2008版计算机英语翻译

一．市场的概念P2
（市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系·交换条件·交换过程的统称）
1.市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。

2. 现实市场的存在要有软干基本条件。

市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。

3. 买方需求是决定性的。

4. 市场＝人口＋购买欲望＋购买力
二．消费者市场与消费者购买行为影响因素（个体因素·环境因素·企业市场营销因素·文化因素·心理因素等）P87
1.消费者购买决策过程（分为认识问题·信息收集·产品评价·购买决策和购后行为等五个阶段）
2.消费者个体因素（1）消费者心理因素：如消费者年龄.性别.健康状况等，（2）心理因素：感知认识（3）行为因素：消费者外在的可见的行为（4）经济因素：收入
3.环境因素：消费者外部世界中所有能对环境产生影响的物质和社会要素的总和
4.市场营销因素：企业在市场营销活动中可以控制的因素，宝库奥产品因素·价格因素·渠道因素和促销因素
三．组织市场的类型和特点P111
类型（生产者市场，中间商市场，非营利组织市场和政府市场）
1.生产者市场指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取
利润的单位和个人
2.中间商市场也称转卖者市场，指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位或个人，包
括批发商或零售商）
3.非营利组织泛指所有不以盈利为目的，不从事营利性活动的组织
4.政府市场指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属各部门
特点：1．购买者比较少。

2．购买数量大。

3．供需双方关系密切。

4．购买者的地理位置相对集中。

5．派生需求。

6．需求弹性小。

7．需求波动大。

8．专业人员采购9．影响购买的人多。

10.销售访问多11．直接采购。

12．互惠购买。

13．租赁
四．营销信息系统的构成P134
1.内部报告系统。

其信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料“，它的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订单数量，销售额，价格，库存状况，应收账款，应付账款等各种反映企业营销状况的信息（核心是订单——收款循环，辅之以销售报告系统）
2.营销情报系统。

承担的任务是及时捕捉，反馈，加工，分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料“，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题
3．营销调研系统。

市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统的客观的搜集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策
4.营销分析系统
营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。

完善的营销分析系统，通常由资料库，统计库和模型库三部分组成
五．营销调研步骤：P139
1.确定问题与调研目标2。

拟定调研计划 3.收集信息 4.分析信息 5.提交报告
六．市场细分的作用P155
1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；
3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。

七．如何选择进攻战略P189
1. 正面进攻：正面进攻是向对手的强项而不是弱项发动进攻
2. 侧翼进攻：是寻找和攻击对手的弱点
3. 包抄进攻：是在多个领域同时发动进攻以夺取对手的市场
4. 迂回进攻：是避开对手的现有业务领域和现有市场，进攻对手尚未涉足的业务领域和市场，以壮大自己的实力
5. 游击进攻：是向对手的有关领域发动小规模的，断断续续的进攻，逐渐消弱对手，是自己最终夺取永久性的市场领域
八．产品整体概念P199
1.核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益
2、形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场需求的特定满足形式，包括：品质、式样、特征、商标、包装。

3、期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

4、延伸产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括：产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

5、潜在产品：指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。

产品分类：
1.根据产品的耐用性和有形性分类（非耐用品，耐用品，服务）
2.消费品的分类（便利品，选购品，特殊品，非渴求品）
3.产业用品的分类（材料和部件，资本项目，供应品和服务）
九．影响定价的主要因素P249
1.定价目标：（1）维持生存，（2）当期利润最大化，（3）市场占有率最大化
（4）产品质量最优化
2、产品成本
3、市场需求：受价格和收入变动的影响
4、竞争者的产品和价格：缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。

富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。

5．政府的政策法规：
十．什么是物流P284
物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。

十一.广告媒体选择（尽可能选用效果好，费用低的广告媒体）P305
1.产品的性质（不同性质的产品，有不同的使用价值和宣传要求）
2.消费者接触媒体的习惯（选择广告媒体，还要考虑目标市场上消费者接触广告媒体的习惯）3媒体的传播范围（传播媒体范围的大小直接影响广告信息传播区域的宽窄）
4.媒体的影响力（在电视，广播，杂志，报纸，网络等媒体上做广告各有优缺点，媒体影响度的强弱决定媒体传播价值的大小，决定品牌效果的好坏）
5.媒体的费用（各广告的收费标准不同，即使同一个媒体，也因传播范围和影响力的大小而有价格区别）
十二：销售促进的概念
销售促进（Sales Promotion）又称营业推广，它是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。

销售促进的控制（销售促进是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而影响产品的销售，甚至损害企业形象，因此，企业在运用促销销售方式，必须要加以控制）P315
1. 选择适当的方式：销售促进的方式很多，且各种方式都有其各自的适应性
2. 确定合理的期限：控制好销售促进的时间长短也是取决于预期促销效果的重要一环
3. 禁忌弄虚作假：销售促进的主要对象是企业的潜在客户，因此，企业在销售促进的全过程中，一定要坚决杜绝徇私舞弊的短视行为发生
4. 注重中后期宣传：有利于唤起消费者的购买欲望同时也可以换来社会公众对企业良好的口碑，增强企业良好形象
案例要点
一品牌策略的案例
1,品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志（属性，利益，价值，文化，个性，群体）
2.品牌的作用：（1）品牌对营销者的作用
⏹ 1. 有利于促进产品销售，树立企业形象。

⏹ 2. 有利于保护品牌所有者的合法权益。

⏹ 3. 有利于约束企业的不良行为。

⏹ 4. 有利于扩大产品组合。

⏹ 5. 有利于企业实施市场细分战略。

（2）品牌对消费者的作用
⏹ 1. 有利于消费者辨认、识别及选购商品。

⏹ 2. 有利于维护消费者利益。

⏹ 3. 有利于促进产品改良，满足消费需求。

3.品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。

商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分，国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。

商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌
4品牌资产的基本特征：
（1. ）无形性。

（2. ）使用中增值。

（3. ）难以准确计量。

（4. ）波动性。

( 5. ) 是衡量营销绩效的主要指标。

5.品牌策略
(1、) 品牌设计
( 2、) 品牌决策品牌有无决策（Branding decision）
⏹品牌归属决策(企业品牌或生产者品牌,中间商品牌；混合品牌。

)
⏹品牌统分决策(统一品牌，个别品牌，分类品牌)
⏹品牌战略决策（产品线扩展，品牌延伸，多品牌，新品牌，合作品牌）
⏹品牌重新定位决策
( 3 ) 品牌保护注册商标
⏹申请认定驰名商标注册互联网域名打假
( 4 )品牌管理
6注册商标
⏹独占性时效性地域性不可分割性
7.包装的作用
1. 保护商品；
2. 便于储运；
3. 促进销售；
4. 增加盈利。

8.包装的设计原则
⏹ 1. 安全。

⏹ 2. 便于运输、保管、陈列、携带和使用。

⏹ 3. 美观大方，突出特色。

⏹ 4. 与商品价值和质量水平相匹配。

⏹ 5. 尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯。

⏹ 6. 符合法律规定，兼顾社会利益。

9.包装策略
1. 类似包装策略；
2. 等级包装策略；
3. 分类包装策略；
4. 配套包装策略；
5. 再使用包装策略；
6. 附赠品包装策略；
7. 更新包装策略。

二市场细分，市场选择，市场定位，营销策略案例
1.市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。

2.市场细分的作用
⏹1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；
⏹3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。

3.市场细分的原理与理论依据
⏹ 1. 同质偏好 2. 分散偏好 3. 集群偏好
4.市场细分的标准
（一）消费者市场细分的标准
⏹地理环境因素，人口因素，心理因素，行为因素
（二）产业市场细分的标准
1. 人口变量
⏹行业，公司规模，地理位置
2. 经营变量
⏹技术，使用者或非使用者情况，顾客能力
3. 采购方法
⏹采购职能组织。

权力结构。

与用户的关系。

总的采购政策。

购买标准
4. 情况因素
紧急，特别用途，订货量
5. 个性特征
⏹购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度
5市场细分的原则
⏹1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4．可区分性
6.市场选择战略
一．评估细分市场
二、选择目标市场1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化
三、目标市场战略无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略
四、影响目标市场战略的因素
1．企业能力2．产品同质性3．产品寿命周期阶段4．市场的类同性5．竞争者战略7.市场定位的方式
1．避强定位2．迎头定位3．重新定位
8、市场定位战略
1、产品差别化战略
—产品质量：产品有效性、耐用性、可靠程度
—产品款式：是产品差别化的一个有效工具（对汽车、服装、房屋尤其重要）
2、服务差别化战略
—能够提高顾客总价值，保持牢固的顾客关系，建立“进入障碍”
3、人员差别化战略
—通过聘用与培训优秀人才以获得差别优势（麦当劳职员谦虚礼貌、迪斯尼员工友好乐观、IBM职工专业化水平高等）。

4、形象差异化战略
9市场营销策略包括：4P=价格策略、产品策略、渠道策略和促销策略。

1. 价格策略主要是指产品的定价，主要考虑成本、市场、竞争等，企业根据这些情况来给
产品进行定价，
2.产品策略主要是指产品的包装、设计、颜色、款式、商标等，给产品赋予特色，让其
在消费者心目中留下深刻的印象。

3.渠道策略是指企业选用何种渠道使产品流通到顾客手中。

它有很多种，比如直销、间接
渠道（分销、经销、代理等），企业可以根据不同的情况选用不同的渠道。

4.促销策略主要是指企业采用一定的促销手段来达到销售产品，增加销售额的目的。

手段
有折扣、返现、抽奖、免费体验等多种方式。

三关于经营理念和市场环境的案例要点
1.推销观念与营销观念的比较
出发点中心方法目标推销厂商产品推销和促销通过扩大需求获取利润观念
营销目标市场顾客需求整体营销通过满足需求创造利润观念。