市场营销实训

第一章市场营销概述
任务一：分析下列案例，回答问题
拱形“M”给全世界打上烙印
看到拱形“M”标志，人们马上会联想到麦当劳。

麦当劳拥有一个真正全球性的金字招牌，一个为世界上亿万人所熟知的名字。

1955年诞生的麦当劳连锁快餐机构，至今已发展成为在世界范围内拥有30 000家分店的跨国公司。

麦当劳是餐饮行业的世界第一品牌。

由国际著名品牌研究机构世界品牌实验室推出的2004年世界最有影响力品牌100强中，麦当劳名列第二位。

麦当劳的成功源于它的创始人创造了一种适应时代要求的商业模式，并通过制定统一和规范化的标准，使其可以迅速地复制扩张。

20世纪六七十年代正值美国进入经济高速发展的阶段，人们生活工作节奏加快，用于吃饭的时间越来越短，特别是个人大量拥有汽车后，途中快速用餐的需求出现了，而在一些机场和高速公路路口设立的麦当劳快餐店满足了人们的需要。

麦当劳公司之所以选择向国外扩展这条道路，主要原因是它将其看做公司向未来发展的重要环节之一。

国内快餐市场已经饱和，每年只能以l%的比例增加，而汉堡王、温迪和其他连锁店又激烈争夺着美国的快餐生意。

鉴于这些原因，麦当劳公司便只得将新的重点放在了未经开发的、具有极大潜力的国际市场上。

当然，麦当劳公司要将其快餐食品销往整个世界，甚至销往几乎没有人品尝过汉堡包的国家，有着诸多的困难。

另外，到海外做生意所需的花费无疑会大大高于在美国本土上经营，从而会减少利润。

例如，虽然1985年的国际经营为公司创造了24%的收入，但却只有18%的营业收入，而净利润的百分比则还要更低些。

麦当劳全球经营所面临的另一个困难来自当地强有力的竞争对手。

公司即便是在尚未被温迪或汉堡王等所渗透的某一外国开店设馆，仍必须与食品和该国文化紧密联系的地方餐馆展开激烈的竞争。

例如，在新加坡，街上的露天小摊每年大约出售掉10亿美元的面条、干辣椒、螃蟹和中国蔬菜。

这些摊点的老主顾不大可能放弃这些地方风味食品而转向食用大汉堡包或油炸食品。

地方自治一直是麦当劳公司全球扩展计划的关键方面。

公司在加拿大、原联邦德国和澳大利亚等国家都设有完全拥有自治权的子公司，然而它却经常地依赖于合资企业伙伴的协助，帮它打入新市场。

这些合作伙伴通常是当地的商界人士，他们能经常地产生出新概念、具有更大的稳定性。

公司与这些合作伙伴对新商业市场的分成一般各为50%。

由于他们的投资较大，所以他们更有闯劲、更富有革新精神。

这种安排实现了雷·克洛克（麦当劳第一任行政总裁）当初所提出的与专卖伙伴建立互惠关系的夙愿，确保了公司长期的成功经营。

公司不仅专卖其著名的汉堡包等产品，还出售其标准化的生产过程。

麦氏快餐店的经营规章在其操作手册上有大段详细的说明，从管理经营到具体产品的选料、加工等，甚至包括有多长时间必须清洗一次厕所、煎土豆的油料应热等细节，可谓应有尽有。

麦氏公司还为其国际市场的供应商规定了同样严格的细节。

这些规定使公司的产品长期经久不衰，成为该公司持续成功发展的关键。

虽然麦当劳公司要求其国际经销店坚持这些严格的标准，但公司经营者仍允许这些经销店有一定的变化余地，让他们有可能利用自己的商业技巧来形成最适合地方文化特色的营销方法。

例如，麦当劳快餐店通常雇用一位地方公司成员，原因之一便是试图来改进与该国公共官员和商业企业家们的关系，使之能以地方公司的形象出现于公众之中。

除了它响当当的金字招牌外，麦当劳实际上向世界出口的几乎是一种无形的概念——服务。

麦当劳的成功归结于一些简单得出奇的经营策略的结合。

这多来自于罗斯特管理艺术学院。

下面就是这个学院教学大纲上的内容：
（1）经常把您的人集合起来进行面对面的学习。

（2）对您的雇员进行艰巨而重复的管理培训。

（3）同供应商建立随机应变的供货安排。

（4）在进入一个国家的市场之前，要先了解它的文化。

（5）不管何时尽可能地雇用当地人。

（6）最大限度地给下属以自主权。

（7）从一个地方到另一个地方只略微地变动标准菜单。

（8）保持廉价以争取市场份额，当达到经济规模之后，利润就会滚滚而来。

当然，麦当劳也通过横扫世界的广告大战和促销活动为它的牌子创造了难以置信的市场威力。

每年14亿美元的全球性预算使它成为广告投入最多的单一牌子的公司。

问题：
1．用你自己的话来描述一下麦当劳成功进入国际市场的秘诀。

高标准、高精确度的食品操作流程，使得我们在世界任何一家麦当劳餐厅用餐时，都能吃到相同口味、相同品质的汉堡包和薯条。

在食品制作和销售上，麦当劳的一大特色就是，坚持“该冷食的要冷透，该热食的要热透”的原则。

为实现这两个基本条件，厨房生产的座右铭是“少量多次”，以维护食品的高质量和高新鲜度。

“发财点子”迭出的商人天赋。

本土化垄断、全球性扩张、瞄准儿童的战略构想。

企业的外部形象，和企业员工的自身形象很好，对员工的管理和培训很完善。

经营理念很有战略性、经济性、全球性。

2．结合案例进行国际营销与国内营销的比较。

首先它们的角度：市场营销是组织销售以及销售行为的，它是以市场对消费者之间的活动，而国际贸易是指国际间的贸易行为他可能是国与国，公司与公司、但是没有消费者，营销以销售的角度，贸易是以货物交换达成贸易的行为，对象，前者是以消费者，后者是公司之间、区域之间、国与国之间。

国内营销是在一个政治区域内部进行，而国际市场营销则必须跨越国家主权的界限，不同国家间，政府机构与银行系统会有很大差别，而这种差别必然会对企业的国际市场营销活动产生重大的影响。

另一个差异来自于语言、习俗、传统及其它文化差异。

这里没有提及地理距离与气候变化的影响。

因此，分析国际市场营销中出现的问题并找到解决方法必然需要比解决国内营销问题更广泛、更全面的技能、阅历和洞察力。

从联系的角度而言，总的环境因素是相似的，包括社会、经济、政治、地理；解决营销问题总的方式是统一的，即根据厂商所处的环境，考虑各种国际营销策略以实现组织的目标。

因此，国内市场营销的经验是可以转化为国际市场营销所应用的。