李维斯游走故事与公益营销

李维斯:游走故事与公益营销

作者：刘劲强

来源：《中国纤检》2010年第12期

世人心中,在全球销售超过35亿条的李维斯(Levi's)牛仔裤不仅是时尚潮流的引领者,更是美国精神的一个典型服饰代表。该品牌经过一个多世纪的奋斗,已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球,品牌个性始终如一,并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌,这不能不说是李维斯品牌创造的一个世纪神话。

故事营销铸经典

在当前营销同质化、市场同质化的形势下,故事营销的价值越来越凸显。企业若能创造出自己的“经典故事”,就可以获得更多的关注及免费传播的机会。

毫无疑问,李维斯是故事营销的高手。

在一条车流稀少的美国州际公路上,一对父女驾驶着汽车正在行驶,突然车抛锚了,他们急忙下车准备修理汽车,但当他们揭开汽车引擎盖后,一股股浓浓的烟雾冒了出来,滚烫开锅的水箱根本不敢用手去碰,父女俩一时间束手无策。

正在两人焦急的时刻,另一辆汽车停在了他们前面,从车上走下来一个青年男子,他的目光猛然被年轻貌美的姑娘所吸引,谨慎的父亲赶紧把女儿挡在自己的身后。那青年人开始脱掉他的牛仔裤(姑娘惊讶而后是好奇和渴求的眼神——父亲警觉地用眼盯着男青年),用牛仔裤垫住自己的手,去拧开滚烫的水箱盖,他遗憾地发现水箱已经坏了,无法在这里修理了。于是他把牛仔裤的两只裤腿分开,一头拴在父女俩的车头,另一头拴在自己的车尾,父女俩的汽车被男青年的牛仔裤牵引着开走,姑娘挣脱父亲的手勇敢坐上了那青年男子的车,在原地留下惊讶而无奈的父亲。

片尾出现商标:李维斯牛仔(Levi's Jeans)。

这是李维斯牛仔的电视广告。这样的故事既吸引眼球,又令受众过目不忘,Levi's经过这样的故事演绎,对姑娘产生了极大的吸引力而受到男青年的极力追捧,在关键时刻能拯救危机和男青年身着Levi's显得更酷而备受女青年青睐。故事的感染力、说服力,表现得淋漓尽致。

Levi's最善于讲故事,自其诞生时其创始人西部淘金、牛仔装诞生的传奇故事,一直到后来的广告沟通,都是令人津津乐道的故事。正是凭着其讲故事的本领,Levi's成为世界牛仔第一品牌。

公益营销惹争议

上世纪80年代,美国运通公司“修复自由女神像”的活动令公益营销渐成全球营销界热点话题。随后,星巴克经常通过创造各种值得消费者回忆的公益活动,来增加消费者的忠诚度,从而进行品牌扩张与忠诚营销。星巴克在中国台湾通过“对原住民儿童的关怀教育”和“部落孩童助学计划”等公益活动,大大提高了自己的知名度和美誉度,树立了良好的企业形象。

也许是受这些品牌的成功经验所启发,李维斯最近在内地的推广活动也开始动起了公益营销的脑筋。只不过,这一次,“公益之戏”远没有上一场“故事之戏”来得精彩。

2010年3月上旬,李维斯在大连发起并实施的一项牛仔裤“以旧换新”活动成为业界争议的事件。

当天,在大连某商场的Levi's专卖店,消费者看到了一条颇具新意的活动告示——“伸出援手,支持公益,以旧换新立减200元”。同时,在国内某网站也发布了关于李维斯此次“以旧换新”公益活动的信息。

据了解,此次活动针对该品牌的牛仔裤系列,用任意一款不限品牌的旧牛仔下装(包括牛仔裙),换购指定的牛仔裤均可享受立减200元的优惠价格。据现场店员介绍,不仅大部分旧款牛仔裤参加活动,部分新品也在活动范围内。

当有消费者问及换购的旧衣物的新旧程度时,店员回答说“并未有严格规定几成新的要求,但也不能太破旧,至少能够继续穿,因为回收的衣物要捐赠灾区”。据了解,商家的这一标新立异的活动着实吸引了不少人的眼球,专卖店内的客流量比往日有所增多。该项活动从3月1日开始启动一直持续到3月19日。一店员表示,牛仔裤的销量自活动以来有一定数量的增加。

对李维斯的此项举动,大多数顾客反应良好,表示支持和认可。但也有部分消费者却持有怀疑态度,认为此举的商业目的大于公益目的,甚至把它理解为一种打着公益旗号的变相商业促销活动。

据了解,在过去一年,Levi's在韩国、日本以及中国香港、澳门和台湾等地相继开展过“以旧换新”的推广活动,这是首次在中国内地尝试此项活动,而大连也在试点城市范围内。与以往“以旧换新”活动不同的是,本次的内地活动加入了“公益元素”。

业内人士称,Levi's此次活动的初衷和目的即使是商业促销也无可厚非,关键是Levi's的公益承诺如何执行。捐赠的衣物灾区是否有需要,如何有效地发挥其利用价值,如何真正为灾区奉献爱心才是值得大家深思的问题。

品牌营销何去何从

从上我们不难看出,当牛仔文化退出历史舞台、牛仔裤为大众所接受成为普及性商品时,李维斯自身也面临着涵义日益多元化带来的悖论:是坚守“探险家”原型,还是面对多元化的现实相应地追逐其他原型?这种犹豫不决正是李维斯的问题症结所在。

众所周知,诞生之初的牛仔裤与剽悍、朴实、野性的美国西部劳动者形象密不可分。早期的牛仔裤纯粹是为了适应工人的劳作需要,功能价值是其最大的卖点。后来,随着饱含浓郁美国西部风情的牛仔文化传播开来,牛仔裤作为“牛仔文化”的代言符号也被广为接受。

在20世纪60年代后,牛仔裤更多地通过好莱坞电影与身份认同、青少年次文化等挂钩,并向欧洲扩展。二战后,美国社会中背离传统价值的“垮掉的一代”登上舞台,反战分子和嬉皮士都不约而同以牛仔裤作为他们的制服,尤其是既具有劳动传统,又具有青春浪漫色彩的李维斯501牛仔裤。同时,李维斯公司也经历了从单纯的产品生产到进入时尚产业的转型,并在产品设计上投入了极大的财力和精力。

然而,近20年来,李维斯面临着上世纪80年代带着贵族血统进入市场的Calvin Klein等名牌牛仔裤(designer jeans)及The Gap和Eddie Bauer等专卖店牛仔裤的冲击。当年迪恩和白兰度所体现的年轻人被“X一代”所摒弃,李维斯不再“酷”了,它被年轻人看成是中年人的服饰品牌。这

也是Lee、Wrangler等老牌牛仔裤品牌共同面临的转型困境。

为了重获市场份额,李维斯曾聘请Chiat Day对其品牌形象重新定义,并希望通过赞助Lauren Hill音乐会、滑板展览等活动来抢回那些消费The Gap等品牌的大学生及转向FUBU(一个休闲服饰品牌)的嘻哈爱好者。但这些分散的营销策略更加重了其现有品牌的原型错乱,并未有效扩大市场份额。

市场人士认为,李维斯这一曾经有力且清晰的探险家品牌后来经历了亡命之徒、英雄、凡夫俗子、弄臣的原型形象,反映出它在管理母品牌与子品牌(如501、Five Pocket、Wide Leg等)上的混乱。

营销专家认为,塑造品牌形象的最好办法在于“牢牢地定在某个原型上,并且只能有一个”,这就要求营销者必须探索这一原型中较深刻、较有趣的层次,帮助消费者寻找自我,而不能满足于在表面层次与受众沟通。李维斯正是在多个品牌管理上出现了问题:在推出新品牌和面临新挑战时,只是一味“提取”多年来精心呵护和培养的原型定位,却没有补充性的延伸,没有贡献给品牌任何价值,补偿这种“提取”所带来的形象模糊化,也没有在管理多个产品的过程中评估品牌的损益平衡,使总体品牌形象发生偏差,导致忠诚顾客的流失。

值得玩味的是,李维斯今年推出了“向前进”(go forth)的广告创意,重新从“探险者”原型中寻找灵感。它对准的是没有看过旧广告的18～34岁的人群,而“向前看,不要回望,不要再满足于等待好光景的到来,我就是好光景的创造者”的广告词正体现出一个开拓者的气魄。

至于李维斯能不能由此重新开启辉煌之旅,我们拭目以待。