广告创意与表现 课程教案

XXXXX学院

《广告创意与表现》课程教案2019～2020学年第 2 学期

开课单位：路桥与建筑学院

授课教师： XXX

职称：讲师

课程性质：专业拓展课

适用专业：建筑室内设计

总课时： 36课时

理论课时： 18课时

实践课时： 18课时

教材名称：《广告图形创意与表现》

XXX学院教务处制

XXXXX学院教学单元教案

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给消费者，形成更多的视觉记忆，更重要的是为广告领域的设计提供了理论指导。

商业招贴广告又名海报、宣传画。按营业和非营业性质区分，可分为商业招贴、产品招贴、展览、展销招贴和文化招贴、公益广告招贴等。在商业广告领域，为了最大限度将信息传递给消费者，广告设计是否合理且巧妙显得至关重要。

商业广告版式的构成元素

商业广告与与其他招贴广告一样，可分为文字语言和非文字语言两大部分。其中，文字语言部分又可细分为标题、正文、标语、商品名,以及公司名，非文字语言

部分则包括商标、插图和色彩等。

标题是商业广告文案的一部分，由于它是表现广告主题的短句，一般置放于最被注目的位置，对消费者起到重要的导向作用，以便引导人们阅读广告正文，确立购买的方向，达到购买的最终目的。正文是对标题的详细解释，它全面介绍了产品，满足了消费者的好奇心，引导消费者满怀信心地接受正文所介绍的产品。标语又称“口号”，用词简洁易于上口、记忆，它和广告本身的目的性相一致，展示商品性质和企业风格。商品名和公司名也是广告不可缺少的一部分，清晰明了的商品名和公司名加深了对该品牌的记忆。

商标是区别、识别商品的重要依据，是对所消费产品的质量保证，常以涵盖产品、

企业视觉图形的形式表现。插图，以及色彩在当今读图的时代，比文字更能吸引、满足消费者的心理，好的插图及色彩能将消费者的视线，再一次转向广告标题及正文，对引导消费起到事半功倍的效果。

商业广告版式的审美需求

商业广告以市场为载体，把各种商业信息以方便快捷、大众化的方式展示给消费者，但随着社会的发展，各阶层消费者的水准在不断提高，因此逐渐产生了对商业广告的审美标准和审美需求。一般设计制作完整、清晰，有视觉品位的广告更能契合消费者的消费心理，这反映了广大消费者已有视觉经验的丰富和对消费更高层次的渴求。因此，将广告中众多构成要素合理且巧妙地安排在页面上，以满足不同消费者的视觉审美需求，这就需要运用形式美的规律，合理统筹广告版面，在商业广告设计中体现版式构成的设计意识。

版式设计又称版面的格式，在我们生活的空间中，版式设计已经成为现代社会信息传播中不可缺少的重要组成部分。优秀的版式设计，不但传达着信息，同时，也在向人们传达着设计者的情感，并通过这种信息、情感体现出一种艺术与文化的行为，体现设计师以人为本的艺术修养和美学追求。

商业广告中版式设计的目的是对各种主题内容的版面格式实施艺术化和秩序化的重新编排与处理，提高版面商业信息的传递效应，使版面设计在自身的艺术性和视传功能性方面得到充分的体现。图文作为版式设计中的基础性元素，讲究形式美感，其中包括标题、正文字体的选择是否得当，背景图片色彩的调和是否与主题相宜，插图是否具有深厚的内涵，对正文是否起到强调、解释、说明的作用等，所有这些因素都是对消费者的心理产生影响。打造一个能够先声夺人的版式，就会在无形中影响消费者购买时的选择过程。

商业广告版式设计的视觉流程

在大型商业活动中，为适合特定空间的氛围，可将同样的广告画面进行重复排列，扩大其时空容量，加深消费者的视觉记忆累积，对提高品牌的知名度有特殊的功效。具体到单幅广告，可采取有方向性的竖向、横向、斜向视觉流程，引导视线作或上下、左右或倾斜地流动；无方向性的曲线视觉流程和重心视觉流程则更具有韵味，强烈的节奏感、扩张感突出了鲜明的主题内容，版面视觉流程的设计将消费者的视觉流程停留点在了突出重要信息位置的最佳视域区。

导向视觉流程是目前商场广告中利用率最高的设计手段。导向元素可以是线条、箭头符号、手势符号和文字等，它主动性地引导人们的视线向一定方向顺序运动，由主及次，把画面各构成要素依序串联起来，形成一个有机整体，使重点突出，条理清晰，发挥最大的信息传达功能。

商业广告的版式构图

构图是商业广告设计的重要问题。它是整个版面的结构形态，不同的构图具有不同的性格，表达不同的感情倾向。

①图片信息主体化构图。这是常见的一种广告编排类型，图片在版面上方，标题在下方，然后是说明文与商标图形。图片占据版面大部分区域，文字部分无论从信息量还是所占空间大小都相应弱化，精美的图片从形式还是内容上都具有视觉冲击力，易引起消费者的注意。

②标题型构图。标题在版面上方，图片、说明文与商标图形依次在下方。以标题作为图片的先导，让观众对标题先予以注意，留下明确印象，然后看到图片后获得感性的形象认识，激发起兴趣，进而在版面下方阅读位置安排适当的说明文和商标图形，使观众获得一个完整的认识。这类构图一般文字较少，可以根据内容需要对主题文字形式本身,以及文字组合形式进行灵活、生动的设计，实际上是文字图形化的设计表现。

③散点型构图。在版面的设计时将图与图、图与文字之间作自由分散状态的散点构成方式，形成一种随意的不经意的视觉效果。散装排列强调感受性原则，较注重自由、随机和偶然性的空间运动感。这种设计貌似随便而为，其实在内涵上蕴含着设计者独具匠心的创意追求。如在商业广告的版式设计中运用散点构图的形式，则要注意各元素成焦点分散状态，而色彩主调和图形的相似性要协调，总体感上有统一的气氛与效果。

全图型构图版式由于整幅图占据整个版面，这样就应注意版面的空间作用，这就需要设计者通盘斟酌的，提升到艺术的高度来看待版面空间的处理。设计者在设计版面时也就是在和观者交流，好的空间处理可以给人带来心理上的松弛与愉悦，这不仅仅通过文字、图片，同时也借助空间表达，只有照顾了整个版面空间分配才能表现出一定的的活力。试想如果版面上充满了图片文字，一点空隙都不留，那就根本谈不上版面的设计了。利用空间的体量感来使版面布局平衡，在一种不平衡中营造平衡，使整个版面的内容编排松紧有度，给人以视觉上的享受。

商业广告象其他文化招贴一样，是对平面视觉传达设计美学的一种应用和延伸。商业广告作为一种大众艺术，版式设计中诸多因素在其中的设计应用是增强广告自身美感、提高广告视觉注意力的重要因素。在人们生活的许多公共场所，商业广告以它表现力极强、鲜艳、明快、和谐的色彩组合，简捷典雅具有视觉冲击力的形象，醒目、可信具有号召力的文字，牵住了公众的视线，让人们在无意接受广告的同时，享受商业广告为消费者带来的诸多便利。