经历了几个关键阶段。
早期的研究主要集中在价格和产品质量对购物价值的影响上。
许多研究表明，价格和产品质量是影响消费者购买决策的最重要因素之一。
随着时间的推移，研究者开始关注其他因素对购物价值的影响。
他们发现消费者对品牌声誉、售后服务、产品设计等因素的看重也在不断增加。
这些因素不仅可以影响消费者的购买决策，还可以影响他们对购买的满意度。
近年来，随着互联网的兴起和电子商务的普及，国外消费者购物价值理论又迎来了新的发展。
研究者开始研究互联网对购物价值的影响，探索消费者在线购物体验中的价值因素。
4. 重要的研究成果在过去几十年里，许多研究人员对国外消费者购物价值理论进行了广泛的探索和研究，取得了一些重要的成果。
以下是其中一些值得注意的成果：•价格和产品质量对购物价值的影响：许多研究表明，价格和产品质量是影响购物价值的最重要因素之一。
卢泰宏--品牌理论里程碑探析
卢泰宏：品牌理论里程碑探析一、引言20世纪80年代以来，品牌理论研究日益受到重视（D. Aaker, 1991; Keller, 1991; Smit h和Park, 1992），由于学者们不断意识到品牌是公司最重要的无形资产，因此品牌理论研究迅速成为管理领域最为重要的课题之一，[1]并且成为营销学学术研究的重要领域。
本文旨在通过扫描和梳理国外品牌理论研究中引用次数最多、寿命最长的核心文献，来记录品牌理论演进中的标志性“足印”。
营销管理的基本性质是“科学”加“艺术”。
[2]本文作者基于对营销管理本质的认识①，试图突现品牌理论演进中具有里程碑意义的贡献，分析原创性理论研究所回答的基本科学问题，以及研究发展的脉络和路径。
二、品牌理论演进的阶段及研究主题近三十年来，学者们不断拓展和深化对品牌的理解，探索品牌研究的新概念和新主题，发展品牌领域的新分支和新方法（Muniz, 1997；卢泰宏和周志民，2003）。
首先，品牌理论研究的论文和专著数量呈快速上升的态势。
我们通过检索EBSCOhost的商业资源全文数据库（BSP）发现，国际三大权威营销学术期刊（JCR、JM和JMR）截至2007年共发表品牌主题的学术论文310篇之多。
检索中国期刊网（CNKI）国内三大核心期刊数据显示：《外国经济与管理》在1999～2008年发表品牌主题的综述性研究论文30篇，其中20篇发表于2006～2008年不到三年间；《管理世界》在2000～2007年里发表品牌主题的实证研究论文约20篇；《中国工业经济》在2003年至今不到五年的时间里发表品牌主题的学术论文20篇。
其次，品牌理论研究为相关的研究领域带来了新的视角和内容。
例如，在消费者行为研究中，品牌一消费者研究已成为重要的新分支。
在战略研究中，品牌战略成为重要的新内容。
西方品牌理论研究发展至今，经历了不断的深入和变化。
概括地描述，品牌理论研究的重心和主导性领域依次大致经历了品牌、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个重要阶段。
国外品牌理论研究历程述评
和。品牌 同时也因消费者对其使用者 的印象， 以及 自身 的
段 ， 流 的 学 术 思 想 是 美 国 广告 专 家罗 瑟 ・ 夫 斯 Ｒ ｓ ｒ 主 瑞 ｏｓ ｅ
Ｒｅ ｖ ｓ １ ６ ） 的 独 特 销 售 主 张 （ ＳＰ， ｉｕ ｅｌ ｇ ｅ ｅ ，９ １ Ｕ．． Ｕｎｑ ｅ Ｓ ｌｎ ｉ
Байду номын сангаас
、
品牌 观 念 阶段
第一 阶段是 ２ ０世 纪 ５ ０年 代 至 ６ ０年 代 的 品牌 观 念
入开展 ． 围绕“ 什么是品牌 ”“ 、如何创 建品牌” “ 、什么是 品
牌 资 产 以及 如 何 评 估 品 牌 资 产 ” “ 何 开 展 品 牌 管 理 ” 、如 和 “ 么 是 品 牌 关 系 ” 个 研 究 主 题 的 逐 步 递 进 ， 牌 理 论 什 五 品 研究发 展经过 了品牌观念 、 品牌 战 略 、 牌 资 产 、 牌 管 品 品 理 和 品 牌 关 系 五 个 阶段 。
自宝 洁 公 司 营 销 经 理 尼 尔 ・ 克 尔 罗 伊 （ ｅ Ｅ． 麦 Ｎ ｉＭｃ １ ｌ ｒ ，９ １ 提 出 品牌 经 理 制 以来 ， 着 品牌 管 理 实 践 的深 ｏ １３ ） ｙ 随
美 国 营 销 学 会 定 义 委 员 会 （ Ｍ １６ ） 为 ， 品 牌 Ａ Ａ，９０ 认 “ 是一 种名称 、 术语 、 记 、 号 或 设 计 ， 是 它 们 的组 合 运 标 符 或
广东技 术师 范学 院学报 （ 会科学 ） 社 ２１ ０ ０年第 ３期
Ｊｕ ａ ｆＧｕ ｎ ｄ ｎ ｏｙｅ ｈ ｉ ｒ ｌＵｎｖ ｒｉ ｏ ｒ ｌ ｏ ａ ｇ ｏ ｇＰ ｌｔｃ ｎｃ Ｎｏｍａ ｉｅｓｔ ｎ ｙ Ｎｏ３，０１ ． ２ ０
品牌基础理论研究：多维视角的述评
２ ０ １ ３年 ３月
石 家 庄 学 院 学 报
Ｖｏ １ ． １ ５． ＮＯ． ２ Ｍａ ｒ ． ２ Ｏｌ ３
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｓ ｈ ｉ ｊ ｉ ａ ｚ ｈ ｕ ａ ｎ ｇ Ｕ ｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ
品牌 基础 理论研 究 ： 多维视 角的述评
品牌 通过 名称 、 术语 、 标 志等显 形识 别要 素揭示 出消费 者 的深 层 次情感性 价 值需求 并形 成 与竞争 者 的差 异化 ．从 而有 效地 发展 与消费 者 的长期 关系 和 实 现其 价值增 值 品牌 运作作 为一 门重 要 的战略 经 营 活动 ． 成为 多年 来营销 理论 界 的研究 焦点 品牌基
沈 鹏 熠
（ 华 东交通 大 学 经济 管理 学院 ， 江西 南 昌 ３ ３ ０ ０ １ ３ ）
摘 要 ： 随着全 球 经 济社会 的发展 ， 品牌 已成 为 企业 获取 竞 争优 势 的重要 战 略 手段 ， 品 牌理 论
研 究也 受到 了营销 学界 的重点 关 注。 品牌 理论 的发展 经历 了品牌概 念化 、 品牌 战略 、 品牌 资产 、 品牌
想、 品牌 价 值 、 品牌 忠 诚 构成 ， ｌ ３ ｌ 焦璇 等 （ ２ ０ ０ ４ ） 实 证 检验 了不 同产 品类 别 （ 牙膏 、 运 动鞋 和 随 身 听 ） 的 品 牌形 象 的构 成 因素 。１ ４ ］ 范 秀成 和 陈 洁 ｆ ２ ０ ０ ２ ） 提 出品 牌形 象 分产 品 、 企业 、 人性 化 和符 号 四维 度 。［ ５ １ 尽 管 关 于品牌形 象 构成 的研究 较多 。但 都没有 充分 考虑 品牌 形象 构成 要素 的形成 机理 和作用 机制 同时 ． 有
顾客满意度指数模型述评
顾客满意度指数模型述评一、本文概述随着市场竞争的日益激烈，顾客满意度已成为企业生存和发展的关键因素。
为了更好地理解和度量顾客满意度，许多学者和企业界人士投入到了顾客满意度指数模型的研究中。
本文旨在对顾客满意度指数模型进行全面的述评，以期为企业提升顾客满意度、优化服务质量提供理论支持和实践指导。
本文将首先回顾顾客满意度指数模型的发展历程，介绍其理论基础和核心要素。
接着，本文将重点分析几种主流的顾客满意度指数模型，包括瑞典顾客满意度晴雨表（SCSB）、美国顾客满意度指数（ACSI）和欧洲顾客满意度指数（ECSI）等，探讨它们的异同点以及适用场景。
本文还将对顾客满意度指数模型的应用效果进行评估，分析其在企业实践中的优缺点，以及面临的挑战和未来发展趋势。
通过本文的述评，我们希望能够为企业管理者和研究人员提供一个清晰、全面的顾客满意度指数模型框架，帮助他们更好地理解和应用这些模型，从而提升企业的顾客满意度和服务质量，增强企业的市场竞争力。
二、顾客满意度指数模型的起源与发展顾客满意度指数模型（Customer Satisfaction Index，简称CSI）的起源可追溯到20世纪80年代。
当时，全球经济竞争日益激烈，企业开始意识到仅仅依赖产品或服务的质量已经不足以保持竞争优势，必须更加关注顾客的需求和期望。
在这一背景下，顾客满意度这一概念逐渐受到重视，成为企业改进经营管理、提升竞争力的关键指标。
最早的顾客满意度指数模型是由瑞典于1989年提出的SCSB（瑞典顾客满意度晴雨表）模型。
该模型以顾客满意度为核心，通过测量顾客对产品或服务的期望、感知质量、感知价值等因素，计算出顾客满意度指数。
随后，美国、欧洲等国家纷纷借鉴并发展了自己的顾客满意度指数模型，如ACSI（美国顾客满意度指数）和ECSI（欧洲顾客满意度指数）等。
随着研究的深入和实践的发展，顾客满意度指数模型不断完善和丰富。
现代顾客满意度指数模型不仅关注产品或服务的质量，还注重顾客在购买和使用过程中的整体体验，包括品牌形象、购物环境、售后服务等多个方面。
品牌关系理论研究述评
本论 文得 到 北 京物 资 学 院 工 商 管理 创 新 研 究基 地 资 助
【 文章 摘要 】 品 牌 关 系研 究是 目前 品 牌 学科 的一 大 热点 领域 ， 关 系营销 嵌 入品牌 层 面而 是 形成的 品 牌理 论研 究前 沿课 题 。 然而我 国 对 品牌 关 系理 论 的研 究 尚处在 起 步 阶段 ， 有很 多的研 究空 白和 不足 ， 尤其 对于一 些 创新程 度 较 高的研 究方 向 ， 包括 本土 化研
践。
一
、
品牌关 系理论 的兴起
品睥理 论研 究的演 化 与发展 历程 ， 经历
了６ ０年 代 的 “ 稗形 象 论 ” ０ｇｉｖ 品 （ ｌ Ｙ，
ｌ ５ பைடு நூலகம்８ ９ ５ ， ０年 代 的 “ 品牌 定 位理 论 ”Ｒｉｓ （ ｅ， ｌ １ ， ０年 代 初 期 的 “ ８ ） ９ ９ 品牌 资 产 理论 ” （ ａ ｃ，９９ １９）Ｈ０ Ａ ｋ ｒ１８ ， １ ９ 年代 末期 的 “ ９ ￣ 品悼关 系理沦”Ｄ ｎ ａ ，９ ８。扶这一阶段开 （ ｕ ｃｎ等 １９ ） 始 ， 关 系的概 念被 广 泛运 用到 品牌 和产 品牌 品的层面 ， 形成 ｒ品牌 理 沦研 究的新 兴领域 。 品 牌 关 系 概 念 的 正 式 提 出 始 于 Ｒ ａ ａｃ ｎｅ ￣ｔ ｒ市 场研究 公司 的Ｍａ ｅ， ｒ Ｉｔｎ ｉ ｆ ｍ ｈ ｏ ｌ ｘ Ｂａｋｔｎ １９ 午 ，ｌｃｓ ｎ ｌ ｓ 。 ９２ Ｂａｋｔ 根据 人 际关系 ｃ ｏ ｏ 交往 的原理 规 范了 品牌 关系 的定 义 ， 新性 创 地提出品牌关系就是 “ 消费者对品牌的态度 和 品牌 对 消费者的 态度之 间的互动 ”并发现 ， 成功 的品牌 关 系都 具有 两 个 因素 ： 信仟 和满 意 。哈佛 商学 院 的 Ｓ ｓｎ Ｆ ｕ ｅ（９８提 ｕａ ｏ ｍｉ １９ ） ｒ 出 了品牌 关 系质 量 （ｒ ｎ ｒｌｔＯ￣ｈ ｐ ｂ ａ ｄ ｅａ ｉＩ ｉ ｓ ｑ ａｉ ， ＲＱ ｆ概念 ， ｕ ｌｙ Ｂ ）Ｊ ｔ ｌ ￣ 发展 ｒ消 费者 研究 中 的关系理 沦 ， 讨论 了关系主 张存 消 费者——
品牌基础理论研究:多维视角的述评
品牌基础理论研究：多维视角的述评沈鹏熠【摘要】随着全球经济社会的发展,品牌已成为企业获取竞争优势的重要战略手段,品牌理论研究也受到了营销学界的重点关注.品牌理论的发展经历了品牌概念化、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段,形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产、品牌关系和品牌国际化等重要基础理论成果.对品牌基础理论的回顾和梳理,有助于进一步明晰品牌理论的发展全景,从而更好地指导企业的品牌营销实践活动.【期刊名称】《石家庄学院学报》【年(卷),期】2013(015)002【总页数】6页(P40-45)【关键词】品牌形象;品牌定位;品牌延伸;品牌资产;品牌关系;品牌国际化【作者】沈鹏熠【作者单位】华东交通大学经济管理学院,江西南昌 330013【正文语种】中文【中图分类】F270.7品牌通过名称、术语、标志等显形识别要素揭示出消费者的深层次情感性价值需求并形成与竞争者的差异化，从而有效地发展与消费者的长期关系和实现其价值增值。
品牌运作作为一门重要的战略经营活动，成为多年来营销理论界的研究焦点。
品牌基础理论研究经历了品牌概念化、品牌战略、品牌资产、品牌管理和品牌关系五个阶段，从不同的层面丰富了品牌理论成果。
为了进一步明晰品牌研究的全景和未来方向，有必要从品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌资产、品牌关系和品牌国际化六个理论维度对品牌基础理论成果、核心主题及内容进行梳理和归纳，从而更好地指导企业的品牌营销实践活动。
一、关于品牌形象的研究大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪50年代从品牌定位角度提出了品牌形象理论，其研究内容主要涉及品牌形象的定义、构成和测量。
（一）品牌形象的定义Keller（1993）认为品牌形象是对品牌的各种感知，由消费者记忆中的品牌联想反映出来。
[1]本质上，品牌形象是基于消费者认知的与品牌名称相关的属性和联想的组合，是品牌构成要素在人们心里的综合反应。
国内外主题餐厅研究述评
国内外主题餐厅研究述评梁心见;杨洋;熊鸣忠【摘要】This paper systematically summarizes and reviews the studies of themed restaurant through the relat-ed literature at home and abroad,and finds that the current related research mainly concentrated in the customer authenticity perception,satisfaction,and customer experience and business strategy,etc. This paper argues that there are some future research areas such as customer decision-making behavior,customer loyalty and business strategy of theme restaurant.%通过对国内外相关文献的梳理，系统地对关于主题餐厅的研究进行了归纳和评述。
目前相关研究主要集中在顾客感知、满意度、真实性与顾客体验和经营策略等方面。
本文认为，主题餐厅顾客决策行为、顾客忠诚度、经营策略等方面的研究是今后有待拓展的研究领域。
【期刊名称】《成都师范学院学报》【年(卷),期】2016(032)002【总页数】6页(P99-104)【关键词】主题餐厅;研究综述;餐饮;国内外【作者】梁心见;杨洋;熊鸣忠【作者单位】成都师范学院史地与旅游学院，成都611130;成都理工大学商学院，成都 610059;四川省旅游局，成都 610021【正文语种】中文【中图分类】F731主题餐厅(Themed Restaurant or Theme Restaurant)最早可追溯至20世纪30年代，Howard Johnson 公路餐厅以新式英格兰殖民风格为主题，并形成连锁经营(Levenstein，1994)[1]，1971年6月14日，旅居英国伦敦的两名美国青年人Peter Morton和Issac Tigrett创办了Hard Rock Café(硬石餐厅)——一家以摇滚音乐为主题的美式餐厅。
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第29卷第4期外国经济与管理V o l 29No 4 2007年4月Fo reign Eco no mics&M anagement A pr.2007品牌关系研究述评周志民(深圳大学管理学院,广东深圳518060)摘 要:品牌关系是将关系营销理论嵌入品牌背景而形成的最新品牌理论研究领域。
当前品牌关系理论研究聚焦在品牌关系的性质、形成、状态和作用等四个方面的问题上,形成了自己的基本理论框架。
这些方面均存在空白,有待进一步完善。
本土化和跨学科是两个创新程度较高的研究方向。
关键词:品牌关系;理论框架;理论述评;研究展望中图分类号:F270 文献标识码:A 文章编码:1001 4950(2007)04 0046 09一、引 言作为一种新的营销范式(Gr noo s,1994),关系营销自提出以来就一直受到营销学术界和实务界的重视。
最初,关系营销属于服务营销(Berry,1983)和工业品营销(Jackson,1985)的范畴,主要指顾客与服务或工业品供应商的关系。
20世纪90年代以来,这一概念被运用到品牌和产品的层面,形成了品牌理论研究的新领域 品牌关系(即品牌与消费者关系)。
品牌关系最早源于实践,由Research International市场研究公司的Blackston(1992)提出。
与品牌个性、品牌形象等单向概念不同,品牌关系是一个双向互动的概念,包括消费者对品牌的态度和行为以及品牌对消费者的态度和行为两个方面。
这一新概念将品牌关系类比成人际关系,认为品牌也像人一样会对消费者产生态度和行为。
[1]Blackston的创新观点得到了学术界的认同。
学者Fo urnier (1995)也认为,关系理论应该朝品牌的层面发展,品牌是关系伙伴方,会与消费者形成人与人一样的关系。
由于研究视角的新颖性,近十年来国外学术界对品牌关系展开了全面的研究,积累了大量的成果。
笔者认为有必要做一阶段性总结,通过对国内外品牌关系研究文献进行全面梳理来搭建该领域的理论体系,为今后的创新奠定基础和平台。
检索文献发现,目前品牌关系理论研究聚焦在以下10个方面:(1)谁是品牌关系参与方;(2)将品牌看成关系主动参与方的品牌关系是否真的存在;(3)已经存在品牌忠诚和品牌个性,为什么还要研究品牌关系;(4)品牌关系在形成过程中受哪些因素影响;(5)品牌关系形成过程要经历哪些阶段;(6)品牌关系怎么会断裂;(7)哪些维度可以描述品牌关系的健康状况;(8)品牌关系有哪些类型;(9)品牌关系对品牌延伸、消费行为等相关变量产生什么影响;(10)品牌关系在哪些变量的关系之间产生中介或调节作用。
其中,问题1、2和3涉及品牌关系的性质,问题4、5和6讨论的品牌关系的形成问题,问题7和8讨论的品牌关系的状态,而问题9和10则涉及品牌关系的作用。
性质是对品牌关系的界定,形成反映品牌关系的来源和经过,状态是品牌关系的表现,而作用则是品牌关系的存在价值。
四大部分构成了品收稿日期:2007 01 18基金项目:广东省自然科学基金博士启动项目(批准号:5301010),深圳大学科研启动基金项目(批准号:200541)作者简介:周志民(1977-),男,深圳大学管理学院副教授,中山大学管理学博士。
46 外国经济与管理(第29卷第4期)牌关系这一研究领域的基本框架。
二、品牌关系的性质(一)品牌关系参与方学术界对品牌关系有两种截然不同的理解:一种是品牌与品牌的关系,另一种是消费者与品牌的关系。
前者属于品牌组合战略的范畴,以D Aaker(2005)的品牌关系谱(brand relatio nship spectr um)为代表,而本文以及当前学术界主流探讨的是后者。
Blackston(1992)最初提出品牌关系的时候只是研究消费者与品牌之间的关系,有学者将品牌具体到公司品牌的层面(Bhattachary a和Sen,2003)。
由于品牌所指的模糊性,后来的学者将品牌这一关系参与方进行了扩展:M uniz和O Guinn(2001)在他们提出的 品牌社群 (brand com munity)中增加了品牌的其他消费者,着力研究基于某个品牌而形成的消费者与消费者的关系;M undkur(1997)讨论了两个品牌和两个消费者的情况,即消费者不仅与某个品牌及其消费者之间发生关系,而且还会与另一个品牌及其消费者发生关系;Fournier(2001)在品牌符号的基础上增加了企业、产品、其他消费者,从而发展了消费者和企业、产品、品牌符号、其他消费者等四个层面的品牌关系互动模型;McAlex ander、Schouten和Koenig(2002)将其称为 品牌社群理论模型 。
[2]我国学者王兴元(2000)认为,品牌研究应该置身于一个由产品、利益相关者、宏观环境构成的生态系统中进行研究,提出 名牌生态系统 的新概念;张燚和张锐根据王兴元的思路提出要研究 生态型品牌关系 ,并构建了生态型品牌关系的框架模型(2005),其中包括品牌与相关品牌、利益相关者、资源和环境的关系。
由以上文献来看,对品牌的界定是确定品牌关系参与方的关键。
单以品牌的名称和符号作为关系参与方意义不大,因为品牌本身是消费者头脑当中复杂的认知集,而王兴元、张燚等提出的品牌关系生态系统又过于宽泛,过多关系的综合和关联将使研究无法深入。
因此,笔者的观点是折衷,即研究消费者与企业、产品、符号、消费者的关系。
这四个要素构成了D Aaker(1998)提出的品牌识别框架。
(二)品牌关系的存在性Blackston创造性地将人际关系的研究范式引入品牌关系研究,将品牌视为关系的主动参与方。
一些学者对此提出了质疑。
Bengtsson(2003)指出,人际关系理论能否适用于品牌关系研究还值得商榷,因为品牌毕竟只是物。
因此,代表人类情感的爱、承诺、亲密、相互依赖等词不能用来描述品牌关系,而消费者也并没有意识到他们与品牌之间类似于人际的关系,或许这一概念的提出只是满足学术研究的需要。
[3]Coupland(2005)在研究食品存储室品牌时指出,品牌的选择完全是出于家居生活的需要,即品牌的选择是不经意的。
这一观点否定了Fournier关于 品牌是一个关系主动方 的观点。
研究还显示很多消费者购买了品牌,但并未形成品牌关系质量当中的一些维度(如爱与激情等)。
不过,更多的学者支持 品牌作为关系主动方 的观点。
Blackston通过市场调查研究了香烟、口腔保健品、金融、零售、电器等行业的品牌关系形态。
Fournier(1998)通过深度访谈挖掘了112个蕴含关系形象的品牌故事。
[4]Mo ng a(2002)的研究表明,女人比男人更容易把品牌作为关系的主动参与方。
[5]M alshe、Pr ice和Ar nould(2005)认为品牌关系嵌入在社会文化环境中,能在消费者与消费者之间的关系网络中体现出来。
蔡瑶升、廖森贵和石柏洲(2004)转换视角,构建了品牌对消费者的态度和行为的测试量表。
[6]品牌关系存在性争论的关键在于品牌能否比拟成人而作为关系的主动参与方。
多数学者认为品牌关系是存在的,并把万物有灵论作为品牌关系存在的理论基础,而品牌个性就是万物有灵论在品牌上的体现。
客观地讲,品牌对消费者的态度和行为是消费者主观感知到的,但这种感知并不困难,因为品牌本身就是消费者在与产品、企业、服务、广告、定价和渠道形象等要素互动过程中形成的综合感知,而并不单单指名称或标志。
(三)品牌关系研究的必要性7品牌关系研究述评4既然品牌忠诚在一定程度上反映了消费者与品牌的关系,那么为什么还要再提出品牌关系呢?Fournier和Yao(1997)讨论了两者的关系,认为品牌关系将审视、重定位和扩展品牌忠诚。
不是所有的忠诚关系在强度或特征上都相似,这些忠诚之间的差异可以通过背后的品牌关系来解释。
同品牌关系研究一样,品牌个性研究也是一种品牌拟人化研究,那么为什么还要提出品牌关系,并对它进行研究呢?Blackston(1992)认为,品牌个性是消费者对品牌的拟人化看法,是单向的;而品牌关系是双向的,指消费者对品牌的看法与品牌对消费者看法的互动。
个性相同的品牌可能在品牌关系上存在差异,因此品牌关系能更好地解释某些品牌消费行为。
三、品牌关系的形成(一)品牌关系的影响因素究竟有哪些因素会影响品牌关系的形成呢?现有文献提到了自我认同、品牌个性、消费情境和品牌体验等。
1.自我认同。
Escalas和Bettm an(2003)认为,不同参照组个体自我与品牌所形成的联结是不同的,个体使用品牌是为了自我证实,而渴望成为群体成员则是为了自我提升;[7]为了强化品牌与消费者自我概念的关系,Escalas(2004)建议采用讲述品牌故事的方式对品牌赋予内涵;Bhattachary a和Sen (2003)认为,消费者与公司品牌的关系源自于他们对公司形象的认同,这种认同有助于消费者界定自我。
2.品牌个性。
Aaker、Fo urnier和Brasel(2004)的研究结果表明,在一般情况下,纯真的品牌个性比具有刺激性的品牌个性更加容易形成长期品牌关系;如果发生了品牌侵害(transgression)消费者利益的情况,基于纯真品牌个性的品牌关系会受到更大的影响。
可见,不同品牌个性维度对品牌关系强度的影响是不一样的。
[8]H ayes等(2006)指出消费者对品牌个性的感知会影响他们对品牌关系伙伴的想像程度,品牌吸引力是两者关系的调节因素,由此可以看出品牌关系的形成路径是从品牌个性到品牌关系伙伴。
周志民(2006)的实证研究表明,不管消费者是否认知或是认同品牌个性,他们都有可能与品牌形成工具型关系(基于优惠);品牌个性认同度与情感型品牌关系(基于利益)并无显著的直接联系,品牌个性认知度是两者的中介变量。
根据另外一些文献,品牌个性与品牌关系可能互为因果,如吴真玮(1998)的研究显示,与品牌形成朋友关系、从属关系以及伙伴关系的消费者在品牌个性认知度上显著高于属于利益结合关系与敌意关系的消费者,品牌的长期使用者对于品牌个性魅力的信赖程度要显著高于其他类型的使用者或非使用者。
D Aaker(1998)指出,使用者比非使用者更容易描述品牌个性,而且是正面的描述。
这说明品牌个性能促进品牌关系的形成,而品牌关系又会发挥调节作用,并影响消费者对品牌个性的看法。
3.消费情境。
T horbjornsen等(2002)的研究表明,个性化网站和网上社群并没有对品牌关系质量产生重要的影响。
不过,相比之下,当消费者上网经验较多时,个性化网站比网上社群更能形成强品牌关系;反之,上网经验较少时,网上社群比个性化网站更能形成强品牌关系。
[9]Ny sveen等(2005)的研究表明,短信和彩信等两种移动增值服务对品牌满意度、直接关系投入(消费者对关系的投入)、间接关系投入(品牌对关系的投入)和主要移动通信服务的使用产生正向作用,而与备选服务的品质呈负相关关系;Bev er land等(2006)研究指出,店内音乐如果与品牌形象不符,那么消费者可能会根据店内音乐而感知到不真实的品牌形象,从而使品牌关系受到影响。