忠诚度文献综述

文献综述

目前对网络安全软件忠诚度的研究是比较缺乏的，忠诚度的研究还停留在传统的消费品上，但是在先前研究中的一些基本理念和基本价值计算模型有着较高的借鉴价值。

一、品牌忠诚度的内涵研究

传统意义上认为品牌忠诚度就是指消费者在购买决策中，多次表现出来对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应。它是一种行为过程，也是一种心理（决策和评估）过程。品牌忠诚度的形成不完全是依赖于产品的品质、知名度、品牌联想及传播，它与消费者本身的特性密切相关，靠消费者的产品使用经历。提高品牌的忠诚度，对一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。品牌忠诚度是品牌价值的核心。它由五级构成，包括无品牌忠诚者、习惯购买者、满意购买者、情感购买者、忠诚购买者。

黄嘉涛认为品牌忠诚是态度与行为的综合反映，它不仅仅是顾客的重复购买行为，更是顾客的一种情感偏好，这种偏好实质上是顾客在长期品牌经历中形成的高强度的心理依恋和信任。并且认为承诺与信任是这种忠诚关系发展和维持的核心因素，因为承诺与信任是联结顾客与品牌的关键心理力量。

朱洁在《网络品牌忠诚度初探》中认为对于网络用户而言，网络品牌的忠诚度是指网民在某网站重复浏览或消费的行为。并且获得新顾客的成本比维持老顾客的成本高得多。

二、品牌忠诚度的价值研究

传统意义上品牌忠诚度的价值主要体现在以下几方面：1、降低行销成本。营销学中著名的“二、八原则”认为80%的业绩来自20%的经常惠顾的顾客。在微利时代，忠诚营销愈见其价值。企业创造优异的价值有利于培养顾客忠诚观念，反过来顾客忠诚又会转变为企业增长利润和更多的价值，企业创造价值和忠诚一起构成了企业立于不败之地的真正内涵。2、易于吸引新顾客，品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的的广告，自然会吸引新客户。根据口碑营销效应：一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿，因此一个满意的、愿意与企业建立长期稳定关系的顾客会为企业带来相当可观的利润。品牌忠诚度高就代表着消费者对这一品牌很满意。

3、提高销售渠道拓展力。拥有高忠诚度的品牌企业在与销售渠道成员谈判时处于相对主动的地位。经销商当然要销售畅销产品来赢利，品牌忠诚度高的产品自然受经销商欢迎。此外，经销商的自身形象也有赖于其出售的产品来提升。因此，高品牌忠诚度的产品在拓展通路时更顺畅，容易获得更为优惠的贸易条款，比如先打款后发货，最佳的陈列位置等。

4、面对竞争有较大弹性。营销时代的市场竞争正越来越体现为品牌的竞争。当面对同样的竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间研发新产品，完善传播策略应对竞争者的进攻。而王兵认为品牌忠诚度有以下几个方面的利益：1、降低营销成本2、吸引新顾客3、降低竞争威胁。

三、提供品牌忠诚度的策略研究

营销学经典观点认为，以下几点有利于提示品牌忠诚度。1、人性化地满足消费者需求。企业要提高品牌忠诚度，赢得消费者的好感和信赖，企业一切活动就要围绕消费者展开，为满足消费者需求服务。2、产品不断创新。产品的质量是顾客对品牌忠诚的基础。3、提供物超所值的附加产品。产品的好坏要由消费者的满意程度来评判，真正作到以消费者为中心；不仅要注意核心产品和有形产品，还要提供更多的附加产品。在产品同质化的时代，谁能为消费者提供物超所值的额外利益谁就能最终赢得顾客。4、有效沟通。企业通过与消费者的有效沟通来维持和提高品牌忠诚度如建立顾客资料库、定期访问、公共关系、广告等。建立顾客资料库，选择合适的顾客，将顾客进行分类，选择有保留价值的顾客，制定忠诚客户计划；了解顾客的需求并有效满足顾客所需；与顾客建立长期而稳定的互需、互助的关联关系。以广告为主的传播，广告能提升消费者对品牌的熟悉、信赖感，使消费者产生对品牌的挚爱与忠诚。

对于忠诚度较高的品牌朱坤岭认为他们大多数采用了一下战略：1、给消费者一个忠诚的理由。这个理由必须很特别, 或者有很高价值, 而且是消费者购买这类产品时最大的利益所在。2、制造品牌转移成本。向消费者灌输一种观念, 消费者更换品牌时, 会为此付出较高的代价, 而且没有保。3、努力去全方位接触消费者。把消费者当成自己的亲人、朋友, 抓住消费者的心。而不要把他们看成上帝, 这样消费者会被吓着。而王兵则认为要让“让品牌成为顾客永远的知心爱人”。

朱洁在《网络品牌忠诚度初探》中分析认为网络安全产品的忠诚度极低并且要想提升网络产品的忠诚度应从以下几个方面着手1、不要被网络品牌资产的假相蒙住眼睛。品牌忠诚是网络品牌资产的基础。但网络品牌资产往往不能反映品牌忠诚的真实情况。根据Dyson的品牌金字塔模型，Ken对网络品牌的领军者亚马逊书店和传统零售商品牌中的常青树沃尔玛进行了比较。从认知、相关、表现、优势和忠诚五个方面检测结果进行提醒网络品牌的经营者，在看到品牌资产增长的同时，应该冷静分析品牌忠诚度的稳定情况，随时警惕竞争对手对忠诚顾客的侵蚀。2、通过提高网络品牌信任提升品牌忠诚。对于网站经营者而言，抓住忠诚顾客的方式之一是让顾客对该网站产生持续的信任感。3、不应忽略大众媒体。有的企业不惜牺牲以往在电视、报纸、杂志等大众媒体上的广告投入而将大量资金转入网站开发，这并不是明智之举。因为企业网站的品牌忠诚度是以现有企业的顾客忠诚度为基础的。企业的忠诚顾客多，关注企业网站的顾客自然也会多。在大众媒体和渠道建设中投入资金建立的顾客忠诚会自然拉动企业网站的忠诚度。因此企业仍然要重视大众媒体对提高顾客忠诚度的作用。4、收集顾客信息应该适度。有的网站为了进行顾客追踪服务要求顾客在使用网站时填写大量的顾客私人信息。而事实上，这些信息中的大部分并没有被网站充分使用，这种行为反而会触及顾客对网络安全性的顾虑。因此，网站必须权衡收集顾客信息所带来的对顾客细分服务的优势以及如此一来对顾客保护隐私心理的危害。网站不应收集大量的顾客信息，而应是适度地收集并利用这些信息。5、界面并不是顾客最关注的。网络用户更加关注网站提供的信息是否能满足自身需要，网站的回应是否及时，而不是网站的界面是否花哨，网站应该把精力多放在个性化的信息服务，增加讨论组以提高回应效率。至于界面，只要方便好用就可以了。6、及时更新网页。忠诚的顾客往往是以娱乐为目的的人。为了维护忠诚顾客应该及时更新网页，提供新鲜的娱乐性强的信息。旗帜广告的连接也应该随着网页的更新而提供新的信息。7、关注低消费者。虽然网上顾客以高收入者为主，但这并不表明高收入者的顾客忠诚度也高。Liz的研究发现，网络品牌的忠诚度与顾客消费水平无关。有的网上顾客消费不高却是忠诚消费者。因此，网上零售商应该同样关注低消费者的忠诚度。

四、衡量品牌忠诚度的方法研究