市场营销实训ppt课件
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市场营销培训课程PPT(共 44张)
显性机会与隐性机会 显性市场机会——指未得到满足且容易被发现的存量需
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
求； 隐性市场需求——由于消费需求连带和替代的作用，处
于不明朗状态的增量需求。 如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修
业发展，这是显性机会。 但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自
理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设 在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。
0-2 市场机会分类
环境机会与公司机会 环境机会——因经济、技术、社会文化等
环境的变化而产生的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。 公司机会——符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。
0-2 市场机会分类
行业机会与边缘机会 行业机会——由某一行业、某种产品来满
总体机会与局部机会 环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总 体机会与局部机会。 如全球气温升高和厄尔尼诺现象。 前者形成全球范围的某些产品、某些行业的 市场机会，如空调器。 后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局 部机会。 又如：休闲需求带来的市场机会是总体的， 旅游需求带来的市场机会是局部的。
0-2 市场机会分类
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标 例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高 空提供电话通讯服务” 数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞 行途中，每航次电话成本1000美元，每 次电话收费25美元，则每航次至少40人 通话才保本
2-2 市场信息研究过程（续）
确定问题和研究目标
“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？ “研究是否有足够多的乘客在飞行中愿意付足电话费， 而使公司能够保本提供这项服务”？ 美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增 加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出 的其他投资相比是合算吗？ 问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客 喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格 的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响
市场营销ppt全套课件
唐·舒尔茨《整合营销传播》中国财政经济出版社
自我检验
在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。 他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的 时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。 但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自 己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于 不了解客户的需求。
那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用 下面这个测试帮你测定一下吧。
8．你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的 局面吗? A．经常 B．有时 C．很少
9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点? A．经常 B．有时 C．很少
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、 9题选择
A．3分 B.2分 C.1 分
2、3、5、6题选 择
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
当营销人员把他们的商业活动 看作为供应产品而不是满足 顾客需要时，那么他们就患 了市场营销近视病。
第三节 市场经营观
生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念
营销观念和推销观念比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
（1） 推销观念
出发点 重点
A．1分 B．2分 C．3 分
对比自己，找找差距
如果你的总分超过了24分，说明你比较善 于通过了解客户的需求来促进自己的销售。
自我检验
在日常工作中，有许多勤奋且刻苦的销售人员。 他们制定了明确的业绩目标，每天会花大量的 时间来记忆有关产品的知识和练习销售技巧。 但是，却往往得不到客户的认同，难以达到自 己的业绩目标。其实他们失败的原因往往在于 不了解客户的需求。
那么你对客户需求状况的了解程度如何呢?用 下面这个测试帮你测定一下吧。
8．你在与客户面谈的过程中能经常有效地控制谈话的 局面吗? A．经常 B．有时 C．很少
9．在与客户面谈前，你是否已经很明确这次面谈的重 点? A．经常 B．有时 C．很少
现在，在做完了上面的测试意后，请 你根据评分说明，为自己评分。
1、4、7、8、 9题选择
A．3分 B.2分 C.1 分
2、3、5、6题选 择
P字叠加游戏
4P以后，在整个20世纪80年代与90年代，企业 的营销更多地运用“4P”策略。后来在一些特 殊产品（如服务业）、特定的市场条件和市场 环境中，有学者又增加了第5个P——人员 （People）和第6个P——包装（Packing）； 在强调“大营销”的时候，科特勒又提出了两 个P，即公共关系（Public Relations）和政 治（Politics）。
当营销人员把他们的商业活动 看作为供应产品而不是满足 顾客需要时，那么他们就患 了市场营销近视病。
第三节 市场经营观
生产观念 产品观念 销售观念 市场营销观念 社会营销观念
营销观念和推销观念比较
出发点 重点 工厂 产品
方法 推销和促销
目的
通过销售 获得利润
（1） 推销观念
出发点 重点
A．1分 B．2分 C．3 分
对比自己，找找差距
如果你的总分超过了24分，说明你比较善 于通过了解客户的需求来促进自己的销售。
《市场营销(实训)》—教学教案
实训模块项目一市场营销认知——绝知此事要躬行实训项目认识营销职业岗位【实训名称】营销职业岗位认知【实训目的】通过实训，使学生了解企业营销岗位及其工作内容。
【实训内容】以某一企业为背景，要求学生了解企业营销岗位的称呼、营销岗位的工作内容、营销岗位的市场需求程度及营销岗位的知识和个性化品质要求。
【实训步骤】(1)以6个~8个人为单位组成一个团队。
(2)由团队成员共同讨论确定选题(不同团队可以选择不同行业的企业)。
(3)通过文献调查、深度访谈、企业实习、走访等方式，了解企业的营销岗位情况及市场需求情况。
(4)各团队撰写营销职业岗位认识报告。
(5)各团队派代表展示其成果。
(6)考核实训成果，评定实训成绩。
【实训要求】(1)考虑到课堂时间有限，项目实施可采取“课外+课内”的方式进行，即团队组成、分工、讨论和方案形成在课外完成，成果展示安排在课内。
(2)每组提交的报告中，必须详细说明团队的分工情况，以及每个成员的完成情况。
(3)每个团队方案展示时间为10分钟左右，老师和学生提问时间为5分钟左右。
【实训考核】(1)成果评价指标体系评分说明：①对各队成绩评定采取自评、同行评价和老师评价三者相结合的方式，三者各占10%、20%和70%的分值。
②评分时可根据实际情况选择两个等级之间的分数，如8.5分、9分和9.5分等。
③同行评分以组为单位，由本小组成员讨论确定对其他组的各项评分及总评分。
(2)团队信息队名：成员：说明：本表上交时，每队队长须在每个成员名字后标注分数，以考核该成员参与项目的情况。
(3)评分表项目二营销环境分析——不谋全局者不足以谋一域实训项目企业营销环境分析【实训名称】企业营销环境分析【实训目的】通过实训，实现理论知识向实践技能的转化，使学生能够运用所学知识为某企业进行营销环境分析。
【实训内容】以某一企业为背景，分析其宏观、微观营销环境，消费者状况及竞争者状况，并撰写分析报告。
【实训步骤】(1)以6个~8个人为单位组成一个团队。
医药市场营销实训 药店顾客接待
（三）形体仪态 • 站姿端正；手势引导；表情得体。
四 .相关知识
（四）文明用语 “您好，有什么可以帮您的？” “这是品牌药品，疗效好，副作用小，一直很受欢迎” “共计48元，收您100元，找您52元，您点一下” “请慢走，祝您早日康复”
（五）接打电话 尽快接听，礼貌回答，通话内容简明扼要。
四 .相关知识
杀价的顾客 顾客心理分析：杀价的顾客绝大部分是有心购买的，杀价是购买
的前奏。无非抱着一种“能便宜一点是一点”的心态和“总要讨价还 价”的“买菜心理”。
处理方法：
1、标价为区域内平均价格 2、用一贯的态度合理解释，用诚意感化顾客 3、除价格外，给予顾客更多。如：药品质量、服务、购药氛围。 4、请厂家协助，适当安排促销活动
影响顾客主要在于营造一 种热烈的卖场气氛，使顾 客在愉快的心情下购买药品。因为销售现场的气氛如何，这是 影响顾客购买行为的首要因素。
15
四 .相关知识
➢ 用顾客影响顾客 当几个顾客结伴到药店，店员应主要针对有购买决 定权的顾客施以影响，说服他，争取他们的认可。 想一想，谁有决定权？
• 一对富有的夫妻来买美容药品。 • 想买减肥药的姑娘和她的几个小姐妹。 • 一群孩子陪着一个意外受伤的同学。
方法二： 多询问顾客意见，尽量让顾客多发言，从顾客话中揣摩他的意 图，然后迎合他。
18
四 .相关知识
根据顾客目的不同分类
探价的顾客 替人跑腿的顾客 杀价型的顾客 退、换货的顾客 结伴同行的顾客 带孩子的顾客
根据顾客性格不同分类
见多识广的顾客 慕名而来的顾客 性格未定的顾客 亲昵型的顾客 犹豫不决型的顾客 商量型的顾客 沉默型的顾客
12
二、了解顾客
四 .相关知识
四 .相关知识
（四）文明用语 “您好，有什么可以帮您的？” “这是品牌药品，疗效好，副作用小，一直很受欢迎” “共计48元，收您100元，找您52元，您点一下” “请慢走，祝您早日康复”
（五）接打电话 尽快接听，礼貌回答，通话内容简明扼要。
四 .相关知识
杀价的顾客 顾客心理分析：杀价的顾客绝大部分是有心购买的，杀价是购买
的前奏。无非抱着一种“能便宜一点是一点”的心态和“总要讨价还 价”的“买菜心理”。
处理方法：
1、标价为区域内平均价格 2、用一贯的态度合理解释，用诚意感化顾客 3、除价格外，给予顾客更多。如：药品质量、服务、购药氛围。 4、请厂家协助，适当安排促销活动
影响顾客主要在于营造一 种热烈的卖场气氛，使顾 客在愉快的心情下购买药品。因为销售现场的气氛如何，这是 影响顾客购买行为的首要因素。
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四 .相关知识
➢ 用顾客影响顾客 当几个顾客结伴到药店，店员应主要针对有购买决 定权的顾客施以影响，说服他，争取他们的认可。 想一想，谁有决定权？
• 一对富有的夫妻来买美容药品。 • 想买减肥药的姑娘和她的几个小姐妹。 • 一群孩子陪着一个意外受伤的同学。
方法二： 多询问顾客意见，尽量让顾客多发言，从顾客话中揣摩他的意 图，然后迎合他。
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四 .相关知识
根据顾客目的不同分类
探价的顾客 替人跑腿的顾客 杀价型的顾客 退、换货的顾客 结伴同行的顾客 带孩子的顾客
根据顾客性格不同分类
见多识广的顾客 慕名而来的顾客 性格未定的顾客 亲昵型的顾客 犹豫不决型的顾客 商量型的顾客 沉默型的顾客
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二、了解顾客
四 .相关知识
物流企业目标市场营销培训教材ppt
的 含 义 、 原 则 和 内 进行定位
1.对目标企业进行市场
容。
3. 具备收集和处理信息 选择
的能力；
2.对选择市场进行合理
4. 能将作品制作成PPT，定位
并加以演示。
一、目标市场选择
▼目标市场的含义 ▼目标市场选择的标准 ▼物流目标市场营销策略
1.物流目标市场含义
物流企业打算为之提供物流服务的 具有某一需求的客户群体
学习目标
知识目标
能力目标
学习重点和难点
1. 掌 握 物 流 市 场 选 择 1. 能够根据市场选择的 重点：
的标准；
标准，对物流目标市 1.物流市场选择的标准
2. 掌 握 物 流 目 标 市 场 场进行选择；
2.物流目标市场定位的
营销策略；
2. 能够根据市场定位的 步骤
3. 掌 握 物 流 市 场 定 位 步骤对物流目标市场 难点:
实训 以小组为单位进入情境，站在快递公司的角度设计一份合作计划书，该 要求 计划书中要体现快递公司是如何针对生产企业的需求进行市场细分和市场
定位的，并说明相关的操作步骤和理由。
合作企 （1）协助教育机构实现数字化校园：为城乡学校之间提供网络连接，以缩短城乡 业类型 教育水平差距；为教师提供远程培训，以提高师资水平。
M2
M3
◆市场专门化
有选择的专门化
◆完全市场覆盖
这些细分市场我都要，我要为每 一个细分市场设计一种营销组合
市场
多种营销组合 销售渠道多样化 有针对性的广告宣传 特色形象
致力于顾客 需求的不同点
◆密集单一市场 ◆有选择的专门化
M1
M2
M3
◆产品专门化
P1
市场营销综合实训项目
实训八： 实训八：产品营销综合实验
实训任务： 实训任务：
模拟完成连续四年的产品生产、销售、促销以 及财务计算等实验 完成综合实训的总结报告
了解整个营销过程的组织和运作 全面了解企业营销组合策略的制定和实施 使学生加深对营销工作的了解
交流讨论: 交流讨论
从“市场排名”,总结分析企业经营业绩 从营销策略、技巧方面进行总结 整个实训有哪些收业
每个学生经营一家企业 经营产品：手机 为自己的企业及产品品牌 命名
操作主页面：
公司状况： 公司状况：包括公司信息、经营情况、收支情况，可供随时查阅
战略分析 从市场调查、市场细分、 分析、 从市场调查、市场细分、SWOT分析、竞争战略分析等方向，深入对市场的 分析 竞争战略分析等方向， 各个层面进行有目的，有选择性的调查，锻炼学生分析市场，挖掘数据的能力， 各个层面进行有目的，有选择性的调查，锻炼学生分析市场，挖掘数据的能力， 为营销实战提供指导思想。 为营销实战提供指导思想。 市场调查问卷 市场调查信息
实训三： 实训三：资金分配及产品经营
实训任务： 实训任务：
1.将初始资金在生产、研发、渠道、促销等环节合理
分配 2.进行模拟生产，为产品选择包装、定价、营销媒体等 3.为产品档次升级选择技术研发和技术购买 4.掌握厂商与零售商、超市、专卖店的合作方法
了解企业营销活动的大致过程 了解产品开拓市场的基本方法
实验时间 实验时间 实验时间 实验时间 实验时间 实验时间 实验时间 实验时间
公司名称 公司名称 公司名称 公司名称 公司名称 公司名称 公司名称 公司名称 学生姓名 学生姓名 学生姓名 学生姓名 学生姓名 学生姓名 学生姓名 学生姓名
精品报告
教师推荐
实训考核
《市场营销——理论 实务 实训》项目七
即产品应该是能够被顾客理解，并能满足其需求的，由企业 所提供的一切。诸如实物、服务、场所、人员、主意等等。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
6
1.2 产品的构成（五个层次）
1 核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实 质上都是为解决问题而提供的方法或手段。
2 形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。
一般来说，产品生命周期分为五 个阶段（如右图所示）：
任务一 整体产品概念及产品生命周期
15
1.5 产品生命周期
2）产品生命周期理论的启示
01 创新是企
业生命力 所在
02 企业营销
策略应适 时调整
03 营销努力
十分重要
任务一 整体产品概念及产品生命周期
16
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期 02 产品组合策略 03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
任务一 整体产品概念及产品生命周期
9
1.3 整体产品概念的意义
1 产品价值取决于整体产品 产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑 增加顾客价值，才能赢得竞争优势。
2 产品是多种因素的组合体 产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力 让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
11
1.4 产品的分类
按产品的耐久性 和有形性分类
耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高 的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
6
1.2 产品的构成（五个层次）
1 核心产品层：核心产品指向顾客提供的产品的基本效用或利益。从根本上说，每一种产品实 质上都是为解决问题而提供的方法或手段。
2 形式产品层：形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。 形式产品主要由五个特征构成，即品质、式样、特征、产品及包装。
一般来说，产品生命周期分为五 个阶段（如右图所示）：
任务一 整体产品概念及产品生命周期
15
1.5 产品生命周期
2）产品生命周期理论的启示
01 创新是企
业生命力 所在
02 企业营销
策略应适 时调整
03 营销努力
十分重要
任务一 整体产品概念及产品生命周期
16
过渡页
TRANSITION PAGE
01 整体产品概念及产品生命周期 02 产品组合策略 03 品牌策略 04 包装策略 05 新产品开发
任务一 整体产品概念及产品生命周期
9
1.3 整体产品概念的意义
1 产品价值取决于整体产品 产品价值的大小不是由生产者决定的，而是由消费者最终裁决的，企业应从产品整体角度考虑 增加顾客价值，才能赢得竞争优势。
2 产品是多种因素的组合体 产品由有形产品因素和无形产品因素组成。这些因素构成了产品的有形价值和无形价值。努力 让消费者在各个方面得到满足，企业产品才具有竞争力。
任务一 整体产品概念及产品生命周期
11
1.4 产品的分类
按产品的耐久性 和有形性分类
耐用品即使用寿命长的有形产品。一般使用年限较长、价值较高 的有形产品，通常有多种用途，例如冰箱、彩电、机械设备等。
市场营销ppt(完整版)
自行车成本：
本车行根据大学生的需求租赁多种样式的自 行车， 一般通过改装收购回来的旧车，来为 在校大学生提供好的服务，同时成本较低
竞争者的产品和价格：
本行采取适当方式，对本校另一车行的 产品质量和价格进行了解。根据竞争者 的定价，本车行会适时调整价格以提高 价格竞争力。
：
确定基本价格：
从自身能力考虑，本车行选择简便、易用的成本导 向定价法。 根据成本加成定价公式：P=C(1+R) 本车行自行 车租赁价格为几元不等。但由于需求弹性总是处在 不断变化中，因而最适加成也会随之调整。
市场定位
选择市场定位
本企业主要出售中档自行车及少量高档自行车，竞 争者较多，我们主要采取服务差别化及人员差别 化战略，除必要的一些维修养护的服务外，还组 建车友会，组织自助游等额外服务，顾客满意是 我们最大的期望。对工作人员进行培训，出了要 求其对本企业产品的了解外，还要求做到礼貌待 人，为顾客提供最优质的服务。
广告目标： 宣传出第二天堂这个品牌，让更多的人了解 并认识第二天堂 广告媒体： 新店落成时挂横幅，鲜花，庆祝落成的同时 吸引顾客眼球
向消费者推销： 工作人员在新学期开学前两天到校准备。 在开学期间向来 学校报到的新老同学发放传单，并热情地邀请至本门店租 赁自行车
促销员激励措施： 确立促销提成，并以销售量的增加来提高提成比例
公共关系策略：
在每次组织的车友会和自助游的 活动中的每辆自行车上，插上标 有第二天堂logo的小旗帜，以作 宣传·· ··
商店选址：遵循就近原则，在学校500米范 围内开店。
商店布置：以简单明快风格布置本店，贴合 学生审美眼光。 本店规模小，在发展初期不需考虑连锁商 店，后期视情况而定，不排除开连锁店的 可能。
市场营销综合实训项目
市场细分 市场细分笔记 ＳＴＰ报告
SWOT分析 竞争战略分析报告
实训内容：
1. 建立虚拟企业及产品品牌 2．市场调研分析 3．目标市场及产品定位决策 4．写出简要的市场分析报告
思考及小结:
做营销为什么要从市场分析入手?市场分析 的目的是什么?
市场分析主要应分析哪些内容?
你是怎样进行目标市场选择和市场定位的?
实训三：资金分配及产品经营
实训任务：
1.将初始资金在生产、研发、渠道、促销等环节合理分配
2.进行模拟生产，为产品选择包装、定价、营销媒体等 3.为产品档次升级选择技术研发和技术购买 4.掌握厂商与零售商、超市、专卖店的合作方法
了解企业营销活动的大致过程 了解产品开拓市场的基本方法
实验要求：
营业推广策略（促销策略）：
降价策略 促销策略（营业推广） 促销活动策划
全部是厂商角色，经营产品为手机 各企业初始资本：3000万元 实验数据均处于初始状态：
产品品质等级：低档（最末级） 品牌知名度，以及产品、价格、宣传等竞争力指数均为初始值
实训内容：
1、在前一实验的决策基础上，考虑资金在生 产、研发、渠道、促销等环节如何进行分配?
2、 “产品研发”决策:选择技术研发或技术购 买
系统会给出不同档次产品的参考范围价格，学生在此输入价格数目，点 击提交。
实训内容：
1．分析讨论企业产品的定价方法和策略 2．为产品进行定价 3．其它营销组合策略的调整、实施 4．及时关注和了解自己的经营状况
讨论交流：
1.企业价格策略制定的主要依据? 2、主要的定价策略？ 3.在不同价格策略下，如何实现企业利润最大化?
实训五：价格策略的运用
实训任务：
复习和熟悉企业定价的依据和方法 尝试、体验不同价格策略下，企业营销的方式 根据价格策略的变化，调整企业营销组合策略
SWOT分析 竞争战略分析报告
实训内容：
1. 建立虚拟企业及产品品牌 2．市场调研分析 3．目标市场及产品定位决策 4．写出简要的市场分析报告
思考及小结:
做营销为什么要从市场分析入手?市场分析 的目的是什么?
市场分析主要应分析哪些内容?
你是怎样进行目标市场选择和市场定位的?
实训三：资金分配及产品经营
实训任务：
1.将初始资金在生产、研发、渠道、促销等环节合理分配
2.进行模拟生产，为产品选择包装、定价、营销媒体等 3.为产品档次升级选择技术研发和技术购买 4.掌握厂商与零售商、超市、专卖店的合作方法
了解企业营销活动的大致过程 了解产品开拓市场的基本方法
实验要求：
营业推广策略（促销策略）：
降价策略 促销策略（营业推广） 促销活动策划
全部是厂商角色，经营产品为手机 各企业初始资本：3000万元 实验数据均处于初始状态：
产品品质等级：低档（最末级） 品牌知名度，以及产品、价格、宣传等竞争力指数均为初始值
实训内容：
1、在前一实验的决策基础上，考虑资金在生 产、研发、渠道、促销等环节如何进行分配?
2、 “产品研发”决策:选择技术研发或技术购 买
系统会给出不同档次产品的参考范围价格，学生在此输入价格数目，点 击提交。
实训内容：
1．分析讨论企业产品的定价方法和策略 2．为产品进行定价 3．其它营销组合策略的调整、实施 4．及时关注和了解自己的经营状况
讨论交流：
1.企业价格策略制定的主要依据? 2、主要的定价策略？ 3.在不同价格策略下，如何实现企业利润最大化?
实训五：价格策略的运用
实训任务：
复习和熟悉企业定价的依据和方法 尝试、体验不同价格策略下，企业营销的方式 根据价格策略的变化，调整企业营销组合策略
农产品国际市场营销PPT课件
我国对瑞士出口兔肉在这方面也出过问题。瑞士每年 进口2000吨兔肉，其中有300吨来自中国。1981年1月，瑞 士卫生当局没收了5吨从中国进口的兔肉，原因是经检验， 我国出口兔肉中农药含量太高。瑞士联邦检验局宣称，要 加强对进口兔肉的控制。
案例9-4：敬烟就表示尊敬吗
在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外 不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌 的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销 会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销 性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美 国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。
与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果 的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每 个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消 费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国 内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。
第九章 农产品国际市场营销
9.1 农产品国际市场营销环境 9.2 农产品国际市场开发 9.3 农产品国际营销组织
学习目标
课后习题
实训指导
9.1 农产品国际市场营销环境
引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程 在海域的水中孵化
养殖
国际市场行情
进行加工包装
运输
商人介绍产品
商场销售
美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹 果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国 苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台， 人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案 的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得 日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果 的方式并留下深刻的印象。
案例9-4：敬烟就表示尊敬吗
在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外 不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌 的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销 会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销 性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美 国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。
与这些公共关系活动相配合的是美国苹果的定价策略。日本苹果 的价钱，每个从1。5美元不等。然而，美国苹果在日本售价仅为每 个75 美分。尽管美国苹果的定价偏低，多数吃过美国苹果的日本消 费者并不认同美国苹果的质的。有趣的是这个价钱仍然高于美国国 内的苹果价格，美国苹果价格在日本市场大约为美国市场的4 倍。
第九章 农产品国际市场营销
9.1 农产品国际市场营销环境 9.2 农产品国际市场开发 9.3 农产品国际营销组织
学习目标
课后习题
实训指导
9.1 农产品国际市场营销环境
引例：挪威三文鱼在国际市场的营销过程 在海域的水中孵化
养殖
国际市场行情
进行加工包装
运输
商人介绍产品
商场销售
美国苹果种植主协会在日本开展了一系列旨在改变日本消费者食用苹 果习惯与观念的促销售活动，其中精彩的一项是“咬苹果大赛”。美国 苹果在日本上市的第一天。美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起高台， 人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国图案 的运动衫，旁观者每个赠送三个美国红元帅苹果，这项有趣的活动获得 日本大从媒介的充分报道。日本消费者在一笑之中了解到美国人吃苹果 的方式并留下深刻的印象。
市场营销原理与实训 彭石普 项目四
（三）市场定位策略
1、跟随定位策略
含义：企业发现目标市场尽管竞争者充斥，但目标市场 需求还有很大潜力，企业应跟随竞争者挤入目标市场。
条件：
①市场还有很大需求潜力
②目标市场未被竞争者完全垄断 ③企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色” 的能力
三、市场定位（Positioning Market)
一、市场细分（Segmenting Market)
（四）市场细分的程序和方法
1、市场细分的程序 （1）正确选择市场范围 （2）列出市场范围内潜在顾客的需求状况 （3）进行初步细分 （4）对初步细分的市场加以筛选 （5）为细分市场定名 （6）分析市场营销机会 （7）根据细分结果选定目标市场
市场细分的步骤 -----麦卡锡“七步法 ”
2、市场定位的作用
（1）针对性更强 （2）可充分挖掘市场潜力 （3）可及时调整营销方案
三、市场定位（Positioning Market)
（二）市场定位的步骤
1、调查研究影响企业定位的因素
2、确定本企业产品的个性和形象 3、准确地传播企业的市场定位观念
（1）竞争者状况 （2）目标顾客对产品的评价标准 （3）企业的潜在竞争优势：价格竞争优势、产品特色优势
（三）市场细分标准和原则
1、市场细分标准
（1）地理细分
（2）人口细分 （ 3 ）心理细分：消费者心 理特征 （消费者的个性、购买动
机、价值取向、生活方式、社会阶 层等）
（4）行为细分
一、市场细分（Segmenting Market)
（三）市场细分标准和原则
1、市场细分原则
（1）地理细分
（2）人口细分 （3）心理细分
（二）目标市场策略
1、跟随定位策略
含义：企业发现目标市场尽管竞争者充斥，但目标市场 需求还有很大潜力，企业应跟随竞争者挤入目标市场。
条件：
①市场还有很大需求潜力
②目标市场未被竞争者完全垄断 ③企业具备挤入市场的条件和与竞争对手“平分秋色” 的能力
三、市场定位（Positioning Market)
一、市场细分（Segmenting Market)
（四）市场细分的程序和方法
1、市场细分的程序 （1）正确选择市场范围 （2）列出市场范围内潜在顾客的需求状况 （3）进行初步细分 （4）对初步细分的市场加以筛选 （5）为细分市场定名 （6）分析市场营销机会 （7）根据细分结果选定目标市场
市场细分的步骤 -----麦卡锡“七步法 ”
2、市场定位的作用
（1）针对性更强 （2）可充分挖掘市场潜力 （3）可及时调整营销方案
三、市场定位（Positioning Market)
（二）市场定位的步骤
1、调查研究影响企业定位的因素
2、确定本企业产品的个性和形象 3、准确地传播企业的市场定位观念
（1）竞争者状况 （2）目标顾客对产品的评价标准 （3）企业的潜在竞争优势：价格竞争优势、产品特色优势
（三）市场细分标准和原则
1、市场细分标准
（1）地理细分
（2）人口细分 （ 3 ）心理细分：消费者心 理特征 （消费者的个性、购买动
机、价值取向、生活方式、社会阶 层等）
（4）行为细分
一、市场细分（Segmenting Market)
（三）市场细分标准和原则
1、市场细分原则
（1）地理细分
（2）人口细分 （3）心理细分
（二）目标市场策略
市场营销实训 产品整体概念
保洁净1963
波尔德1965
海岸1974
Depth
圭尼1966 伊拉1972
玉兰油1993
Width
P＆G的产品组合
9
三、产品组合决策
• 产品组合决策就是企业根据市场需求、
竞争形势和企业自身能力对产品组合的
宽度、长度、深度和相关性方面做出的
决策。
宽度
发展业 务组合
深度 长度
相关度
三、产品组合决策
度,既取决于三个层次中每一层的状况,也取决 于产品整体组合的效果 • 明确产品与企业营销策略之间的关系 • 指出产品的特征,拓宽发展新产品的领域
第一节 产品与产品组合
产品组合
• 产品组合是指企业生产和经销的全部 产品的结构，它包括所有的产品品类 和产品项目。
• 产品品类：即产品线。是指一组相似 或相近的产品项目，或叫密切相关的 一组产品。
• （一）扩大产品组合 • （二）缩减产品组合 • （三）产品线延伸策略
– 向下延伸 – 向上延伸 – 双向延伸
• （四）产品线现代化决策
第一节 产品与产品组合
产品组合决策的意义
• 增加新的产品线,可发挥企业的特长,提 高经营效益
• 增加产品组合的深度,可更好地迎合消 费者不同需要和爱好
• 增加产品组合的相互关联性,可提高企 业的声誉
商标及品牌策略
第八章 产品策略
• 商标及品牌的的基本概念 • 商标及品牌的策略 • 创名牌策略
第四节 商标
一、品牌的基本概念
• 定义（AMA）：是代表产品一定质 量的标记，一般用图形、文字、符 号注明在产品、产品包装及各种形 式的宣传品上面。包括品牌名称和 品牌标志。
• 品牌是市场概念，商标是法律概念。
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谢谢欣赏
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1
公司简介
市场细分
目录
目标市场
市场定位
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2
公司简介
百事公司是一家总部设在纽约市的饮料和休闲 食品公司。在全球200多个国家和地区拥有14万 雇员，为全球第四大食品和饮料公司。公司附 属机构近百个，主要有百事可乐饮料公司、弗 利托-莱公司（快餐馆）、啤咂餐馆(供应意大 利式烘馅饼等）、北美运输公司和威尔逊体育 用品公司等。
产品拥有便利性、独特风味
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百事可乐的竞争策略
1.以年轻人和爱好体育的人士为目标市场 2.集中开拓大中城市 3.并购国内饮料企业 4.多样化经营 5.百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导 年轻人积极进取的生活态度，寓意是对年 轻人来说，机会和理想有着无限多的空间， 他们可以尽情地遐想和追求。 6.百事公司坚定承诺走可持续发展之路
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市场定位
从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代的 可乐；并且选择合适的品牌代言人，邀请新生代 喜欢的超级巨星作为自己的品牌代言人，把品牌 形象人格化，通过新一代年轻人的偶像情节开始 了文化的改造。 百事可乐在配方、色泽、味道都与可口可乐相似， 绝大多数消费者根本喝不出二者的区别，所以百 事在质量上根本无法胜出，百事选择的挑战方式 是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了 不分男女老少“全面覆盖”的策略，而从年轻人 入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告， 百事力图树立其“年轻、活泼、时代”的形象， 而暗示可口的“老迈、落伍、过时”。
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9
可口可乐的竞争优势
可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐 晚12年。一直以来百事可乐扮演着挑战者的角色， 无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远 远超过百事可乐。 全球最大的软饮料巨人，拥有大厂优势和强大的 全球竞争力 强势营销能力、体系及企业广告 品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分 核心产品神秘配方处于极度保密，使其流行100年 不衰 销售流程标准化、理念化。
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8
百事可乐与可口可乐竞争优势的对比
百事可乐的竞争优势
产品口感而言，百事可乐在口感方面比可口可乐 好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说 没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高 度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产 品，相对可口可乐而言它显得更年轻。 产品价格而言，百事可乐一直采取低价策略。 产品组合宽度而言，百事的产品类别丰富，经营 范围广，涉及软饮料运动用品，快餐以及食品 独特的音乐推销和名人广告效应，百事可乐的广 告策略往往别出心裁 消费群体而言，百事可乐最大消费群体年轻人， 让百事可乐成为年轻人的可乐
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百事独特的竞争优势
• 百事可乐独特的竞争优势主要可以从它的分销渠道和促销 策略来分析
• 分销渠道：（1）是对重点城市大肆进行立体式广告宣传
如重庆、上海、背景、广州、哈尔滨等。 （2） 杂货店、连锁超市等。
• 促销策略：采取广告策略、价格吸引和人员推销策略相结
合的促销策略。重点放在大城市和青年人群聚集区域。我 们此次的营销目标是进军各大高校。目前我们计划在地大、 财大、武大进行产品的销售。
百事品牌的理念是“渴望无限”。通过百 事不断创新改变的品牌标志，我们可以看到一 个紧随时代潮流、充满活力的企业形象。
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市场细分
按购买行为因素细分市场
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按购买场景细分市场
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目标市场
从百事公司的产品及其广告语就可以看出，百 事公司主要是将年轻人作为目标市场的，而高校学 生正是这一市场的重要组成部分。学生对百事公司 所宣传的文化、理念有较高的认同感，并且消费观 念也较上一辈有很大改变，注重口感和品牌，追求 个性，容易接受新鲜事物，是百事产品的重要消费 群体。