开店前市场研究报告 欧倍德 时尚家居 前期调研

五星居
OBI dongguan Project
南方装饰 材料市场
新兴装饰
地址：东莞市南城科技大道 营业面积：50000平方米左右
五星居装饰广场（Stars） 地址：东莞市东城区红荔路 营业面积：30000平方米 新兴装饰城 地址：东莞市新兴路
光辉家具批发城
美新家居中心 东莞市家 居建材城 华美乐建材超市
——消费习惯及态度
24
什么情况去大型建材超市？
东莞消费者光顾大型建材超市的最主要的场合是装修前考察。此外，购 买多品类、金额高的商品时，消费者也倾向于去大型建材超市。值得注 意的是东莞消费者到建材超市去购买园艺产品的可能性也比较高。
东莞（百分比％）
装修前考察 购买品种多 采购金额较高 不会去 2% 0% 1% 可能会去 49% 62% 64% 一定会去 49% 38% 35%
3
研究方法
配合公司开店计划, 我们于2004年2月在东莞和福州进行了一 次针对OBI欧倍德潜在消费者的综合性的市场研究，样本数为 福州338个，东莞311个。
研究项目 调研方法 样本数 福州 东莞 338 311 调研对象 福州和东莞当地有 建材消费经历和倾 向的消费者。
普通目标消费者研究 入户面访
•家庭月收入在2000元以上
•2002年以后完成装修或未来一年内 有购房计划 •建材/装潢材料购买决策者
5
综合研究发现—
东莞篇
6
综合研究发现—东莞篇
1) 店址环境研究
2) 市场分析
3) 消费者分析 -消费习惯/态度 -装潢消费形态 -媒体接触习惯 -几种建材产品的价格分布 4）主要竞争对手-华美乐
15% 10% 5% 0%
东莞家居 华美乐 光辉
2%
南方
新兴
五星居
美新
60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
52%
52%
提示前提及率％
37%
37% 26% 19% 17% 14%
光辉
东莞家居
华美乐
新兴
五星居
南方
美新
新兴路
16
基数N=311
提及率的区域性分布
总的来说，各竞争对手在自己所属的行政区的提及率较高。但东莞市家 居装饰城在周边各镇的提及率也比较高。华美乐在常平镇的提及率比在 南城区的提及率略高（华美乐在南城区和常平镇各有一间分店）。
OBI dongguan Project
• 在周边的工业园区中，主要有东莞新科。
• 万江店周边数量不多的工业企业给万江 店团购业务带来了不便，但可考虑渗透至 周围的工业重镇。
12
竞争环境
华美乐建材超市（Homello） 地址：东莞市南城科技大道（白马路口） 营业面积：10000平方米左右 停车位：120 开业时间：2003年3月 东莞市家居装饰城（华美乐对面）
14
总体认知度
传统业态的东莞市家居装饰城和光辉家具批发城目前总体认 知度分别排名第一和第二位，建材超市业态的华美乐在东莞 地区的总体认知度排名第三位。但总体相差不是太远。
总体认知度%
80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%
68%
63% 54% 52% 39% 27% 26% 23%
未来光顾率
发展趋势%
y = 0.5784x + 0.0145 R 2 = 0.9382 东莞家居 光辉
30%
20%
华美乐
10%
五星居
新兴 美新
0%
基数N=311
南方新兴路
目前顾客光顾率
0%
10%
20%
30%
40%
50%
20
知名度-光顾率转换比率
品牌知名度与顾客光顾率之间呈现正相关关系，说明提升知名度对于提高 光顾率十分有益。而华美乐的光顾率比起其知名度相对偏低，说明其高知 名度对其光顾率没有起到很好的提升作用。
未来光顾率％
10%
10% 5% 0%
9% 4% 4% 3%
新兴路
2%
南方
19
光辉
东莞家居
新兴
华美乐
五星居
美新
基数N=311
顾客光顾率发展趋势
光辉拥有很高的当前顾客光顾率，但预期的未来光顾率在平均水平以下， 说明该品牌的未来市场增长空间不是很大。东莞家居是一个正在成长中 的优势品牌，当前光顾率不低，且预期的未来光顾率水平也是高出平均 水平。而华美乐与新兴处于一个发展水平：现有光顾率不是很高，但是 未来光顾率具有一个比较好的增长空间。
55%
10% 1% 1% 22% 129
21%
0% 0% 9% 41% 34
0%
0% 0% 20% 40% 5
22
综合研究发现—东莞篇
1) 店址环境研究 2) 市场分析 3）消费者分析
-消费习惯/态度
-装潢消费形态 -媒体接触习惯 -几种建材产品的价格分布 4）主要竞争对手-华美乐
23
消费者分析
鳌 江 大
曲 公 路
莞 东
4、万江店以西为东莞市汽车总站，主要集中了3路、14路、19路、25路、28路、29路、K1、K2、 K3、K5、K6的终点站。
9
人口环境
• 根据2003年东莞统计年鉴，东莞 总人口数为1561884人，其中农业 人口数为999143人。城镇居民家庭 人均可支配收入是16949元。OBI欧 倍德万江店所处万江区人口密度相 对较小。2002 年，整区总人数为 66985人， • 在东莞市的近期规划中，城市将 主要集中建设南城区的新行政中心 和一些成熟社区的改建，其中包括 东城区和南城区的一些成熟社区。 OBI欧倍德万江店位于万江区内，距 离将来的新行政中心为5公里，今后 新行政中心周边的区域人口将成为 万江店的主要客流之一。
光辉家具批发城
美新家居中心 南方装饰材料市场 新兴路装饰材料街 东莞市家居装饰城 基数
10%
2% 3% 10% 24% 58
19%
0% 3% 9% 34% 64
8%
4% 4% 0% 27% 26
83%源自文库
0% 0% 0% 0% 23
0%
13% 13% 0% 19% 16
15%
2% 0% 7% 37% 41
东莞家居
光辉
华美乐
新兴
五星居
美新
南方
新兴路
15
基数N=311
提示前提及率
第一提及率％
25% 20%
23%
22% 16% 12% 10% 5% 3%
新兴路
华美乐的品牌第 一提及率排在第 二名，比提示前 提及率（第三） 和总体提及率 （第三）都要好。 说明华美乐品牌 在一个小的消费 者群中形成了较 深刻的印象。
开店前市场研究报告
（福州、东莞）
2004-2
编写：张艳
1
目
1. 研究目的 2. 研究方法 3. 综合研究发现 东莞篇 福州篇
录
P3 P4
P6 P72
4. 结论和建议
P135
2
研究目的
1. 了解福州、东莞两地房地产现状 2. 了解福州、东莞两地主要的家装公司及其市场份额 3. 考察欧倍德的主要竞争对手在两地市场上的地位 4. 分析两地建材消费者的消费习惯 5. 福州、东莞新店店址调研
7
地理环境
中堂镇
望 牛 墩 镇 道窖镇 万 江 区 高步镇
1、OBI欧倍德万江店位于东莞市万江区万江大道与金 鳌大道交汇处的华南MALL的东南角。 2、万江区位于东莞市城西北，东临东城区和南城区， 西临望牛墩镇，南临道窖镇，北临高步和中堂两镇， 该区曾经是东莞市的‘粮仓’，以农业为主。近年来 逐渐向工业转型，随着东莞汽车总站的迁入，物流业 也将成为万江区的重要支柱。 3、万江大道与金螯大道交界处位于万江区西南部， 北靠万江大道，南临金曲路及东莞水道，东临一些破 旧的旧城区，西临金鳌大道、东莞汽车总站以及规划 中的深圳机场候机大楼。
卫浴 设备 17% 9% 24% 厨房 设备 8% 5% 22% 木 地板 9% 4% 4% 家具/ 装饰品 4% 1% 7% 电工电 料/电器 9% 6% 15% 园艺/ 花鸟/ 钓具 40% 0% 0%
东
莞
油漆 15% 0% 42%
瓷砖 19% 13% 25%
灯具 20% 7% 12%
华美乐建材超市 五星居装饰广场 新兴装饰城
提示前 知名度
记忆/遗忘趋势%
55% 50% 45% 40% 35% 30% 25% 20% 15% 10%
记忆
y = 0.8621x - 0.0628 R2 = 0.9779 新兴 光辉 东莞家居
华美乐
南方 美新 新兴路
五星居
遗忘
基数N=311
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
提示后 知名度
为东莞的房地产集中区域
• 东莞商品房新开发区域主要集中在东莞市的东城区和南城区，万江店所在的区域周边目前房 产开发较少。 • 在未来规划中，万江店以东的南城区将成为东莞地区新房产开发区域之一，万江店核心商圈 将直接辐射到该区域内的房产开发。 11
周边环境
• OBI欧倍德所在的万江区相比其他镇而言, 工业相对薄弱。
光辉家具批发城 地址：东莞市东城中路与莞樟路口 美新家居中心 地址：东莞市东城中路 营业面积：30000-40000平方米
13
南方装饰材料市场
地址：东莞市莞龙路
综合研究发现—东莞篇
1) 店址环境研究 2) 市场分析 3) 消费者分析
-消费习惯/态度
-装潢消费形态 -媒体接触习惯 -几种建材产品的价格分布 4）主要竞争对手-华美乐
4
抽样方法
入户面访
–配额抽样 –按照城市的各个行政区人口比例抽样 –居住小区内等距离抽样
同时入户面访有效被访者皆需满足下列基本条件：
东 莞 福 州
•年龄在26-60岁之间
•年龄在26-60岁之间
•家庭月收入在3000元以上
•2002年以后完成装修或未来一年内有 购房计划 •建材/装潢材料购买决策者
18
光顾率
50%
47% 30% 12%
目前光顾率％
前四名竞 争对手的 目前光顾 率与未来 光顾率在 排名上没 有很大变 化，说明 他们品牌 地位比较 稳定。
40% 30% 20% 10% 0%
8%
8%
6%
五星居
5%
新兴路
2%
南方
光辉
30% 25% 20% 15%
东莞家居
新兴
华美乐
美新
27% 22%
知名度
60%
y = 0.1336Ln(x) + 0.6322
50% 40% 30% 20%
R 2 = 0.7652 华美乐 新兴
光辉
东莞家居
五星居 南方
美新
10%
基数N=311
新兴路
0%
10%
20%
30%
40%
50%
顾客光顾率
21
业态发展阶段
东莞建材消费者的消费习惯主要以传统渠道为主。虽然已经有当地建材 超市华美乐进入东莞，但消费者的光顾率还不是太高，大部分的建材产 品都是通过传统渠道购买的。所以欧倍德在东莞的主要竞争对手将主要 是传统建材市场。当然，华美乐也是一个重要的竞争对手。
东城 区
南城 区
4、欧倍德万江店位于万江区中心开发区域，向东将辐射规划中的东莞市新行政中心，向北 可辐射至规划预留用地，未来将呈现出现代化城市的现代繁荣景象。
5、OBI欧倍德万江店位于华南MALL商业中心，与麦德龙、铜锣湾百货等共同形成主力商业群。
8
交通环境
金 万 金 大 道 道
道 水
1、OBI欧倍德万江店位于万江大道和金鳌大道 交叉口。 2、万江店周边主要干道有金曲公路、万江大 道、金鳌大道等。 3、万江店外围交通较为便利，华南MALL紧临 三条主干道，东西向万江大道，东连接旧区与 旧107国道交接经万江大桥直通东城区和莞城 区，西连接四环及新107国道向西直行3公里到 道窖镇中心及广深高速道窖口及五环路；南北 向金鳌大道，北接曲海桥、宏远大桥，直抵篁 村中心区域；南往逢庙大桥，高步大桥，直抵 万江旧区及高步镇。
OBI dongguan Project
万江区
东莞市 5公里
东 城 区
新行政中心
南城区
• 华南MALL位于东莞市万江区，以万江为中心，半径30公里范围，覆盖了东莞大部分地区、广 州市的黄埔区和增城市，总人口数是2605575人，其中非农业人口数为998842人；60公里范围， 覆盖广州、深圳以及顺德等，总人口数是14930636人；100公里范围，覆盖整个珠江三角洲的区 域人口，总数为4150万人口（2000年）。 10
35
30
25
20
15
10
莞城区 万江区 东城区 南城区 厚街镇 长安镇 塘厦镇 虎门镇 常平镇 樟木头
5
0 华美乐 五星居 新兴 光辉 美新 南方 新兴路 东莞家居
17
品牌发展趋势
华美乐的提示前知名度稍低于市场平均水平，与新兴处在同一水平。而光 辉家具批发城的提示前知名度高于市场平均水平。东莞家居处于市场平均 水平，提示前和提示后知名度都较高。
房产环境
• 2003年东莞市房地产实际投入 54.87亿元;城镇住宅施工面积 545.31万平方米;住宅新开工面积 318.15万平方米;住宅竣工面积 219.78万平方米;全年实现城镇商 品房销售面积263万平方米。其中 商品房实际销售47.27亿元。
OBI dongguan Project
• 2003年东莞地区商品房均价为 3000元/平方米左右。其中中心区域 的商品房均价在3000-4000元/平方 米左右，外围区县的房价在11003000元/平方米不等。