中海地产品牌建设培训会
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中海的生活是精品 富足、自由、幸福、享受和 真实
精品是个动词：
中海让人们精致地品尝建筑 和生活之美；
中海的精品，我们用手去创 造，用心去完成。
16
品牌蓝图： 标语
17
品牌蓝图： 特质
诚信 中海人的道德准则。
坚持信守承诺，讲究实事求事，维护可靠高效的实力。
务实 中海人的做事准则。
始终脚踏实地，坚持专心一志，实现卓越领先的权威。
▪ 确保产品/服务品牌发展策略与中海地产整体品牌策略保持相关性和一致性，使产 品/服务品牌与中海地产品牌价值共同增进
25
品牌管理系统
26
品牌管理组织
▪ 基于中海地产品牌运作和品牌营销的现状，兹设立品牌管理小组制度。品牌管理小 组制度形成的目的是为中海地产集团品牌统一内外传播提供集中管理和服务，包括 从策划、协调、统筹、执行监督、评估等方面的各项工作，以保证在传播过程中的 品牌资产整合效率，和内外部品牌传播的统一性。
品位 品味 品尝 品生活
14
品牌蓝图：定位和承诺
精品·生活·创造
我们拥有丰富的专业知识和经验， 为客户创造如艺术品一样具原创性和独特的精品。 我们专心致志为客户创造更具价值的精品生活，
成就他们追求人生至卓越。
15
中海的精品
精品是个名词：
中海的建筑是精品 精雕细琢，品质卓越， 有文化、有味道、有价值…
▪ 而“精品”的含义已经代表了中海想要给与客户的一种优越生活态度和方式，它代 表了优越和精雕细作内涵，也是这种内涵才可以配合中海客户的品位，让他们真正 体验和品味中海的生活方式。所以就好像我们创造精品一词，我们其实是创造一种 中海的精品生活！
中海 = 精品 = 中海
精雕细作 精益求精 精粹集中 优越高雅
成为中国领先的全国性地产开发商。
10
品牌蓝图： 商业描述
全国性地产开发商和物业管理者
11
品牌策略：品牌定位
精品 生活 创造
具象的
有什麽
资产与设备
12
做什麽
产品与服务
如何做
技术与方法
你是谁
个性与价值观
抽象的
为何而做
使命与理想
品牌蓝图： 定位和承诺
精品·生活·创造
13
品牌蓝图：定位和承诺
▪ “精品”一词是中海创造出来，在业内只有中海使用“精品”这个词，而在产品研 发当中中海也不断提升每一代精品的质量和水准，所以中海是绝对拥有“精品”这 个词的。
创新 中海人的发展准则。
推动原创精神，敢于挑战极限，开放创意无限的思维。
求精 中海人的目标准则。
强调品质追求，不断精益求精，创造顶级完美的精品。
18
品牌架构框架
1. 集团公司
中国海外地产 (688)
2. 集团品 牌
3. 子公司
相关业务
中海物业
4. 产品品牌
非相关业务
华艺设计
5. 会员品牌
19
品牌架构的标志使用原则
23
集团品牌与区域、地区公司关系的管理目标
▪ 协调中海地产区域、地产公司在使用集团品牌传播时之互动，以使中海地产区域、 地产公司有效获取集团品牌的支持，反过来也支持集团品牌的发展
▪ 确保区域、地产公司有效承接中海地产集团品牌策略
中海地产
子公司
24
集团品牌与产品/服务品牌关系的管理目标
▪ 协调中海地产区域、地区公司在使用集团品牌传播产品/服务品牌时之互动，以使 中海地产的产品/服务品牌能有效获取集团品牌的支持，反过来也支持集团品牌的 发展
成熟的管理模式。”
“中海对外形象：低调、 沉稳、严谨，觉得不是
贬的意思。”
6
“发展迅速，品牌形象越来越 被公众认识和熟知，在行业内 具有较高的知名度。非常务实 和稳定，有专业的团队，在市 场上有良好的声誉。”
品牌策略
7
品牌蓝图
中海地产的品牌策略总共有四个元素：商业描述、个性、定位和承诺， 每个元素都有其特定目的和用途，以达到企业的愿景。
▪ 拟定中海地产集团品牌目标与提升计划，以保证中海地产品牌资产持续增值 ▪ 维护中海地产品牌统一形象，整合中海地产集团品牌与产品/服务品牌之间的统一
规范关系，以使产品品牌与集团品牌在传播上互相呼应，互相支持，产生合力，并 保持高度的一致性 ▪ 监督与评估中海地产品牌(主要为集团品牌)的建设成效，以保证中海地产品牌能遵 照品牌策略原则有效地进行 ▪ 规划品牌的内外部传播，确保内外部传播的一致性，使内部传播的效果积极影响到 员工的思维方式和行事作风，真正支持外部形象的建立
▪ 品牌手册
▪ 品牌分析与研究
▪ 品牌策略和架构发 视觉识别设计 展
品牌管理
▪ 制定品牌管理 原则
品牌传播 ▪ 制定传播讯息
4
5
“品牌有内涵的、有很多优 秀的元素，只是没有展示出 来、不张扬的，过于内敛，
保守，自卑。 ”
“从香港开始发展和上市， 企业运作有透明度，做事紧 随香港法规和制度，并拥有
8
愿景 Vision 企业对未来发展的长远目标陈述
商业描述 Business Description 企业主营业务的描述
特质 Attributes 什么对企业是重要的而影响企业行为？
定位 Positioning 如何校准企业在所属市场的定位？
承诺 Promise 企业给与消费者的承诺
9
.
品牌蓝图： 愿景 我们以卓越表现引领行业标准，
中海地产
品牌建设培训会
2008年7月3-4日
培训的目的
▪ 认识品牌是什么 ▪ 建立品牌的重要性 ▪ 了解中海地产的品牌内涵，包括定位、承诺和个性等 ▪ 认识中海地产的视觉识别系统
2
中海地产的品牌蓝图
3
品牌规划 阶段1&2
阶段3
阶段4
阶段5
品牌策略发展
品牌内部推广
▪ 资料收集
▪ 品牌工作坊
▪ 市场调查
品牌名称和 标志 公司名称
20
中海地产集团有限公司 中国海外兴业有限公司 中海发展(广州)有限公司 中海兴业(成都)发展有限公司 中海发展(上海)有限公司 北京中海地产有限公司 中海发展(北京)有限公司 中海发展(苏州)有限公司
Байду номын сангаас
品牌管理体系
品牌管理的背景
▪ 随着房地产业在全国范围的推进，品牌的竞争已经被提上了所有中国房地产业大品 牌的议事日程。
▪ 日益积累的品牌资产可以协助企业在竞争中取胜，而缺乏规划管理的品牌传播却可 能令品牌资产发生巨大的流失。
▪ 通过订立品牌管理规范，旨在统一高效管理中海地产品牌，宣扬中海地产品牌的鲜 明和性和独特气质，使品牌成为中海地产发展的核心竞争力。
22
集团品牌管理目标
▪ 规划中海地产品牌整体战略 (包括集团品牌与产品品牌)，以使中海地产品牌能满足 企业发展战略的需要，并协助企业商业策略的实现
精品是个动词：
中海让人们精致地品尝建筑 和生活之美；
中海的精品，我们用手去创 造，用心去完成。
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品牌蓝图： 标语
17
品牌蓝图： 特质
诚信 中海人的道德准则。
坚持信守承诺，讲究实事求事，维护可靠高效的实力。
务实 中海人的做事准则。
始终脚踏实地，坚持专心一志，实现卓越领先的权威。
▪ 确保产品/服务品牌发展策略与中海地产整体品牌策略保持相关性和一致性，使产 品/服务品牌与中海地产品牌价值共同增进
25
品牌管理系统
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品牌管理组织
▪ 基于中海地产品牌运作和品牌营销的现状，兹设立品牌管理小组制度。品牌管理小 组制度形成的目的是为中海地产集团品牌统一内外传播提供集中管理和服务，包括 从策划、协调、统筹、执行监督、评估等方面的各项工作，以保证在传播过程中的 品牌资产整合效率，和内外部品牌传播的统一性。
品位 品味 品尝 品生活
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品牌蓝图：定位和承诺
精品·生活·创造
我们拥有丰富的专业知识和经验， 为客户创造如艺术品一样具原创性和独特的精品。 我们专心致志为客户创造更具价值的精品生活，
成就他们追求人生至卓越。
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中海的精品
精品是个名词：
中海的建筑是精品 精雕细琢，品质卓越， 有文化、有味道、有价值…
▪ 而“精品”的含义已经代表了中海想要给与客户的一种优越生活态度和方式，它代 表了优越和精雕细作内涵，也是这种内涵才可以配合中海客户的品位，让他们真正 体验和品味中海的生活方式。所以就好像我们创造精品一词，我们其实是创造一种 中海的精品生活！
中海 = 精品 = 中海
精雕细作 精益求精 精粹集中 优越高雅
成为中国领先的全国性地产开发商。
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品牌蓝图： 商业描述
全国性地产开发商和物业管理者
11
品牌策略：品牌定位
精品 生活 创造
具象的
有什麽
资产与设备
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做什麽
产品与服务
如何做
技术与方法
你是谁
个性与价值观
抽象的
为何而做
使命与理想
品牌蓝图： 定位和承诺
精品·生活·创造
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品牌蓝图：定位和承诺
▪ “精品”一词是中海创造出来，在业内只有中海使用“精品”这个词，而在产品研 发当中中海也不断提升每一代精品的质量和水准，所以中海是绝对拥有“精品”这 个词的。
创新 中海人的发展准则。
推动原创精神，敢于挑战极限，开放创意无限的思维。
求精 中海人的目标准则。
强调品质追求，不断精益求精，创造顶级完美的精品。
18
品牌架构框架
1. 集团公司
中国海外地产 (688)
2. 集团品 牌
3. 子公司
相关业务
中海物业
4. 产品品牌
非相关业务
华艺设计
5. 会员品牌
19
品牌架构的标志使用原则
23
集团品牌与区域、地区公司关系的管理目标
▪ 协调中海地产区域、地产公司在使用集团品牌传播时之互动，以使中海地产区域、 地产公司有效获取集团品牌的支持，反过来也支持集团品牌的发展
▪ 确保区域、地产公司有效承接中海地产集团品牌策略
中海地产
子公司
24
集团品牌与产品/服务品牌关系的管理目标
▪ 协调中海地产区域、地区公司在使用集团品牌传播产品/服务品牌时之互动，以使 中海地产的产品/服务品牌能有效获取集团品牌的支持，反过来也支持集团品牌的 发展
成熟的管理模式。”
“中海对外形象：低调、 沉稳、严谨，觉得不是
贬的意思。”
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“发展迅速，品牌形象越来越 被公众认识和熟知，在行业内 具有较高的知名度。非常务实 和稳定，有专业的团队，在市 场上有良好的声誉。”
品牌策略
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品牌蓝图
中海地产的品牌策略总共有四个元素：商业描述、个性、定位和承诺， 每个元素都有其特定目的和用途，以达到企业的愿景。
▪ 拟定中海地产集团品牌目标与提升计划，以保证中海地产品牌资产持续增值 ▪ 维护中海地产品牌统一形象，整合中海地产集团品牌与产品/服务品牌之间的统一
规范关系，以使产品品牌与集团品牌在传播上互相呼应，互相支持，产生合力，并 保持高度的一致性 ▪ 监督与评估中海地产品牌(主要为集团品牌)的建设成效，以保证中海地产品牌能遵 照品牌策略原则有效地进行 ▪ 规划品牌的内外部传播，确保内外部传播的一致性，使内部传播的效果积极影响到 员工的思维方式和行事作风，真正支持外部形象的建立
▪ 品牌手册
▪ 品牌分析与研究
▪ 品牌策略和架构发 视觉识别设计 展
品牌管理
▪ 制定品牌管理 原则
品牌传播 ▪ 制定传播讯息
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“品牌有内涵的、有很多优 秀的元素，只是没有展示出 来、不张扬的，过于内敛，
保守，自卑。 ”
“从香港开始发展和上市， 企业运作有透明度，做事紧 随香港法规和制度，并拥有
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愿景 Vision 企业对未来发展的长远目标陈述
商业描述 Business Description 企业主营业务的描述
特质 Attributes 什么对企业是重要的而影响企业行为？
定位 Positioning 如何校准企业在所属市场的定位？
承诺 Promise 企业给与消费者的承诺
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.
品牌蓝图： 愿景 我们以卓越表现引领行业标准，
中海地产
品牌建设培训会
2008年7月3-4日
培训的目的
▪ 认识品牌是什么 ▪ 建立品牌的重要性 ▪ 了解中海地产的品牌内涵，包括定位、承诺和个性等 ▪ 认识中海地产的视觉识别系统
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中海地产的品牌蓝图
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品牌规划 阶段1&2
阶段3
阶段4
阶段5
品牌策略发展
品牌内部推广
▪ 资料收集
▪ 品牌工作坊
▪ 市场调查
品牌名称和 标志 公司名称
20
中海地产集团有限公司 中国海外兴业有限公司 中海发展(广州)有限公司 中海兴业(成都)发展有限公司 中海发展(上海)有限公司 北京中海地产有限公司 中海发展(北京)有限公司 中海发展(苏州)有限公司
Байду номын сангаас
品牌管理体系
品牌管理的背景
▪ 随着房地产业在全国范围的推进，品牌的竞争已经被提上了所有中国房地产业大品 牌的议事日程。
▪ 日益积累的品牌资产可以协助企业在竞争中取胜，而缺乏规划管理的品牌传播却可 能令品牌资产发生巨大的流失。
▪ 通过订立品牌管理规范，旨在统一高效管理中海地产品牌，宣扬中海地产品牌的鲜 明和性和独特气质，使品牌成为中海地产发展的核心竞争力。
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集团品牌管理目标
▪ 规划中海地产品牌整体战略 (包括集团品牌与产品品牌)，以使中海地产品牌能满足 企业发展战略的需要，并协助企业商业策略的实现